投影圈也有“深水”：談渠道更迭何以頻繁

    “夫妻本無隔夜仇，床頭吵架床尾和”。這句話常用來形容投影圈“品牌和渠道”之間的關(guān)系。但是，最近三年，這個(gè)話題成為了很多品牌和渠道企業(yè)的忌諱——為什么呢？因?yàn)椤半x婚案”越來越多。最近一起案例是日立教育投影再換伴侶。

    渠道PK品牌，調(diào)和有困難，但依然“和”為貴

    渠道和品牌之間關(guān)系的本質(zhì)是什么呢？特別像兩口子過日子。吵架和矛盾難以避免。但是，到頭來多數(shù)還是要“親親密密”，以和為貴。

    一方面，渠道和品牌是整個(gè)投影產(chǎn)業(yè)兩個(gè)重大環(huán)節(jié)，是構(gòu)成投影消費(fèi)的必須要素。沒有品牌可以不講渠道戰(zhàn)略；沒有渠道能不言品牌伙伴——二者誰也缺不了誰。這是一個(gè)行業(yè)專業(yè)分工的問題。既然是分工，就必然有區(qū)別和利益分割，這就是有矛盾的地方；同時(shí)，既然是分工，那就少不了合作和對接，這是必然“以和為貴”的理由。

    另一方面，縱向發(fā)展看，渠道和品牌都需要“對方穩(wěn)定”。一個(gè)時(shí)不時(shí)就換搭檔的“組合”，難以有長期成就。事實(shí)上，國內(nèi)渠道大拿、品牌高手，操盤市場的秘訣之一就是“持續(xù)”的價(jià)值戰(zhàn)略。這一點(diǎn)決定了，品牌和渠道之間，誰都不愿意“沒事就換對象”。

    但是，過去三年，國內(nèi)投影市場的渠道與品牌配合格局卻與以上分析恰恰相反——渠道和品牌之間的更迭，尤其是在重量級渠道市場頻發(fā)。這其中原因又在哪里呢？

    夫妻不會自己拆臺，離婚案必有外因

    當(dāng)一對渠道和品牌組合形成伴侶關(guān)系時(shí)，他們的目標(biāo)和價(jià)值觀一定是基本一致的：多賣產(chǎn)品、多賣貴的產(chǎn)品，做大共同蛋糕，并已經(jīng)確立分蛋糕的規(guī)則�！�—能夠達(dá)成合伙，就是“一致性超過矛盾性”。而且，從經(jīng)營的最終價(jià)值：盈利，這點(diǎn)上看，渠道和品牌不具有“本質(zhì)沖突”的基礎(chǔ)。

    但是，在實(shí)現(xiàn)“賺錢”目標(biāo)的過程中，“方法卻是多樣”的。對于同一種方法，不同渠道和品牌理解不會完全相同。渠道與品牌建立合作關(guān)系時(shí)，應(yīng)當(dāng)確立基本的市場策略，即賺錢方法。如果投影行業(yè)宏觀市場規(guī)律保持連續(xù)性，這種策略的可持續(xù)性就會很長。那樣的時(shí)候，渠道品牌之間“黃金十年”的故事可以講了再講。但是，如果投影行業(yè)宏觀市場規(guī)律出現(xiàn)變化，較大的波動，渠道和品牌的策略選擇難以持續(xù)一致，矛盾就會升級，離婚案就會“發(fā)生”。

    或者是說，渠道和品牌之間的穩(wěn)定性關(guān)系，與行業(yè)規(guī)律的穩(wěn)定密切關(guān)聯(lián)。近年來渠道與品牌分分合合的本質(zhì)是“投影圈不再是昨日模樣”。即外因最終促成了那些夫妻之間，矛盾升級超過價(jià)值一致性，并最終導(dǎo)致合作破裂。

    不一樣的投影圈，新玩法的挑戰(zhàn)

    過去三年，投影圈大規(guī)律的變革，出現(xiàn)在供給側(cè)和需求側(cè)兩個(gè)方面。

    首先，供給側(cè)端，激光產(chǎn)品開始流行。這不是大問題。問題在于，在激光路線上不同企業(yè)走的深度不一樣。有些企業(yè)，尤其是新秀品牌將激光作為唯一賭注在加碼；另一些國際巨頭則會選擇激光和汞燈的平衡策略；還有些企業(yè)對激光至今還在觀望狀態(tài)。但是，作為渠道，自然要沖在最前面，同時(shí)也極少有“技術(shù)路線失敗的后遺癥”顧慮。這就形成了品牌和渠道之間的不同認(rèn)知：渠道總是最愛最新技術(shù)和產(chǎn)品，品牌則往往有部分保留。

    同時(shí)，供給端，新興品牌和輕資產(chǎn)品牌的路線，在激光作用下加速了。本土投影創(chuàng)業(yè)者紛紛認(rèn)為，“巨頭品牌在新技術(shù)上的遲緩，是創(chuàng)業(yè)企業(yè)彎道超車的機(jī)會”。作為渠道商，他們不會眼看曾經(jīng)的市場份額被瓜分，如果既有體系內(nèi)品牌不能滿足“激光先進(jìn)供給的需求”，渠道自創(chuàng)品牌、或者引入激光新秀就成為必然。這構(gòu)成了渠道與傳統(tǒng)品牌之間的另一個(gè)矛盾。

    第二，從需求側(cè)看，全球經(jīng)濟(jì)的持續(xù)“比爛”時(shí)代還在繼續(xù)。即07年金融危機(jī)深層次的結(jié)構(gòu)失衡并未被解決。目前的狀態(tài)是壓制了急速爆發(fā)，但病癥的緩慢發(fā)作導(dǎo)致了長期市場的波動性和低迷性。這一點(diǎn)主要影響了企業(yè)采購、教育采購的市場規(guī)則。一方面，企業(yè)用戶的首要目標(biāo)是壓低成本；另一方面，教育用戶，在高度成熟市場的飽和性凸顯、欠成熟市場的需求被壓制，只有中國這樣少數(shù)市場呈現(xiàn)出一定需求增長。

    或者說，全球投影市場的宏觀格局并非良好。在這樣的背景下，供給側(cè)的任何創(chuàng)新，都是加杠桿、加產(chǎn)能、加庫存，都是增加行業(yè)的內(nèi)在“熵值”。

    第三，考慮供給側(cè)和需求的變化，還需要結(jié)合中國國情。從供給側(cè)看，激光的流行以中國市場為中心，中國占據(jù)了全球六七成激光投影的銷量。新秀品牌的崛起更是以中國市場為中心，幾乎所有行業(yè)新秀都來自國內(nèi)投影產(chǎn)業(yè)。

    從需求側(cè)看，國內(nèi)市場面臨商用投影成熟度低于歐美的現(xiàn)狀，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展波動、經(jīng)濟(jì)增幅降檔并行的局面，這構(gòu)成了一個(gè)很大的需求抑制。同時(shí)，國內(nèi)市場也面臨教育市場投影與交互平板的PK。作為平板顯示第一大國，交互平板教學(xué)應(yīng)用比例，國內(nèi)市場全球最高。這種競品對抗，事實(shí)性的蠶食了教育投影行業(yè)的規(guī)模。

    基于以上的分析，可以給出如下結(jié)論：過去三年，投影產(chǎn)業(yè)最傳統(tǒng)的商教市場，面臨供給端的增加和革新，與需求端的萎縮同步出現(xiàn)的困境——過去三年，如不計(jì)算微投市場的增量，國內(nèi)傳統(tǒng)投影產(chǎn)品市場是呈現(xiàn)萎縮格局的。這樣背景下，品牌和渠道求變的意識必然增強(qiáng)，矛盾擴(kuò)大和公開化難以避免。

    圍繞日系而來，那些問題并不偶然

    過去三年的投影圈渠道更迭，日系陣營占據(jù)了很重的分量。這種格局是必然的嗎？投影時(shí)代網(wǎng)分析認(rèn)為，這一現(xiàn)象最好的解釋是“樹大招風(fēng)”。

    首先，日系品牌是國內(nèi)傳統(tǒng)投影格局中最大的受益者。具有品牌號召力、市場份額、技術(shù)和產(chǎn)品品質(zhì)等眾多領(lǐng)域的“優(yōu)勢”。用句時(shí)髦的話說就是“既得利益者”。這種成績的存在，與日系自身的實(shí)力緊密相關(guān)，也與日系擁有國內(nèi)投影圈最強(qiáng)渠道版圖有關(guān)系。

    但是，既得利益者往往也會成為“新秀”的首要挑戰(zhàn)方向。投影圈的新秀們，無論采用怎樣的市場策略、產(chǎn)品體系，都面臨一個(gè)問題，撼動不了日系的地位，就不可能自己站穩(wěn)腳跟。這種矛盾結(jié)合激光新技術(shù)的發(fā)展，最終也要壓到渠道體系上。

    第二，日系投影品牌，不僅是國內(nèi)的最大幫派，也是全球市場的最大幫派。全球市場實(shí)力雄厚，這本是好事。但是當(dāng)國內(nèi)投影圈在激光、教育、新秀品牌，乃至微投市場表現(xiàn)出“與全球市場截然不同的規(guī)律”時(shí)，日系品牌必然由于其巨大的身軀，影響國內(nèi)市場的節(jié)奏轉(zhuǎn)換步伐。這個(gè)規(guī)律的反面是“船小好掉頭”，但是日系恰恰是最大的那條船。

    第三，日系投影品牌陣營還有一個(gè)很大的特殊性。臺系資本背景的陣營品牌，投影產(chǎn)品都是很重要的主業(yè)。這使得這些品牌必須從最高戰(zhàn)略上關(guān)注投影行業(yè)風(fēng)吹草動。本土新秀，更是以獨(dú)打投影產(chǎn)品線的形勢出現(xiàn)，投影戰(zhàn)略的成敗就是他們自己的生死問題。日系陣營則幾乎都是“跨行業(yè)巨頭”——這在市場和技術(shù)穩(wěn)態(tài)下，是實(shí)力的表現(xiàn)；在市場波動和技術(shù)更迭下，則形成“投影非品牌主業(yè)的決策尷尬”。這個(gè)規(guī)律的最典型案例是“東芝投影的退市風(fēng)波”。

    所以，日系品牌的強(qiáng)大有其好處，就是長期穩(wěn)態(tài)下，他們一定是最大贏家；但是，也有其壞處，那就是行業(yè)波動變革中，總會“大船有失靈活性”。

    與之形成對比的是，投影圈的渠道，大多數(shù)具有很強(qiáng)的專業(yè)性：即便業(yè)務(wù)范圍較廣闊的，也僅僅是拓展到多媒體教學(xué)周邊、商務(wù)家電周邊等產(chǎn)品線。這使得，投影渠道在市場反饋上轉(zhuǎn)身更快，也有極大的需求“快速轉(zhuǎn)身”�！�—這就構(gòu)成了“國內(nèi)投影行業(yè)規(guī)律變革中，渠道與品牌步伐節(jié)奏不一致多發(fā)于日系的深層矛盾”。

    分分合合，難掩“團(tuán)結(jié)”才是目的

    把渠道和品牌的關(guān)系比喻做夫妻，也就說明“只有團(tuán)結(jié)才符合這個(gè)行業(yè)的真正長期利益”。

    從過去三年渠道和品牌分合的核心矛盾，例如激光方向、新秀品牌、渠道自創(chuàng)品牌、市場壓力等角度看，每一個(gè)原因都不具有“戰(zhàn)略性的長期性”。即便最熱的激光概念，2017年也會進(jìn)入“亞成熟期”，即新秀和大佬之間的布局差異逐漸縮小，以至于沒有差別。

    這種行業(yè)矛盾從發(fā)生到高潮再到重歸平衡的過程，正在塑造投影圈品牌和渠道關(guān)系更迭的最后一輪大變革。筆者相信，隨著品牌和渠道方向、策略和價(jià)值重定位的展開，一個(gè)穩(wěn)定為主的品牌和渠道體系格局正在成為行業(yè)新選項(xiàng)。

    俗話有言，合久必分、分久必合，矛盾波動的周期律難以抗拒。投影圈經(jīng)過這一輪渠道、品牌分手大戲之后，“合”的高潮已經(jīng)在路上。也只有建立在長期團(tuán)結(jié)之上的合作，才最終符合渠道的長期利益、品牌的長期利益、行業(yè)的長期利益。