2011年電子書產(chǎn)業(yè)5大熱門關(guān)鍵詞

    元月10日下午，被譽(yù)為2011年北京圖書訂貨會(huì)最大亮點(diǎn)的“2011電子書產(chǎn)業(yè)峰會(huì)”圓滿結(jié)束。這次會(huì)議邀請(qǐng)了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)專家、企業(yè)領(lǐng)袖，共同解讀中國(guó)電子書市場(chǎng)迷局，發(fā)掘電子書市場(chǎng)商機(jī)，探尋電子書與中國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型之路。會(huì)上既有理念的闡釋，也有觀點(diǎn)的碰撞，一些話題熱點(diǎn)格外突出，出現(xiàn)5大熱詞，它們預(yù)示了新的一年人們對(duì)電子書產(chǎn)業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)。

    電子書1.0

    中國(guó)電子書發(fā)展，呈現(xiàn)出種種復(fù)雜的現(xiàn)象，在美國(guó)的電子書市場(chǎng)快速發(fā)展的同時(shí)，我們還有諸多解不開的糾結(jié)。在探討層面上，我們急需一個(gè)分析框架，來(lái)認(rèn)識(shí)和深入剖析中國(guó)的電子書市場(chǎng)。此次峰會(huì)上，百道新出版研究院發(fā)布了《2011中國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，首次創(chuàng)造性地提出電子書按照1.0、2.0和3.0進(jìn)行劃分的概念，其中1.0代表傳統(tǒng)紙質(zhì)版對(duì)應(yīng)的電子書，2.0指純數(shù)字版電子書如盛大的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀物，3.0指多媒體增強(qiáng)型電子書。三類電子書屬性不同，有不同的商業(yè)運(yùn)作邏輯，混為一談、隨意跨越正是糾結(jié)之源。依據(jù)此分析框架，《報(bào)告》認(rèn)為，中國(guó)電子書的熱鬧是2.0的熱鬧，糾結(jié)是1.0的糾結(jié)。

    《報(bào)告》的推出引發(fā)熱議，大家認(rèn)為，電子書三個(gè)世界的劃分解釋力強(qiáng)，便于形成共識(shí)，行內(nèi)人士尤其贊同《報(bào)告》中提出的中國(guó)必須優(yōu)先發(fā)展電子書1.0市場(chǎng)的觀點(diǎn)。電子書1.0市場(chǎng)基于傳統(tǒng)出版，內(nèi)容仍然由傳統(tǒng)出版商提供，傳統(tǒng)出版商依然占有重要地位。也就是說(shuō)，只有傳統(tǒng)環(huán)節(jié)積極轉(zhuǎn)型，產(chǎn)業(yè)鏈打通，傳統(tǒng)閱讀市場(chǎng)的核心讀者群成為電子書讀者群，電子書1.0市場(chǎng)全面啟動(dòng)，才能使整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)良性。美國(guó)的成功正是靠著傳統(tǒng)出版的雄厚基礎(chǔ)和電子書1.0的支撐，這也很好地印證了上述觀點(diǎn)。

    2011年，中國(guó)出版業(yè)如何匯聚各方力量為啟動(dòng)電子書1.0市場(chǎng)做好準(zhǔn)備，能否切實(shí)排除電子書2.0的干擾，這些將成為破解目前市場(chǎng)糾結(jié)的關(guān)鍵所在。

    對(duì)接

    在這次峰會(huì)上，上海世紀(jì)出版集團(tuán)總裁陳昕先生做了主題為《打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)，推進(jìn)電紙書產(chǎn)業(yè)內(nèi)容與終端對(duì)接》的主題演講，他指出，衡量一個(gè)產(chǎn)業(yè)是否成熟，要看它的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠裢瓿伞Ｄ壳�，中�?guó)的電子書市場(chǎng)問(wèn)題重重，一個(gè)突出的表現(xiàn)是產(chǎn)業(yè)鏈還沒(méi)有打通，各個(gè)環(huán)節(jié)還沒(méi)有形成很好的對(duì)接。做終端閱讀器的不得不自建內(nèi)容平臺(tái)，做內(nèi)容的也開始自己開發(fā)閱讀終端，做平臺(tái)的又無(wú)法通過(guò)水平整合形成規(guī)模，整個(gè)市場(chǎng)支離破碎。而一個(gè)崛起的市場(chǎng)，是要求產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)找準(zhǔn)自己的問(wèn)題，演好自己的角色，通過(guò)對(duì)接實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，而不是試圖通吃，或者自成一體。

    可見，對(duì)接已成為中國(guó)電子書市場(chǎng)打通發(fā)展瓶頸必須解決的問(wèn)題。它包括內(nèi)容與平臺(tái)、平臺(tái)與終端等產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間的種種對(duì)接，涉及到平臺(tái)搭建，電子書格式的標(biāo)準(zhǔn)化，公平交易原則的確立等。

    這次峰會(huì)上，不少專家圍繞這些方面闡述了各自的觀點(diǎn)和思路，包括一些具體建議。比如，技術(shù)方帶來(lái)了他們的解決方案以幫助產(chǎn)業(yè)跨越技術(shù)壁壘；政府也表示，今年將要有明確的動(dòng)作來(lái)推動(dòng)有利于產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)接的各項(xiàng)建設(shè)，比如建8到10個(gè)大的平臺(tái)等等。在2011年，我們應(yīng)該將可以看到，中國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)的各路玩家開始以理性的姿態(tài)積極合作，共建一個(gè)健康的產(chǎn)業(yè)鏈。

    分成

    此次峰會(huì)上，有關(guān)中國(guó)的電子書市場(chǎng)如何盡早實(shí)現(xiàn)利益共贏成為又一個(gè)大熱點(diǎn)。一方面，電子書市場(chǎng)需要培育，同時(shí)，也要讓大家有利可圖，以實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，此時(shí)，電子書如何定價(jià)和分成就成為一個(gè)非常核心的問(wèn)題。這包括出版者與銷售方如何分成，作者和出版者如何分成。

    美國(guó)的電子書利益分成模式已經(jīng)日漸成熟。比如，在內(nèi)容提供與銷售環(huán)節(jié)，代理制模式采用出版者定價(jià)，銷售方按三七開（出版方獲得銷售收入的70%）分成，批發(fā)零售模式采用銷售方定價(jià)，按進(jìn)價(jià)50%回款給出版方。在出版者與作者分成環(huán)節(jié)，給作者25%的銷售版稅成為起步階段的統(tǒng)一模式，并逐步提升到40%甚至或更多。這些方式已逐步成為全體認(rèn)可的規(guī)則，為市場(chǎng)的良性發(fā)展打好了基礎(chǔ)。

    在中國(guó)，情況還比較復(fù)雜。有的平臺(tái)商和出版者之間采用四六分成，出版社只拿到40%，并且其中的一半還要給作者，使得出版社抱怨對(duì)方霸道。有的則走向另一個(gè)極端，讓出版者分得銷售的80%，目的是為了吸引內(nèi)容資源，推銷閱讀終端。所有這些顯然都是市場(chǎng)初級(jí)階段的短期行為，一個(gè)成熟的規(guī)范還遠(yuǎn)沒(méi)有形成。

    從版權(quán)經(jīng)營(yíng)的角度看，如何讓利益分配體現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值，也需要構(gòu)建一套可供參照的公平交易規(guī)則，讓定價(jià)與分成進(jìn)入理性軌道，達(dá)到各方共贏。這將成為2011年中國(guó)電子書市場(chǎng)培育階段的一個(gè)關(guān)鍵課題。

    Movie or Die

    數(shù)字出版是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，這一點(diǎn)正從爭(zhēng)論話題變成行業(yè)共識(shí)。而且，這種趨勢(shì)不是可有可無(wú)的一種選擇，而是涉及到企業(yè)的生死存亡。此次電子書峰會(huì)上，來(lái)自臺(tái)灣最大的出版企業(yè)城邦集團(tuán)的總裁何飛鵬先生提出一個(gè)問(wèn)題，Move or Die ？ 即要么采取行動(dòng)，要么等死。

    很快，“Move or Die”成為大家喜愛引用的一句話。大家認(rèn)識(shí)到，企業(yè)發(fā)展要緊跟市場(chǎng)大勢(shì)，無(wú)論從大環(huán)境的變遷還是從個(gè)體消費(fèi)習(xí)慣的演化，數(shù)字閱讀必將很快占據(jù)市場(chǎng)主流。試圖避開數(shù)字出版，停留在原地，只能是死路一條。不想死，就要采取行動(dòng)，積極應(yīng)對(duì)。當(dāng)然，move的結(jié)果也可能是死，但總有活的機(jī)會(huì)。

    何飛鵬先生預(yù)測(cè)，臺(tái)灣傳統(tǒng)出版的“半衰期”是到2015年，即5年內(nèi)傳統(tǒng)紙質(zhì)版圖書的市場(chǎng)份額就將下降到50%以下。這個(gè)說(shuō)法比國(guó)際上通行的2018年的說(shuō)法還要早3年。5年也好，8年也好，都不是一個(gè)很長(zhǎng)的時(shí)間，這種預(yù)見反映了大家的緊迫感。

    峰會(huì)上，來(lái)自傳統(tǒng)出版社的領(lǐng)導(dǎo)紛紛展示了各自在發(fā)展數(shù)字化和電子書方面的思路和已經(jīng)采取的行動(dòng)。正如中國(guó)科學(xué)出版集團(tuán)董事長(zhǎng)柳建堯所說(shuō)，前景是很清楚的，但腳下的路該怎么走，尤其是這第一步至關(guān)重要。出版界的“百年老店”商務(wù)印書館的總經(jīng)理于殿利先生在演講中也說(shuō)，我們的創(chuàng)新精神還在，會(huì)動(dòng)，但絕不輕舉妄動(dòng)，要?jiǎng)泳蛣?dòng)別人動(dòng)不了的東西，獨(dú)一無(wú)二的東西�？梢姡琈ove or Die毫無(wú)疑問(wèn)，而如何move得好，move得活，則是眼下需要面對(duì)的問(wèn)題。

    野蠻人

    中國(guó)電子書市場(chǎng)的熱鬧場(chǎng)面的表現(xiàn)之一，是很多原本和傳統(tǒng)出版無(wú)關(guān)的企業(yè)，比如電信運(yùn)營(yíng)商、軟硬件技術(shù)商、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商等等，紛紛爭(zhēng)相加入。不僅如此，它們還憑借手中的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以高調(diào)的姿態(tài)邁進(jìn)，試圖引領(lǐng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)從生產(chǎn)方式到銷售方式的根本性變化。這使得傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈上的玩家一方面出于轉(zhuǎn)型的必要似乎不得不與它們合作，另一方面出于對(duì)自身資源的維護(hù)和利益的博弈，又很容易和它們形成對(duì)抗態(tài)勢(shì)，將它們看作是“門口的野蠻人”。

    在這次的電子書峰會(huì)上，一些專家重新提起這一憂慮，但與以往不同的是，大家更加理性。畢竟，無(wú)論出版產(chǎn)業(yè)如何轉(zhuǎn)型，不變的是內(nèi)容。出版市場(chǎng)發(fā)展的必然結(jié)果是，誰(shuí)掌握內(nèi)容，誰(shuí)就該占據(jù)主動(dòng)。

    百道新出版研究院的《2011中國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》在對(duì)電子書2.0非良性效應(yīng)分析中也用了“門口的野蠻人”的比喻。由于中國(guó)的電子書2.0市場(chǎng)先發(fā)制人，其模式對(duì)傳統(tǒng)出版構(gòu)成了創(chuàng)新性破壞，特別是銷售價(jià)格，以及內(nèi)容的隨意性所引發(fā)的低俗化隱患等等，再加上電子書2.0平臺(tái)和出版社對(duì)作者數(shù)字版權(quán)資源的爭(zhēng)奪也加劇了這種對(duì)抗趨勢(shì)。

    在2011年，大家希望看到的是，“門口的野蠻人”和守門者不再揮刀相向。并存漸變，合作共贏，是市場(chǎng)走向成熟不變的規(guī)律。大家在產(chǎn)業(yè)鏈上找準(zhǔn)自己的定位，進(jìn)行互利發(fā)展，是共同的也是唯一的出路。