TCL彩電的強(qiáng)勢進(jìn)攻：以創(chuàng)新之美營造產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢

TCL彩電的強(qiáng)勢進(jìn)攻

    在民族彩電市場，外資企業(yè)的品牌光環(huán)一直是制勝的法寶。在民族30年市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的彩電市場競爭中，有一條幾乎是鐵定的規(guī)律：索尼等外資品牌只要降價，國產(chǎn)軍團(tuán)必然處處碰壁。這一規(guī)律最近的一次演義是在2006點下半年到2008年年初這段時間。

    06年下半年，索尼、夏普、三星等外資彩電巨頭醞釀了一場降幅超過50%的瘋狂大促銷。經(jīng)過半年的市場調(diào)整，民族彩電企業(yè)在主要城市市場的占有率從06年年初的70%下降到了07年年初的40%。這一數(shù)字在07年底最大達(dá)到了20%。十幾個月的時將，外資品牌依靠價格戰(zhàn)成功贏得了超過整個城市市場份額半數(shù)的戰(zhàn)績。

    外資彩電企業(yè)究竟有何法寶在民族彩電市場不斷興風(fēng)作浪呢？其先決條件有兩個，第一和國產(chǎn)產(chǎn)品比較外資產(chǎn)品功能性能相當(dāng)，甚至略好；第二外資彩電企業(yè)始終擁有“品牌”上的魅力優(yōu)勢。這樣的市場基礎(chǔ)導(dǎo)致，一旦外資彩電企業(yè)產(chǎn)品價格和民族品牌拉近，或者降到相當(dāng)?shù)臅r候，消費者的選擇方向就會發(fā)生轉(zhuǎn)化。

    有人將這一現(xiàn)象定義為“民族品牌的消費者忠誠度過低”。這一說法也許擁有一定道理，但是并不能從根本上解釋“外資一降價就靈驗”的事實。

    在這一規(guī)律中，無論是消費者之前對民族企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可，還是之后對外資品牌的認(rèn)可，其事實上接受的是產(chǎn)品的“低價格”和“大幅降價”。因此，與其說消費者對某些品牌忠誠度不高，還不如說在產(chǎn)品不具差異性的基礎(chǔ)上，消費者對價格的忠誠度很好：他們只是在適合的價格上選擇了更有名氣的品牌而已。而破解外資企業(yè)品牌神話和降價神話的密碼就存在于產(chǎn)品的差異化之中。

    民族彩電企業(yè)戰(zhàn)勝外資巨頭：索尼、三星、夏普，需要的不僅僅是產(chǎn)品品質(zhì)的相當(dāng)、價格的優(yōu)勢、更需要在產(chǎn)品應(yīng)用體驗上的優(yōu)勢。在這場以“創(chuàng)新之美”為核心的價值作戰(zhàn)中，民族彩電企業(yè)，TCL的做法最值得品味。

    08年，民族彩電企業(yè)開始針對外資軍團(tuán)價格戰(zhàn)后的強(qiáng)勢地位發(fā)起反攻。TCL在年初和年底相繼推出E9和X9兩個系列的平板電視產(chǎn)品。其中，年初的E9系列彩電被譽(yù)為08年名族彩電市場的“工業(yè)設(shè)計之王”和“性價比之王”，負(fù)責(zé)全面進(jìn)攻外資巨頭占有優(yōu)勢的終端主力市場。

    08年秋季TCL上市的X9系列平板電視，創(chuàng)造性的提出了電視機(jī)家庭娛樂化應(yīng)用理念。通過高清電視攝像機(jī)和內(nèi)置高清攝像系統(tǒng)的有機(jī)結(jié)合，實現(xiàn)了家庭多媒體娛樂生活中拍攝和播放的統(tǒng)一。這款產(chǎn)品新奇的功能主要承擔(dān)TCL平板電視的品牌市場和差異化市場的主攻任務(wù)。

    08年TCL兩款系列產(chǎn)品定位明細(xì)、差異化色彩濃厚。為消費者更是帶來在其它品牌上不可能具有的應(yīng)用體驗。這兩系列產(chǎn)品除了以上提到的主要賣點外，也具有全高清、120hz、可錄、網(wǎng)絡(luò)流媒體等多種實用功能，以及TCL的自然光節(jié)能護(hù)眼功能。通過豐富功能的集成，這兩個系列的產(chǎn)品形成了與索尼、三星等國際主流品牌良好的產(chǎn)品差異性。在特殊的應(yīng)用美學(xué)主義上，消費者的選擇被制造出一個不能跨越的“壁壘”，要么選擇TCL的產(chǎn)品、要么放棄TCL產(chǎn)品的獨特功能。

    據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，08年TCL液晶電視在民族品牌中獲得了較大的增長，總計銷售液晶電視418.4萬臺，同比大幅增長233.1%，全球市場份額從第13位上升至第8位。巨大的事實說明，名族彩電企業(yè)憑借差異化的價值戰(zhàn)略完全有能力對洋品牌的市場優(yōu)勢發(fā)起有力的沖擊。截止09年第一季度，民族彩電企業(yè)的市場城市占有率回升到了接近70%的比例。