微投拿下電商8 成，投影渠道醞釀新轉(zhuǎn)折

    統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2017年投影機(jī)電商市場規(guī)模增長超過22%，其中，微投產(chǎn)品幾乎貢獻(xiàn)了25%的成長——即扣除微投之外，其他產(chǎn)品線大多出現(xiàn)了“電商渠道飽和或者萎縮”。

    投影電商成長歷史的“結(jié)構(gòu)化”特征

    投影行業(yè)渠道的電商化，進(jìn)入高速增長期開始于2012年前后。此后，投影電商迅速從每年數(shù)萬臺(tái)，成長到目前的超百萬臺(tái)的銷售規(guī)模。

    對(duì)于，電商對(duì)投影行業(yè)的影響，投影時(shí)代從行業(yè)內(nèi)核心企業(yè)高層了解到，最顯著的是改變了產(chǎn)品的“最終邊際”成本。因?yàn)橥队皺C(jī)就全國人均保有量而言，必定是“小眾”產(chǎn)品，這導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道體系的布局成本，在每臺(tái)產(chǎn)品上的累計(jì)非常之高。電商渠道通過一站式扁平化的全國覆蓋，徹底解決了這個(gè)問題。

    對(duì)此，業(yè)內(nèi)對(duì)電商主流機(jī)型，如零售商務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格走勢(shì)，給出了這樣的結(jié)論：即，如果上游制造鏈條讓出1元的成本，下游分銷渠道就會(huì)讓出2元以上的成本——這3元的成本變化，最終成為消費(fèi)者更青睞于電商渠道的根源。這種變化使得電商迅速成為零售商務(wù)投影機(jī)的最大單一渠道。

    但是，隨著投影產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，這個(gè)“行業(yè)縱向讓利”的渠道轉(zhuǎn)移邏輯也發(fā)生了改變。即微型投影機(jī)在2015年開始進(jìn)入市場爆發(fā)快車道，年度增長高達(dá)40-70%的增量，使得電商投影渠道進(jìn)入“純?cè)隽繒r(shí)代”。這一時(shí)期，由于微投本身沒有系統(tǒng)布局過線下市場，所以“電商與線下”的比價(jià)優(yōu)勢(shì)也就不存在了。

    作為典型科技消費(fèi)產(chǎn)品，微投更青睞于電商的原因在于其渠道放映的“快和準(zhǔn)”：一方面，作為快速進(jìn)步的科技產(chǎn)品，微投的新品出現(xiàn)率、產(chǎn)品生命周期，對(duì)比傳統(tǒng)投影機(jī)都具有“快”的特點(diǎn)。這需要電商這樣的輕量渠道，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品線，特別是成本價(jià)格結(jié)構(gòu)、技術(shù)創(chuàng)新結(jié)構(gòu)的快速反映。

    電商渠道的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是“準(zhǔn)”：電商渠道能夠迅速反饋一線市場的大數(shù)據(jù)，且這些數(shù)據(jù)不經(jīng)過“層層渠道體系”的人為加工。這些數(shù)據(jù)為品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品策略布局，提供了基本大數(shù)據(jù)支持。尤其是在創(chuàng)新頻繁高速的產(chǎn)品線上，準(zhǔn)確快捷的一線統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，幾乎是一種戰(zhàn)略資產(chǎn)。

    整體上，2015年前后，投影電商成長的邏輯經(jīng)歷了一個(gè)風(fēng)水嶺：從線上線下比較優(yōu)勢(shì)，商務(wù)零售占主導(dǎo)；向單純電商技術(shù)優(yōu)勢(shì)、微投家用消費(fèi)占主導(dǎo)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。且這種轉(zhuǎn)型在2017年呈現(xiàn)出另一個(gè)風(fēng)水嶺。

    2017年投影電商競爭再升級(jí)

    投影電商的本質(zhì)是投影零售市場。所以，零售市場的新趨勢(shì)，必然成為電商市場的新趨勢(shì)。這方面，家用投影機(jī)、商用投影機(jī)都在2017年表現(xiàn)出新的“規(guī)律”。

    首先，作為傳統(tǒng)投影電商重頭戲的零售商務(wù)投影機(jī)開始出現(xiàn)“規(guī)模萎縮的征兆”。這種變化主要由三個(gè)原因?qū)е拢?.零售商務(wù)對(duì)應(yīng)的中小企業(yè)的“經(jīng)濟(jì)活躍度”并不理想；2.微投智能投影機(jī)強(qiáng)占了部分零售商務(wù)投影市場；3.大尺寸液晶顯示器的高速成長，對(duì)零售商務(wù)，特別是中小會(huì)議室顯示需求形成了競爭壓力。

    “有競爭、缺成長”，業(yè)內(nèi)如此認(rèn)識(shí)零售商務(wù)市場的變化。且行業(yè)認(rèn)為，這種變化至少短期內(nèi)是不可逆的。這種大的行業(yè)趨勢(shì)，必然導(dǎo)致電商市場零售商務(wù)產(chǎn)品的格局變化：一方面，價(jià)格和產(chǎn)品競爭更為激烈；另一方面，日系臺(tái)系的陣營之爭也變的明顯。同時(shí)，零售商務(wù)渠道的進(jìn)一步集中化是大勢(shì)所趨。

    第二，作為投影市場增長最強(qiáng)勁的板塊，微投智能產(chǎn)品進(jìn)入“渠道重塑”階段。智能微投產(chǎn)品早期市場完全依賴于電商，非常倚重電商“快和準(zhǔn)”的特點(diǎn)。但是，這并不是說“線下渠道”一無是處。事實(shí)上，線下渠道的優(yōu)勢(shì)也很明確，這就是“親自觸摸帶來的體驗(yàn)感”。這方面，價(jià)格比較高的激光電視，就優(yōu)先選擇了線下渠道，作為“主力發(fā)展渠道”。

    2017年，微投產(chǎn)品銷量已經(jīng)達(dá)到126萬臺(tái)。這個(gè)規(guī)模使得僅僅是線上渠道已經(jīng)無法滿足市場的未來進(jìn)一步成長需求。微投廠商線下體驗(yàn)店的建設(shè)加速展開。尤其是行業(yè)前列的堅(jiān)果、極米，將線下體驗(yàn)作為其關(guān)鍵的“價(jià)值差點(diǎn)”之一。

    或者說，2017年之前，電商市場只有“增量”，但是2017年開始一些細(xì)分投影產(chǎn)品線出現(xiàn)了“減量”；2017年之前，投影電商渠道主要談優(yōu)勢(shì)，2017年開始，一些細(xì)分產(chǎn)品線更多的注意到了電商的不足、線下的傳統(tǒng)價(jià)值；2017年之前，是線下渠道的劣勢(shì)導(dǎo)致了流量從線下向線上轉(zhuǎn)移，2017年開始，新消費(fèi)的規(guī)律和理念，使得電商能量開始向線下延伸、主動(dòng)利用線下引流和體驗(yàn)價(jià)值，成為行業(yè)領(lǐng)頭羊的選擇方向。

    投影零售渠道體系“二次重構(gòu)”的可能

    對(duì)于投影渠道體系，2017年是一個(gè)關(guān)鍵的發(fā)展風(fēng)水嶺。若干年后，人們會(huì)看到，恰是從這時(shí)開始“重回線下”成了關(guān)鍵戰(zhàn)略。包括家投、微投、激光電視等產(chǎn)品線，都具有“線上線下”融合的發(fā)展趨勢(shì)。

    業(yè)內(nèi)認(rèn)為，激光電視和微投兩個(gè)產(chǎn)品線的成長速度，將是線下融合發(fā)展趨勢(shì)的“支撐點(diǎn)”。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，二者在2018年的增長量分別會(huì)達(dá)到50-90%和20-35%，合計(jì)市場增量超過35-45萬臺(tái)。且這一速度可以保持3-5年之久。

    在這樣的增量之下，激光電視和微投代表的家用方向，將創(chuàng)造一個(gè)“前所未有”的投影大市場。這個(gè)市場的規(guī)模足以支撐、并需求“線下體驗(yàn)”店，作為行業(yè)的“基本基礎(chǔ)設(shè)施”。

    所以，未來數(shù)年，投影零售渠道將經(jīng)歷一輪“二次重構(gòu)”：此前，是從線下向線上轉(zhuǎn)移，未來則存在從線上向線下延伸的需求——不過，投影機(jī)歷史上的線下零售渠道的屬性是“分銷”+“IT”；未來投影機(jī)線下零售店面的屬性則是“品牌直銷與體驗(yàn)”+“科技電子”。

    即，投影機(jī)在新一輪渠道重構(gòu)過程中，也伴隨著“去專業(yè)性”、“去科學(xué)儀器化”文化標(biāo)簽的變革：事實(shí)上，2017年，微投取得線上渠道8成份額，已經(jīng)意味著線上投影渠道的文化價(jià)值點(diǎn)，從“傳統(tǒng)的專業(yè)儀器”，變成了“科技消費(fèi)產(chǎn)品”�！�—這種文化標(biāo)簽的變化，是投影行業(yè)近年來最大的轉(zhuǎn)折，更是指導(dǎo)新一輪“渠道下線”過程的“關(guān)鍵綱領(lǐng)”。

    總之，2012年投影電商快速起航、2015年微投接過零售商務(wù)對(duì)電商渠道的增量接力棒、2018年在繼承2017年行業(yè)結(jié)構(gòu)微妙變化的基礎(chǔ)上，新一輪“電商下線”的大幕極可能拉開，投影渠道零售行業(yè)的發(fā)展必然進(jìn)入新階段。