逆向思考  盤(pán)點(diǎn)2011年戶外廣告市場(chǎng)

    看點(diǎn)一：整體環(huán)境

    2011年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢(shì)良好，戶外廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)勢(shì)頭。

    2011年我國(guó)經(jīng)濟(jì)保持了平穩(wěn)較快增長(zhǎng)，在良好的大氣候下，戶外廣告市場(chǎng)也呈現(xiàn)了較快增長(zhǎng)。今年前10月戶外廣告投放總額達(dá)到395億元，已超過(guò)去年全年投放額的13%。排除收集范圍和刊例價(jià)格變動(dòng)，前11月戶外廣告投放凈值已高于去年全年。預(yù)計(jì)今年全年戶外廣告投放額有望達(dá)到430億元，同比增長(zhǎng)20%左右。

    看點(diǎn)二：大事件中的戶外廣告

    精彩紛呈的大運(yùn)會(huì)、激情四溢的世界杯、鼓舞人心的廣州亞運(yùn)會(huì)，這些盛事讓2011年變得非比尋常。每一個(gè)盛事都成為國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌角逐的競(jìng)技場(chǎng)，贊助商與非贊助商的博弈甚囂塵上，讓?xiě)敉鈴V告也變得越來(lái)越精彩。

    看點(diǎn)三：LED市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，傳統(tǒng)戶外媒體公司涉足LED

    2011年1-10月LED市場(chǎng)投放總額已達(dá)65.5億元，同比增長(zhǎng)104%!如此快速規(guī)模的發(fā)展也讓LED市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)顯得更加激烈。

    LED媒體的老牌經(jīng)營(yíng)者郁金香和香榭麗，與新秀鳳凰傳媒繼續(xù)PK，而后者憑借著快速擴(kuò)張的理念和魄力，加之雄厚資本的支持，屏幕數(shù)量已達(dá)到45塊，投放額相比去年同期翻倍增長(zhǎng)，可以說(shuō)在2011年的市場(chǎng)博弈中取得了階段性勝利。

    在市場(chǎng)圈地基本完成后，LED媒體評(píng)估、媒體投放效果成為不能回避的問(wèn)題。2011年LED市場(chǎng)另一個(gè)特點(diǎn)是媒體公司更加重視自身媒體效果調(diào)研，為每塊屏做單點(diǎn)位媒體價(jià)值研究，為大客戶提供廣告發(fā)布后效果調(diào)研。第三方公司也和媒體公司一起努力，建立區(qū)別于傳統(tǒng)戶外媒體研究模式和電視媒體研究模式，為L(zhǎng)ED媒體量身定做一套效果調(diào)研體系。

    2011年，電信傳媒也在戶外行業(yè)越來(lái)越多的發(fā)出自己的聲音，他們號(hào)稱是全國(guó)分布城市數(shù)量最廣，資源最多的LED聯(lián)播網(wǎng)。一些傳統(tǒng)戶外媒體的經(jīng)營(yíng)者，不論是專注于公交巴士領(lǐng)域的企業(yè)，亦或是主營(yíng)單一大牌的企業(yè)，紛紛開(kāi)始加入到LED陣營(yíng)中，或是用高科技對(duì)LED進(jìn)行改造，讓LED變得更節(jié)能、更環(huán)保、使用壽命延長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)成本降低。在不久的將來(lái)，可以預(yù)見(jiàn)，隨著參與公司的不斷增加，LED市場(chǎng)會(huì)變得越發(fā)熱鬧起來(lái)。

    看點(diǎn)四：傳統(tǒng)戶外媒體公司加快布局調(diào)整

    分眾斥資6100萬(wàn)美元買入華視1533萬(wàn)股普通股，無(wú)疑成為2011年戶外行業(yè)新年又一重磅新聞。分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春表示，“華視的公共交通系統(tǒng)移動(dòng)電視網(wǎng)絡(luò)與分眾的樓宇、住宅、大賣場(chǎng)和超市電視網(wǎng)絡(luò)及影院網(wǎng)絡(luò)具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)性，我們認(rèn)為這將創(chuàng)造機(jī)會(huì)為我們的廣告客戶提供全方位的傳播方案和更大的傳播價(jià)值�！�

    一線城市龍頭企業(yè)的布局在09年金融危機(jī)之前基本已經(jīng)完成。有業(yè)內(nèi)人士表示，金融危機(jī)讓一部分競(jìng)爭(zhēng)性差的戶外企業(yè)遭到淘汰，而有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)則繼續(xù)努力生存。金融危機(jī)后，戶外行業(yè)又迎來(lái)了資本重置、調(diào)整市場(chǎng)布局的最好時(shí)代。

    2010年，處在戶外第二梯隊(duì)的戶外媒體公司，尤其是二三線城市的龍頭企業(yè)都在加快布局，向更多領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)。比如大賀傳媒近來(lái)頻頻主推物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，這是一種類似于維絡(luò)城的廣告機(jī)，但比維絡(luò)城延展了很多新的功能;如重慶的大牌被拆得七七八八后，重慶傳統(tǒng)媒體企業(yè)開(kāi)始聯(lián)合開(kāi)展21城的業(yè)務(wù)，在迅速聯(lián)合或并購(gòu)二三線城市公司，開(kāi)展電梯框架媒體業(yè)務(wù)。

    2011年，地鐵媒體格局也出現(xiàn)大震動(dòng)。深圳地鐵招標(biāo)結(jié)束，深圳報(bào)業(yè)競(jìng)標(biāo)成功，2011年開(kāi)始代替天駿傳媒經(jīng)營(yíng)深圳地鐵。新秀百駿地鐵拿下業(yè)內(nèi)本來(lái)不太看好的成都地鐵，用火爆的銷售業(yè)績(jī)證明了占領(lǐng)成都地鐵的正確性。北京地鐵4號(hào)線租金成本逐年提高，也帶來(lái)2011年地鐵經(jīng)營(yíng)的重新競(jìng)標(biāo)。剛剛開(kāi)通的北京地鐵大興線也在進(jìn)行激烈的競(jìng)標(biāo)。

    2011年，戶外是被大事件渲染圍繞的一年;無(wú)論是穩(wěn)守優(yōu)勢(shì)山頭，還是涉足新的領(lǐng)域，2011年可以說(shuō)是戶外的小豐收年，戶外投放總額又達(dá)到了新高。