【分析】內(nèi)容驅(qū)動渠道的營銷創(chuàng)新，看看芒果TV的新玩法

    1、OTT市場內(nèi)容驅(qū)動之外的渠道乏力

    自從2014年上半年互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT）政策收緊以來，OTT行業(yè)逐漸從蠻荒拓展走向可管可控。其中一個明顯變化是OTT市場不再是過去那種那一的終端銷售為主的商業(yè)模式，內(nèi)容正在成為核心驅(qū)動力。無論是以芒果TV、百視通為代表的互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方，還是小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，均投入巨資建設(shè)內(nèi)容，以期吸引用戶。

    在內(nèi)容蓬勃發(fā)展的同時，OTT終端市場的渠道限制正在成為行業(yè)發(fā)展的一大阻礙因素。整體來看，OTT終端廠商的銷售渠道與用戶接觸有限，雙方的需求匹配度不高。

    原因在于，雖然OTT終端廠商都或多或少都有自己的線上線下銷售渠道，比如華強北、中關(guān)村等全國性大賣場，京東、淘寶、天貓等電商網(wǎng)站。但從渠道角度來看，OTT終端廠商的產(chǎn)品容易淹沒在眾多電子產(chǎn)品的汪洋大海中。從用戶角度來看，面對“千篇一律”的同質(zhì)化OTT終端產(chǎn)品，很難從內(nèi)容、品質(zhì)、價格去判斷。

    在OTT行業(yè)已經(jīng)納入可管可控可運營的背景下，用戶對內(nèi)容的認知度高于終端，能否通過內(nèi)容帶動終端的銷售渠道，從而形成上游內(nèi)容驅(qū)動下游渠道的協(xié)同發(fā)展格局，解決目前OTT終端渠道乏力的困局，這是一個值得探索的方向。

    2、內(nèi)容驅(qū)動渠道的營銷變革正在發(fā)生

    其實，隨著互聯(lián)網(wǎng)+TV的推進，2014年下半年以來，內(nèi)容與渠道的通道正在快速打通，視頻用戶在觀看內(nèi)容的過程中，對視頻中的商品和服務(wù)可以依托互聯(lián)網(wǎng)進行交易，比如通過遙控器、掃碼、客戶端乃至電話等形式下單，這樣用戶不再僅僅是看視頻的單一行為，而是可以拓展到電商、O2O、線上廣告等形式。

    目前，各大電視臺和視頻網(wǎng)站都在進行相關(guān)嘗試，比如央視紀錄片頻道《舌尖上的中國》這一美食欄目與天貓打通之后，相關(guān)產(chǎn)品獲得了數(shù)千萬的點擊量和數(shù)百萬的交易量，一些旅游類欄目也與攜程、天貓等合作進行O2O的相關(guān)嘗試。以芒果TV為代表的互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商也在開展O2O嘗試，在一些地方進行了推廣。愛奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站推出“邊看邊買”功能，用戶在觀看視頻過程中可以通過鼠標進購買場景中出現(xiàn)的商品。

    在這一內(nèi)容驅(qū)動渠道的模式中，內(nèi)容是核心，否則就成了無水之源。而無論是在業(yè)內(nèi)率先推出獨播，還是制訂IP化運營戰(zhàn)略，芒果TV最大的優(yōu)勢恰恰在于擁有眾多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這是其吸引用戶的最大法寶。

    回歸到OTT行業(yè)，內(nèi)容驅(qū)動渠道的營銷變革正在發(fā)生，芒果TV新近推出的完美“價”期活動可以說是芒果TV致力于與終端廠商深度合作共贏的又一次嘗試，也為OTT行業(yè)的渠道建設(shè)提供了一些新思路。

    3、一場營銷創(chuàng)新的完美“價”期活動

    可以說，由芒果TV來發(fā)起的這場營銷創(chuàng)新活動是有其必然性的。首先，芒果TV擁有眾多的湖南廣電獨播資源構(gòu)成了巨大的內(nèi)容優(yōu)勢，在用戶心目中具有極高的認知度和滲透力。其次，芒果TV在終端方面一直以芒果TV inside策略為核心，通過與終端廠商深度合作開拓OTT市場，將芒果TV互聯(lián)網(wǎng)電視的服務(wù)延伸至每個家庭。依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，與渠道和終端一起構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)，形成芒果TV與用戶、廠商的多方共贏局面，這是芒果TV一直致力的方向，完美“價”期由芒果TV發(fā)起也就順理成章了。

    完美“價”期活動是依托《完美假期》發(fā)起的，后者是近期擔任芒果傳媒有限公司黨委委員、副總經(jīng)理兼快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司總裁丁誠上任后的第一項大欄目，是一檔90天24小時的全時全景網(wǎng)絡(luò)互動直播真人秀欄目。應(yīng)該可以說，丁誠是為承載湖南廣電新媒體發(fā)展重任而來，芒果TV最近頻頻發(fā)力自制內(nèi)容，也透露了丁誠大力開拓內(nèi)容制作、建立內(nèi)容生態(tài)圈的發(fā)展思路。

    這一欄目上線以來，播出首日在線人數(shù)峰值破百萬，網(wǎng)友彈幕互動數(shù)超過500萬，選手人氣投票總票數(shù)超170萬，而第四日在線人數(shù)更是突破200萬大關(guān)。從網(wǎng)絡(luò)端的播出數(shù)據(jù)和微信、微博熱度來看，芒果TV在丁誠拓展內(nèi)容制作思路下推出的《完美假期》是成功的，具有相當高的網(wǎng)絡(luò)人氣，完美“價”期活動借勢《完美假期》推出可以說是非常合適的。

    據(jù)了解，完美“價”期通過綁定《完美假期》這一優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容打造銷售節(jié)點，集結(jié)了近20家芒果TVinside家族廠商成員，借助線上線下營銷渠道實現(xiàn)用戶和芒果TV inside家族產(chǎn)品的雙贏，也可以通過渠道和用戶反過來提高《完美假期》和芒果TV的影響力。眾多廠商抱團響應(yīng)芒果TV吹響的“集結(jié)號”，體現(xiàn)出芒果TV inside家族對這一活動的認可。

    4、天貓芒果TV媒體站：新玩法不一樣

    本次完美“價”期活動除了京東芒果TV inside旗艦店開啟的“撕開最底價”之外，一個非常重要組成部分就是天貓芒果TV媒體站的上線。

    天貓芒果TV媒體站聚集了芒果TV的各類內(nèi)容資源，包括一些熱門節(jié)目的花絮、幕后，加上基于內(nèi)容的線上互動運營，這對于80、90后用戶來說具有很強的吸引力，天貓芒果TV媒體站將成為一個新的芒果粉絲聚集地，徹底打通用戶和廠商的對接渠道。考慮到天貓魔盒的牌照合作方一直為華數(shù)，芒果TV能夠入駐媒體站這個天貓站內(nèi)唯一的內(nèi)容營銷平臺，從側(cè)面也說明了外界對于芒果TV優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的認可。

    芒果TV互聯(lián)網(wǎng)電視副總經(jīng)理、市場中心總監(jiān)鐘誠指出，芒果TV inside家族完美“價”期活動的目的首先是內(nèi)容推廣，將京東天貓電商平臺、一體機合作廠商的數(shù)千個賣場渠道、湖南數(shù)家社區(qū)等渠道用于《完美假期》的宣傳推廣，提升節(jié)目知名度，擴大芒果TV品牌影響力；其次是內(nèi)容營銷，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容催生促銷節(jié)點，從而推動芒果TV inside家族產(chǎn)品和芒果TV VIP卡的銷售；從用戶角度來說，完美“價”期則意味著低價、折扣、好禮，可以說是互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的優(yōu)惠季。

    天貓芒果TV媒體站是芒果TV在渠道建設(shè)過程中的又一次全新營銷玩法，在互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方中也尚屬首家，有望成為OTT行業(yè)“內(nèi)容驅(qū)動渠道，渠道反哺內(nèi)容”的經(jīng)典營銷案例，值得業(yè)界關(guān)注。

    5、多方共贏才是OTT的未來

    在OTT市場越來越規(guī)范的背景下，內(nèi)容與終端的上下游之間的合作越來越緊密，只有形成協(xié)同化的運營與營銷局面，才能發(fā)揮各自的優(yōu)勢資源。內(nèi)容可以協(xié)助終端廠商更快打通用戶渠道，而內(nèi)容商利用各大渠道進行用戶的大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)采集和分析，也能夠進一步完善自身的產(chǎn)品和內(nèi)容，為用戶提供更好的服務(wù)。

    芒果TV互聯(lián)網(wǎng)電視副總經(jīng)理、市場中心總監(jiān)鐘誠表示，芒果TV互聯(lián)網(wǎng)電視線上的電商平臺和線下社區(qū)渠道、體驗店等齊頭并進、相互配合，也正在投入越來越多的資源在這方面，目的是建立起最適合芒果TV互聯(lián)網(wǎng)電視的立體渠道，更好地服務(wù)廠商、服務(wù)用戶。

    可以肯定的認為，完美“價”期以及相關(guān)的天貓芒果TV媒體站的推出只是芒果TV渠道營銷體系創(chuàng)新的一小步。 甚至可以展望一下未來，芒果TV未來可以利用基于臺網(wǎng)一體化的融合優(yōu)勢，打通電視、互聯(lián)網(wǎng)與電商的渠道，通過植入等形式直接讓用戶觸達芒果TV inside家族成員產(chǎn)品的線上線下渠道，形成芒果TV的立體化營銷能力，OTT終端廠商將與芒果TV形成更緊密的合作關(guān)系。

    完美“價”期實踐的全渠道組合式營銷將成為芒果TV內(nèi)容與芒果TV inside家族的又一利器，真正打通了內(nèi)容—用戶—渠道—終端的通道，形成信息流與物流的聯(lián)動，這將在很大程度上推動OTT行業(yè)的多方共贏發(fā)展。