遭遇品牌危機(jī) 東芝液晶電視如何自救？

事件回顧：“豎線門”愈演愈烈

引言：

    近期，東芝“豎線門”事件被各大媒體頻頻追蹤報(bào)道，但大多是從反映事態(tài)進(jìn)展的角度出發(fā)。在本文中，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心ZDC對(duì)該事件進(jìn)行深入研究，理清了該事件的發(fā)展演變過程，詮釋了消費(fèi)者的不滿心理，用數(shù)據(jù)揭示了事態(tài)的嚴(yán)重性，最后從消費(fèi)者和廠商的角度出發(fā)提出五點(diǎn)建議，希望對(duì)事件的解決有所幫助。

大量東芝46XF300C液晶電視出現(xiàn)“豎線”

    2008年12月底，國(guó)內(nèi)數(shù)十名消費(fèi)者在使用東芝46XF300C液晶電視3-5個(gè)月后，發(fā)現(xiàn)屏幕上出現(xiàn)1條或多條彩色/黑色豎線，不僅癥狀相似，位置也驚人的相同。這些受害者在各大家電論壇上發(fā)帖并建立QQ群，征集網(wǎng)友和有著同樣遭遇者的支持，集體要求東芝召回有質(zhì)量缺陷問題的46XF300C 液晶電視。此舉引起各大媒體的注意，東芝“豎線門”也在全國(guó)范圍內(nèi)蔓延開來。

（圖）東芝液晶電視播放時(shí)，畫面出現(xiàn)“豎線”

東芝公開道歉，承諾換屏換機(jī)

    “豎線門”事件擴(kuò)大后，東芝總部責(zé)成大連東芝電視有限公司處理此事。2009年1月8日，大連東芝電視有限公司在其官方網(wǎng)站上發(fā)布致歉的緊急通知，承諾本著真摯的態(tài)度積極予以對(duì)應(yīng)，并開通了一條專門的服務(wù)熱線“800-820-5796”處理此事。消費(fèi)者撥通該熱線得到的處理結(jié)果是換屏或換機(jī)。

豎線再次出現(xiàn)，網(wǎng)友爆料更多問題機(jī)型

    許多消費(fèi)者在更換新屏幕后，豎線再次出現(xiàn)，可見東芝并沒有找到出現(xiàn)“豎線”的真正原因。2月10日騰訊科技爆料，有網(wǎng)友反映除東芝46XF300外，又有4個(gè)型號(hào)的東芝液晶電視被指存“豎線”問題，新增的問題機(jī)型分別是：37A3000、40XF300、42WL68和46ZF500。

矛盾升級(jí)：東芝備受用戶指責(zé)

矛盾升級(jí)：東芝備受用戶指責(zé)

緊急致歉聲明——姍姍來遲

    早在2008年7月，就有消費(fèi)者向東芝客服陸續(xù)投訴家中的東芝46XF300出現(xiàn)豎線問題，但是直到2008年12月底，當(dāng)受害消費(fèi)者的聲勢(shì)壯大，并得到媒體的支持時(shí)，東芝廠商才予以重視，采取緊急應(yīng)對(duì)措施。東芝對(duì)來自客服投訴反映出的問題重視不夠，未能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，等事態(tài)嚴(yán)重時(shí)，才發(fā)布緊急致歉聲明，令消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的不滿情緒。

換屏后豎線再現(xiàn)——未查明故障真實(shí)原因

    經(jīng)過多次交涉，東芝同意為液晶電視出現(xiàn)“豎線”的用戶更換屏幕，但是換屏后沒多久，新屏重現(xiàn)“豎線”，說明東芝并未查明故障出現(xiàn)的真實(shí)原因。這不僅讓消費(fèi)者聯(lián)想到東芝液晶電視存在嚴(yán)重的質(zhì)量缺陷，而且對(duì)東芝的技術(shù)研發(fā)實(shí)力產(chǎn)生質(zhì)疑。

換屏還是換機(jī)——消費(fèi)者被區(qū)別對(duì)待

    有網(wǎng)友爆料，東芝欺軟怕硬，對(duì)消費(fèi)者區(qū)別對(duì)待。如果用戶單就“豎線”問題與客服協(xié)商，客服僅僅是承諾換屏。如果用戶態(tài)度強(qiáng)硬，表示對(duì)整個(gè)事件一清二楚，直指東芝存在嚴(yán)重的質(zhì)量缺陷，堅(jiān)決要求退貨，否則將聯(lián)合媒體曝光，東芝便同意給其更換46ZV550或46ZF500c。對(duì)于那些要求換機(jī)但態(tài)度不強(qiáng)硬的用戶，只給予更換已經(jīng)退市的ZF500。

    雖然該說法是否真有其事，還是另有隱情尚待查證，但是從網(wǎng)友和媒體爆料的角度及態(tài)度可以看出，東芝品牌形象已經(jīng)嚴(yán)重受損，消費(fèi)者對(duì)其印象大打折扣，任何一個(gè)細(xì)節(jié)問題都有可能因憤怒的情緒被擴(kuò)大，使矛盾激化。

處理結(jié)果差強(qiáng)人意——始終不肯集體召回

    在強(qiáng)大的輿論和銷量銳減的壓力下，東芝同意為消費(fèi)者更換機(jī)器，但卻始終不肯集體召回。東芝的理由是雖然東芝46XF300c液晶電視的故障率確實(shí)比正常情況要高，但并不是該型號(hào)所有產(chǎn)品都出現(xiàn)了此類故障，該型號(hào)產(chǎn)品是否存在質(zhì)量缺陷問題還在調(diào)查之中，而且國(guó)內(nèi)也沒有家電召回的相應(yīng)法律法規(guī)。因此，東芝目前沒有召回計(jì)劃。不過，消費(fèi)者卻認(rèn)為召回會(huì)使事態(tài)的性質(zhì)更加嚴(yán)重，影響東芝液晶電視的聲譽(yù)，東芝對(duì)該事件的處理缺乏誠(chéng)意，其在盡量縮小自己承擔(dān)的責(zé)任。

    其實(shí)，東芝在“豎線門”事件的處理上，已經(jīng)嚴(yán)重的激化了消費(fèi)者的不滿情緒，使得整個(gè)事件和矛盾逐漸升級(jí)，演變成東芝的品牌危機(jī)。

東芝遭遇品牌危機(jī)

東芝遭遇品牌危機(jī)

2008年東芝開始走下坡路

    東芝公司2008財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)從上年同期的盈利212億日元轉(zhuǎn)為虧損242億日元，3年來首次出現(xiàn)虧損。第二季度財(cái)報(bào)顯示，東芝凈虧損269億日元。第三季度東芝運(yùn)營(yíng)虧損1588億日元。不能說東芝第三季度（按財(cái)年計(jì)算）的巨虧是“豎線門”造成的，但是肯定和其有關(guān)。

    2008年東芝借奧運(yùn)之機(jī)推出的主打產(chǎn)品——數(shù)字電視一體機(jī)銷量并不理想。因?yàn)閵W運(yùn)結(jié)束之后，數(shù)字信號(hào)在中國(guó)的發(fā)展并未像東芝預(yù)期那樣迅速在全國(guó)范圍內(nèi)普及開來。因此，東芝數(shù)字電視一體機(jī)的推廣受阻，前景堪憂。

    可見，東芝在“豎線門”之前已經(jīng)顯示出危機(jī)跡象，脆弱不堪。而“豎線門”事件更是讓不堪重負(fù)的東芝液晶電視“雪上加霜”，陷入前所未有的“品牌危機(jī)”。

“品牌危機(jī)”的關(guān)注度佐證：

2008年東芝液晶電視的品牌關(guān)注度一路下滑

（圖）2008年東芝液晶電視品牌關(guān)注度走勢(shì)

    2008年2月，東芝液晶電視品牌關(guān)注度沖入全年最高點(diǎn)10.9%，隨后便一路下跌。受奧運(yùn)會(huì)的影響，9月略微反彈，但隨后便被金融危機(jī)沖抵�！柏Q線門”曝光后，東芝液晶電視品牌關(guān)注度于2009年1月陷入近兩年來的最低點(diǎn)2.5%。

“品牌危機(jī)”的市場(chǎng)占有率佐證：

東芝市場(chǎng)占有率急劇下滑

    據(jù)奧維數(shù)據(jù)顯示，東芝液晶在奧運(yùn)前夕市場(chǎng)占有率還為8.3%，品牌排名第六位；2008年國(guó)慶節(jié)期間的市場(chǎng)占有率為6.1%，而春節(jié)前后的市場(chǎng)占有率已經(jīng)急速下滑到1.6%，在所有品牌中排名第12位。東芝市場(chǎng)占有率的急劇下滑，“豎線門”絕對(duì)脫離不了關(guān)系。

“品牌危機(jī)”的銷量佐證