格蘭仕：洗衣機(jī)挑戰(zhàn)自己無處不在

格蘭仕的中年之癢

    【前注：對(duì)于洗衣機(jī)市場(chǎng)的“新手”格蘭仕，價(jià)格牌也許是最容易被想到的競(jìng)爭(zhēng)方法。但是，卻不是最好的的競(jìng)爭(zhēng)方法。“把一種產(chǎn)業(yè)態(tài)度、產(chǎn)業(yè)定義，營(yíng)銷成、宣傳成了‘價(jià)格戰(zhàn)’”——這就是格蘭仕999元滾筒的暫時(shí)結(jié)局。這種結(jié)局一定不是格蘭仕想要的。（沒有人會(huì)愿意將自己的品牌主動(dòng)包裝稱價(jià)格戰(zhàn)和廉價(jià)產(chǎn)品。）】

    7月18日格蘭仕在廣東順德舉辦新品暨2014年?duì)I銷戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。但是這次被業(yè)界寄予厚望的發(fā)布會(huì)，格蘭仕并沒有拿出新東西：最大的亮點(diǎn)依然是2012年推出的999元滾筒洗衣機(jī)。只不過這次的口號(hào)是：無限量供應(yīng)，以及此價(jià)位不再包括260元國(guó)家節(jié)能補(bǔ)貼的優(yōu)惠。輿論認(rèn)為，此舉意味著格蘭仕誓將“價(jià)格戰(zhàn)”進(jìn)行到底，同時(shí)也意味著格蘭仕除此之外已經(jīng)沒有“更有效”的牌可打。

    對(duì)于洗衣機(jī)市場(chǎng)的“新手”，價(jià)格牌也許是最容易被想到的競(jìng)爭(zhēng)方法。但是，卻不是最好的的競(jìng)爭(zhēng)方法。且不論品牌價(jià)值是否會(huì)因?yàn)橹鞔颉皟r(jià)格戰(zhàn)”而受損，就短期的利潤(rùn)比指標(biāo)看，格蘭仕洗衣機(jī)就已經(jīng)因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)而成為市場(chǎng)墊底的廠商。那么為何格蘭仕如此“熱衷”在洗衣機(jī)市場(chǎng)有所突破，甚至不惜犧牲利潤(rùn)、品牌附加值呢？

    傳統(tǒng)的格蘭仕，在中國(guó)家電圈就等于“微波爐”。

    格蘭仕公司前身是一家生產(chǎn)羽絨制品的廠家。1993年開始轉(zhuǎn)型投產(chǎn)微波爐。此時(shí)的微波爐在國(guó)內(nèi)、在全球市場(chǎng)還是“高端家電”：300元成本1000元賣是正常的溢價(jià)水平。格蘭仕僅僅抓住這一產(chǎn)品價(jià)值和產(chǎn)品售價(jià)之間的矛盾，利用價(jià)格和制造優(yōu)勢(shì)，在短短三四年間內(nèi)一舉成為全球微波爐行業(yè)的龍頭。2000年，格蘭仕國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率已達(dá)70%，全球市場(chǎng)占有率超過30%。只有一個(gè)微波爐產(chǎn)品線的格蘭仕，成為了中國(guó)家電市場(chǎng)出口額僅次于海爾的“第二大”出口品牌。

    但是，依賴于單一產(chǎn)品線的企業(yè)架構(gòu)，必然有著它的劣勢(shì)。在格蘭仕大獲成功之后，美的等企業(yè)也看到了微波爐產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)遇。加強(qiáng)了在這一新產(chǎn)品線上的滲透。雖然此后，格蘭仕依托光波爐使得全球市場(chǎng)份額繼續(xù)上升，但是“格蘭仕事業(yè)見頂”早已經(jīng)不是秘密。尤其是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，2000年幾乎是其市場(chǎng)占有率的最高點(diǎn)。

    2005年，格蘭仕公開表示，“由于中國(guó)的消費(fèi)層次多，經(jīng)濟(jì)水平相差大，所以格蘭仕將自覺放棄優(yōu)勝劣汰的達(dá)爾文生物進(jìn)化論，選擇優(yōu)者擇高端、劣者擇低端的現(xiàn)代文明共生觀”。擁有類似高端化策略的還包括美的和海爾。這些品牌的選擇客觀上說明，普通消費(fèi)市場(chǎng)單一品牌、在單一產(chǎn)品線追求“壟斷”的不可能性。

    不僅是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外市場(chǎng)格蘭仕也不是“事事如意”。代工模式帶來的規(guī)模不等于穩(wěn)定的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。而微波爐產(chǎn)品制造的低門檻，也使得格蘭仕海外代工模式時(shí)刻面臨同業(yè)者的競(jìng)爭(zhēng)�！�—幾乎所有代工企業(yè)所能碰到的難題，格蘭仕都逃不過。

    屋漏偏逢連夜雨。近年來國(guó)內(nèi)微波爐市場(chǎng)的不景氣，增加了格蘭仕以來微波爐單一產(chǎn)品線的企業(yè)風(fēng)向。怡康數(shù)據(jù)顯示，2010年微波爐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零售量為1322萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.13%;2011年，銷量1189萬臺(tái)，同比下滑10.09%;2012年1~11月國(guó)內(nèi)零售量962萬臺(tái)，同比下滑12.58%。與洗衣機(jī)或者電視機(jī)比較，微波爐的普及率本來就低的多，需求必要性更弱，更容易受到經(jīng)濟(jì)波動(dòng)帶來的負(fù)面影響。這對(duì)于銷售額比重中微波爐占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的格蘭仕，不失為一個(gè)大問題。

    格蘭仕微波爐事業(yè)已經(jīng)問鼎，同時(shí)該行業(yè)并不缺乏強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，這是格蘭仕制定任何發(fā)展戰(zhàn)略都必須面對(duì)的一個(gè)基礎(chǔ)局面。所以，擺在格蘭仕面前的一個(gè)問題是：要么原地踏步、吃老本、并冒著被競(jìng)爭(zhēng)者頂替的風(fēng)險(xiǎn)，要么做出“微波爐”之外的選擇——做大盤子，分散競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，并尋求新的成長(zhǎng)點(diǎn)。

    于是，市場(chǎng)上有了格蘭仕空調(diào)和空調(diào)壓縮機(jī)，有了格蘭仕煤氣灶、抽油煙機(jī)、消毒柜甚至電熱水產(chǎn)品，有了格蘭仕微波爐飯盒、格蘭仕微波快餐產(chǎn)品。在這些產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，有了格蘭仕“綜合領(lǐng)先白電戰(zhàn)略”規(guī)劃：以微波爐、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、生活電器為核心，全面發(fā)力白色家電產(chǎn)業(yè)；更有了2010年格蘭仕3年銷售額超千億的計(jì)劃。

    但是，2009年格蘭仕的銷售額只有300億，國(guó)內(nèi)家電圈的老大海爾也不過1220億元，具有小家電之都美譽(yù)的、格蘭仕總部所在地的順德，2010年的全地區(qū)銷售額度計(jì)劃也只不過是1000億元……“三年千億目標(biāo)定得既有壓力、又有挑戰(zhàn)性”，格蘭仕集團(tuán)執(zhí)行總裁梁昭賢對(duì)此間的困難認(rèn)識(shí)非常充分。

    而且格蘭仕清楚的知道，自己的未來已經(jīng)不屬于微波爐：微波爐和電烤箱兩個(gè)單項(xiàng)“世界冠軍”項(xiàng)目要繼續(xù)保持；空調(diào)、生活電器要盡快做到行業(yè)前三名；冰箱、洗衣機(jī)、廚房電器等種子項(xiàng)目要做到行業(yè)前五名。只有這樣的一張盤子，才可能撐得下格蘭仕“千億”的蛋糕。

    這一時(shí)期格蘭仕的選擇，特別像一個(gè)中年人：他有的是積蓄、積累、能力和經(jīng)驗(yàn)，在渴望著一個(gè)機(jī)會(huì)，讓他施展抱負(fù)。但是機(jī)會(huì)不會(huì)“天天有”。國(guó)內(nèi)家電圈，不僅格蘭仕領(lǐng)先的微波爐和電烤爐，其它行業(yè)也早已形成巨頭競(jìng)爭(zhēng)格局，豈能容得下一個(gè)外來戶“說進(jìn)三甲就進(jìn)三甲”？但是，對(duì)于那些渴望“事業(yè)成功”的中年人，如果沒有機(jī)會(huì)，他就會(huì)感到內(nèi)心的不安、煩躁和不知所措，并將不顧一切的去主動(dòng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。這就有了格蘭仕999元滾筒洗衣機(jī)。

2013，格蘭仕展開挑戰(zhàn)

    2013年，對(duì)于格蘭仕而言，大事件除了洗衣機(jī)產(chǎn)品線的再次發(fā)力，還包括另外兩件。

    1月21日，微波爐生產(chǎn)商格蘭仕集團(tuán)在北京召開了一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)。并宣布，將聯(lián)合三全食品、中糧集團(tuán)、上海大塚等糧油食品巨頭一起，進(jìn)軍微波食品行業(yè)，打造近千億市值的"微波美食"產(chǎn)業(yè)。格蘭仕副總裁陸驥烈認(rèn)為“將專業(yè)配合的微波器皿，微波食品按照生活方式整合為一個(gè)價(jià)值鏈”將帶來相當(dāng)于微波爐產(chǎn)品8被的市場(chǎng)價(jià)值。

    1月28日，格蘭仕空調(diào)壓縮機(jī)二期工程正式投產(chǎn)。該工程投資超過2億元，將使得“Galanz格蘭仕”自主品牌高能效壓縮機(jī)年產(chǎn)能增至360萬臺(tái)。格蘭仕空調(diào)壓縮機(jī)項(xiàng)目是格蘭仕空調(diào)產(chǎn)品的配套項(xiàng)目，也是格蘭仕空調(diào)進(jìn)入市場(chǎng)前幾名的關(guān)鍵支撐之一。

    不過，做為格蘭仕全家電布局的關(guān)鍵項(xiàng)目和產(chǎn)業(yè)橫向增長(zhǎng)的新價(jià)值點(diǎn)，無論是空調(diào)還是微波爐周邊產(chǎn)品，格蘭仕都面臨不小的難度。

    空調(diào)市場(chǎng)格力、美的和海爾常年霸占三甲排名，幾乎無人能撼動(dòng)。三大品牌集中了市場(chǎng)70%的銷量，其地位絕不是格蘭仕新手用“自造”壓縮機(jī)就可動(dòng)搖的。微波食品和微博器皿上格蘭仕的困難更大�？焖傥⒉ㄊ称繁臼且粋�(gè)新產(chǎn)業(yè)，從產(chǎn)品到渠道每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要摸索，絕對(duì)是“急不得”的買賣。微波器皿則是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)紛雜，市場(chǎng)成熟的非品牌行業(yè)。雖然格蘭仕在這個(gè)行業(yè)具有品牌優(yōu)勢(shì)，但是市場(chǎng)會(huì)在多大程度上接受品牌產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)者又將有何種應(yīng)對(duì)措施？這些都是未知數(shù)。

    因此，按照困難量看，格蘭仕的上述“兩大動(dòng)作”，只宜小步快跑，不能搞“大躍進(jìn)”。而按照雞蛋不能放在一個(gè)籃子里的原則，格蘭仕需要在更多的產(chǎn)品線上邁出“合理”的步伐。這其中，最吸引眼球的就是格蘭仕洗衣機(jī)。

    2012年格蘭仕推出業(yè)界首個(gè)999元6公斤滾筒洗衣機(jī)，宣稱開啟中國(guó)洗衣市場(chǎng)的滾筒革命，并將最終淘汰傳統(tǒng)的波輪產(chǎn)品。定價(jià)999元的XQG60-A708洗衣機(jī)，為1級(jí)能效的滾筒洗衣機(jī)，按當(dāng)時(shí)的國(guó)家政策享受260元的國(guó)家惠民補(bǔ)貼：999元也是享受國(guó)家補(bǔ)貼后的市場(chǎng)零售價(jià)。在格蘭仕宣布此款產(chǎn)品特價(jià)銷售的同期內(nèi)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)6公斤滾筒洗衣機(jī)的均價(jià)依然高達(dá)3100元左右。

    2013年7月，格蘭仕滾筒普及風(fēng)暴再次升級(jí)。6公斤滾筒無需補(bǔ)貼999元無限量供應(yīng)，7公斤滾筒1699元，6公斤變頻滾筒1999元，7公斤變頻滾筒2399元，再次全面刷新了滾筒洗衣機(jī)的價(jià)格底線。這一產(chǎn)品線策略，使得格蘭仕滾筒洗衣機(jī)的售價(jià)和同洗衣承重量的波輪技術(shù)產(chǎn)品已經(jīng)全面“相當(dāng)”。

    面對(duì)格蘭仕滾筒洗衣機(jī)的市場(chǎng)策略，人們紛紛高呼“上世紀(jì)九十年代中期那個(gè)價(jià)格屠夫”又回來了。格蘭仕似乎希望使用在微波爐市場(chǎng)同樣的策略實(shí)現(xiàn)其在洗衣機(jī)市場(chǎng)的突破。

    格蘭仕90年代微波爐產(chǎn)品的核心策略是高端低價(jià)（格蘭仕曾多次公開表示，低價(jià)格不代表不是高端，高端產(chǎn)品未必就要價(jià)格多么的高）。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)微波爐市場(chǎng)的主要格局是少數(shù)洋品牌占據(jù)“本不大”的微波爐消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，產(chǎn)品銷售價(jià)格比較成本要高三倍以上。市場(chǎng)普及進(jìn)程被高價(jià)格所阻擋。格蘭仕的應(yīng)對(duì)策略則是“同樣的產(chǎn)品一半的價(jià)格”。并將新增普及市場(chǎng)作為首選“客戶群”。最終的事實(shí)證明，格蘭仕的選擇是正確的。這家傳統(tǒng)的羽絨產(chǎn)品企業(yè)，成功把握了微波爐產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律、機(jī)遇和市場(chǎng)準(zhǔn)則。

    如果能將微波爐格蘭仕模式在洗衣機(jī)市場(chǎng)復(fù)制，三四年內(nèi)增加一個(gè)銷售額三四百億的產(chǎn)品單元，格蘭仕距離千億目標(biāo)就將是咫尺之遙——這就是格蘭仕999元滾筒背后的“夢(mèng)”。那么，現(xiàn)在的洗衣機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局擁有這樣的機(jī)會(huì)嗎？

對(duì)于格蘭仕，洗衣機(jī)會(huì)是下一個(gè)微波爐嗎

    國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)的產(chǎn)業(yè)格局不比格蘭仕初次進(jìn)入微波爐市場(chǎng)時(shí)，微波爐行業(yè)的“簡(jiǎn)單”。

    九十年代中期的微波爐市場(chǎng)只有一個(gè)規(guī)律，那就是少數(shù)品牌的高端壟斷效應(yīng)。只要打破這個(gè)，那么新品牌就將贏得“普通消費(fèi)者”的增量市場(chǎng)的認(rèn)可。格蘭仕做的也就是“填補(bǔ)微波爐消費(fèi)普及市場(chǎng)的等待饑渴”。

    但是，眼下的洗衣機(jī)行業(yè)至少分為三個(gè)層次：海爾以三成+的份額穩(wěn)居榜首，美的、三洋等四五個(gè)品牌以5%-15%的份額構(gòu)成第二陣營(yíng)。此外，還有一批中小品牌以年度幾十萬臺(tái)的銷量，占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)另外三成的份額。有集中、有主流更有分散，這是洗衣機(jī)市場(chǎng)的總體規(guī)律。這一市場(chǎng)架構(gòu)，表面上看來和當(dāng)初的微波爐市場(chǎng)很是不一樣。尤其是國(guó)內(nèi)品牌占主導(dǎo)的結(jié)構(gòu)，使得格蘭仕的制造成本優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮。

    但是，如果細(xì)化到滾筒產(chǎn)品線上，則市場(chǎng)結(jié)構(gòu)又將大為不同。滾筒洗衣機(jī)一直被洗衣機(jī)廠商作為市場(chǎng)高端產(chǎn)品銷售，存在一個(gè)整體價(jià)位較高的事實(shí)。滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)只占到洗衣機(jī)市場(chǎng)的三分之一，很多消費(fèi)者因價(jià)格而不得不放棄滾筒產(chǎn)品，滾筒市場(chǎng)存在一個(gè)“普及型產(chǎn)品饑渴”的事實(shí)。滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)前兩名品牌市場(chǎng)占有超過5成，存在一個(gè)寡頭高端壟斷的格局�！�—滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)的這些特點(diǎn)倒是和格蘭仕當(dāng)初的微波爐市場(chǎng)有些神似。

    不過，只有市場(chǎng)架構(gòu)的類似還不能成為格蘭仕可以考慮復(fù)制微波爐模式的全部基礎(chǔ)。格蘭仕微波爐戰(zhàn)略成功的最關(guān)鍵一條外界條件是“產(chǎn)品存在暴利”。這條滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)具有嗎？

    一臺(tái)洗衣機(jī)大致可以分成如下幾個(gè)部分：機(jī)殼、洗衣桶、控制電路、電機(jī)和傳動(dòng)系統(tǒng)，以及機(jī)身蓋。在這幾個(gè)方面滾筒洗衣機(jī)和常見的波輪產(chǎn)品的區(qū)別主要在“機(jī)身蓋”上；而和最廉價(jià)的雙缸洗衣機(jī)比較，則在于機(jī)身蓋和控制電路部分的不同（雙缸機(jī)為了節(jié)約成本一般采用機(jī)械控制系統(tǒng)）。

    在洗衣過程的體驗(yàn)上，滾筒的優(yōu)勢(shì)，比如節(jié)能、節(jié)水和更少的纏繞與摩擦，主要來源于它摔打式的洗衣模式。但是這一洗衣新模式卻不需要新技術(shù)的支撐：只不過是電機(jī)帶動(dòng)洗衣桶的旋轉(zhuǎn)方式從傳統(tǒng)的垂直方向，變成了水平方向。某種意義上，滾筒洗衣機(jī)只不過是波輪洗衣機(jī)摔了一個(gè)九十度的“跟頭”的產(chǎn)物。

    滾筒和波輪最大的區(qū)別不再核心的電機(jī)或者控制電路上，僅在于“洗衣機(jī)的機(jī)身蓋”上。由于滾筒的橫向放置，他必須擁有一個(gè)可以承重和密封的透明洗衣機(jī)蓋。這比較波輪或者雙缸產(chǎn)品的簡(jiǎn)單塑料蓋，成本肯定會(huì)高數(shù)十倍——但是即便如此，這個(gè)蓋子也就是帶來百元級(jí)別的成本增加，而不是波輪和滾筒在終端產(chǎn)品上常見的千元差距。

    由此可見，格蘭仕選擇滾筒洗衣機(jī)作為突破選項(xiàng)，存在“產(chǎn)品暴利”的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，是可以考慮復(fù)制格蘭仕微波爐產(chǎn)品成功經(jīng)驗(yàn)的。

    但是，洗衣機(jī)就是洗衣機(jī)，如果完全照搬格蘭仕微波爐的策略操作，或許根本行不通。面對(duì)洗衣機(jī)市場(chǎng)的特殊性，格蘭仕更需要新的策略和方法。

洗衣機(jī)成敗，格蘭仕還要挑戰(zhàn)在自己

    在洗衣機(jī)，尤其是滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)復(fù)制微波爐經(jīng)驗(yàn)，格蘭仕面臨很多新問題。

    比如，滾筒的老大是海爾。海爾同時(shí)也是整個(gè)洗衣機(jī)市場(chǎng)的老大。高中低產(chǎn)品線之齊備全球無人能敵，對(duì)不同需求市場(chǎng)把握之科學(xué)，在國(guó)內(nèi)堪數(shù)第一。這與格蘭仕微波爐打敗外資巨頭的背景絕不相同，這次的敵人是同樣土生土長(zhǎng)的自家兄弟品牌。產(chǎn)品線上，海爾雖然也堅(jiān)持滾筒的高端高價(jià)高利潤(rùn)策略，但是這并不是說海爾不懂得洗衣機(jī)低端市場(chǎng)的需求。事實(shí)上，波輪洗衣機(jī)產(chǎn)品線上，海爾價(jià)格之底是超過同行的。正式高中低通吃的策略才保障了海爾常年保持三成以上的市場(chǎng)占有率。

    如果僅僅是敵人不同，格蘭仕還好辦一些。最關(guān)鍵的是“朋友也不同”。

    格蘭仕進(jìn)軍微波爐的時(shí)候，國(guó)內(nèi)家電還處于分散渠道市場(chǎng)主導(dǎo)的狀態(tài)。渠道領(lǐng)域的可運(yùn)作空間非常之巨大。但是，在眼下，一二三線城市，家電市場(chǎng)，特別是洗衣機(jī)市場(chǎng)幾乎被大賣場(chǎng)、尤其是連鎖賣場(chǎng)壟斷。在三四線和農(nóng)村市場(chǎng)，其它競(jìng)爭(zhēng)品牌的專賣店也已經(jīng)“遍地開花”。整體上，如果按照一個(gè)蘿卜一個(gè)坑的思維，渠道市場(chǎng)留給格蘭仕的坑可不多了。

    敵人和朋友都不咋地，那么格蘭仕自身又如何呢？情況也不容樂觀。

    洗衣機(jī)作為白電傳統(tǒng)大件，技術(shù)成熟度可以用“99.99%”來形容，不存在格蘭仕光波爐這樣的創(chuàng)新空間。尤其是在主打低價(jià)產(chǎn)品的時(shí)候，格蘭仕除了價(jià)格幾乎拿不出任何其他的“產(chǎn)品和技術(shù)層面”的亮點(diǎn)。即便是格蘭仕能夠在洗衣機(jī)上創(chuàng)新出花樣和點(diǎn)子，也很難是系統(tǒng)性或者核心性的——因?yàn)檫@一產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)在是太成熟了。所以，這些創(chuàng)新難以支撐格蘭仕在洗衣機(jī)市場(chǎng)品牌影響力的傳播。

    此外，從營(yíng)銷角度，洗衣機(jī)市場(chǎng)的成熟使得媒體已經(jīng)習(xí)慣了既有的廠商地位格局。格蘭仕999元的滾筒的企業(yè)目的，不是價(jià)格戰(zhàn)，而是重新定義滾筒洗衣機(jī)、進(jìn)而依靠新定義的滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)，確立格蘭仕品牌在洗衣機(jī)圈的地位。但是，從去年到今天，媒體對(duì)格蘭仕的關(guān)注不是落腳在新的滾筒洗衣機(jī)的定義上，而是落腳在一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字、價(jià)格上。

    “把一種產(chǎn)業(yè)態(tài)度、產(chǎn)業(yè)定義，營(yíng)銷成、宣傳成了‘價(jià)格戰(zhàn)’”——這就是格蘭仕999元滾筒的暫時(shí)結(jié)局。這種結(jié)局一定不是格蘭仕想要的。（沒有人會(huì)愿意將自己的品牌主動(dòng)包裝稱價(jià)格戰(zhàn)和廉價(jià)產(chǎn)品。）因此，從這一營(yíng)銷結(jié)果和此前的過程看，格蘭仕不僅洗衣機(jī)產(chǎn)品技術(shù)層面難以創(chuàng)新，就連營(yíng)銷這個(gè)層面的“仗”打的也很窩囊。

    但是，對(duì)于選擇洗衣機(jī)作為主要攻擊點(diǎn)之一的格蘭仕，最大的問題還不體現(xiàn)在以上的層面。國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)雖然是一個(gè)廉價(jià)產(chǎn)品具有廣泛需求的市場(chǎng)，卻更是一個(gè)品牌市場(chǎng)。然而，格蘭仕的品牌多元化只是近幾年的事情，其品牌認(rèn)知對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者還僅限于微波爐。在綜合家電品牌眾多的背景下，格蘭仕進(jìn)入白電圈的品牌價(jià)值遷移并不很容易被消費(fèi)者認(rèn)知。

    尤其是在洗衣機(jī)市場(chǎng)擁有海爾這樣的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)巨頭，美的這樣的強(qiáng)勢(shì)品牌、西門子、松下、三星這類外資巨頭參與的背景下，格蘭仕的品牌突圍是一個(gè)最難解的“題”。

    格蘭仕進(jìn)軍微波爐產(chǎn)品的時(shí)候，國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)品的品牌價(jià)值觀還處于形成的初期。市場(chǎng)氛圍有利于新品牌的崛起。但是，今天國(guó)內(nèi)家電業(yè)的品牌價(jià)值觀已經(jīng)全面成熟，甚至農(nóng)村老太太也知道海爾美的好。這樣的消費(fèi)產(chǎn)品價(jià)值取向特點(diǎn)，是格蘭仕設(shè)計(jì)自己的洗衣機(jī)市場(chǎng)線路不得不重點(diǎn)考量的問題。數(shù)據(jù)顯示，格蘭仕999元滾筒洗衣機(jī)雖然達(dá)到了800%的增長(zhǎng)，但單品型號(hào)的市場(chǎng)上排名尚未殺入前十。這一現(xiàn)象的產(chǎn)生，最重要的就是“格蘭仕品牌認(rèn)可”所致，此外渠道能力不足也“幫忙不少”。

    敵人的強(qiáng)大、伙伴的不給力、自己實(shí)力的不足這些內(nèi)憂外患圍繞著格蘭仕洗衣機(jī)產(chǎn)品線，更圍繞著格蘭仕的千億目標(biāo)。不過，市場(chǎng)也不是沒有突圍的縫隙。實(shí)現(xiàn)格蘭仕洗衣機(jī)乃至全產(chǎn)品線產(chǎn)品的突破，關(guān)鍵還在于格蘭仕自己的成長(zhǎng)。

    格蘭仕現(xiàn)在最大的問題不是家電圈的強(qiáng)者太多（格蘭仕完全能通過獵殺占市場(chǎng)三成以上的那些弱者獲得發(fā)展），而是格蘭仕自身還是弱者：技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新、策略制定執(zhí)行和優(yōu)化、營(yíng)銷推廣和宣傳輿論控制、渠道重構(gòu)價(jià)值鏈?zhǔn)崂淼胶诵膱F(tuán)隊(duì)的強(qiáng)化：這些格蘭仕不是通過推出一個(gè)價(jià)格爆點(diǎn)就能解決的問題。價(jià)格優(yōu)勢(shì)只是系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)和策略中的一環(huán)，雖然他很搶眼，但是對(duì)于取得最終的勝利卻并不具有決定作用。競(jìng)爭(zhēng)的哲學(xué)在于，讓價(jià)格優(yōu)勢(shì)變成產(chǎn)業(yè)“話語權(quán)”和“消費(fèi)體驗(yàn)”優(yōu)勢(shì)。

    對(duì)于洗衣機(jī)而言，甩掉“999元”是價(jià)格戰(zhàn)的帽子，真正打出999元是重新定義市場(chǎng)和產(chǎn)品，進(jìn)而重新定義格蘭仕品牌內(nèi)涵的牌局，格蘭仕在洗衣機(jī)圈不是沒有希望進(jìn)入前五、并渴望三甲。這一切的形成，需要格蘭仕在產(chǎn)品價(jià)格和品質(zhì)這類硬體驗(yàn)外，形成良好的軟體驗(yàn)氛圍。格蘭仕要告訴消費(fèi)者他們不僅選擇了一款更為實(shí)惠的產(chǎn)品，更重要的是選擇了一種“新的產(chǎn)品定義”——格蘭仕洗衣機(jī)并不便宜，而是滾筒就應(yīng)該是這個(gè)價(jià)：這樣的效果才是格蘭仕需要的、也有利于格蘭仕成長(zhǎng)的輿論和消費(fèi)氛圍。

    無論如何滾筒洗衣機(jī)的高端外衣已經(jīng)被撕下。整個(gè)家電業(yè)都必須面對(duì)格蘭仕的挑戰(zhàn)�；蛘呤莿俪�、或者是淘汰，大戲不會(huì)輕易結(jié)束。在挑戰(zhàn)自己的也不僅僅是格蘭仕，他也包括海爾或者美的。