數(shù)字告示將成為DS最準(zhǔn)確的中文專業(yè)術(shù)語(yǔ)

    日前。針對(duì)于Digital signage的中文名稱業(yè)內(nèi)一直爭(zhēng)執(zhí)不下，到目前為止筆者大致統(tǒng)計(jì)了下大概有八種不同的廣泛稱謂：數(shù)字告示、數(shù)字標(biāo)牌、數(shù)字媒體、數(shù)字廣告牌、數(shù)位電子看板、多媒體信息發(fā)布系統(tǒng)、電子看牌、數(shù)字播控系統(tǒng)。主流的稱謂有三個(gè)數(shù)字告示、數(shù)字標(biāo)牌及多媒體信息發(fā)布系統(tǒng)。而最普遍和固定的稱謂是數(shù)字告示和數(shù)字標(biāo)牌。目前這兩者的之爭(zhēng)更是越加白熱化。筆者認(rèn)為Digital signage的中文名稱也將從數(shù)字告示和數(shù)字告示中定義下來(lái)，但數(shù)字告示將更具優(yōu)勢(shì)一些。

    首先，我們先從Digital signage的定義來(lái)分析，“Digital signage是憑借網(wǎng)絡(luò)、多媒體IT技術(shù)融合，以媒體的方式發(fā)布處理，及時(shí)的與客戶的反饋信息做互動(dòng)，目前以廣泛應(yīng)用于金融、電信、醫(yī)院、賣場(chǎng)、超市、賓館、公共場(chǎng)所等領(lǐng)域。采用先進(jìn)設(shè)計(jì)理念，開放式接口，將多種應(yīng)用集成進(jìn)來(lái)。系統(tǒng)可對(duì)多媒體內(nèi)容的播放時(shí)間、播放次數(shù)及播放范圍進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和記錄，還可以在播放的同時(shí)實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)大的交互功能，為打造新的傳媒帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇。”這里說(shuō)的東西雖然是利用了不同設(shè)備和技術(shù)。但有個(gè)貫穿整個(gè)設(shè)備的東西那就是信息傳達(dá)。以信息發(fā)布方到信息接收方以及信息接收方在反饋到信息發(fā)布方的一個(gè)互相告知的過(guò)程，主要以告知和信息反饋為目的是個(gè)信息動(dòng)態(tài)的傳遞過(guò)程�！皵�(shù)字告示”就是一個(gè)雙方互相告知與傳遞的名稱，是以信息告示為中心點(diǎn)。其他附屬因素（如廣告、品牌宣傳）為側(cè)重點(diǎn)。完全符合Digital signage的定義。也更加的使Digital signage在各個(gè)垂直行業(yè)的應(yīng)用規(guī)范起來(lái)。而數(shù)字標(biāo)牌主要側(cè)重于“標(biāo)牌”主要利用電子屏為廣告載體進(jìn)行廣告宣傳為主要目的。如以前的單機(jī)版廣告機(jī)、電子滾動(dòng)海報(bào)、以及幻燈片廣告海報(bào)機(jī)都可以叫做數(shù)字標(biāo)牌。這就掩蓋了Digital signage的網(wǎng)絡(luò)化特性。和以前傳統(tǒng)的傳播載體毫無(wú)區(qū)別。限制了Digital signage在各個(gè)垂直市場(chǎng)領(lǐng)域的發(fā)展。例如企業(yè)里的信息頻道電子屏它并不以播放廣告位目的而是傳遞企業(yè)信息和培訓(xùn)員工的一種形式。還有醫(yī)院里的數(shù)字告示系統(tǒng)，它的主要目的還是傳遞醫(yī)院的某些信息為主插播廣告為輔。

    我們也可以從中國(guó)廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)的一些實(shí)際案列來(lái)解讀他們之間的關(guān)系。像分眾傳媒的樓宇廣告機(jī)他們就是典型的數(shù)字標(biāo)牌 沒(méi)有進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化管理與發(fā)布。主要是以廣告發(fā)布為主，幾乎沒(méi)有任何動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)信息內(nèi)容。在生活節(jié)奏越來(lái)越快的今天也很少有人會(huì)為了看廣告而去看廣告。除非有些對(duì)自己有用的生活信息才會(huì)吸引觀眾的眼球。從分眾傳媒虧損的財(cái)務(wù)報(bào)表來(lái)看這種方式已經(jīng)走到了盡頭。而另一家航美傳媒在機(jī)場(chǎng)的傳播載體就是數(shù)字告示。我們可以從一個(gè)傳媒界流傳的故事來(lái)說(shuō)明。2001年，航美傳媒處于艱難時(shí)期，航美老總郭曼遇到當(dāng)時(shí)海爾集團(tuán)的首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈�，開始了航美的第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，張瑞敏只有一個(gè)要求——讓“海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的聲音可以在第一時(shí)間傳遍整個(gè)機(jī)場(chǎng)。只要郭曼把電子屏聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立起來(lái)，加大覆蓋范圍，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)廣告播放，海爾就同意全年投放廣告，郭曼二話沒(méi)說(shuō)，又借了幾百萬(wàn)元，建立起新網(wǎng)絡(luò)。而郭曼的這次投資換回的，是海爾3年1000多萬(wàn)元的合同。從中我們不難看出他雖然傳播的是廣告但他需要的還是聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)信息傳遞，這個(gè)與分眾傳媒的單機(jī)人工更換廣告內(nèi)容有本質(zhì)的區(qū)別。

    如今戶外媒體在前幾年以海報(bào)、廣告牌等傳統(tǒng)形式的競(jìng)爭(zhēng)中由于過(guò)度投資、場(chǎng)所進(jìn)駐成本競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格抬高資產(chǎn)泡沫收到擠壓，勢(shì)必造成重新洗牌，未來(lái)的DOOH（Digital-out-of-home)將稱為戶外廣告的核心，歐美國(guó)家同樣經(jīng)歷了類似的轉(zhuǎn)型階段，正在健康發(fā)展。基于網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字告示（超過(guò)上萬(wàn)點(diǎn)的平板液晶顯示）由于廣告受眾目標(biāo)清晰、關(guān)注度高及本文提出的市容、場(chǎng)所美觀的因素，是發(fā)展方向。小媒體公司由于缺乏技術(shù)儲(chǔ)備、投資規(guī)模小、前段數(shù)量少勢(shì)必逐一被淘汰。

    目前在中國(guó)，LCD及類似紐約時(shí)代廣場(chǎng)的室外大型高亮度LED屏的安裝數(shù)量在除了分眾、航美及華視等占領(lǐng)的部分場(chǎng)所外安裝的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不構(gòu)成廣告商要求的有效投放標(biāo)準(zhǔn)，甚至在很多場(chǎng)所是空白，這就是數(shù)字告示網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會(huì)。這也可以看出信息和聯(lián)網(wǎng)是Digital signage與生俱來(lái)的天然屬性。也是為什么數(shù)字告示是最為準(zhǔn)確的稱謂原因之一。

    再者。從現(xiàn)在從事數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)企業(yè)來(lái)看，數(shù)字告示已經(jīng)成為了最為廣泛的叫法。如三星、研華、安如普、星網(wǎng)銳捷、草谷等一些主流廠商都稱之為數(shù)字告示，一些主流媒體的欄目和頻道設(shè)置都稱謂數(shù)字告示目前國(guó)內(nèi)首個(gè)Digital signage行業(yè)組織也確定為數(shù)字告示行業(yè)聯(lián)盟。因此從整個(gè)產(chǎn)業(yè)的上下游到直接終端用戶都已經(jīng)接受數(shù)字告示是最準(zhǔn)確的行業(yè)術(shù)語(yǔ)。

    其實(shí)據(jù)筆者了解國(guó)外對(duì)這一產(chǎn)業(yè)稱謂Digital signage也并不統(tǒng)一，但我們應(yīng)該抱著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度對(duì)這一產(chǎn)業(yè)進(jìn)行定義。規(guī)范產(chǎn)業(yè)名稱制定相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)推動(dòng)這一產(chǎn)業(yè)在中國(guó)的健康穩(wěn)定發(fā)展。