2016H1彩電行業(yè)市場規(guī)模增6.9% 低價無底線

    7月12日消息，在2016年中國智能顯示與創(chuàng)新應(yīng)用產(chǎn)業(yè)大會上，奧維云網(wǎng)發(fā)布了2016H1彩電市場總結(jié)及展望。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年全球彩電出貨量為1億臺，同比微增0.1%。中國作為全球彩電生產(chǎn)和銷售的主要地區(qū)，依然保持景氣，2016年上半年中國彩電市場零售量規(guī)模為2351萬臺，同比增長6.9%，零售額規(guī)模710億元，同比下降4.0%。

    奧維云網(wǎng)（AVC）分析認為，2016年上半年中國彩電市場運行呈現(xiàn)以下特點：

    渠道：戰(zhàn)火從線上燒至線下

    分渠道來看，彩電線上市場表現(xiàn)優(yōu)異，2016年上半年彩電線上市場零售量846萬臺，同比增長64%，占整體市場的36%；線下實體零售渠道均表現(xiàn)出不同程度的下降，其中百貨渠道和其他實體賣場的下降幅度最大，同比分別下降16%和19%。

    2016H1分渠道銷量同比

    數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）彩電全渠道推總數(shù)據(jù)

    品牌：雙雄爭鋒，有容乃大

    2016年上半年，彩電市場的品牌競爭更加激烈和白熱化。一方面外資品牌特別是日資品牌縮減在華業(yè)務(wù)，國產(chǎn)品牌占據(jù)主導地位；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)品牌與互聯(lián)網(wǎng)品牌呈現(xiàn)雙雄競爭的態(tài)勢，從線上到線下兩個市場展開正面交鋒，紛爭迭起。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年國內(nèi)傳統(tǒng)品牌的市場零售份額為75%，較去年下降3.8個百分點；互聯(lián)網(wǎng)品牌的市場零售份額為16%，較去年上升7.9個百分點；外資品牌市場零售份額為9%，較去年下降4.1個百分點。

    2016H1品牌陣營銷量占比及變化

    數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）彩電全渠道推總數(shù)據(jù)

    面對咄咄逼人的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，傳統(tǒng)彩電品牌的日子也沒有想象中那么差，新舊兩派彩電企業(yè)在線下市場的較量，可以用“一半是海水一半是火焰”來形容。表面上看，水火不容，總會有紛爭，寸土必爭；實際上未來必須要相互包容，才能把彩電市場的蛋糕做大。

    價格：低價無底線

    2016年上半年中國彩電市場呈現(xiàn)量增額降的尷尬局面，背后是電視價格一再探底的無奈。線上市場品牌競爭誓將價格戰(zhàn)進行到底，低價已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)電視切入彩電行業(yè)的敲門磚，高配低價幾乎是每一款互聯(lián)網(wǎng)電視品牌都要上的必修課，面對互聯(lián)網(wǎng)品牌的進攻，傳統(tǒng)品牌不得不出擊，彩電市場陷入低價泥潭。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示， 2016年上半年中國彩電市場的零售均價為3020元，同比下降10.2%。

    智能：智能化更豐富

    據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年智能電視的滲透率已達79%。智能電視的娛樂中心角色使它能夠更直接和更頻繁的與用戶互動，2016年上半年智能電視的激活率為87%，終端日活躍用戶達3800萬，電視APP單次使用時長53分鐘。

    2016H1智能電視滲透及智能功能數(shù)據(jù)

    數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）大數(shù)據(jù)

    目前，智能電視已經(jīng)實現(xiàn)與智能盒子、VR、手機、攝像頭、智能白電等家具設(shè)備的鏈接，隨著這些智能終端設(shè)備的不斷發(fā)展，以智能電視為樞紐的智慧家庭系統(tǒng)將更加完善。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，截止2016年上半年中國OTT盒子的零售量規(guī)模為710.7萬臺，同比增長20%；2016年上半年中國VR的零售量規(guī)模為393萬臺，同比增長918%，手機的零售量規(guī)模為2.05億臺，同比下降2%。2016年上半年白電產(chǎn)品也加速智能化升級，其中智能空調(diào)滲透率為21%，冰箱的智能化滲透率為10%，洗衣機的智能化滲透率為16%。

    產(chǎn)品1：大尺寸化趨勢仍將延續(xù)

    尺寸越買越大成為當今電視市場的發(fā)展趨勢，55英寸電視成為家庭客廳里的首選，而隨著人們接受范圍的更加開放，60英寸及以上的智能電視尺寸也將逐步受到人們的追捧。從面積上來看，2016年上半年彩電市場的銷售面積為1419萬平方米，同比增長18%；從尺寸上來看，2016年上半年彩電市場的明星尺寸為55英寸，市場份額為21.8%，較去年增長10.1個百分點，成為2016年上半年彩電市場增幅最大的尺寸，同時也成為電視大屏的分界線；65英寸市場份額為3.6%，較去年增長2.2個百分點；55+電視的市場份額為28.8%，較去年增長11.8個百分點。43英寸加速替代42英寸，市場份額為12.0%，較去年增長9.4個百分點。

    2016H1重點尺寸結(jié)構(gòu)及變化

    數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）彩電全渠道推總數(shù)據(jù)

    產(chǎn)品2：4K以大尺寸、高端市場為主

    從2013年開始興起至今，4K電視增速驚人。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國彩電市場4K電視的滲透率達到了43.7%。在55英寸以上的大尺寸電視中，4K電視的滲透率已經(jīng)達到了80.6%，預計4K成為大尺寸電視的標配將很快會實現(xiàn)。

    4K電視發(fā)展如此之快，一方面是上游面板廠商培育市場的結(jié)果，面板廠商為了改變自身的經(jīng)營狀況，所以推出了超高清的高規(guī)格產(chǎn)品，來維持自己面板的價格，提高盈利能力；另一方面隨著中國中產(chǎn)階級的崛起，中國的消費需求正在升級，在此背景下，消費者對高品質(zhì)的產(chǎn)品認可度提高。奧維云網(wǎng)（AVC）認為，未來4K電視將向中低端電視滲透，但是當下，小尺寸電視，40英寸、32英寸等仍然主要是在臥室使用，對顯示效果的要求不是很高。而對于大尺寸電視來說，如果達不到4K其畫面就會顯得非常粗糙，所以當下4K電視仍然是以大尺寸、高端市場為主。

    產(chǎn)品3：HDR成電視領(lǐng)域下一個焦點

    影響電視畫質(zhì)的主要核心要素是清晰度，從最初的標清升級到720P、1080P，再到目前的4K，甚至8K，畫質(zhì)清晰度不斷向更高級邁進。另一方面影響電視畫質(zhì)亮度動態(tài)范圍這個指標卻一直停留在若干年前的水準，而這也是造成液晶電視對比度不夠高，畫面缺乏反差的主要原因。2016年HDR（高動態(tài)范圍）技術(shù)將廣泛的運用于電視，HDR技術(shù)的出現(xiàn)將補足液晶電視顯示技術(shù)的短板，可以有效拓展電視的光度等級，使其能夠顯示更深邃的黑色和更明亮的白色。

    2016年上半年新上市HDR電視機型121個，占上半年新品上市個數(shù)的23%；HDR電視的監(jiān)測零售量市場滲透率為6.8%。奧維云網(wǎng)（AVC）分析認為，HDR技術(shù)將成為電視領(lǐng)域繼4K之后的又一關(guān)注焦點，而4K+HDR將是2016年全球電視市場的主流技術(shù)趨勢之一。

    產(chǎn)品4：融合之下的“薄曲”

    從兩大工業(yè)設(shè)計來看，曲面電視和超輕薄電視憑借獨特的造型，博取消費者眼球。曲面電視一改CRT或平板電視的呆板造型，能很好地融入家居中，營造藝術(shù)氛圍。2016年上半年曲面電視市場滲透率為3.7%，在55英寸以上的大尺寸電視中，曲面電視的滲透率已經(jīng)達到了11.8%，在家庭電視正常觀看距離的情況下，更大屏幕的曲面電視，臨場感優(yōu)勢更加突出。超輕薄的設(shè)計可無縫貼合墻壁，實現(xiàn)完美壁掛，提高空間利用率和家居空間的和諧度。2016年上半年超輕薄電視市場滲透率為2.2%。2016年上半年曲面與超輕薄兩個元素開始融合，寓意是將顯示設(shè)備的造型設(shè)計與空間搭配之美的融合。

    2016H1曲面和超輕薄的滲透率

    數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）彩電全渠道推總數(shù)據(jù)

    趨勢：連接，讓視界改變

    隨著中國消費者結(jié)構(gòu)的改變以及彩電行業(yè)的結(jié)構(gòu)性改革，彩電行業(yè)將迎來高端化發(fā)展，另外下半年促銷不間斷，彩電業(yè)消費潛力將獲得更充實的挖掘。2016年彩電市場的零售規(guī)模將突破4900萬臺，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）預測數(shù)據(jù)顯示，2016年下半年中國彩電市場零售量規(guī)模將達4993萬臺，同比增長5.7%，零售額規(guī)模將達1531億元，同比下降3.6%。2016年下半年彩電市場活躍的高端產(chǎn)品將持續(xù)發(fā)力，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）預測數(shù)據(jù)顯示，2016年智能電視的零售量將達4187萬臺，占比84%；UHD電視的零售量將達2329萬臺，占比47%；55+電視的零售量將達1528萬臺，占比31%；曲面電視零售量將達240萬臺，占比5%；超輕薄電視的零售量將達180萬臺，占比4%。奧維云網(wǎng)（AVC）分析認為，電視業(yè)未來的商業(yè)機會應(yīng)該是三個連接點：產(chǎn)品、渠道和用戶。

    連接點：產(chǎn)品

    奧維云網(wǎng)（AVC）分析，未來電視產(chǎn)品的發(fā)展方向主要有以下四點：1.無限接近真實，無邊框、UHD、HDR、高色域、大尺寸等技術(shù)的升級，為消費者帶來1:1的真實沉浸式的體驗；2.不以固定形態(tài)存在，電視的家居屬性和科技屬性不斷放大，未來為適應(yīng)家居形態(tài)的不斷變化，電視的外觀形態(tài)將更加顛覆和多樣化；3.天然的娛樂中心，電視天然成為能夠?qū)崿F(xiàn)人類視覺和聽覺享受的核心，智能化電視成為客廳互聯(lián)網(wǎng)化的主要入口；4.智慧家居樞紐，電視作為家庭中智能化程度最高，與用戶互動最多的家電產(chǎn)品，有能力成為智慧家庭的樞紐。

    連接點：渠道

    奧維云網(wǎng)（AVC）分析，未來電視渠道的發(fā)展方向主要有以下三點：1. 零距離接近用戶，多渠道的結(jié)合，消除了各種渠道之間的差異，從而實現(xiàn)零距離的為消費者提供同樣的高品質(zhì)服務(wù)；2.場景真實還原，體驗購物場景真實還原，一方面企業(yè)可以與消費者進行更加多樣化的互動，另一方面通過體驗消費者可以準確的獲得產(chǎn)品的信息；3.大數(shù)據(jù)反饋，通過大數(shù)據(jù)優(yōu)化下的電子商務(wù)網(wǎng)站與進行實體店消費者洞察后，可以有效促進購買轉(zhuǎn)化，降低運營成本，提高企業(yè)整體盈利能力。

    連接點：用戶

    奧維云網(wǎng)（AVC）分析，未來電視用戶的改變主要有以下三點：1.需求標簽化，由于消費者各自生活環(huán)境的不同，造就了他們的生活方式和價值觀不同，需求逐漸多樣化、個性化，消費者的產(chǎn)品選擇即生活方式、生活理念和生活態(tài)度的體現(xiàn)；2.價格不再是決定因素，價格因素不再是制約購買高端產(chǎn)品的主要因素，63%的消費愿意為家電高端產(chǎn)品支付的最高額度在5000元以上；3.互動需求釋放，互動為消費者提供了一種新的消費體驗，它打破了原來商家與消費者的雙向互動，形成商家、消費者與消費者群的多項互動。

    產(chǎn)品、渠道和用戶作為電視價值鏈中的三個連接點，產(chǎn)品創(chuàng)造價值，渠道是傳遞價值，用戶是實現(xiàn)價值，看上去價值鏈的每個連接點都很重要，但每個時期價值鏈的制高點所處的位置總在變化，這是因為不斷有新技術(shù)的出現(xiàn)，新技術(shù)讓更多的公司有更多的機會去接觸用戶，于是用戶端的價值開始改變，當用戶的聲音越來越大，又倒逼產(chǎn)品制造端開始改變，最終結(jié)果就是價值鏈的制高點在不停的流動變化。

    奧維云網(wǎng)（AVC）分析認為，未來三個連接點的發(fā)展方向?qū)⑹牵?/B>