數(shù)字出版新盈利模式探索：建立產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵

　　20世紀(jì)，唱片、錄音帶、錄像帶、磁盤(pán)、光盤(pán)、互聯(lián)網(wǎng)……

　　21世紀(jì)，博客、電子圖書(shū)、手機(jī)出版、互聯(lián)網(wǎng)期刊、在線教育……

　　發(fā)明造紙的蔡倫和稱(chēng)為印刷術(shù)始祖的畢昇可能不會(huì)想到，他們的偉大發(fā)明曾經(jīng)造就的那個(gè)學(xué)富五車(chē)、汗牛充棟的紙、墨出版時(shí)代，正在受到新模式的沖擊。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，數(shù)字技術(shù)席卷各行業(yè)，傳統(tǒng)出版曾經(jīng)的壟斷地位已遙不可及，現(xiàn)代人悄然進(jìn)入了數(shù)字化的生活狀態(tài)。

　　花3元錢(qián)在手機(jī)上下載一本暢銷(xiāo)的電子動(dòng)漫書(shū)；買(mǎi)個(gè)巴掌大的e-book閱讀器瀏覽自己訂閱的報(bào)刊、雜志；打開(kāi)IE觀看最新的上榜電影；在網(wǎng)上學(xué)校充電，與老師在線互動(dòng)課業(yè)……數(shù)字出版正在逐漸滲透各產(chǎn)業(yè)，在開(kāi)拓新媒體業(yè)務(wù)模式的同時(shí)，也有如爬山虎般在野蠻生長(zhǎng)。

　　有一組從今年第三屆中國(guó)數(shù)字出版博覽會(huì)上得到的數(shù)據(jù)：截至2008年12月，我國(guó)數(shù)字出版業(yè)的整體收入達(dá)到530億元，比2007年增長(zhǎng)46.42%。2009年數(shù)字出版業(yè)的整體收入預(yù)計(jì)將超過(guò)750億元。

　　但是這一連串漂亮的數(shù)字無(wú)法吸引到資本的眼光，風(fēng)投對(duì)這個(gè)行業(yè)“不來(lái)電”。記者隨機(jī)采訪了幾位擅長(zhǎng)TMT行業(yè)投資的人士。他們大多表示，數(shù)字出版未來(lái)會(huì)是個(gè)不錯(cuò)的行業(yè)，但現(xiàn)在還不夠好。

　　聯(lián)想投資董事總經(jīng)理夏旸一針見(jiàn)血地向CBN記者指出，數(shù)字出版最大的難點(diǎn)并不在于技術(shù)和資金，而在于能否把握數(shù)字出版的本質(zhì)和特點(diǎn)，進(jìn)而建立起相應(yīng)的商業(yè)模式及盈利模式。

　　“傳統(tǒng)+技術(shù)”的新生品

　　數(shù)字出版是指依托傳統(tǒng)的資源，用數(shù)字化的技術(shù)進(jìn)行立體化傳播的出版活動(dòng)。因此，從廣義上說(shuō)，只要是用二進(jìn)制這種技術(shù)手段對(duì)出版的任何環(huán)節(jié)進(jìn)行的操作，都是數(shù)字出版的一部分。它包括原創(chuàng)作品的數(shù)字化、編輯加工的數(shù)字化、印刷復(fù)制的數(shù)字化、發(fā)行銷(xiāo)售的數(shù)字化和閱讀消費(fèi)的數(shù)字化。

　　為此，在這個(gè)大范疇下涵蓋了互聯(lián)網(wǎng)期刊和多媒體網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)期刊、電子圖書(shū)、數(shù)字報(bào)紙(含網(wǎng)絡(luò)報(bào)和手機(jī)報(bào))、博客、在線音樂(lè)、手機(jī)出版(含手機(jī)彩鈴、手機(jī)鈴聲、手機(jī)游戲、手機(jī)動(dòng)漫)、網(wǎng)絡(luò)游戲、互聯(lián)網(wǎng)廣告等多種載體形式。

　　上海理工大學(xué)教授周澍民告訴記者，如果從這些從事數(shù)字出版的企業(yè)來(lái)源來(lái)區(qū)分，可以分為三部分。首先，從IT技術(shù)進(jìn)入數(shù)字出版，比如方正APABI公司、清華同方、起點(diǎn)中文網(wǎng)、逐浪網(wǎng)等。其次，由傳統(tǒng)的出版向數(shù)字出版發(fā)展。比如各出版社推出的電子圖書(shū)、在線工具書(shū)；傳統(tǒng)報(bào)紙的手機(jī)報(bào)、數(shù)字報(bào)。第三類(lèi)則是從代理和服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)入數(shù)字出版。

　　相較于傳統(tǒng)出版，在信息技術(shù)力量的依托下，數(shù)字出版輕而易舉地把信息量大、傳播范圍廣、成本低、易流通、便于檢索等優(yōu)勢(shì)納入懷中。依靠互聯(lián)網(wǎng)、手持閱讀器、手機(jī)閱讀等多種的出版方式，讓不同領(lǐng)域、不同文化傳播方式之間的業(yè)務(wù)合作得到深化融合。

　　為此，上海市新聞出版局局長(zhǎng)焦揚(yáng)曾在本月舉行的張江文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)論壇上表示，現(xiàn)在對(duì)于書(shū)、報(bào)刊的定義已相當(dāng)模糊，數(shù)字出版打破了過(guò)去傳統(tǒng)的模式，更多地提供全方位服務(wù)式的發(fā)展�！霸絹�(lái)越多終端發(fā)展的服務(wù)產(chǎn)品不僅僅是提供書(shū)，而是提供在線狀態(tài)的數(shù)據(jù)服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)、體驗(yàn)服務(wù)�！�

　　探索盈利

　　朝氣蓬勃的背后，不可否認(rèn)的一點(diǎn)是在這個(gè)新興的行業(yè)中，真正形成成熟商業(yè)模式并且從中盈利者寥寥無(wú)幾。

　　傳統(tǒng)出版企業(yè)對(duì)數(shù)字出版缺乏研究和足夠的認(rèn)識(shí)、資金不足、自主研發(fā)能力不夠、內(nèi)容資源嚴(yán)重流失等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題讓行業(yè)發(fā)展陷入瓶頸。

　　與此同時(shí)，由于國(guó)內(nèi)數(shù)字出版行業(yè)數(shù)字出版物大多源自互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)字出版物，其產(chǎn)權(quán)不被大眾所認(rèn)可，再加上用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)習(xí)慣的淡化，以及終端的技術(shù)限制也成為其扭虧為盈的絆腳石。

　　艾瑞咨詢(xún)《2007~2008年中國(guó)數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展報(bào)告》分析認(rèn)為，數(shù)字出版物市場(chǎng)潛力巨大，但目前個(gè)人付費(fèi)、集體付費(fèi)和廣告等營(yíng)收渠道存在一定的發(fā)展阻礙。

　　反觀之，國(guó)外往往通過(guò)戰(zhàn)略重組，充分占有資源，奠定出版發(fā)展的基礎(chǔ)條件。據(jù)周澍民介紹，國(guó)外經(jīng)過(guò)多年的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，通過(guò)專(zhuān)業(yè)特色的形成和對(duì)優(yōu)質(zhì)資源的占有，基本完成產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的高度提升。

　　目前，國(guó)外出版商主要以數(shù)據(jù)庫(kù)在線出版、E-1earn-ing(在線學(xué)習(xí))出版、期刊和電子書(shū)在線出版3種模式開(kāi)展數(shù)字出版業(yè)務(wù)，很多大的專(zhuān)業(yè)出版公司已盈利。

　　夏旸向記者舉例，亞馬遜的e-book在美國(guó)大受歡迎的主要原因是因?yàn)槠湔业搅苏�確的盈利方式�！八�產(chǎn)品的前后臺(tái)銜接得非常好，從設(shè)備到后端都有連通的服務(wù)�！彼�說(shuō)。

　　此外，亞馬遜目前擁有全球最強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)書(shū)籍資料庫(kù)，能提供用戶(hù)最多元化豐富的書(shū)籍目錄主選單，單報(bào)紙類(lèi)就包括50~100種選擇，逐漸改變了人們閱讀傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)刊的習(xí)慣。

　　“尋找好的切入點(diǎn)來(lái)改變互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)習(xí)慣，并從技術(shù)平臺(tái)突破，挖掘能建立商業(yè)價(jià)值的體系是關(guān)鍵�！毕臅D認(rèn)為。

　　達(dá)晨創(chuàng)投總經(jīng)理傅仲宏表示，數(shù)字出版最有價(jià)值的還是內(nèi)容，在自有內(nèi)容的基礎(chǔ)上就能通過(guò)多種不同的技術(shù)手段，由此搭建內(nèi)容傳輸平臺(tái)的成功可能性就很大。“說(shuō)到底這個(gè)行業(yè)還是靠?jī)?nèi)容賺錢(qián)�！彼�說(shuō)。

　　但夏旸也強(qiáng)調(diào)，雖然數(shù)字出版離不開(kāi)內(nèi)容，但真正好的有價(jià)值的內(nèi)容應(yīng)該要做好推廣，形成一種線上線下的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)。“在互聯(lián)網(wǎng)上賣(mài)任何內(nèi)容都需要一定營(yíng)銷(xiāo)體系設(shè)計(jì)�！彼�說(shuō)，“數(shù)字出版最終代表的是一種商業(yè)模式，而不是簡(jiǎn)單的服務(wù)，只有形成商業(yè)模式才有意義�！�

　　建產(chǎn)業(yè)鏈合群

　　經(jīng)過(guò)多年的探索，目前，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)形式日趨豐富，一些前赴后繼的探索者，的確也一直在尋找適合企業(yè)特點(diǎn)的數(shù)字出版模式。比如，一些原創(chuàng)中文文學(xué)網(wǎng)站，依靠在線收費(fèi)閱讀的新模式，已經(jīng)打開(kāi)了盈利的通道。

　　但是，在利益分配方面，無(wú)論是內(nèi)容提供商、技術(shù)提供商或是電信運(yùn)營(yíng)商等都存在各自為政，試圖一家獨(dú)大的問(wèn)題。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士告訴記者，內(nèi)容提供商對(duì)自有資源的保護(hù)日趨重視，加大了行業(yè)集成商搜集出版資源的難度；技術(shù)提供商在自主研發(fā)數(shù)字出版技術(shù)及整體解決方案上下工夫，以期形成技術(shù)壟斷的局面；電信運(yùn)營(yíng)商則想方設(shè)法地提高自己的抽成比例。

　　在周澍民看來(lái)，這是由于合理的產(chǎn)業(yè)鏈尚未建立而形成的弊病�！敖�立一條完整的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵，而在這其中，對(duì)各環(huán)節(jié)的利益分配尤其重要�！彼�說(shuō)。

　　目前，數(shù)字內(nèi)容提供商、技術(shù)提供商、電子媒體運(yùn)營(yíng)商、電信運(yùn)營(yíng)商、渠道開(kāi)發(fā)商等串起了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

　　“數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上每一環(huán)節(jié)都很重要，這個(gè)鏈條上的每個(gè)環(huán)節(jié)都有自己專(zhuān)注的領(lǐng)域，各要素之間應(yīng)該協(xié)調(diào)好各自的利益和關(guān)系�！敝茕�民表示，“只有各司其職，合起來(lái)才能形成整體優(yōu)勢(shì)，如果靠一家壟斷是不可能把一個(gè)行業(yè)做起來(lái)的�！�