互聯(lián)網(wǎng)購物“造節(jié)”大戰(zhàn)的邏輯

    在電商買東西，到底“哪家強”。這個問題正在失去答案。因為紛擾而來的各種電商節(jié)，形成了對消費者的疲勞轟炸。尤其是這個8月，“節(jié)”多的都數(shù)不過來了。

    即京東815家電節(jié)大促、京東816超級品類日、小米816“超值到尖叫”（小米手機發(fā)布6周年活動）、京東818手機節(jié)、蘇寧818發(fā)燒購物節(jié)之后，洋品牌亞馬遜中國819店慶活動也來湊熱鬧。

    主流電商平臺、主流互聯(lián)網(wǎng)品牌現(xiàn)在都有自己的“很多節(jié)日”。每個節(jié)日都會有“很多促銷”。這讓消費者幾乎“天天過節(jié)”。

    為何營銷要熱衷于“節(jié)”

    從國內(nèi)消費產(chǎn)品市場看，過節(jié)的概念有數(shù)千年的歷史。對此，一個人人熟悉的名詞是“年貨”。傳統(tǒng)的消費概念中，春節(jié)前的一個月總是會“以一當(dāng)十”，成為全年零售消費的最高潮。

    不僅如此，在互聯(lián)網(wǎng)品牌節(jié)成為熱點之前，五一和十一黃金假期也是重要的“節(jié)日”。市場邏輯是“消費者”的自由時間。在本世紀(jì)初的10年里，五一和十一購物節(jié)，幾乎可以占據(jù)家電、數(shù)碼等消費電子產(chǎn)品全年銷量2成。

    進(jìn)入本世紀(jì)第二個10年之后，電商、電商品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌的興起，以及自媒體和移動媒體的興起，讓造節(jié)簡單化：幾乎，每個品牌都有一些節(jié)日。例如樂視彩電，4月和9月的兩個大節(jié)，幾乎能拿下全年三成以上的銷售量。淘寶雙十一節(jié)日更成為中國電商風(fēng)潮的溫度計、風(fēng)向標(biāo)。

    所以，“購物節(jié)”自古有之，又不斷被賦予新的內(nèi)涵和形式，且購物節(jié)的“效果”整體還是很不錯的。符合文化傳統(tǒng)，效果不錯，這成為了營銷者熱衷造節(jié)的“基礎(chǔ)”。

    過剩的節(jié)日，何以形成

    但是，和千年農(nóng)業(yè)社會，以春節(jié)年貨為全年唯一主要購物節(jié)不同，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)“節(jié)日”已經(jīng)泛濫。

    為何各種購物節(jié)會多如牛毛呢？核心在于“組織成本”的下降。

    一個購物節(jié)的成功，最主要依賴于消費者“真金白銀”的捧場：即，要有很多人來，且這些人最終變成消費者，而不是只是“過來晃一下”。對于購物節(jié)的組織者，其最關(guān)鍵責(zé)任則是“有人來”。為了實現(xiàn)吸引人群，就需要“廣而告之”的工具。

    互聯(lián)網(wǎng)新媒體、移動媒體、自媒體的發(fā)展，恰恰為各種造節(jié)提供了“廣而告之”的廉價工具：對比報紙廣告的效果、電視臺廣告的成本，廉價的“媒體”資源，是造節(jié)熱潮興起的社會學(xué)基礎(chǔ)。

    另一方面，各種新媒體都具有“碎片化”和“自洽性”。所謂碎片化是指，受眾從新媒體，尤其是移動媒體和自媒體上獲得的信息不是系統(tǒng)化的、全面的和經(jīng)過專業(yè)的嚴(yán)格篩選的信息。例如，小米的官微，基本只有小米的各種信息。

    所謂自洽性則是“碎片化”的延伸：由于移動媒體和自媒體信息的“碎片化”特征，這些信息的提供者會為了加強信息的可信性，在信息生產(chǎn)和傳播中盡量“自圓其說”。受眾得到的信息的“論證”基本以信息自身為中心，以信息平臺為邊界，構(gòu)成一個“相對封閉的結(jié)構(gòu)”。

    在“碎片化”“自洽性”的新媒體傳播特點上，互聯(lián)網(wǎng)營銷的自造購物節(jié)，總能產(chǎn)生“有效性”：消費者選購的本質(zhì)是“文化認(rèn)可”和“價值認(rèn)可”，選購的基本手段是“貨比三家”。而利用新媒體的碎片化和自洽性，制造出來的無數(shù)購物節(jié)則可以最大程度回避“貨比三家”這個問題。

    或者說“購物節(jié)”泛濫，是商家們有意為之的“推動非理性消費”的產(chǎn)物。從根本利益格局看，商家的任何行為都是為了多賺錢，而不是讓利：造節(jié)有成本，熱衷造節(jié)的現(xiàn)象必然要基于“有超額收益”的價值邏輯。

    那么多的節(jié)，誰來買單

    如果一年365天，天天都是各不相同的購物節(jié)。那么這些節(jié)日還有意義嗎？答案不言自明。實際上，購物節(jié)的增加，已經(jīng)造成一種特殊的“供給過�！薄�

    從宏觀看，整個社會的真實需求和購買力，在一定時間內(nèi)（比如一年）是固定的。頻繁增加的購物節(jié)，雖然能促成更多的非理性消費，但是不可能根本性的改變?nèi)�社會的總需求�?guī)模——購物節(jié)產(chǎn)生的增量效應(yīng)是有限的。

    從個體購物節(jié)看，在有限的非理性消費宏觀增量中，購物節(jié)越多，每個節(jié)日能分得的價值就越少。當(dāng)購物節(jié)增加到一定程度，就會出現(xiàn)投入產(chǎn)出的失衡。

    從消費者的認(rèn)知看，雖然自媒體、移動媒體、粉絲媒體的傳播具有“碎片化”和“自洽性”，但是整個社會依然存在很多系統(tǒng)化、開放性的媒體平臺。通過后者這樣的媒體平臺，以及受眾在不同自媒體、移動媒體、粉絲媒體中獲得的信息的“跨自洽”比較，消費者會逐漸認(rèn)知到各種節(jié)日的“水分與干貨”。尤其是當(dāng)節(jié)日規(guī)模倍增之后，干貨漸少、水分更多，購物節(jié)將失去“觀眾興趣”。

    所以，某種意義上，頻繁到來的購物節(jié)是對消費者理性、新媒體價值、粉絲經(jīng)濟學(xué)的透支。這種透支直接的埋單者只能是各個“造節(jié)”的主體。不過，這些直接埋單者，必然把其成本通過商品價值工具，轉(zhuǎn)移給整個社會和最終消費者。

    在這個邏輯上，過剩的造節(jié)就是一種“有意的浪費”。從社會價值角度看，這種行為應(yīng)當(dāng)受到譴責(zé)、抵制和監(jiān)管。

    “節(jié)”海之中，最苦惱的依然是消費者

    各種各樣的電商節(jié)日，豐富了消費者的選購，也使得選擇并不容易。尤其是當(dāng)節(jié)日優(yōu)惠的出現(xiàn)并不重合時，貨比三家變得困難：一個不慎就會錯過最佳購買時機。——這也可算做另一種“饑渴營銷”了。

    同時，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，促使了資訊的發(fā)達(dá)。這加強了消費者對產(chǎn)品認(rèn)知的能力。在更強的認(rèn)知資源支撐下，消費者的選擇本應(yīng)該更有利于自己的利益。不過，通過不斷的造節(jié)運動，商家們在“平靜”的互聯(lián)網(wǎng)湖面上，創(chuàng)造出無數(shù)波瀾或者巨浪，把消費者裹挾其中（可以稱此為人工制造信息洪水，好渾水摸魚）。

    面對各種節(jié)日之中充斥的信息，以及從年初到年尾不斷的節(jié)日攻勢，消費者無法駕馭那么多的信息；也無法駕馭各種自洽的“真真假假”的價值邏輯；更難以把握那些限時的廉價機遇。這其實使得資訊技術(shù)創(chuàng)造的消費者和品牌、商家之間的“信息平衡”再次傾覆。

    “買的沒有賣的精”：消費者本期望在互聯(lián)網(wǎng)的平等知識機制中，增強買方市場話語權(quán)；到頭來，依然是商家利用縱向時空的信息流波動，抵消了“互聯(lián)網(wǎng)資訊的透明”規(guī)則。

    所以，所有的問題回到原點：消費者如何才能在眾多節(jié)日之中“真正抓住自己的利益”。唯一的方法是，將產(chǎn)品購買的“調(diào)研期”延長，徹底掌握一類商品的定價規(guī)律——這就像家庭主婦去購買醬油，她們始終知道這些產(chǎn)品應(yīng)該多少錢，哪個貴了、哪個便宜了，哪個的促銷是虛假的。

    這種“調(diào)研期”的延長，本質(zhì)就是“更廣泛的占有信息，并作出規(guī)則性的分析”。當(dāng)然，對于手機、家電、數(shù)碼等產(chǎn)品，不像柴米油鹽那么“經(jīng)常購買”。這也是為何這些產(chǎn)品更多被造節(jié)的原因——因為非經(jīng)常購買，就意味著非經(jīng)常關(guān)注，進(jìn)而即是消費者信息占有規(guī)模的嚴(yán)重縮小。

    后者是真正的“購物節(jié)促成非理性消費的根源”。

    海量購物節(jié)哪里去，分化是關(guān)鍵

    一旦購物節(jié)的供給過剩，那么電商們?nèi)绾巍叭ギa(chǎn)能”呢？這個問題已經(jīng)是一個進(jìn)行時，而不是假設(shè)。市場給出的答案是“大節(jié)套小節(jié)”。

    一方面，電商平臺不會主動降低和減少節(jié)日。但是他們會通過成本手段，控制很多購物節(jié)的規(guī)模，進(jìn)而壓縮投入，實現(xiàn)投入產(chǎn)出的平衡。這種方法，無疑不會降低各種購物節(jié)的數(shù)量，但是，有助于電商平臺的盈利。

    另一方面，在單個購物節(jié)產(chǎn)出下降之后，電商平臺會集中一部分資源，推動自己的“王牌”購物節(jié)，打造自己的購物品牌。這個層面的措施是“競爭的必要性”。從消費者角度看，一個大平臺，一年到頭沒有像樣的活動，是不可思議的，也意味著這個平臺眼球價值的急速降低。

    同時，更多的競爭性購物節(jié)將出現(xiàn)：即，在一個平臺推出大購物節(jié)的時候，其他平臺也趁熱鬧做一些購物節(jié)。后者未必真金白銀的投入多少資源，主要目的就是為了“拉住粉絲不丟失和分一點別人的熱度”。

    以上這三個方面的變化，最終將形成“購物節(jié)數(shù)量在過剩背景下，持續(xù)增加”，但是“大購物節(jié)和小購物節(jié)的差距不斷拉大”，最終大購物節(jié)成為電商的副品牌、小購物節(jié)成為一種“日�！眱�(yōu)惠——后者就像超市每逢周日而作的促銷，只是例行工作。對此，可以總結(jié)為“去中心化后的再中心化”。

    總之，市場不需要這么多的購物節(jié)、也容納不下這么多的購物節(jié)。在經(jīng)濟產(chǎn)出不足的背景下，電商促銷造節(jié)趨勢必然得到發(fā)于自身的抑制。且伴隨消費者認(rèn)清了各個購物節(jié)的本質(zhì)，追節(jié)熱情也會下降，即便大型購物節(jié)的“超額非理性購物產(chǎn)出比”也會下降。對此，最好的形容則是“節(jié)將不節(jié)”。不過，想必那一時期，商家們還會拿出新的花樣“攪動市場”。