收入增長疲軟促使零售商投資全渠道數(shù)字營銷技術(shù)

    數(shù)字技術(shù)正在瓦解傳統(tǒng)的購物渠道，并改變著零售商和消費(fèi)者之間的關(guān)系。這將會促進(jìn)零售技術(shù)投資，因?yàn)閷?shí)現(xiàn)全渠道數(shù)字營銷解決方案的步伐正在漸漸加緊快。零售商應(yīng)關(guān)注的另一個(gè)重要趨勢就是消費(fèi)者收入的適度增長。消費(fèi)者可支配收入疲軟會影響消費(fèi)能力，因而迫使零售商為維持原先銷售量而苦苦競爭。實(shí)現(xiàn)頂線增長將變得更為艱難，各類技術(shù)將提供營銷機(jī)遇，成為實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢的主要動力。

    消費(fèi)者收支趨勢

    收入，借貸，存款是顧客消費(fèi)的主要影響因素，其中，對消費(fèi)影響最大的是收入（表1說明了收入和支出之間的關(guān)聯(lián)性）。2012年收入增長總體疲軟（除了11月，個(gè)人收入高達(dá)0.6%，是繼2月份以來最高的時(shí)期）。年同比個(gè)人收入僅上升4.1%（見表2）。與2011年的5.1%和2010年的3.8%相比，走向不容樂觀。

數(shù)據(jù)來自圣路易斯聯(lián)邦儲備銀行

數(shù)據(jù)來自富國銀行集團(tuán)

    工資是收入的主要來源，其走向引人關(guān)注。2012年11月實(shí)際平均時(shí)薪與2011年同期相比趨于平穩(wěn)。2012年11月周薪與2011年相比略有下降。該年工薪增長率為3.7%，2011年為4.0%。

    11月的收入增長提升了消費(fèi)性開支（上升0.4個(gè)百分點(diǎn)）。但今年，消費(fèi)性開支上升3.5%，再次落后于2011年（5%）和2010年（3.8%）。如圖3所示，支出增長的長期變化依舊疲軟。

數(shù)據(jù)來自圣路易斯聯(lián)邦儲備銀行

    在導(dǎo)致大蕭條之前的經(jīng)濟(jì)高度增長年中，消費(fèi)者大量借貸都用于燃料支出，但今天，消費(fèi)者正在管理他們的債務(wù)水平，以更好地體現(xiàn)他們的能力來支持它。如下面表4和表5所示，消費(fèi)賬單和債務(wù)水平都有所減少。

數(shù)據(jù)來自圣路易斯聯(lián)邦儲備銀行

數(shù)據(jù)來自圣路易斯聯(lián)邦儲備銀行

    我們認(rèn)為零售銷售量的增長多來自儲蓄，而非工資增長，并且這不是可持續(xù)的。如表6所示，2011年儲蓄率一直在降低（11月是例外），而零售銷售量增長了8.0%（見表7）。

數(shù)據(jù)來自圣路易斯聯(lián)邦儲備銀行

數(shù)據(jù)來自Haver Analytics

    表8說明了儲蓄和零售銷售額之間的逆關(guān)系。表中顯示，儲蓄走高（紅線），零售額就走低（藍(lán)線）。同樣，當(dāng)儲蓄走低，零售額就顯示出增長趨勢。

數(shù)據(jù)來自圣路易斯聯(lián)邦儲備銀行

    我們認(rèn)識到在接下來的12到24個(gè)月內(nèi)，消費(fèi)者收入和支出將可能持續(xù)受到抑制，我們要推進(jìn)這一趨勢，擴(kuò)大市場份額，零售商應(yīng)積極進(jìn)行技術(shù)投資。

    消費(fèi)者收支趨勢將推動零售商數(shù)字技術(shù)投資

    人們早就知道這樣一個(gè)事實(shí)，對IT的投資可以確保競爭優(yōu)勢。另一方面，這種優(yōu)勢可能是短暫的，因?yàn)楦偁帉κ謺�采用同樣的技術(shù)。久而久之，技術(shù)投資成了一種必須，而不僅僅是獲得競爭優(yōu)勢的手段。這就引發(fā)了一個(gè)問題，即，出于統(tǒng)一用戶體驗(yàn)和視圖的目的，實(shí)現(xiàn)對全渠道數(shù)字營銷技術(shù)的投資是否會帶來持續(xù)性的經(jīng)營優(yōu)勢。顯然多渠道技術(shù)是時(shí)新技術(shù)，很多零售商都在使用并加以密切關(guān)注。如下面表9所示，舉個(gè)例子，到2015年，15%的受測零售商希望把50%及以上整體數(shù)字技術(shù)預(yù)算花費(fèi)在全渠道方案上，2012年是3%。

數(shù)據(jù)來自RIS新聞第六次年度跨渠道技術(shù)趨勢研究

    全渠道技術(shù)投資將會創(chuàng)造可持續(xù)零售經(jīng)營優(yōu)勢，數(shù)字標(biāo)牌在零售領(lǐng)域的應(yīng)用就是很好的例子。這并不是因?yàn)橹挥袠O少數(shù)人會采用這種新技術(shù)，事實(shí)上，如上圖的表9所示，很多零售商都將對此進(jìn)行投資。比如國內(nèi)的奧迪中國、雪鐵龍、諾基亞等在其門店搭載星際數(shù)字標(biāo)牌打造互動數(shù)字營銷系統(tǒng)獲得了銷售業(yè)績提升和品牌美譽(yù)度的升華。但和其他許多技術(shù)不同的是，要成功地執(zhí)行全渠道需要有效的營銷分析和實(shí)行，因此最后會在獨(dú)創(chuàng)性和創(chuàng)造性上分出優(yōu)劣。比如，有兩個(gè)零售商可能會從多個(gè)渠道收集數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)獨(dú)特的客戶視圖，但兩家零售商各自收集的數(shù)據(jù)最終會如何響應(yīng)才是創(chuàng)造出特異點(diǎn)和優(yōu)勢的關(guān)鍵。其是否會生成個(gè)性化的商業(yè)信息？這些信息會被整合到銷售點(diǎn)設(shè)備中幫助店內(nèi)銷售人員為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)嗎？預(yù)測分析能帶來通過手機(jī)，在線和店內(nèi)渠道與特定客戶群同步交流的及時(shí)商品信息嗎？有一點(diǎn)很清楚，這些技術(shù)讓營銷人員與消費(fèi)者之間有了直接的實(shí)時(shí)接觸。它的本質(zhì)是對話，而非技術(shù)，從而就能創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢來。

    消費(fèi)者收入增長疲軟的預(yù)期將會限制消費(fèi)性支出。這讓商家從消費(fèi)者處盈利的戰(zhàn)爭變得更為嚴(yán)峻。除了改變消費(fèi)者購買模式之外，還應(yīng)讓零售商實(shí)行全渠道數(shù)字營銷技術(shù)，從數(shù)字標(biāo)牌應(yīng)用中獲得更多實(shí)際的利益。和其它許多技術(shù)不同的是，全渠道數(shù)字投資可帶來長期優(yōu)勢，因?yàn)榱闶凵痰臓I銷技巧將有利于驅(qū)動以消費(fèi)者為中心的解決方案的誕生，從消費(fèi)者處獲得期望的回應(yīng)。