數(shù)字告示2.0——合適的內(nèi)容，合適的地點，合適的時間

    “數(shù)字告示”這個名詞已經(jīng)被業(yè)界廣泛使用，甚至于被濫用了。我們需要考慮的是，數(shù)字告示到底能為我們帶來什么樣的好處。數(shù)字告示的技術(shù)已經(jīng)成熟，但是，像IT或其它行業(yè)中碰到的問題一樣，只有當技術(shù)真正脫離理論并開始實踐后，才能真正體現(xiàn)出其價值。

    我們正面臨著金融危機，零售業(yè)也同樣遭受到了巨大的沖擊。所以如果有一款高效而又實惠的促銷工具，那是再好不過的了。這就是為什么我堅信現(xiàn)在正是數(shù)字告示發(fā)揮作用的原因了。

    店內(nèi)廣告信息發(fā)布的方式對我們來說并不新鮮，就是我們所熟知，在待售產(chǎn)品旁的屏幕上拿VHS磁帶機或DVD不停地循環(huán)播放同一個促銷節(jié)目。這實在是一個非常呆板的應用：每個人看到的是同樣的內(nèi)容，信息只按一個方向傳遞：即零售商到客戶。

    集成多個行業(yè)的知識和技術(shù)——包括傳統(tǒng)的廣播模式、客戶關(guān)系管理、流控制和智能化IT技術(shù)——我們推出了更靈活、可管理、且目標更集中的應用方案。而且很多商戶已經(jīng)看到了商機，這些方案已經(jīng)在一些零售商店得到了應用，進一步激發(fā)了促銷潛力，幫助消費者全面了解和選購商品。

    遵循IT商業(yè)模式的慣例，我們可以稱之為“數(shù)字告示2.0”。重要的是，這不是一個簡單的電子廣告內(nèi)容的替換。數(shù)字告示可以在特定的區(qū)域、一周的某一天或一天中的某一時間段更新內(nèi)容，而且可以接入其它數(shù)據(jù)內(nèi)容，包括購物者真正需求的內(nèi)容和店內(nèi)實況節(jié)目。

    下一代數(shù)字告示系統(tǒng)的典型案例是沃爾瑪TV，沃爾瑪從2008年開始在2650家門店部署數(shù)字告示系統(tǒng)。該項目由PRN公司（Thomson的另一家子公司）設計和實施。其目的是讓數(shù)字告示成為一個真正的銷售工具，而不僅僅是平面媒體。

    沃爾瑪為消費者提供物有所值的產(chǎn)品，同時要為股東創(chuàng)造良好的經(jīng)營業(yè)績。所以該項目凸顯沃爾瑪對數(shù)字告示的認可和推崇，讓數(shù)字告示系統(tǒng)在合適的時間、合適的地點播放合適的節(jié)目，直接用于刺激銷售。它是首個零售告示網(wǎng)絡，為廣告客戶提供完整的性能保證和媒體效果分析。簡而言之，數(shù)字告示系統(tǒng)讓消費者獲得更直接的購物體驗，讓廣告客戶獲得更好的廣告效果。

    直接的購物體驗對消費者很重要。所以當消費者因猶豫不決而在店內(nèi)徘徊的時候，你必須考慮消費者真正需要什么樣的產(chǎn)品信息，幫助他們做出購買的決定。

    消費者只愿意觀看他們所需要的廣告，明白這點很關(guān)鍵。傳統(tǒng)的電視廣告鋪天蓋地，使越來越多的受眾不得不用PVR（個人視頻錄像機）跳過廣告信息。這使廣告業(yè)主意識到從投入的廣告費中所獲得的回報越來越少，這也是為什么廣播公司對廣告收入越來越少感到不安的原因之一。

    互聯(lián)網(wǎng)并不是這些從電視廣告中抽出的廣告費的轉(zhuǎn)移投資目標。據(jù)我所知，每個人安裝瀏覽器之后所作的第一件事，就是阻止彈出廣告窗口。通過分析網(wǎng)頁廣告效果，市場數(shù)據(jù)顯示“廣告點擊數(shù)”也在顯著地減少。這些數(shù)據(jù)基于調(diào)查所得，調(diào)查目標范圍很寬泛，看誰可能會點擊廣告網(wǎng)頁——這比廣播電視的活動調(diào)查目標要更科學一些。

    與互聯(lián)網(wǎng)不同，合理安裝的數(shù)字告示系統(tǒng)可以將恰當?shù)男畔⒉コ龅胶线m的電視機上，這不僅僅考慮地點（如Cheerios谷物食品的信息顯示在谷物類走廊上），而且還要看店內(nèi)顧客的反應。

    Scott Francis告訴我：“因為和目標一致，反饋環(huán)節(jié)也很緊密，所以系統(tǒng)性能會顯著提高�！盨cott是PRN的CTO，他負責沃爾瑪TV系統(tǒng)架構(gòu)的開發(fā)。

    “因為我們使用IT架構(gòu)，所以可以快速處理如此多的數(shù)據(jù)，”他介紹說，“例如，我們可以馬上為站在電視機屏幕前的顧客改變節(jié)目。這些改變基于顧客的購物模式、具體時間、室外天氣，以及以前和當前銷售活動的成功經(jīng)驗�！�

    Scott的部分架構(gòu)需要依靠大量的計算機處理能力——在編制計劃和播出節(jié)目內(nèi)容時，確保合適的內(nèi)容在合適的地點和時間播出——但在顯示終端采用一個更簡單的機頂盒解決方案。

    有些數(shù)字告示的擁躉建議用PC作為播出終端。但是，僅以沃爾瑪TV為例，這需要投資超過27,000臺PC以及相應的正版Windows操作系統(tǒng)，加上PC日常運行維護、系統(tǒng)更新以及病毒防護，這將使整個系統(tǒng)的成本大大增加，系統(tǒng)前途黯淡。

    感謝圖像處理專家Canopus，長期以來，其開發(fā)的機頂盒在市場上一直保持領(lǐng)導地位。Thomson Canopus開發(fā)了基于IP網(wǎng)絡方案的MediaEdge系統(tǒng)。它支持高清質(zhì)量圖像，通過任何網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)，局域網(wǎng)絡或廣域網(wǎng)絡傳輸節(jié)目，在每個終端電視機下面，只需一個小小的機頂盒即可。

    每一個機頂盒終端都可以設定獨立的地址并播出節(jié)目。它的耗電量大大低于計算機：在沃爾瑪這樣的系統(tǒng)中，每年可以節(jié)省一百萬美元左右的電費，而且還不算為了計算機散熱所需要的額外的空調(diào)費用。

    我認為現(xiàn)在是數(shù)字告示大顯身手的時候了�，F(xiàn)有技術(shù)可以保證高效而低成本的信號播出。更重要的是，播出系統(tǒng)的信息中心可以鏈接其它數(shù)據(jù)系統(tǒng)——股票行情、天氣預報、客戶人數(shù)統(tǒng)計等等——你可以播出消費者真正想看的信息了。

    對于沃爾瑪?shù)纫呀?jīng)或準備投資數(shù)字告示的零售商來說，在合適的地點、合適的時間為消費者提供合適的節(jié)目，將大大促進銷售，前景廣闊。