GlobalShop：創(chuàng)建數(shù)字標(biāo)牌有效內(nèi)容的七大戰(zhàn)略

    如果要在最近的GlobalShop活動(dòng)上頒一個(gè)“最慷慨內(nèi)容會(huì)議”獎(jiǎng)，那么此獎(jiǎng)勢(shì)必屬于“數(shù)字標(biāo)牌七大戰(zhàn)略”的Wirespring總裁Bill Gerba。

    雖然整個(gè)演說(shuō)不到45分鐘，但Gerba卻把本可長(zhǎng)達(dá)幾周且極具教育意義的內(nèi)容融入了他的演講。他將其在數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容方面的秘訣分為七大類——以下就是一些精彩之處。

    寫作

    當(dāng)為數(shù)字標(biāo)牌編寫副本的時(shí)候，必須牢記“排列位置效應(yīng)”。也就是說(shuō)，如果你有一長(zhǎng)串的項(xiàng)目清單，那么怎樣安排它們就很有可能影響到觀者是否能記住它們。具體說(shuō)來(lái)就是，在列表末尾的那個(gè)項(xiàng)目總是最容易被記住，往下才是位于名單首位的那個(gè)項(xiàng)目。因此，他說(shuō)，把你最重要的信息放到列表的最后總沒(méi)錯(cuò)。

    確保在設(shè)置末尾消息時(shí)留有充裕時(shí)間，并由此來(lái)提升近因效應(yīng)。也別太早拿掉屏幕上的訊息——得允許用戶在看了一遍之后還有機(jī)會(huì)再看一遍。

    好好利用“分塊及編碼”，這兒的意思是，人們總是傾向于記住那些事先被安排成組的項(xiàng)目——例如把電話號(hào)碼印成XXX-XXX-XXXX的格式遠(yuǎn)比那些十個(gè)數(shù)字連在一起的要好記得多。

    以下是分塊編碼的一些實(shí)際用途：

    前序：將關(guān)鍵短語(yǔ)編組或是把相異的概念歸入不同的區(qū)域/時(shí)代。

    重復(fù)：連續(xù)兩或三次重復(fù)關(guān)鍵詞、短語(yǔ)或創(chuàng)意。

    頭韻：由字母相同或聲音相同的單詞開(kāi)始。

    一個(gè)呼吁——所有操作都應(yīng)在屏幕上完成。任何能產(chǎn)生即時(shí)效果的工作為最佳（舉例來(lái)說(shuō)，“直接從某銷售人員那兒拿到15%的優(yōu)惠”等等。）。

    “如果你僅領(lǐng)會(huì)了今天談話中的某一點(diǎn)，那么您就得立刻行動(dòng)起來(lái)，”Gerba說(shuō)，“就是這樣，很有可能一個(gè)人無(wú)意間看到別人瞥向你的廣告而即刻搶占了先機(jī)�！�

    當(dāng)談到編寫信息的時(shí)候，把Google AdWords當(dāng)做是頭腦風(fēng)暴的一種工具。搜索您想要的主題，看你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是用什么樣的訊息來(lái)吸引大眾眼球，然而，機(jī)會(huì)就是，你會(huì)發(fā)現(xiàn)某個(gè)信息中有五到六個(gè)字眼是為了迫使人采取行動(dòng)而存在，但事實(shí)上，這些詞正是您的數(shù)字標(biāo)牌所需要的。

    視覺(jué)元素：色彩、對(duì)比度＆字體

    這兒是一些在選擇字體和視覺(jué)布局時(shí)的基本法則：

    不要使用多種字體。堅(jiān)持使用有襯線體（中國(guó)數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)譯注：serif，指的是字形筆畫末端的裝飾細(xì)節(jié)部分，見(jiàn)下圖。原則上中文的字型區(qū)分有無(wú)襯線并不是很合適）來(lái)提高可讀性。

    不要全部大寫。

    不要堆疊線條——盡量保持一行一條消息的格式，便于減少理解時(shí)間。

    Gerba表示，當(dāng)涉及到顏色時(shí)，壓力會(huì)稍稍小一點(diǎn)。在色彩和內(nèi)容之間沒(méi)有什么誰(shuí)能壓倒誰(shuí)的關(guān)系。

    “然而當(dāng)考慮到選擇何種顏色才能比其他的更有效時(shí)，其實(shí)我們很難做到，”他說(shuō)道，繼而說(shuō)明他在公司已做過(guò)幾百個(gè)色彩微偏離的實(shí)驗(yàn)�！敖Y(jié)果是，你很有可能看不到因?yàn)檫x擇不同顏色而產(chǎn)生不同效果的事實(shí)�！�

    但對(duì)比度才是問(wèn)題的關(guān)鍵。

    Gerba表示，“當(dāng)人們覺(jué)得自己弄不清選什么顏色好時(shí)，在里面的搗鬼的其實(shí)是對(duì)比度�！比魏晤愃祁伾�值、色調(diào)或亮度的組合都能降低可視度，從而降低視覺(jué)效果。

    動(dòng)作和時(shí)間

    當(dāng)談到屏幕上移動(dòng)的圖像時(shí)，最重要的元素當(dāng)屬輪廓——圖像移動(dòng)時(shí)的外形線。由于輪廓是你唯一可用周邊視覺(jué)看/覺(jué)察到的事物，選擇鮮明的輪廓就極其重要。（例如，一個(gè)女人的輪廓可被即刻識(shí)別，但一個(gè)坐下來(lái)的嬰兒的輪廓看起來(lái)就像不定形的一抹。）除非你緊盯著它，否則一個(gè)沒(méi)有明顯形狀的輪廓是很難看清的。

    談到時(shí)間，可別讓圖片的移動(dòng)干預(yù)到訊息的可讀性以及觀者的理解能力。請(qǐng)記住，在大多數(shù)情況下，在觀者離開(kāi)屏幕前你有1.5至3秒的時(shí)間來(lái)傳遞信息。不是太長(zhǎng)，所以任何有可能混淆感官或混淆訊息的事物都應(yīng)盡量避免。

    同樣，讓觀眾有足夠的時(shí)間閱讀任何文本信息，對(duì)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，保證您在限定的時(shí)間內(nèi)可以閱讀五次副本是他們的職責(zé)。而對(duì)其他當(dāng)事人的觀感和設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，也得確保其在離開(kāi)屏幕前可以至少閱讀三次訊息。

    靜態(tài)元素應(yīng)是廣告最重要的特點(diǎn)。無(wú)論什么是優(yōu)先考慮的內(nèi)容，確保它的靜止。另外，在不降低觀者理解信息能力的前提下，訊息背后或是周圍的細(xì)微移動(dòng)都將有助于屏幕可讀性的提高。

    Gerba削弱追逐滾動(dòng)新聞條的權(quán)利：

    “我厭惡滾動(dòng)新聞條，”他說(shuō)，“它們簡(jiǎn)直糟糕透頂。如果有任何人稍微做過(guò)點(diǎn)兒調(diào)查，他們一定會(huì)站在我這邊。如果您有任何重要的信息，可別把它放到滾動(dòng)新聞條里。”

    滾動(dòng)新聞條的回想率要比屏幕上的靜態(tài)訊息低10%到22%，Gerba表示，而且，想要辨別或理解它還得多花10倍的時(shí)間才能做到。

    情景構(gòu)成

    在西方國(guó)家，人們的眼球總是從頂部移動(dòng)到左下角再至右下角的鋸齒型模式，就如同讀報(bào)紙。因而在屏幕上安排視覺(jué)元素及文本時(shí)得牢記這一點(diǎn)。

    視覺(jué)分隔，即一次攝像的不同部分可以有效提升理解力。因此，像電影攝制者般思考，將片段分到不同屏幕及場(chǎng)景：一個(gè)15秒的剪輯變成兩個(gè)7.5秒，繼而分為四個(gè)3秒的鏡頭。每幀或每個(gè)鏡頭都應(yīng)作為一個(gè)獨(dú)立的 “海報(bào)”——換句話說(shuō)，即時(shí)屏幕在某一刻凍結(jié)，對(duì)觀者來(lái)說(shuō)，所有資訊仍應(yīng)有效。

    屏幕位置和布局

    在商店的進(jìn)口處乃是“減壓區(qū)”，也就是“信息無(wú)人區(qū)”，它位于店內(nèi)15至20步的地方。所以，作為一項(xiàng)基本準(zhǔn)則，別把數(shù)字標(biāo)牌放到入口處附近。

    把你的屏幕放得盡量接近頭部，也就是盡可能高，因?yàn)檫@才是人們看得著的地方。牢記“認(rèn)知角度”，20度的（垂直）視角是消費(fèi)者最容易看到的位置。

    對(duì)于屏幕資訊來(lái)說(shuō)，可讀性也是至關(guān)重要的一點(diǎn)，那么這兒就有幾條關(guān)于訊息尺寸距觀者遠(yuǎn)近的基本規(guī)則：

    當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)過(guò)商店時(shí)，往往傾向于低頭看商品，當(dāng)沿著一條走道推車走下來(lái)時(shí)，我們也往往“看著左邊買”，否則就是光買右邊。

    一個(gè)主流的購(gòu)物趨勢(shì)是，從后往前走。即是在購(gòu)物之旅剛開(kāi)始的時(shí)候，人們喜歡先看看自己不熟悉的、新鮮的事物；而到了最后則習(xí)慣于那種“拿了就走”的品牌產(chǎn)品。類似的，應(yīng)用在標(biāo)牌中，我們同樣可以把熟悉的品牌放到最后，不熟悉的放到最前面。

    廣告融合

    店內(nèi)多媒體活動(dòng)結(jié)合了數(shù)字和靜態(tài)媒體，為什么要這樣呢？因?yàn)楫?dāng)內(nèi)容通過(guò)各種店內(nèi)渠道（屏幕、印制海報(bào)、貨架廣告、推車廣告、音頻等等）連貫起來(lái)并相互強(qiáng)化時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的回想度有顯著提升。

    對(duì)于需要打廣告的產(chǎn)品，最簡(jiǎn)單的整合方法便是結(jié)合其外包裝，利用數(shù)字媒體進(jìn)行推廣。而且業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)也正在這么做，Gerba說(shuō)。

    同時(shí)存在的誤區(qū)包括：清潔商店政策。店內(nèi)的管理者必須有選擇地進(jìn)行部署，事實(shí)是只有45%到60%的送往店內(nèi)的POP材料曾被使用。所以請(qǐng)確保在數(shù)字屏上的內(nèi)容對(duì)觀眾有意義，如果廣告活動(dòng)的其它部分被遺漏了或者沒(méi)有正確執(zhí)行。

    聲音

    有兩種方法可以使用聲音與數(shù)字標(biāo)牌：被動(dòng)（不需要具體知識(shí)便可影響消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣）和主動(dòng)（其目的是打破現(xiàn)有購(gòu)物行為同時(shí)引入新式行為）。

    然而，惱人的音景音樂(lè)會(huì)減少顧客的停留時(shí)間。如果你想與店內(nèi)的聲音競(jìng)爭(zhēng)，那么顯示屏很有可能會(huì)被關(guān)掉。另外，員工的疲勞也會(huì)致使管理者關(guān)掉或中斷這樣的設(shè)備。

    另一方面，一個(gè)設(shè)計(jì)良好的背景音樂(lè)是可以有效提升銷售額（提升5%到10%）。

    這里有一些使用聲音時(shí)的基本準(zhǔn)則：

    不要單獨(dú)依賴于聲音來(lái)傳遞信息。

    利用聲音來(lái)增強(qiáng)那些原本就引人注目的訊息。

    說(shuō)明性的視覺(jué)資料信息應(yīng)該始終無(wú)聲地運(yùn)作。