LG中國(guó)：“燈下黑”的宿命

LG中國(guó)主績(jī)不佳，釀“退市”風(fēng)

    2012年，LG電子和家電產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售情況不容樂觀：前有空調(diào)的退市風(fēng)潮，后又手機(jī)的關(guān)廠裁員寒流，中間則加載彩電產(chǎn)品業(yè)績(jī)的持續(xù)低迷。

    作為全球最主要的綜合家電企業(yè)和電子廠商，LG的實(shí)力不容置疑。但是，在全球第三大家電和電子消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的節(jié)節(jié)敗退卻不得不讓人對(duì)LG中國(guó)的經(jīng)營(yíng)策略提出質(zhì)疑。12月初，LG大中華區(qū)新任總裁慎文范走馬上任。這個(gè)已經(jīng)加盟LG27年之久，先后曾經(jīng)擔(dān)任過LG電子家電公司的執(zhí)行副總裁和CEO、LG印度分公司總經(jīng)理、LG生活系統(tǒng)海外業(yè)務(wù)的總經(jīng)理等職務(wù)的新帥，能改變LG中國(guó)業(yè)務(wù)低迷的命運(yùn)嗎！

    據(jù)中怡康的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2012年1~6月份，LG空調(diào)在全國(guó)的市場(chǎng)零售量?jī)H有2581套、市場(chǎng)零售量占比為0.04%�！巴耸幸呀�(jīng)成為L(zhǎng)G空調(diào)在中國(guó)市場(chǎng)最好的出路”，針對(duì)LG空調(diào)業(yè)務(wù)的頹勢(shì)，國(guó)內(nèi)著名家電專家“陸刃波”如此表示。雖然，LG自身對(duì)“退市”一說極力否認(rèn)，并指出LG工程空調(diào)產(chǎn)品銷量依然不錯(cuò)，但是這無法掩蓋LG民用空調(diào)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)隱性退市的事實(shí)：沒有渠道、沒有貨源、沒有銷量，甚至連國(guó)家節(jié)能補(bǔ)貼也不考慮LG的所謂高端空調(diào)，這些市場(chǎng)事實(shí)比LG官方的表態(tài)更有說服力。

    相比LG空調(diào)的瀕臨退市，LG冰箱和洗衣機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)算成績(jī)“斐然”了！

    LG冰箱在國(guó)內(nèi)已經(jīng)屬于三線品牌，市場(chǎng)銷量排名無法與本土的海爾等強(qiáng)勢(shì)品牌比較，也與西門子外資高端等品牌差距甚遠(yuǎn)，一直處于市場(chǎng)10名左右的位置徘徊。中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年前10個(gè)月，LG冰箱市場(chǎng)零售量和零售額分別為1.26%、3.18%，分別下降1.27、2.22個(gè)百分點(diǎn)。LG洗衣機(jī)則業(yè)績(jī)較好，穩(wěn)居市場(chǎng)第二正營(yíng)末位。前十個(gè)月，LG洗衣機(jī)市場(chǎng)零售量、零售額分別為2.44%、3.94%，雖然分別下降1.41、1.91個(gè)百分點(diǎn)，但是依然好于冰箱的表現(xiàn)。LG中國(guó)的冰箱和洗衣機(jī)業(yè)務(wù)還不至于向空調(diào)一樣面臨退市危機(jī)，卻也已經(jīng)不在具有行業(yè)性的領(lǐng)導(dǎo)力，處于邊緣品牌行列，而且市場(chǎng)份額呈現(xiàn)逐年下滑的態(tài)勢(shì)。

    在白電產(chǎn)品銷售不佳的情況下，LG一貫擅長(zhǎng)的手機(jī)和彩電業(yè)務(wù)，近年來也面臨巨大瓶頸。

    2010年以來，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)在智能手機(jī)銷量快速攀升的背景下，市場(chǎng)格局發(fā)生了劇烈變化。其中，三星憑借智能產(chǎn)品的領(lǐng)先，在絕對(duì)銷量和銷售額上取得了市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先地位。不過，其兄弟企業(yè)LG則表現(xiàn)與之正好相反。

    “我們的產(chǎn)品在技術(shù)、屏幕等各個(gè)方面并不比三星的差，大家都是韓系手機(jī)，水平相當(dāng)�！� LG CNS戰(zhàn)略事業(yè)部客戶經(jīng)理毛凱如此形容LG手機(jī)。但是，在三星蟬聯(lián)銷量冠軍寶座的同時(shí)，從11月底開始，LG手機(jī)業(yè)務(wù)在中國(guó)的多個(gè)辦事處陸續(xù)有員工接到裁員的通知，主要涉及銷售以及管理部門。據(jù)媒體預(yù)測(cè)LG裁員人數(shù)在千人以上。此前，LG還將北京手機(jī)研發(fā)部門與其位于青島、煙臺(tái)的手機(jī)生產(chǎn)工廠合并，原有的北京手機(jī)研發(fā)部門取消。實(shí)際上，LG手機(jī)現(xiàn)在已經(jīng)成為三線品牌，不僅無法和三星、蘋果、聯(lián)想等巨頭在智能手機(jī)市場(chǎng)抗衡，即便小米、酷派等本土企業(yè)也已經(jīng)是LG必須重視的對(duì)手——在智能手機(jī)黃金發(fā)展期，丟失了自己，這是對(duì)LG手機(jī)業(yè)務(wù)最好的形容。對(duì)于LG手機(jī)維持目前1%的份額，業(yè)已有些難度。

    同時(shí)，作為全球第二大彩電企業(yè)、第二大液晶面板廠商，國(guó)內(nèi)液晶面板市場(chǎng)最重要的供應(yīng)商之一的LG，卻也在國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)頻頻吃“銷售閉門羹”。2012年，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)日系品牌衰退加速。這本應(yīng)成為L(zhǎng)G這類非日系外資品牌提升份額的好計(jì)劃。但是，LG品牌市場(chǎng)份額的最高值亦難超過4%，最低至則只有1.6%，甚至一度跌出市場(chǎng)前十名。目前，LG國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)份額則維持在3%上下。就全年而言，LG2012年在華彩電銷量極可能不及2011年，這已經(jīng)是其最近數(shù)年來的再次業(yè)績(jī)下滑。

    LG在華業(yè)績(jī)表現(xiàn)，足以令這家身為全球第四大手機(jī)制造商、第二大彩電企業(yè)、最大的綜合白電集團(tuán)之一的企業(yè)感到羞愧。守著全球第三大消費(fèi)市場(chǎng)、第二大經(jīng)濟(jì)體，卻不能分得一杯羹的現(xiàn)實(shí)，也令LG非常的“不甘心”。

LG中國(guó)高端形象難被認(rèn)可

    過去的幾年，LG在全球白電市場(chǎng)推出了一個(gè)所謂的“一等”戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略不僅影響到了LG白電業(yè)務(wù)，也影響到了他的手機(jī)和彩電業(yè)務(wù)。塑造高端形象、賺取高額利潤(rùn)是LG這一戰(zhàn)略的核心。

    作為一等戰(zhàn)略的成績(jī)單，例如LG洗衣機(jī)在全球市場(chǎng)的銷售量雖然比不過海爾，但是銷售額和利潤(rùn)額卻超過海爾很多。再比如，在冰箱產(chǎn)品上，LG堅(jiān)持高端策略，擁有全球最大容積的冰箱產(chǎn)品上市。但是，LG這些策略卻并不能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獲得與歐美市場(chǎng)同樣的成效，因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有極大的特殊性。

    國(guó)內(nèi)家電消費(fèi)的高端市場(chǎng)本身受制于經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的限制，沒有歐美成熟、也沒有歐美巨大。過于強(qiáng)調(diào)高端，只會(huì)使得自己的市場(chǎng)被局限在一個(gè)狹小的區(qū)域。此外，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者多愛對(duì)不同品牌進(jìn)行比較：與LG競(jìng)爭(zhēng)的品牌自然包括其長(zhǎng)兄三星，也包括海爾這樣的國(guó)內(nèi)巨頭。貨比三家的結(jié)果往往是LG的品牌沒有三星響亮，價(jià)格又比海爾高——搞不成低不就的局面使得LG能抓住的消費(fèi)者更少。

    實(shí)際上，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者能夠?qū)�LG作為高端品牌看到的并不多。這不僅表現(xiàn)在白電上，也表現(xiàn)在手機(jī)和彩電產(chǎn)品上。

    LG在國(guó)內(nèi)的形象更多的是三星的模仿者和廉價(jià)替代者。在LG的市場(chǎng)、產(chǎn)品和創(chuàng)新策略上，過多的印有模仿的影子。韓國(guó)家電業(yè)最初是以模仿日系家電企業(yè)為目標(biāo)，具體到LG則還要跟隨“大哥”三星的腳步——這樣的局面現(xiàn)在也沒徹底改觀。比如，LG近來決心跟隨三星的步伐，也進(jìn)行ARM處理器的設(shè)計(jì)工作。LG的高管已經(jīng)確認(rèn)，首款處理器LG H13將在下個(gè)月CES 2013展的智能電視機(jī)產(chǎn)品中亮相。這將使得LG在手機(jī)、平板、甚至智能電視市場(chǎng)再次“烙上三星克隆者的標(biāo)記”。而對(duì)于消費(fèi)者而言，如果有能力選擇原版，自然對(duì)克隆品牌沒有興趣。

    構(gòu)成LG品牌形象“高不成”的因素還包括其自身的一些定位性內(nèi)容。2012年初，美國(guó)惠而浦向美國(guó)商務(wù)部和美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)(ITC)提起訴訟，稱韓國(guó)三星電子和LG生產(chǎn)的洗衣機(jī)產(chǎn)品違反了反傾銷法，要求美國(guó)政府對(duì)三星電子與LG生產(chǎn)的洗衣機(jī)征收反傾銷稅。“傾銷”這個(gè)字眼往往代表低端廉價(jià)產(chǎn)品。年初，美國(guó)商務(wù)部還對(duì)LG電子在韓國(guó)生產(chǎn)的底部冷凍型冰箱設(shè)置15.41%的反傾銷關(guān)稅，對(duì)該公司在墨西哥生產(chǎn)的同款冰箱設(shè)置30.34%的反傾銷關(guān)稅。——這是對(duì)LG、三星世界第二、第一位的冰箱和洗衣機(jī)巨頭的“高端”定位的最大諷刺。

    不完全是高端品牌的困境，也被LG自己深刻的認(rèn)識(shí)到了。例如，在LG最成功的市場(chǎng)之一（擁有最高達(dá)4成份額）的印度市場(chǎng)，LG正在加大低端產(chǎn)品的銷量。“我們希望通過差異化產(chǎn)品將880萬CRT用戶吸引到550萬平板電視的消費(fèi)隊(duì)伍當(dāng)中來，考慮到平板電視的一些缺點(diǎn)如低音量等，LG計(jì)劃在印度推出入門級(jí)的平板電視，我們要贏回消費(fèi)者的信心降低他們的顧慮”，LG印度市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人Rishi Tandon如此表示。此外，LG在印度還將在宣傳上盡量遠(yuǎn)離費(fèi)用較高的“品牌代言”和“體育賽事”贊助。

    擁有足夠的事實(shí)可以說明，LG的高端策略，只是一廂情愿。在全球主要的市場(chǎng)之中，LG都不是那個(gè)自身定位的“一等品牌”。據(jù)《中國(guó)企業(yè)報(bào)》引述來自浙江的家電經(jīng)銷商的話表示，“LG電子決定在中國(guó)家電市場(chǎng)放棄規(guī)模，轉(zhuǎn)求利潤(rùn)的思路并沒有錯(cuò)，但在中國(guó)消費(fèi)者心目中，LG就是價(jià)格便宜的洋品牌�！蹦繕�(biāo)策略和現(xiàn)實(shí)的反差，必然導(dǎo)致LG銷售業(yè)績(jī)上的“失利”。

    在2003年，LG中國(guó)銷售額突破40以美元。顯示器、手機(jī)、微波爐、空調(diào)等產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)三甲；彩電、冰箱、洗衣機(jī)也成為一線品牌。然而，也就是在這一年，LG開始放棄規(guī)模效益，轉(zhuǎn)型高端戰(zhàn)略。LG產(chǎn)品比其它外資企業(yè)都便宜，甚至比國(guó)內(nèi)某些品牌還便宜的歷史一去不復(fù)返。但是，持續(xù)的高端化調(diào)整，迎來的是市場(chǎng)份額的大量流失。以空調(diào)為例，從三甲，到現(xiàn)在的萬分之四，和市場(chǎng)第一的格力比較，已經(jīng)可以忽略不計(jì)。

    對(duì)于品牌，高端不僅是技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)和戰(zhàn)略，更是一種消費(fèi)者認(rèn)可。是一種消費(fèi)習(xí)慣長(zhǎng)期漸變的過程。企圖一躍而就的“一等”策略，沒有改善LG的盈利狀況，卻將其中國(guó)事業(yè)推向了深淵。

LG中國(guó)新帥的“風(fēng)險(xiǎn)”

    12月，接替南榮祐出任LG電子大中華區(qū)總裁兼CEO的慎文范正是走馬上任。這離南榮祐于2011年第二季度掌舵LG大中華區(qū)也就一年多一些的時(shí)間。對(duì)于慎文范面臨的問題、困境和LG派他來的意圖，答案都是那么明了。那就是，重整LG中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)，并實(shí)現(xiàn)從下滑到上升、從邊緣化到再入主流市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。但是，未完成這一任務(wù)，作為新帥的慎文范又有哪些牌可以打呢？

    參閱慎文范的任職簡(jiǎn)歷：曾經(jīng)為L(zhǎng)G服務(wù)27年的歷史，曾經(jīng)擔(dān)任LG集團(tuán)核心領(lǐng)導(dǎo)層歷任LG電子家電公司的執(zhí)行副總裁和CEO、LG印度分公司總經(jīng)理、LG生活系統(tǒng)海外業(yè)務(wù)的總經(jīng)理等職務(wù)。其在擔(dān)任LG電子印度分公司的總經(jīng)理期間，慎文范推動(dòng)印度市場(chǎng)成為了LG全球運(yùn)營(yíng)部的出口中心，同時(shí)也使得LG在印度成為最受尊重的世界品牌之一。

    從其簡(jiǎn)歷可以看出這位新帥至少將具有一下特點(diǎn)：在LG集團(tuán)總部擁有足夠的資源（人脈、決策信任和資金）；熟悉LG的歷史（從模仿到創(chuàng)新，從創(chuàng)造漂亮產(chǎn)品到研發(fā)核心技術(shù)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變）；熟悉LG的全球業(yè)務(wù)，包括LG在印度追求規(guī)模的業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)全球高端品牌形象的經(jīng)驗(yàn)等等……以上這些結(jié)論是毫無懸念的，但是，對(duì)于這位新帥是否能熟悉并適應(yīng)中國(guó)區(qū)的特別之處，這個(gè)決定其在國(guó)內(nèi)的工作能否順暢的最關(guān)鍵因素，卻沒有任何的“直接”的來自履歷的證據(jù)。

    新官上任三把火，相比關(guān)注個(gè)人的簡(jiǎn)歷，業(yè)界正看重慎文范在華將采取何種策略：堅(jiān)持一等高端，或者回歸“規(guī)模效益”，亦或兩者的折中！

    倘若堅(jiān)持高端，慎文范要面對(duì)的將是一個(gè)困難的品牌建設(shè)期。堅(jiān)持高端策略，意味著市場(chǎng)份額和效益不能立即回升，意味著投入更多的資源進(jìn)行品牌建設(shè)，同時(shí)意味著要與三星更多的品牌直接碰撞，與國(guó)內(nèi)王牌企業(yè)海爾、海信、美的更多的高端較量……這一切的前提是，LG能夠忍受更長(zhǎng)時(shí)間的業(yè)績(jī)低迷和更大的品牌投資。最核心的則是，LG在品牌建設(shè)上將花掉多少時(shí)間和金錢。

    此前，LG手機(jī)業(yè)務(wù)裁員風(fēng)波中，LG CNS戰(zhàn)略事業(yè)部客戶經(jīng)理毛凱就曾表示，LG產(chǎn)品技術(shù)、創(chuàng)新、新品速度并不差，但是卻“渠道和營(yíng)銷費(fèi)用”不足。這使得只有6-8個(gè)月生命期的手機(jī)創(chuàng)新產(chǎn)品，智能在下一波新品潮中被淹沒掉！營(yíng)銷費(fèi)用少是“這是我們跟三星最大的差別。我們很少投放廣告，市場(chǎng)也很少看到我們的產(chǎn)品信息”，LG毛凱表示。缺乏營(yíng)銷資金——這對(duì)于追求高端品牌形象的LG是一個(gè)極其不好的事情。這也將是LG新帥繼續(xù)堅(jiān)持一等策略，必須改變的第一個(gè)問題。

    但是，也許LG可以考慮重回以前的“規(guī)模效益”：產(chǎn)品比其它外資企業(yè)都便宜，甚至比國(guó)內(nèi)某些品牌還便宜！

    但是，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)和印度、巴西，或者非洲不同。國(guó)內(nèi)有著自己健全的家電產(chǎn)業(yè)。本土品牌覆蓋高中低端。手機(jī)的聯(lián)想、彩電的海信、白電的海爾，都已經(jīng)崛起成世界級(jí)的企業(yè)和品牌。同時(shí)，在中低端市場(chǎng)，還有很多中小品牌“削尖了腦殼”往里面鉆——這些企業(yè)的秘密武器就是“價(jià)格戰(zhàn)”。在這樣的局面下，LG重回規(guī)模市場(chǎng)，價(jià)格不會(huì)有明顯優(yōu)勢(shì)，品牌也不會(huì)有明顯優(yōu)勢(shì)。

    重回原來的規(guī)模策略，對(duì)于LG最大的好處莫過于，“銷量恢復(fù)”的速度更快。但是效益能不能持續(xù)跟上，以及最終市場(chǎng)份額能恢復(fù)到什么程度，都有著巨大的“未知性”。這一策略實(shí)施的另一難點(diǎn)還在于，與LG全球戰(zhàn)略的矛盾，能否得到集團(tuán)決策層的認(rèn)可和支持。

    當(dāng)然，LG也可以采用兩條腿走路。即推出低價(jià)格、主攻銷量的產(chǎn)品；也在高端上持續(xù)發(fā)力。這樣的策略看似風(fēng)險(xiǎn)最小，但又具有市場(chǎng)策略的模糊性。尤其是在LG自身份額非常低的背景下，實(shí)現(xiàn)難度并不像表面看到的那么��！

    事實(shí)上，LG中國(guó)現(xiàn)在的所有困境的核心是“市場(chǎng)定位”的適當(dāng)性問題。解決這一問題需要遠(yuǎn)建、權(quán)利和資金的支持。但是，對(duì)于LG國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇，卻不是解決了其自身問題就可水到渠成的。LG始終要面對(duì)國(guó)內(nèi)自主的家電、電子產(chǎn)業(yè)崛起的挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)及來自于聯(lián)想、海爾等巨頭，也來自于科龍、三洋、格蘭仕等中小型市場(chǎng)參與者。

    對(duì)于LG新帥慎文范，解決LG自身的策略問題，與解決市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的差異化問題本質(zhì)上殊途同歸，那就是解決LG的文化內(nèi)涵問題：二流外資品牌、三星跟隨者和廉價(jià)替補(bǔ)隊(duì)員，這樣的品牌形象的重構(gòu)是跳不開的難題，也是慎文范的最核心任務(wù)。臨危受命的慎文范能否在未來連三年交出一份滿意的答卷，還要決定于這位主帥對(duì)中國(guó)區(qū)特殊的國(guó)情和消費(fèi)習(xí)慣的把我水平，以及LG總部究竟能給其多大的支持和權(quán)限！希望慎文范不要成為其前任南榮祐這樣的“一年期”老板！