日企衰落加速 中國彩電全面超越日本了嗎？

    6月中旬，一篇《TCL海信市占率攻入全球電視前四 創(chuàng)維排七》的報(bào)道引發(fā)公眾關(guān)注，報(bào)道稱：2013年第一季，中國彩電出貨量持續(xù)成長(zhǎng)，TCL、海信已躋身全球前四，創(chuàng)維坐七望六。

    據(jù)預(yù)測(cè)，2013年韓國彩電市占率將達(dá)到35%，一季度市占率已達(dá)33.3%；中國六大品牌（TCL、海信、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳、海爾）一季度市占率合計(jì)28%。日系彩電市占率持續(xù)滑落，預(yù)估全年市占率將下滑至19.5%，第一季市占率僅為18.8%，尚不及LG一家。

    另一則消息同樣引發(fā)關(guān)注。據(jù)報(bào)道，目前北京多家賣場(chǎng)的電視產(chǎn)品，創(chuàng)維、長(zhǎng)虹等主流品牌售價(jià)已高于索尼、夏普，就連二線品牌清華同方的價(jià)格都已追平日資企業(yè)。

    有人據(jù)此得出結(jié)論：中國彩電企業(yè)已經(jīng)全面超越日系彩電，后者正在淪落為低端品牌。

    事實(shí)果真如此嗎？

    日本家電衰落速度的確大大超乎想象

    一個(gè)不能否認(rèn)的事實(shí)是，日本家電沒落的速度大大超乎我們的想象。實(shí)際上，不僅家電，日系汽車也出現(xiàn)下行態(tài)勢(shì)，越來越多消費(fèi)者將日本車視為中低端產(chǎn)品，這不禁讓人想那句著名的電影臺(tái)詞：“你要是開一日本車，見了熟人都不好意思打招呼”。

    但是，巨人摔倒不等于矮子站起來。就目前全球家電三大板塊（韓國、日本、中國）綜合來看，中國仍然稱不上強(qiáng)勢(shì)板塊——雖然中國板塊成長(zhǎng)性好于日本。綜合考量下來，中國板塊仍然是三大板塊中最弱勢(shì)的一個(gè)。

    為什么這么說呢？中國家電綜合得分不高，主要原因在于“品牌”、“技術(shù)”、“國際化”三項(xiàng)指標(biāo)得分不高，而這三項(xiàng)指標(biāo)恰恰是衡量企業(yè)綜合實(shí)力的最重要指標(biāo)，僅有“銷量”一項(xiàng)得分高是不夠的。中國家電的優(yōu)勢(shì)是，在本土市場(chǎng)表現(xiàn)較為強(qiáng)勢(shì)，銷量暫時(shí)超越了日本。

    我使用了“暫時(shí)”一詞，是因?yàn)樵谖铱磥恚瑑H有銷量超越是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這種超越如果不以品牌、技術(shù)和國際化布局為基礎(chǔ)，說不定哪一天就得而復(fù)失。

    舉個(gè)例子：目前，韓、日彩電企業(yè)均在積極布局下一代彩電——0LED，一個(gè)被視為代表了未來彩電發(fā)展方向的產(chǎn)品，恰恰在這個(gè)代表了未來的產(chǎn)品上，中國企業(yè)并沒有多少話語權(quán)。因此，我們的領(lǐng)先具有很大的暫時(shí)性。

    品牌、技術(shù)、國際化三項(xiàng)指標(biāo)中國落后于日本

    什么指標(biāo)最能體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的綜合實(shí)力？答案是：品牌、技術(shù)、國際化。

    品牌是維持企業(yè)發(fā)展最恒久的動(dòng)力。為什么安踏、李寧賣不上耐克、阿迪達(dá)斯的價(jià)錢？一個(gè)重要的原因就是前者尚未成長(zhǎng)為全球性品牌，品牌附加值較低。前幾年，同一款電視，貼上飛利浦的牌子就多賣幾百元，貼上本土的牌子就少賣幾百元，這就是品牌價(jià)值的不同。

    技術(shù)是支撐企業(yè)創(chuàng)新的根本力量，失去技術(shù)支撐的創(chuàng)新是偽創(chuàng)新。產(chǎn)品是技術(shù)的物化，因此，沒有領(lǐng)先的技術(shù)就不可能有領(lǐng)先的產(chǎn)品；沒有領(lǐng)先的產(chǎn)品，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看不可能有領(lǐng)先的市場(chǎng)。

    再說國際化，在全球經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代，僅在本土市場(chǎng)表現(xiàn)好是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)必須實(shí)施全球布局，為什么三星、蘋果企業(yè)體量可以做到那么大？一個(gè)原因就是它們皆為全球布局，全球品牌。

    近年來，中國彩電產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)很快，在國內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)尤其令人矚目，甚至超過韓國品牌。但是，我們必須看到，中國彩電企業(yè)的優(yōu)勢(shì)總體看還局限于國內(nèi)市場(chǎng)，國際市場(chǎng)影響力、貢獻(xiàn)率都比較低。換言之，中國彩電很大程度上仍是“中國品牌”，而不是“世界品牌”。

    未來幾年，中國彩電企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，就是實(shí)現(xiàn)品牌、技術(shù)與國際化的突破，從“中國品牌”向“國際品牌”跨越。

    中國彩電如何實(shí)現(xiàn)從大到強(qiáng)？

    “做大做強(qiáng)”、“從做大到做強(qiáng)”、“從‘中國制造’到‘中國創(chuàng)造’”，這些年，這些耳熟能詳?shù)谋磉_(dá)方式一直伴隨著中國家電產(chǎn)業(yè)。但是，時(shí)至今日中國家電產(chǎn)業(yè)仍難言已經(jīng)做大做強(qiáng)。實(shí)際上，就大家電而言，中國真正能稱得上強(qiáng)大的僅有空調(diào)，冰箱、洗衣機(jī)次之，彩電恰恰是最為弱勢(shì)的一塊，雖然這一塊看起來最熱鬧。數(shù)據(jù)最能說明問題，今年一季度，韓國品牌（三星、LG）合計(jì)市占率達(dá)到33.3%，中國六大品牌（TCL、海信、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳、海爾）合計(jì)市占率28%，落后韓國兩大品牌至少5個(gè)百分點(diǎn)。中國空調(diào)軍團(tuán)表現(xiàn)好得多，僅格力一家，就連續(xù)7年全球銷量第一，2012年空調(diào)總銷量超過4000萬套。除了銷量大，在技術(shù)上也具有諸多重要突破。一個(gè)看得見的事實(shí)是，因?yàn)槭艿街袊�空調(diào)軍團(tuán)壓力，日系、韓系空調(diào)企業(yè)紛紛收縮戰(zhàn)線，退出中國市場(chǎng)。

    “解鈴還須系鈴人”，中國彩電要想傲立全球，必須突破品牌、技術(shù)與國家化三大短板，否則“做大做強(qiáng)”只能是一個(gè)漂亮的中國夢(mèng)。對(duì)于目前的中國彩電企業(yè)來說，著急忙慌地鼓宣傳“中國彩電已經(jīng)超越日本”，我認(rèn)為是戰(zhàn)略姿態(tài)太低的表現(xiàn)。中國彩電企業(yè)必須看到，突破三大短板并非易事，沒有五至七年工夫不可能。因此，建議中國彩電企業(yè)向三星、LG學(xué)習(xí)，看看人家是怎么從丑小鴨變成白天鵝的。