“后家電下鄉(xiāng)”時(shí)代 三四級(jí)市場(chǎng)面面觀

家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施對(duì)市場(chǎng)的影響

    政策回顧：

    作為我國(guó)應(yīng)對(duì)2008年全球金融危機(jī)沖擊、拉動(dòng)消費(fèi)的一項(xiàng)重要政策——家電下鄉(xiāng)政策將邁出“退出”的腳步。

    財(cái)政部、商務(wù)部、工信部日前聯(lián)合下發(fā)通知，2011年11月30日，山東、四川、河南、青島三省一市家電下鄉(xiāng)政策如期結(jié)束。自2011年12月1日起，戶口所在地為三省一市的原補(bǔ)貼對(duì)象購(gòu)買家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品（含地方自主增加品種），不再享受財(cái)政補(bǔ)貼政策。

    通知明確，2012年1月6日零時(shí)起，中標(biāo)區(qū)域僅限于三省一市的家電下鄉(xiāng)生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)以及三省一市所有家電下鄉(xiāng)備案銷售網(wǎng)點(diǎn)在家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)中的功能權(quán)限將全部停止。2012年3月1日零時(shí)起，三省一市財(cái)政部門在信息系統(tǒng)中的審核兌付功能將關(guān)閉。

    通知還強(qiáng)調(diào)，政策到期后，三省一市家電下鄉(xiāng)銷售企業(yè)要督促原所屬備案銷售網(wǎng)點(diǎn)立即撤下“家電下鄉(xiāng)指定店”標(biāo)識(shí)，不得利用家電下鄉(xiāng)名義進(jìn)行任何形式的宣傳。在三省一市未銷售完的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品，可以作為普通商品繼續(xù)銷售。

    資料顯示，為了擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)，提高農(nóng)民生活質(zhì)量，同時(shí)擴(kuò)大內(nèi)需解決家電企業(yè)因出口減少庫(kù)存增加問題，財(cái)政部和商務(wù)部于2007年11月15日推出家電下鄉(xiāng)政策，對(duì)農(nóng)民購(gòu)買家電給予13%的補(bǔ)貼。政策推出以來對(duì)我國(guó)家電消費(fèi)拉動(dòng)作用明顯，截至2011年6月底，家電下鄉(xiāng)累計(jì)銷售1.65億臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售額3663.7億元，累計(jì)發(fā)放補(bǔ)貼額425億元。

    ●2007年12月1日起開始在山東、河南、四川三省試點(diǎn)，對(duì)農(nóng)民購(gòu)買的彩電、冰箱和后即產(chǎn)品給予13%的補(bǔ)貼；

    ●2008年12月1日，家電下鄉(xiāng)政策推廣至內(nèi)蒙古、遼寧、安徽、湖北等14省市，政策執(zhí)行期為4年，增加洗衣機(jī)為補(bǔ)貼產(chǎn)品，每戶每類產(chǎn)品限購(gòu)1臺(tái)；

    ●2009年2月1日，家電下鄉(xiāng)政策推廣至全國(guó)；

    ●2009年3月5日，家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼品種增加至10類，包括空調(diào)、電腦、熱水器、微波爐等，每戶每類產(chǎn)品限購(gòu)1臺(tái)調(diào)增至2臺(tái)；

    ●2010年1月26日，彩電、手機(jī)最高限價(jià)提高一倍至7000元和2000元，空調(diào)等其他產(chǎn)品最高限價(jià)提高25%－75%，最高補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)保持不變。

    家電下鄉(xiāng)政策自實(shí)行以來，成效顯著，拉動(dòng)消費(fèi)效果明顯。截至2011年上半年，全國(guó)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售5093.8萬臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售額1245.75億元，同比分別增長(zhǎng)56.7%和83.7%。截至2011年6月30日，家電下鄉(xiāng)累計(jì)銷售1.65億臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售額3663.7億元。

    據(jù)了解，按照原先家電下鄉(xiāng)執(zhí)行4年的計(jì)劃，先期執(zhí)行的三省一市到今年11月底就將結(jié)束，后續(xù)推廣的省市自治區(qū)按計(jì)劃最后的結(jié)束時(shí)間為2013年1月底。

    政策實(shí)施對(duì)市場(chǎng)的影響

    在財(cái)政部和商務(wù)部的引導(dǎo)下，家電下鄉(xiāng)作為一種國(guó)策已經(jīng)實(shí)施近四個(gè)年頭。從最初三省一市的區(qū)域試點(diǎn)到現(xiàn)在的全國(guó)范圍內(nèi)的鋪開實(shí)施，從最初實(shí)施補(bǔ)貼的四類產(chǎn)品即彩電、冰箱、冰柜、手機(jī)到如今補(bǔ)貼的19類品種。家電下鄉(xiāng)可謂是得到了企業(yè)、渠道、市場(chǎng)消費(fèi)者的大力支持和歡迎。在實(shí)施的四年中，雖然家電下鄉(xiāng)工作也存在諸如低價(jià)進(jìn)高價(jià)賣和冒充中標(biāo)經(jīng)銷商和中標(biāo)型號(hào)等“騙補(bǔ)“行為。但是作為應(yīng)對(duì)對(duì)2008年國(guó)際金融危機(jī)，積極擴(kuò)大消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需的重要舉措。家電下鄉(xiāng)對(duì)整機(jī)企業(yè)、渠道商、三四級(jí)市場(chǎng)的需求起到了積極促進(jìn)的作用。

數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

    家電需求迅速釋放三四級(jí)市場(chǎng)呈現(xiàn)高增長(zhǎng)

    首先從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施以來，對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的需求拉動(dòng)非常明顯。截至2011年7月，通過家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施的實(shí)現(xiàn)家電累計(jì)銷量17448萬臺(tái)，實(shí)現(xiàn)家電累計(jì)銷額合計(jì)3871億元。其中彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)四大類產(chǎn)品占整體銷售的80%左右，成為家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)的主要受惠產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，冰箱成為四大家電產(chǎn)品中受益最大的品類，海爾、美的、美菱等主流企業(yè)超五成以上的產(chǎn)品都在三四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行銷售，直接拉動(dòng)了該細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品普及。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)來看，2008年以后冰箱產(chǎn)品的百戶擁有量明顯走高。

    競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變催生眾多小企業(yè)

    其次從整機(jī)企業(yè)端分析，家電下鄉(xiāng)實(shí)施幾年以來，家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，2007年之前，由于三四級(jí)市場(chǎng)的需求得不到釋放，整個(gè)家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)集中在特一二級(jí)市場(chǎng)，而這些細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品保有量都很高，品牌企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)多為掠奪式競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于那些競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱的企業(yè)來講，難以在如此激烈的市場(chǎng)中存活，市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌數(shù)相對(duì)較少。2007年之后，隨著三四級(jí)市場(chǎng)需求的不斷釋放，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)也發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)開始變得愈發(fā)自由，品牌的存活率明顯上升，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌數(shù)明顯增多，以彩電為例，受家電市場(chǎng)的惠及，諸如索佳、樂華等小品牌迅速成長(zhǎng)，在三四級(jí)市場(chǎng)占得一席之地。 　　

    提高品牌價(jià)值完善渠道下沉

    再次從渠道端分析，家電下鄉(xiāng)實(shí)施之前，三四級(jí)市場(chǎng)的需求是存在的。制約三四級(jí)市場(chǎng)釋放的主要原因是渠道不夠通暢，企業(yè)不愿意花大筆的費(fèi)用去完成對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)渠道的建設(shè)。家電下鄉(xiāng)實(shí)施后，“渠道為王”、“服務(wù)為王”的銷售理念將決定品牌在固定區(qū)域內(nèi)的用戶信譽(yù)度，在政府財(cái)政的支持和引導(dǎo)下，主流企業(yè)紛紛開始自建渠道，在三四級(jí)市場(chǎng)“跑馬圈地”，完成企業(yè)渠道的下沉。從主流上市企業(yè)財(cái)報(bào)可知，2010年美的在三四級(jí)市場(chǎng)新建1500家縣級(jí)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，就目前為止中國(guó)大陸的主要縣級(jí)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)到100%。家電巨頭海爾已經(jīng)完成了對(duì)日日順的收編，其下得6042家門店成為海爾在國(guó)內(nèi)三、四級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)大品牌宣傳和影響力的主要渠道。TCL集團(tuán)在2011年下半年將繼續(xù)加強(qiáng)國(guó)內(nèi)三四五級(jí)市場(chǎng)的渠道建設(shè)，特別是TCL品牌專賣店的建設(shè)，首先將在6個(gè)省區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)，下半年目標(biāo)是新增800家TCL品牌專賣店，之后會(huì)再行推廣。據(jù)悉，TCL品牌專賣店產(chǎn)品首先會(huì)集合TCL家電集團(tuán)和多媒體產(chǎn)品，未來還將納入TCL通訊手機(jī)產(chǎn)品。 　　

家電下鄉(xiāng)政策退出后的市場(chǎng)預(yù)期

    政策退出后的市場(chǎng)預(yù)期

    2011年9月16日，商務(wù)部網(wǎng)站正式下發(fā)《關(guān)于山東、河南、四川、青島家電下鄉(xiāng)政策到期后停止執(zhí)行等有關(guān)問題的通知》，明確山東、河南、四川、青島三省一市家電下鄉(xiāng)政策將于2011年11月30日結(jié)束。家電下鄉(xiāng)政策的如期退出符合前期預(yù)期，那么針對(duì)“三省一市”的家電下鄉(xiāng)政策停止后，家電市場(chǎng)勢(shì)必將呈現(xiàn)三種現(xiàn)象：

    市場(chǎng)規(guī)模：退出前“井噴” 退出后轉(zhuǎn)而“靜默”

    其一，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在退出前呈現(xiàn)“井噴式”增長(zhǎng)，12月后市場(chǎng)開始進(jìn)入“靜默期”。家電下鄉(xiāng)政策無疑對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)群體有積極的刺激作用，隨著近幾年三四級(jí)市場(chǎng)，特別是四級(jí)市場(chǎng)人均收入呈現(xiàn)10%左右的增長(zhǎng)，該區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)水平不斷提高，人們的購(gòu)買能力不斷提升，再有就是中國(guó)大陸城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速，使得消費(fèi)者在“家電下鄉(xiāng)”政策利益的驅(qū)動(dòng)下對(duì)大家電的采購(gòu)表現(xiàn)得比較積極活躍，從消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為的速度增快。隨著“家電下鄉(xiāng)”政策的退出預(yù)期，三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者購(gòu)買家電將不再享受13%比例的補(bǔ)貼額度，使得更多的三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者加快實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為，由此推斷“家電下鄉(xiāng)”政策退出前市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)呈現(xiàn)出“井噴式”增長(zhǎng)。

    由于更多消費(fèi)者的消費(fèi)需求得到了提前釋放，在家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)退出后，市場(chǎng)需求勢(shì)必會(huì)減弱。據(jù)調(diào)查，除彩電產(chǎn)品外，其它家電產(chǎn)品在三四級(jí)市場(chǎng)的需求多為普及型需求。人們的消費(fèi)行為提前釋放后，市場(chǎng)開始進(jìn)入“靜默期”，再結(jié)合2012年整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)的偏負(fù)影響預(yù)期，三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者從產(chǎn)生消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費(fèi)行為的周期勢(shì)必會(huì)拉長(zhǎng)，整個(gè)三四級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)也勢(shì)必會(huì)加劇，市場(chǎng)短期內(nèi)呈現(xiàn)低增長(zhǎng)或者負(fù)增長(zhǎng)的可能性很強(qiáng)，由此推斷短期內(nèi)市場(chǎng)會(huì)進(jìn)入“靜默期”，市場(chǎng)表現(xiàn)呈現(xiàn)低迷，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必加劇�？v觀家電行業(yè)各種惠民政策的退市表現(xiàn)，基本符合該市場(chǎng)規(guī)律。因此奧維咨詢(AVC)推斷，家電下鄉(xiāng)退出前，三四級(jí)市場(chǎng)呈現(xiàn)“井噴式”增長(zhǎng)，政策退出后，市場(chǎng)開始進(jìn)入短暫“靜默期”。

    市場(chǎng)價(jià)格：三四級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)品均價(jià)“走低”

    其二，預(yù)計(jì)政策退出后，三四級(jí)市場(chǎng)的銷售均價(jià)呈現(xiàn)走低趨勢(shì)。家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施的四年里，產(chǎn)品限價(jià)不斷提高，有時(shí)甚至發(fā)現(xiàn)，三四級(jí)市場(chǎng)家電下鄉(xiāng)機(jī)型的銷售價(jià)格相對(duì)城市市場(chǎng)并沒有便宜。

數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

    從這個(gè)簡(jiǎn)單的例子，不難發(fā)現(xiàn)，出于利益考慮，國(guó)內(nèi)眾多家電產(chǎn)品制造商實(shí)際銷售給三四級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格,(即三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者實(shí)際出資購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)格)與一二級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)格相當(dāng)，而目前三四級(jí)市場(chǎng)的家電產(chǎn)品的銷售價(jià)格普遍偏高。這種市場(chǎng)行為是符合企業(yè)利益的，企業(yè)可更多地得到政府補(bǔ)貼，同時(shí)不至于大范圍的損害消費(fèi)者的利益，使得自身利益最大化。

    那么家電下鄉(xiāng)政策退出后，企業(yè)將不能夠再享受政府補(bǔ)貼這塊“蛋糕”，于此同時(shí)，三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)水平短期內(nèi)又不會(huì)呈現(xiàn)大幅度提升，再加上三四級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，那么企業(yè)必將自身的產(chǎn)品定位以及價(jià)格策略進(jìn)行調(diào)整。主流企業(yè)要想穩(wěn)定自身的市場(chǎng)地位必將拉低產(chǎn)品的定價(jià)，使得市場(chǎng)實(shí)際銷售的價(jià)格與現(xiàn)在產(chǎn)品銷售的價(jià)格相當(dāng)。因此，奧維咨詢(AVC)判斷，家電下鄉(xiāng)退出后，三四級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售價(jià)格呈現(xiàn)走低趨勢(shì)。

    售后服務(wù)：政策退出遺留隱憂

    其三，家電下鄉(xiāng)退出后，市場(chǎng)的產(chǎn)品品質(zhì)服務(wù)呈現(xiàn)出兩種憂患：

    憂患一，家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施四年來，使得一批小企業(yè)迅速崛起。然而家電下鄉(xiāng)政策退出后，三四級(jí)市場(chǎng)短期內(nèi)的低迷震蕩勢(shì)必導(dǎo)致市場(chǎng)格局重新洗牌，迫使一些缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的小企業(yè)被清理出局。由此會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新的問題——此前這些小企業(yè)銷售的家電產(chǎn)品的售后服務(wù)勢(shì)必得不到保障，消費(fèi)者的維權(quán)又有誰來負(fù)責(zé)？

    憂患二，家電下鄉(xiāng)退出后，產(chǎn)品的價(jià)格勢(shì)必會(huì)走低，那么在國(guó)內(nèi)高通脹、原材料成本壓力上漲、物流費(fèi)用上漲、營(yíng)銷費(fèi)用呈現(xiàn)上升通道的環(huán)境下，企業(yè)為保持產(chǎn)品的盈利，市場(chǎng)是否會(huì)受到一些低端產(chǎn)品，甚至劣質(zhì)產(chǎn)品的沖擊，由此給消費(fèi)者帶來的售后保障問題又有誰來監(jiān)管和服務(wù)？三四級(jí)市場(chǎng)能否保持良性的運(yùn)作？ 　　

政策退出后消費(fèi)者的期盼與擔(dān)憂

    家電下鄉(xiāng)敲開了農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的大門，各企業(yè)也為了適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)的家電需求和和消費(fèi)心理，虛心地“脫下城市里穿慣了的皮鞋，換上農(nóng)村市場(chǎng)的草鞋”，隨著家電下鄉(xiāng)政策逐漸步入尾聲，農(nóng)村消費(fèi)者們面對(duì)這些由“皮鞋”改裝而來的“草鞋”，有著什么樣的期盼和擔(dān)憂，為此，記者走訪了北京周邊的一些家電超市和專賣連鎖店。

    家住北京順義區(qū)李遂鎮(zhèn)的孫亞華阿姨告訴記者，兒子“十?一”結(jié)婚，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、甚至連微波爐這樣的小家電都是在順義西單電器城買的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品，幾件電器加起來便宜了差不多有1000元。“這點(diǎn)錢對(duì)對(duì)城里人來說不算啥，但對(duì)我來說，可幫了大忙了�！彼�高興地合不攏嘴。她詳細(xì)地向商場(chǎng)的售貨員詢問了申領(lǐng)補(bǔ)貼的要求和流程，當(dāng)售貨員告訴她家電下鄉(xiāng)的政策快結(jié)束了時(shí)，她顯得有點(diǎn)失望�！叭绻�下鄉(xiāng)補(bǔ)貼的時(shí)間能夠再長(zhǎng)點(diǎn)，品類再齊全點(diǎn)就好了。還好，我也算是搭上了末班車�！�

    據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果顯示，81.3%的農(nóng)村消費(fèi)者希望家電下鄉(xiāng)政策能夠延續(xù)，而表示不需要延續(xù)或者表示無所謂的被訪者加在一起尚不足兩成。這表明家電下鄉(xiāng)政策真正給農(nóng)村消費(fèi)者帶來了實(shí)惠，并得到了他們的認(rèn)可。

    但孫阿姨的兒子卻很不贊成母親這種“搭末班車”的消費(fèi)心理，在電視機(jī)的挑選中，和母親產(chǎn)生嚴(yán)重分歧，態(tài)度堅(jiān)決地購(gòu)買了非家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品。在記者問其原因時(shí)，他向記者傾訴了他的種種擔(dān)憂，“東西雖然便宜，但看起來卻很‘山寨’，有很多品牌都是以前沒聽過，沒看過的；即便是大品牌商品也可能是庫(kù)存積壓品或市場(chǎng)即將淘汰機(jī)型。政策結(jié)束以后，政府部門也不再管了，萬一壞了想修都找不到地方。”

    從消費(fèi)者的表現(xiàn)可以看出：由于整個(gè)農(nóng)村銷售服務(wù)體系未能及時(shí)跟進(jìn)，因此，消費(fèi)者對(duì)于售后服務(wù)方面還不太放心。農(nóng)民的種種擔(dān)憂也說明，現(xiàn)階段“家電下鄉(xiāng)”還停留于產(chǎn)品層面，在貼近農(nóng)村市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)、物流配送以及有效的宣傳手段等環(huán)節(jié)上，還有待改進(jìn)。

    農(nóng)村消費(fèi)者盼望相關(guān)部門從嚴(yán)把好下鄉(xiāng)家電質(zhì)量檢測(cè)關(guān)，更盼望銷售商家按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定實(shí)行三包；盼望售后服務(wù)繼續(xù)完善。盼望有關(guān)部門督促銷售企業(yè)在將銷售網(wǎng)點(diǎn)延伸至農(nóng)村的同時(shí)，也將售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)延伸到農(nóng)村，避免購(gòu)買的家電產(chǎn)品發(fā)生故障時(shí)不能得到及時(shí)維修而成為沒有實(shí)用價(jià)值的擺設(shè)。 　　

家電下鄉(xiāng)政策退出后對(duì)企業(yè)的影響

    政策退出后對(duì)企業(yè)的影響

    家電下鄉(xiāng)政策的推出，不僅使大大小小的家電下鄉(xiāng)品牌商從中得到實(shí)惠，也使共同服務(wù)于家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈上游原料廠商、下游渠道分銷商分享了政策紅利。隨著家電下鄉(xiāng)政策退出時(shí)間的確定，家電下鄉(xiāng)企業(yè)的營(yíng)商環(huán)境將發(fā)生怎樣的變化？對(duì)渠道商、品牌商、原料商來說將產(chǎn)生怎樣的影響？政策退出時(shí)期與政策退出后的影響是一樣的嗎？它們又該如何操作以應(yīng)對(duì)未來可能出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)呢？

    （一）對(duì)渠道商的影響

    1.控制存貨量 調(diào)整存貨結(jié)構(gòu)

    對(duì)于尚有較大庫(kù)存壓力的渠道商來說，一方面會(huì)采取停止或減少采購(gòu)新貨的動(dòng)作；另一方面會(huì)加大政策退出時(shí)間的宣傳與推廣力度，以期在政策尾聲實(shí)現(xiàn)新一輪的銷售高峰。對(duì)于僅有少量或可控庫(kù)存的渠道商來說，一方面會(huì)采取對(duì)整體家電市場(chǎng)觀望的態(tài)度，另一方面會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)變化，以及品牌廠商的促銷讓利幅度及時(shí)作庫(kù)存調(diào)整。對(duì)于經(jīng)營(yíng)中小品牌的渠道商來說，一部分會(huì)連同中小品牌商加大政策退出前的促銷力度，以“價(jià)格戰(zhàn)”形式做最后的套現(xiàn)保值；另一部分會(huì)因?yàn)閾?dān)心政策退出后的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)而開始尋求新的品牌經(jīng)銷機(jī)會(huì)。對(duì)于經(jīng)營(yíng)大品牌的渠道商來說，會(huì)將政策退出的最后時(shí)期當(dāng)作一次品牌推廣的絕佳機(jī)會(huì)，會(huì)連同品牌商加大在“產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、維修”等消費(fèi)者在政策退出后的關(guān)注焦點(diǎn)進(jìn)行宣傳與推廣，以應(yīng)對(duì)中小品牌的價(jià)格戰(zhàn)。[可換為具體事例]美的中國(guó)營(yíng)銷總部副總裁王金亮表示，“美的將從產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)上繼續(xù)保證在三四線市場(chǎng)的占有率�！蓖瑫r(shí)，考慮到政策退出后的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將利好，部分規(guī)�；�渠道商會(huì)開始謀求新的渠道布局，伺機(jī)在政策退出后及時(shí)搶占中小品牌渠道商退出后騰出的優(yōu)勢(shì)渠道資源。目前，美的、海爾、格力、創(chuàng)維、格蘭仕、海信、長(zhǎng)虹、TCL等一線品牌已在過去幾年完成了對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的渠道布局。

    2.加快“渠道經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)移”與“渠道拓展整合”

    對(duì)于經(jīng)營(yíng)中小品牌的渠道商來說，家電下鄉(xiāng)政策退出后回歸的產(chǎn)品價(jià)格將不再具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，上漲的原材料及勞動(dòng)力成本使中小品牌商無法再以政策退出前的價(jià)格進(jìn)行促銷讓利。在成本轉(zhuǎn)移無望情況下，渠道商面臨退出或被收編的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于經(jīng)營(yíng)大品牌的渠道商來說，政策退出后將暫時(shí)不受“價(jià)格戰(zhàn)”的過度影響。這時(shí)，渠道商一方面將會(huì)把更多的精力與資源投入到品牌、服務(wù)、維修等核心資源的宣傳與推廣上，力爭(zhēng)將消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)從價(jià)格轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品、品牌、服務(wù)與維修上，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)與服務(wù)綁定。另一方面，渠道商將根據(jù)弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)狀況與稀缺渠道資源進(jìn)行有選擇、有步驟地?cái)U(kuò)張或整合，渠道資源的品牌集中度將進(jìn)一步提升。

    （二）對(duì)品牌商的影響

    1.成本轉(zhuǎn)移，消化存貨

    家電下鄉(xiāng)政策退出時(shí)期，市場(chǎng)對(duì)政策的敏感度已跌至低點(diǎn)，所能產(chǎn)生的邊際效益也逐步減小。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，4月全國(guó)共銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品328.8萬臺(tái)，同比下降31%;實(shí)現(xiàn)銷售額87.2億元，同比下降12%，銷量和銷售額均出現(xiàn)大幅度下滑，數(shù)據(jù)再次跳躍性波動(dòng)。5月數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品共銷售578萬臺(tái)，同比僅增長(zhǎng)0.90%。6月全國(guó)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷量同比、環(huán)比分別下滑4.40%和1.25%；銷售額同比雖增長(zhǎng)11%，但環(huán)比下滑1.63%。與此同時(shí)，冰箱、洗衣機(jī)、彩電銷量持續(xù)大幅下滑，即使在今年前3月放量增長(zhǎng)的空調(diào)和熱水器也沒能擺脫銷量同比下降的命運(yùn)。在沒有新的利好條件下，市場(chǎng)不會(huì)出現(xiàn)較大幅度的增長(zhǎng)趨勢(shì)。對(duì)于中小品牌商來說，政策利好帶來的價(jià)格優(yōu)勢(shì)有可能在政策退出后散失。商務(wù)部有關(guān)人士指出，將中小企業(yè)引入家電下鄉(xiāng)是為了給它們的發(fā)展提供更多機(jī)會(huì)，但是事實(shí)上，很多企業(yè)并沒有利用好這一時(shí)機(jī)，充斥三四級(jí)市場(chǎng)的絕大多數(shù)中小品牌是在單純地以“價(jià)格”取悅消費(fèi)者，而非提升技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)實(shí)力。因此，中小品牌商一方面極有可能會(huì)在政策退出的最后時(shí)期加大對(duì)市場(chǎng)的促銷力度，通過進(jìn)一步讓利渠道與消費(fèi)者做最后一搏。當(dāng)然，為應(yīng)對(duì)中小品牌商在政策退出最后時(shí)期對(duì)市場(chǎng)的新一輪“價(jià)格戰(zhàn)”，大品牌商也會(huì)以相應(yīng)的促銷讓利作為回應(yīng)，但促銷的重點(diǎn)是在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、維修保障、節(jié)能功效等對(duì)中小品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)方面，最明顯的方式就是“捆綁促銷”。日前，海爾啟動(dòng)了“惠民歡樂購(gòu)，服務(wù)再升級(jí)”家電下鄉(xiāng)倒計(jì)時(shí)主題活動(dòng)。凡在海爾專賣店購(gòu)買海爾整套節(jié)能家電，可享受萬元服務(wù)大禮，還有最高保額3萬元的家電保險(xiǎn)等服務(wù)。另一方面，考慮到政策退出后可能會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)銷量同環(huán)比增幅雙下滑的局面，后期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將加大，大品牌商會(huì)加強(qiáng)單店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，引進(jìn)一些基礎(chǔ)功能齊全同時(shí)價(jià)格較為低廉的產(chǎn)品作為政策過渡時(shí)期的策略性產(chǎn)品。海爾張集團(tuán)全球品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)鐵燕表示，在做發(fā)展規(guī)劃時(shí)，已經(jīng)把家電下鄉(xiāng)叫停的因素考慮進(jìn)來了，包括產(chǎn)品的更替，服務(wù)的轉(zhuǎn)變等。

    2.調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 建設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)

    因政策紅利帶來市場(chǎng)正反應(yīng)的家電品類將在政策退出后回歸常態(tài)，如空調(diào)品類的增幅將減小。受政策紅利影響較小，更多受市場(chǎng)剛性需求刺激的家電品類將在政策退出后繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，如冰箱、洗衣機(jī)等。對(duì)于中小品牌商來說，在沒有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下，在價(jià)格敏感品類市場(chǎng)將會(huì)出樣一些價(jià)格相對(duì)較低、功能相對(duì)較少的產(chǎn)品，以保持市場(chǎng)的相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)；在非價(jià)格敏感品類市場(chǎng)仍將保持現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并根據(jù)渠道競(jìng)爭(zhēng)情況及時(shí)做出調(diào)整。此時(shí)，渠道商的單店盈利水平將直接關(guān)系到中小品牌商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與策略調(diào)整。對(duì)于大品牌商來說，政策退出后市場(chǎng)趨于理性，消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)將從“價(jià)格”轉(zhuǎn)向基于“產(chǎn)品與服務(wù)”的綜合考慮。海爾張鐵燕認(rèn)為，從短期來看，家電下鄉(xiāng)政策結(jié)束將對(duì)行業(yè)產(chǎn)生一定的影響。但同時(shí)農(nóng)村家電需求仍保持增長(zhǎng)，對(duì)那些真正滿足市場(chǎng)需求，擁有品牌、品質(zhì)、技術(shù)和服務(wù)的家電大品牌來說這更是一個(gè)契機(jī)。因此，大品牌商一方面會(huì)將一部分中低端、高庫(kù)存的產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)讓利，以應(yīng)對(duì)政策退出后市場(chǎng)規(guī)模驟降帶來的臨時(shí)性競(jìng)爭(zhēng)加大壓力。在這一過程中，一部分中小品牌將在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中消失，一部分大品牌的市場(chǎng)滲透率將進(jìn)一步提高。另一方面，隨著市場(chǎng)品牌集中度的逐漸提高，中小品牌逐漸退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，原先購(gòu)買了中小品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者面臨售后服務(wù)缺失的問題。因此，大品牌商也會(huì)加緊推進(jìn)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)與維護(hù)，將良好的售后服務(wù)與品質(zhì)保障綁定老客戶，同時(shí)也將此做為搶奪新客戶的市場(chǎng)利器。此時(shí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將不光是“產(chǎn)品價(jià)格”的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。

    （三）對(duì)上游廠商的影響

    1.控制原料產(chǎn)量 調(diào)整原料結(jié)構(gòu)

    家電下鄉(xiāng)政策按計(jì)劃退出給原料商一個(gè)明確的信息：不管政策退出前市場(chǎng)是否會(huì)出現(xiàn)新一輪的銷售高峰，但是政策退出后市場(chǎng)一定會(huì)出現(xiàn)不同程度的銷量下滑。對(duì)于原料廠商來說，原料采購(gòu)量的變化情況將隨著渠道商、品牌商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的好壞一層層傳導(dǎo)過來。原料商對(duì)于市場(chǎng)需求量的反應(yīng)是最緩慢的、最遲鈍的。但是，在整個(gè)供應(yīng)鏈產(chǎn)供銷過程中，原料商又是最先承擔(dān)產(chǎn)品生產(chǎn)成本的。一旦渠道商、品牌商出現(xiàn)大規(guī)模經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，原料商將積壓大量原料存貨，造成生產(chǎn)性負(fù)擔(dān)。因此，原料廠商在這個(gè)節(jié)骨眼也不敢掉以輕心。一般原料商會(huì)在政策退出前幾個(gè)月提前知會(huì)品牌商，告知原材料的現(xiàn)有庫(kù)存量，并要求品牌商根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模的預(yù)測(cè)情況、渠道商的庫(kù)存情況，以及競(jìng)爭(zhēng)策略需求制定原材料采購(gòu)協(xié)議�？傮w上，原料商此時(shí)會(huì)采取“按需偏緊”的原料供應(yīng)策略。同時(shí)，為配合品牌商在政策退出后新的產(chǎn)品組合投放與市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略，原料商也會(huì)按需及時(shí)調(diào)整原料生產(chǎn)與庫(kù)存結(jié)構(gòu)，這方面也會(huì)以協(xié)議形式確定。對(duì)于那些中小品牌原材料供應(yīng)商來說，政策退出后中小品牌商及渠道商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能會(huì)散失，這將直接影響到對(duì)原料商的采購(gòu)計(jì)劃。因此，原料商也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況及時(shí)選擇新的品牌合作商。

    2.減小原料產(chǎn)量 尋求戰(zhàn)略合作

    家電下鄉(xiāng)政策退出后，少了政策補(bǔ)貼的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品將回歸常規(guī)價(jià)格，沒有利好消息的市場(chǎng)開始趨于理性。為加大政策退出后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，保持良好的相對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)平穩(wěn)過渡，一部分品牌商會(huì)采取砍掉產(chǎn)品多余功能、削減原料采購(gòu)成本的應(yīng)對(duì)策略。對(duì)于原料商來說，總體上應(yīng)采取“減小原料產(chǎn)量”的原則，及時(shí)加強(qiáng)與品牌商的信息溝通，對(duì)非核心部件實(shí)行“按需生產(chǎn)、按需供應(yīng)”的靈活供應(yīng)策略。同時(shí)，家電下鄉(xiāng)政策已經(jīng)讓大大小小的品牌都進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，特別是具有綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的一二線城市大品牌在政策的引導(dǎo)下基本實(shí)現(xiàn)了渠道下沉與市場(chǎng)深耕。政策退出后，為爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額，大品牌商會(huì)加大渠道的整合與滲透力度，屆時(shí)一些經(jīng)不起激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的中小品牌將慘遭淘汰。因此，對(duì)于原料商來說，選擇良好的戰(zhàn)略合作品牌商將決定能否繼續(xù)“服務(wù)”農(nóng)村市場(chǎng)�？傊�，政策退出后不是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)束，而是更大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的開始。原料商是隨著中小品牌商的退出而退出，還是隨著大品牌商的擴(kuò)張而增產(chǎn)，只有持續(xù)關(guān)注市場(chǎng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)變化，及時(shí)做出戰(zhàn)略調(diào)整才是關(guān)鍵。