互聯(lián)網(wǎng)電視大佬Roku轉型路上遇挑戰(zhàn)

    互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT STB）品牌制造商Roku在2017年9月29日于美國納斯達克掛牌上市，根據(jù)該公司的公開說明書表示，除了硬件銷售之外，該公司一直再擴大其廣告業(yè)務，希望借此扭轉虧損。

    source：Roku

    1. 銷售硬件難支撐，Roku的轉型策略

    Roku在納斯達克掛牌當日，股價以大漲67%的好表現(xiàn)作收，盡管該公司當前仍處于虧損，2015年虧損4,060萬美元、2016年虧損4,280萬美元，但市場仍給予正面評價，原因就在于Roku機頂盒是全美市占率第一，擊敗強敵谷歌的Chromecast、亞馬遜的Fire TV與蘋果的Apple TV。

    最大原因就在于Roku不僅提供符合各類型用戶的機頂盒外，價格也與其他競爭者低許多，而這也與機頂盒在市場上的定位相符，對于消費者而言，機頂盒被視為電視的擴充包，假若價格太高，消費者則寧愿付更高價格去購買智能電視。

    面對智能電視市場的崛起，購買智能電視的消費者短期內并不會購買機頂盒，而Roku也意識到機頂盒將會與智能電視相互競爭，因此積極地與電視品牌廠商合作，合作的廠牌也相當多元，包含中國電視廠牌海信、TCL、日本電視廠牌夏普、日立，而這些電視品牌若想要進入美國市場除了另建影音平臺外，較為簡便的方式則是與影音平臺廠商合作，讓電視品牌廠商不需要直接與內容提供商打交道，這也帶給Roku一大機會，借由提供操作系統(tǒng)與影音內容讓雙方達到雙贏局面。

    要成為一個平臺，最重要的就是內容要豐富且吸引用戶使用，當前主流的OTT影音平臺如Netflix（在線影片租賃提供商）、亞馬遜prime、Hulu（一家美國的視頻網(wǎng)站）都積極地投入大量資本做原創(chuàng)內容，希望借此達到差異化，但這樣容易排擠到原先合作的內容提供商，像迪士尼就決定擺脫Netflix自己成立影音平臺，進而減少Netflix的豐富度。

    而Roku則立志要成為平臺中的平臺，也因此Roku并不打算制作原創(chuàng)內容，借由與更多影音提供商合作，包含了新聞、體育、電影等，利用低價的硬件銷售與豐富的影音內容來吸引更多消費者使用，在觀眾與流量雙雙增加的背景下，便能吸引廣告商進入，讓Roku從硬件銷售轉型。

    2. 廣告成新成長動能，挑戰(zhàn)才剛開始

    Roku轉型之路不可避免，從市占率來看，Roku在美國市占率已高達3成，其余市場由亞馬遜、谷歌、蘋果瓜分，形成四強鼎立態(tài)勢，這意味Roku在互聯(lián)網(wǎng)電視市場已經步入到高原期，對照該公司營收狀況，2016年硬件營收為2.9億美元，占整體營收67%，然而毛利率僅有13%，反觀是平臺營收毛利率則高達75.4%，其中廣告收益占整體平臺營收67%，當硬件銷售到達一個高原期時，勢必要找尋另一個成長動能，而Roku選擇了廣告收益。

    為此，Roku開了一個免費頻道「The Roku Channel」，提供免費影音內容，并且利用該頻道販售廣告，再與內容提供商分潤，因此未來Roku廣告營收是否能夠成長，其關鍵在于廣告體驗設計，如何不影響觀眾的觀看體驗，又能夠精準投放廣告，這將會是Roku面臨的最大課題。

    而另一大課題在于跨出海外，硬件銷售當前仍為Roku基石，面對本土市場不易成長與廣告收入尚未成熟之下，跨出海外會是一條出路，然而其挑戰(zhàn)在于本土化，包含影音內容、廣告、界面、字幕等，這一些挑戰(zhàn)在募集資本后才正要開始。