黃國榮:內(nèi)容版權(quán)授權(quán)直接制約電子書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

    如果說造紙術(shù)的發(fā)明讓圖書出版由手抄刀刻進(jìn)入紙質(zhì)印刷是出版業(yè)第一次革命的話，那么電子紙和文字電子化技術(shù)的發(fā)明所引發(fā)的紙介質(zhì)圖書與電子書的競爭應(yīng)該是出版業(yè)的第二次革命，她意味出版物的物理形態(tài)將進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)代。

    如今，雖然美國推出電子書閱讀器有12年，中國漢王科技2008年試水電子書也有兩年時(shí)間，但是全球出版業(yè)電子書出版早已蔚然成風(fēng)，發(fā)展迅猛。請看以下的數(shù)據(jù)：

    美國80%的出版企業(yè)投入了電子書出版業(yè)務(wù)。截至2009年6月，美國電子書銷量達(dá)到1400萬部，較上年同期上漲136%。

    亞馬遜宣布：最近3個(gè)月，亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的電子書銷售首次超過了精裝本紙質(zhì)書。銷售比例是100︰143，即每賣出100本精裝書，便可以賣出143部電子書，這個(gè)差距還在逐漸擴(kuò)大。

    2009年，日本電子書銷售達(dá)26500部，銷售總額突破500億日元(約40億元人民幣)。紙質(zhì)圖書銷售比2008年減少9138億日元(約730億元人民幣)，雜志銷售減少11272億日元(約900億元人民幣)。

    2009年，中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)799.4億元，產(chǎn)值規(guī)模超過了紙質(zhì)圖書出版。

    以上數(shù)據(jù)無可爭議地表明一個(gè)事實(shí)，那就是電子書已經(jīng)發(fā)展成為一種知識信息傳播的重要載體，已經(jīng)是完全可與傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書平起平坐的新形業(yè)態(tài)出版物。它以海量、便捷、價(jià)廉、即時(shí)、環(huán)保等新穎特點(diǎn)對紙質(zhì)圖書形成了沖擊，以融文字、視頻、音頻于一體和動(dòng)效、跨文本、超鏈接的多媒體技術(shù)，贏得了廣大讀者的喜愛。

    但是，就中國目前電子書的出版現(xiàn)狀看，發(fā)展障礙頗多，存在原創(chuàng)內(nèi)容不足，編校質(zhì)量低劣，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失，版權(quán)保護(hù)滯后，市場競爭無序，產(chǎn)業(yè)監(jiān)管缺位，專業(yè)人才缺乏等現(xiàn)象�？梢哉f電子書出版剛起步就陷入了困境，發(fā)展緩慢。

    就現(xiàn)實(shí)而言，產(chǎn)業(yè)思路混亂、商業(yè)模式不清晰和版權(quán)授權(quán)，是電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。要使電子書產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，筆者認(rèn)為急需解決以下3個(gè)問題：

    確立產(chǎn)業(yè)思路 明確投資方向

    目前，中國公布的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總值，其中很大部分是游戲的產(chǎn)值，就電子書出版而言，除漢王科技的閱讀器和盛大文學(xué)的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)上閱讀贏利外，未見其他出版企業(yè)有贏利的消息。

    目前，電子書出版呈現(xiàn)兩種現(xiàn)象：

    其一，傳統(tǒng)出版社只圖形式參與，不圖利益回報(bào)。一些出版社僅僅把自己已有的紙質(zhì)圖書電子化，或把現(xiàn)有內(nèi)容資源用數(shù)字技術(shù)儲(chǔ)存附帶贈(zèng)送，或把已出版的圖書放到網(wǎng)上傳播，沒有贏利模式，更沒有產(chǎn)業(yè)發(fā)展構(gòu)思。

    其二，一窩蜂投資開發(fā)手持閱讀器，只抓終端，不建平臺(tái)。漢王科技推出閱讀器后，易博士、方正緊緊跟隨，許多出版集團(tuán)也紛紛加入競爭行列。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在有40余種款式。漢王科技因搶占了市場先機(jī)，獲得了較好的銷售效益。據(jù)悉，今年上半年，漢王賣出了約30萬臺(tái)閱讀器，超出去年全年的銷售量，他們預(yù)計(jì)今年全年能夠賣出閱讀器的數(shù)量是去年的3倍。但步他們后塵的企業(yè)，則銷售一般，未見有贏利消息。

    同時(shí)，電子書出版自身也存在兩個(gè)問題：

    其一，電子書原本是要給讀者以更大的閱讀空間和閱讀選擇自由，現(xiàn)在的閱讀器因受版權(quán)所限，都是預(yù)先植入一些內(nèi)容強(qiáng)加給讀者，實(shí)際反而限制了讀者的閱讀選擇。從銷售情況看，目前銷售的閱讀器適銷并不對路，以禮品銷售為主，個(gè)人讀者占比例很小。用漢王科技董事長劉迎建先生的話說：“電子書依靠禮品市場最多撐不過3年。”

    其二，閱讀器尚未被普通讀者接受就陷入了價(jià)格戰(zhàn)。盛大推出了定價(jià)僅為998元的閱讀器，方正推出1000元閱讀器，一下把市場搞驚。劉迎建先生在網(wǎng)上說：“他們不容易，這是在虧本，成本都要1600元左右�！�

    要解決電子書出版自身的問題，筆者認(rèn)為，需要在理念上明確3點(diǎn)：

    首先，電子書出版應(yīng)該以內(nèi)容為王。目前手持閱讀器和平板電腦競爭激烈，商家以賣閱讀器贈(zèng)送免費(fèi)閱讀電子書為促銷手段，給讀者造成的錯(cuò)覺是，閱讀器就是電子書。如果按照這個(gè)思路去搞，電子書內(nèi)容無法創(chuàng)新，版權(quán)糾紛只會(huì)越來越多，電子書出版只會(huì)走進(jìn)死胡同。

    其次，電子書內(nèi)容是核心，閱讀器只是電子書閱讀工具。閱讀器，僅僅是集存儲(chǔ)介質(zhì)和顯示終端于一體的閱讀設(shè)備。手持閱讀器、手機(jī)、平板電腦都是閱讀器。前者是著作人、內(nèi)容提供商與電子技術(shù)提供商合作開發(fā)完成的電子出版物。后者是電子硬件設(shè)備開發(fā)商研制生產(chǎn)的電子產(chǎn)品。

    再次，合理分工，共同開發(fā)。中國現(xiàn)有企業(yè)的實(shí)力和技術(shù)力量，誰都無法獨(dú)占電子書天下。應(yīng)該認(rèn)清各自長短，分清輕重，揚(yáng)長避短，分工合作，共同開發(fā)。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)出版社和發(fā)行中盤商應(yīng)該在內(nèi)容資源的開發(fā)積累、電子書生產(chǎn)和運(yùn)營平臺(tái)的建設(shè)上加大投入，下大工夫，別丟掉金飯碗，硬去搶飯吃。

    硬件技術(shù)提供商和電子產(chǎn)品生產(chǎn)商，應(yīng)該全力開發(fā)終端閱讀設(shè)備，與中盤商尋求合作。硬件技術(shù)、電子墨水技術(shù)早已解決，全球共享，生產(chǎn)閱讀器如同生產(chǎn)電腦和手機(jī)一樣。在數(shù)字出版的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一之后，各類產(chǎn)品植入或下載應(yīng)該像手機(jī)接收信號一樣無差別，差異只在顯示質(zhì)量、操作、功能、色彩上，由技術(shù)提供商與中盤商結(jié)成合作伙伴，依照各中盤商的技術(shù)要求，與電子產(chǎn)品生產(chǎn)商一起創(chuàng)造自己的品牌。

    理清商業(yè)模式 建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

    電子書已成為出版業(yè)的熱門產(chǎn)品。傳統(tǒng)出版社都在投入電子書出版，尋求新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。民營企業(yè)一時(shí)難以獲取圖書出版資質(zhì)，也在投向數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)。目前電子書行業(yè)的現(xiàn)狀是：沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，商業(yè)模式太多，形態(tài)各種各樣。

    從國際上成功的電子書出版的商業(yè)模式看，它的運(yùn)營流程是：著作權(quán)人的作品→電子書→運(yùn)營平臺(tái)→終端閱讀器→讀者(消費(fèi)者)。

    由此流程構(gòu)成了電子書出版產(chǎn)業(yè)鏈：著作權(quán)人→內(nèi)容提供商→電子技術(shù)提供商→平臺(tái)運(yùn)營商→終端設(shè)備商。

    中國電子書出版市場的產(chǎn)業(yè)鏈主要包括：上游的作者和傳統(tǒng)出版社、中游的電子技術(shù)提供商和內(nèi)容平臺(tái)運(yùn)營商、下游的終端閱讀器制造商。

    國際上數(shù)字出版已有成功的商業(yè)模式，比如谷歌的數(shù)字圖書館模式、亞馬遜和蘋果的“內(nèi)容＋終端閱讀器”模式、愛思唯爾和斯普林格的專業(yè)數(shù)據(jù)庫模式等。

    目前，世界上電子書商業(yè)模式最為成功的是美國的亞馬遜和蘋果。他們不僅開發(fā)了閱讀器和平板電腦，而且建立了自己的內(nèi)容平臺(tái)。亞馬遜是全球最大的電子書平臺(tái)供應(yīng)商，藏書多達(dá)54萬種。讀者買一臺(tái)他們的閱讀器，從他們的內(nèi)容平臺(tái)上就可以下載到自己所需的電子書。根據(jù)亞馬遜的解釋，消費(fèi)者喜歡電子書的方便，但讓他們更喜歡的則是電子書相對便宜的價(jià)格。亞馬遜在平臺(tái)上銷售的電子書，一部價(jià)格基本都不超過10美元。傳統(tǒng)出版的精裝本平均價(jià)格每本都在25美元左右。這種內(nèi)容＋平臺(tái)＋終端閱讀器的模式才能形成市場，才能讓電子書出版經(jīng)營進(jìn)入良性循環(huán)，才能真正形成傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書與電子書的競爭。

    中國也有成熟的企業(yè)商業(yè)模式，方正、超星的數(shù)字圖書館，同方知網(wǎng)、萬方、龍?jiān)吹臄?shù)據(jù)庫，漢王、易博士的閱讀器，盛大的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)，中國移動(dòng)、中國電信、中國聯(lián)通的手機(jī)閱讀，他們都在按照自己的模式發(fā)展。就電子書生產(chǎn)經(jīng)營而言，制約中國電子書市場形成的障礙主要有兩條，一是內(nèi)容資源，二是運(yùn)營平臺(tái)。當(dāng)務(wù)之急需要建立與終端閱讀器相配套的內(nèi)容平臺(tái)，誰真正擁有內(nèi)容資源平臺(tái)，誰就能在競爭中立于不敗。

    強(qiáng)調(diào)中國特色不是一句空話，所謂中國特色，實(shí)際是因地制宜。照搬亞馬遜的商業(yè)模式，在中國可能行不通，中國的市場特點(diǎn)是：幅員遼闊，地域意識強(qiáng)，全國性旗艦企業(yè)少。中國的電子書發(fā)展要按中國國情來辦。筆者認(rèn)為，中國電子書還是要按紙質(zhì)圖書的產(chǎn)、供、銷分工合作的商業(yè)模式來發(fā)展。現(xiàn)在，中國沒有也很難有亞馬遜這樣集生產(chǎn)、平臺(tái)、終端閱讀器于一體的電子書生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。任何一個(gè)出版集團(tuán)，內(nèi)容資源都有限，難以滿足平臺(tái)的需求；發(fā)行中盤商沒有內(nèi)容資源，閱讀終端生產(chǎn)企業(yè)沒有出版資質(zhì)，只能是相互合作，互補(bǔ)長短，共建電子書市場。

    這需要內(nèi)容出版單位，發(fā)揮內(nèi)容資源優(yōu)勢，與作者、電子書生產(chǎn)商結(jié)成電子書生產(chǎn)機(jī)制，全力投入電子書生產(chǎn)，為電子書平臺(tái)中盤商供貨。各發(fā)行集團(tuán)、網(wǎng)絡(luò)書店利用現(xiàn)有渠道，全力投入運(yùn)營平臺(tái)中盤建設(shè)，接收各電子書出版單位的產(chǎn)品，建立電子書銷售機(jī)制。終端閱讀器研發(fā)商和生產(chǎn)企業(yè)，利用現(xiàn)有技術(shù)，積極開發(fā)終端閱讀器電子產(chǎn)品，積極尋求與中盤商合作，結(jié)成閱讀設(shè)備銷售機(jī)制，這樣才能結(jié)成產(chǎn)、供、銷產(chǎn)業(yè)鏈，渠道才能暢通，市場才能形成。

    合理分配利益 加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)

    當(dāng)前，電子書發(fā)展剛剛起步，版權(quán)糾紛卻連連發(fā)生。無論是傳統(tǒng)出版的出版集團(tuán)，還是民營電子公司，在電子書生產(chǎn)上都遇到了難以克服的困難，電子書發(fā)展困難重重。主要表現(xiàn)在：1.電子閱讀器生產(chǎn)企業(yè)不具有出版資質(zhì)，只能通過與傳統(tǒng)出版單位合作獲得版權(quán)授權(quán)。2.著作權(quán)人版權(quán)意識增強(qiáng)，因被侵權(quán)和利益小而對電子書興趣不大。傳統(tǒng)出版社生產(chǎn)電子書版權(quán)資源同樣有限。3.僅僅提高給出版分成比例，并不能從根本上解決版權(quán)授權(quán)問題，必須讓著作權(quán)人受益。

    著作權(quán)人對電子書版權(quán)不是很感興趣，原因也很多：

    表現(xiàn)一，數(shù)字出版侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重，授權(quán)后拿不到稿酬，拿到也是微乎其微，失去信任感。作者與傳統(tǒng)出版社簽署出版合同時(shí)并不一定把數(shù)字版權(quán)同時(shí)授權(quán)，傳統(tǒng)出版社在獲取電子書版權(quán)授權(quán)上并沒有多少優(yōu)勢。因此，傳統(tǒng)出版社無論自己生產(chǎn)電子書，還是在與電子閱讀器提供商簽署內(nèi)容植入或下載協(xié)議時(shí)，可能同樣會(huì)遇到侵害作者權(quán)益的問題。

    表現(xiàn)二，網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)閱讀太多，包括作品連載、轉(zhuǎn)載、博客等，著作權(quán)人對授權(quán)缺乏信心。著作權(quán)人對授權(quán)后能不能得到相應(yīng)報(bào)酬持懷疑態(tài)度。

    表現(xiàn)三，手持閱讀器使用著作權(quán)人作品，沒有規(guī)范的計(jì)酬標(biāo)準(zhǔn)。

    表現(xiàn)四，中國電子書銷售，還沒有完善的商業(yè)模式，電子書銷售可能是一筆糊涂賬。

    以上情況說明，內(nèi)容版權(quán)授權(quán)直接制約著電子書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。為了解決版權(quán)問題，漢王提出了“二八分成”模式。亞馬遜給出版社的份額是70%，谷歌約為63%，方正為40%，中國移動(dòng)為40%。但是就目前情況看，僅僅提高給出版分成比例，并不能從根本上解決版權(quán)授權(quán)問題。

    要從根本上解決版權(quán)授權(quán)問題，必須讓著作權(quán)人直接受益。一是建立穩(wěn)定的電子書商業(yè)模式；二是建立規(guī)范的電子書稿酬標(biāo)準(zhǔn)；三是完善版權(quán)保護(hù)技術(shù)，加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)措施，加大保護(hù)著作權(quán)人利益的力度；四是建立良好的電子書出版秩序和市場銷售秩序。

    道理與紙質(zhì)圖書版權(quán)授權(quán)一樣。筆者相信，只要有廣闊的市場，保證著作權(quán)人利益，有良好的誠信，著作權(quán)人肯定會(huì)授權(quán)。