2011年中國電子書產(chǎn)業(yè)十大趨勢

    每到年初，照例都要展望新一年的趨勢，百道新出版研究院的研究團隊基于對電子書產(chǎn)業(yè)格局的理解和把握，也試著列出十條，IT界有位大師級的人物說過—預(yù)測未來最好的方法就是去創(chuàng)造它—從這個意義上，我們與其說是預(yù)測，不如說是一種行動方向的提示。

    一、電子書1.0主角悉數(shù)入場，市場逐步啟動

    電子書1.0市場基于已有的傳統(tǒng)紙質(zhì)出版市場，它是整個電子書市場發(fā)展中必經(jīng)的橋梁階段。

    在2010年及之前，中國電子書市場主要是閱讀器廠商和電子書2.0商家唱主角，電子書1.0市場整體上處于沒有啟動的僵局；大量上游的出版社資源受困于技術(shù)，版權(quán)保護和收益預(yù)期無法順暢進入平臺和終端，平臺商和終端廠商則受困于電子書內(nèi)容資源貧乏及版權(quán)糾結(jié)。市場呼喚大型主流電子書分銷平臺入場，積累起高質(zhì)量的電子書內(nèi)容資源，理順上下游關(guān)系，鏈接內(nèi)容與終端，打通產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，合理確定電子書定價和分成等利益關(guān)系。

    到年底，多種決定電子書1.0市場的力量紛紛亮相，第一大紙質(zhì)圖書銷售網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)網(wǎng)高調(diào)進入電子書市場，卓越亞馬遜電子書事業(yè)部和蘋果中國內(nèi)容平臺都在緊鑼密鼓招兵買馬，漢王宣布2010年專用電子閱讀器銷量超過100萬，出版署給一批電子書企業(yè)頒發(fā)相關(guān)資質(zhì)證書……。諸多主流專業(yè)力量匯集，將在2011年釋放出巨大能量，推動電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展，特別是促進電子書1.0市場的良性啟動。

    二、電子書預(yù)裝模式走向沒落

    電子書預(yù)裝是中國前電子書時代的特有產(chǎn)物，在電子書1.0產(chǎn)業(yè)鏈沒有成熟的條件下，電子書內(nèi)容缺乏，預(yù)裝成為終端廠商捆綁銷售硬件的市場策略。預(yù)裝電子書是閱讀器的附加值，缺乏清晰的定價規(guī)則和價值衡量標(biāo)準(zhǔn)，通常是打包購買，無法細(xì)分每個圖書品種的價值貢獻，所以終端廠商與內(nèi)容商之間難以合理分成。而對于讀者來說，預(yù)裝圖書以舊書和公版書為主，吸引力并不大。就其本質(zhì)來說，電子書預(yù)裝是以硬件銷售為導(dǎo)向，無視電子書內(nèi)容價值，違背了電子書的市場規(guī)律，是一種存在先天缺陷的臨時策略。

    隨著電子書產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善和國內(nèi)大型閱讀器廠商的轉(zhuǎn)型，電子書1.0市場正在回歸內(nèi)容銷售的本質(zhì)。預(yù)裝模式在電子書市場前期的內(nèi)容填充功能已經(jīng)到了該退場的時候。從2011年開始，更多大大小小的電子書分銷平臺陸續(xù)建立，可供下載的電子書品種將不斷增加，電子書產(chǎn)業(yè)重心將從硬件銷售向內(nèi)容銷售模式轉(zhuǎn)變。

    三、電子書多平臺局面持續(xù)存在，電子書市場碎片化加劇

    “平臺”將是2011年電子書市場的關(guān)鍵詞之一。除了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜的電子書平臺上線，眾多地方新華書店系統(tǒng)將進入電子書發(fā)行業(yè)務(wù)，以傳統(tǒng)圖書的讀者資源和實體店面為營銷入口，導(dǎo)入用戶流量。漢王已表示未來重心在電子書城；其他幾家拿到電子書發(fā)行資質(zhì)的企業(yè)也會推出電子書銷售平臺；加上原有的三大運營商的閱讀基地，盛大云中書城和最近新進入的備受爭議的百度文庫電子書店。

    中國電子書市場多平臺的局面加劇，電子書資源將會被眾多電子書店分食，即便是可供電子書總體數(shù)量大幅增加，電子書市場的碎片化依然嚴(yán)重，資源分散狀態(tài)暫時難以改變。

    四、電子書市場呼喚新型分銷服務(wù)商

    上一條說到的電子書平臺多定位為零售，電子書零售平臺百花齊放導(dǎo)致了電子書市場的碎片化。對上游出版商而言，同一內(nèi)容多次加工、多口對接的尷尬局面使之無所適從，此時需要一個上承內(nèi)容商下接眾多零售平臺的中盤�？梢�，具一定水平整合規(guī)模的電子書分銷商將是市場進一步發(fā)展的必然需求。

    這種新型的電子書分銷商需要具備若干條件，包括掌握必備技術(shù)(格式制作轉(zhuǎn)化、版權(quán)保護等)，以及與出版社和零售平臺建立可信的供求合作關(guān)系。

    已有的電子書平臺也將出現(xiàn)兩極分化。一些憑借相對豐富的電子書資源，對接更多的下游終端，同時強化自身對上游內(nèi)容資源的整合能力，從而變得更強，可望成為大型電子書分銷商；另一些則會出現(xiàn)相反的狀態(tài)，因相對封閉致使發(fā)展空間越來越小，越來越弱勢。

    五、印刷商將在電子書分銷格局中扮演重要角色

    在電子書產(chǎn)1.0業(yè)鏈的形成過程中，技術(shù)商、傳統(tǒng)銷售商、印刷商等都有可能轉(zhuǎn)化為 電子書分銷服務(wù)商。

    相對于技術(shù)服務(wù)商、傳統(tǒng)銷售商而言，印刷商有兩大優(yōu)勢使其向電子書分銷商進行角色轉(zhuǎn)型中處于更為有利的地位。一是技術(shù)優(yōu)勢，印刷商向來是靠技術(shù)吃飯的，技術(shù)是其賴以立身的根基。二是與出版者的信任關(guān)系，印刷企業(yè)一直是出版社的緊密伙伴，出版者愿意將全部印前文檔交付印廠就是建立在這種長久形成的信任委托關(guān)系上。憑此，印刷企業(yè)就先天具備了發(fā)展成為電子書分銷中盤的可能：從出版社拿到授權(quán)內(nèi)容(文檔)，再通過技術(shù)，實現(xiàn)與不同終端銷售平臺、閱讀平臺的對接，當(dāng)然只有大型且有信譽的印刷企業(yè)才有這種可能。

    這方面，日本已首開先河。2010年7月，日本最大的印刷企業(yè)大日本印刷集團和凸版印刷株式會社宣布成立了以兩家公司為發(fā)起人的電子出版制作及流通協(xié)會；8月，它和它的子公司CHI集團宣布，將在秋季開設(shè)日本最大的電子書店；12月，它和NTT DoCoMo一致決定設(shè)立合作企業(yè)公司，進行電子書籍發(fā)送業(yè)務(wù)。簡單地說，日本兩大印刷商本是死對頭，在電子書制作和發(fā)行上深度合作的目的在于打造日本電子書的東販日販。日本印刷商的這一實踐將會對中國同行不無啟示。

    在中國，為使自己能在數(shù)字出版的大潮中找到新的成長空間，一些實力雄厚的印刷商將會借鑒這一做法，考慮向電子書分銷商的方向轉(zhuǎn)型。要實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型，首先要盡快集成電子書相關(guān)技術(shù)，同時擴大出版社客戶量，其間還要配備專業(yè)法律人才，磨練出解決版權(quán)問題的能力。

    六、定價與分成模式以及盜版成為電子書市場的焦點問題

    美國電子書發(fā)展伊始，定價與分成就是內(nèi)容商與Amazon平臺進行博弈的核心問題，經(jīng)過兩年多的爭論仍未平息。對于中國電子書市場來說，定價與分成的問題更為復(fù)雜。因為電子書2.0的定價與分成模式較為成熟，先入為主。而電子書1.0市場的啟動又要求定價與分成模式符合傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈公平交易原則。伴隨電子書1.0產(chǎn)業(yè)鏈的形成，定價與分成模式將成為上游內(nèi)容商、平臺商與下游終端商首先要解決的問題。

    與美國的兩方談判不同的是，中國的定價與分成涉及到多方利益主體。另外，電子書2.0的定價與分成模式影響著人們對電子書1.0的判斷，增加了問題的復(fù)雜性。

    對于傳統(tǒng)出版機構(gòu)來說，定價和分成模式?jīng)Q定著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成敗。如果電子書1.0的定價仍由2.0模式來主導(dǎo)，那么，傳統(tǒng)出版的價值被扭曲，出版社進入電子書市場的積極性將嚴(yán)重受挫，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將面臨失敗。而只有形成由內(nèi)容出版商及分銷商共同主導(dǎo)的定價與分成模式才是合理的結(jié)果。這一模式將充分反映出版方的利益訴求，同時保證各環(huán)節(jié)共贏，為良性發(fā)展打下基礎(chǔ)。

    除了定價和分成模式，盜版也將是2011年的另一個焦點問題。相對紙質(zhì)書的盜版，電子書的盜版具有更大的便利性和更廣泛的危害性。由于我國相關(guān)法律法規(guī)的不完善，以及原有的滋生環(huán)境，虛擬空間的盜版行為已經(jīng)成為有規(guī)模有組織的灰色行動。

    以備受質(zhì)疑的“百度文庫”為代表的一些文檔共享類平臺是否能一直游離于法律管制之外，將會面臨怎樣的局面，如何采取真正有效的措施遏制盜版的泛濫，如何避免數(shù)字出版和電子書重蹈音樂數(shù)字化的覆轍等等，這些都將成為2011年業(yè)內(nèi)關(guān)注的熱點。

    七、 電子書2.0市場的熱鬧依舊，手機圖書閱讀大大超過PC在線閱讀

    網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)圖書這種一出生就是數(shù)字化，就繞開紙質(zhì)出版的Ebook2.0模式在中國非常發(fā)達，手機圖書閱讀其內(nèi)容和模式基本上是這種模式的移植。

    2010年下半年開始，中國移動、電信、聯(lián)通的三大手機閱讀基地開始運營，顯示出良好的發(fā)展勢頭。從勢頭看，2011年的投入還將繼續(xù)加大。

    2010年下半年，手機圖書閱讀的收入在3億～4億元，預(yù)計2011年將有超過50%以上的增長率，全年手機圖書閱讀收入預(yù)計超過10億元，這將遠遠超過PC在線圖書閱讀的市場規(guī)模 ，盡管基于PC的在線圖書閱讀也會持續(xù)增長。

    八、電子書3.0 成為市場熱點

    大量平板電腦將集中在2011年推出，電子書3.0(APP和增強型電子書)將成為平板電腦最重要的應(yīng)用之一，繼續(xù)其在蘋果商店和Android等其他商店的發(fā)展勢頭。

    出版社和其他內(nèi)容資源商將通過與技術(shù)公司合作的方式，制作電子書APP，進入平板電腦的桌面。大中型的電子書分銷商也將提供 for iPad/ Android/Symbian/ Windows Mobile 等多平臺接口。

    電子書APP將由嘗試階段進入收費產(chǎn)品的重點開發(fā)階段。隨著平板電腦和智能手機保有量的增長和產(chǎn)品數(shù)量的增加，部分電子書APP將能實現(xiàn)贏利。專業(yè)的電子書APP產(chǎn)品設(shè)計與制作公司將會大量出現(xiàn)，受到投資人的關(guān)注。

    九、電子課本及電子書包的試點范圍進一步擴大

    電子課本及電子書包牽涉中國出版業(yè)最大的產(chǎn)業(yè)利益，涉及太多的利益關(guān)聯(lián)主體，博弈之復(fù)雜超出所有門類圖書，所以推進速度不會太快，但各種實驗試點不斷，模式探索和開發(fā)熱度不減。

    2010年4月，揚州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)三元橋小學(xué)五(2)班同學(xué)人人捧著一本“電子書”，上了一堂特別的課，這是揚州市推行的“電子書進校園”試點活動。揚州是國內(nèi)率先啟動“電子書產(chǎn)品教育教學(xué)開發(fā)與應(yīng)用實驗研究項目”課題研究的一個城市。

    無獨有偶，教育數(shù)字化和電子書包已經(jīng)成為政府著力推動的工程，并進入具體探索階段。上海市提出在五年內(nèi)推廣電子書包。2010年11月，教育部與全國信息技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會聯(lián)合成立“電子課本與電子書包”標(biāo)準(zhǔn)專題組，政府、終端廠商、技術(shù)與服務(wù)廠商等都有參與。許多地區(qū)都在進行著這樣的研發(fā)和實驗。

    電子課本是一類特殊的電子書，它既要滿足閱讀的需要，又要滿足教學(xué)的需要，是一種個人學(xué)習(xí)終端。隨著電子墨水技術(shù)的成熟和成本下降，推廣電子課本與電子書包的時機日趨成熟。

    在這種背景下，終端廠商將積極介入數(shù)千億元的電子課本與電子書包市場。除了漢王的高調(diào)進入，一些中小閱讀器廠商將利用多種渠道進入各地教育系統(tǒng)，通過電子課本與電子書包試點工作，與教育用戶建立關(guān)系，為下一步的攻城拔寨奠定基礎(chǔ)。

    十、電子閱讀器市場呈現(xiàn)多元化格局

    隨著友達光電的SiPix電子紙、廣州奧翼電子OED電子紙等競爭產(chǎn)品進入市場，元太E-ink的壟斷地位將被打破，      電子紙價格將逐步下降，并由此引發(fā)閱讀器價位的下調(diào)。

    眾多平板電腦將在2011年集中推出，更多廠商將加入平板電腦和閱讀器市場。

    受到電子紙閱讀器降價和平板電腦集中入市的影響，非電子紙閱讀器的市場空間將受到擠壓。

    閱讀器的產(chǎn)品定位和功能的差異化將更加明顯。彩色電子紙產(chǎn)品批量上市 。市場占有率較高的閱讀器將更加注      重閱讀的專一性，為深度讀者服務(wù)。中小廠商的閱讀器將向綜合功能方向發(fā)展，兼容更多的平板電腦功能。

    閱讀器市場結(jié)構(gòu)依然呈現(xiàn)兩極分化局面，一些小的廠商將退出市場；

    過熱的硬件終端投資或許降溫，裸泳者神話也將終結(jié)，接下來專業(yè)級選手上臺，閱讀器將從注重硬件到注重閱讀體驗的軟件升級。

    Kindle進入中國市場步伐加快，進入時間表取決于中國電子書1.0市場推進的情況。

    明年中國電子閱讀器的銷量繼續(xù)大幅增長，但與美國的差距再度拉大，閱讀器規(guī)模排名世界第二的情況不再。

    (選自即將發(fā)布的《2011中國電子書研究報告》，該報告首次全面系統(tǒng)提出電子書的三個世界(電子書1.0、2.0、3.0)的電子書產(chǎn)業(yè)分析框架，有效解釋電子書產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)模式；解讀美國電子書產(chǎn)業(yè)成功之道，解析中國電子書產(chǎn)業(yè)糾結(jié)之源，預(yù)測中外電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢；提出傳統(tǒng)出版社和書店參與電子書產(chǎn)業(yè)鏈的可行路徑。)