激光電視：一季度不夠火，二季度會翻番

    據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度國內(nèi)激光投影顯示市場銷量達到6.1萬臺，較去年同期的4.6萬臺增長19.1%——這個數(shù)據(jù)談不上紅火，更距離業(yè)內(nèi)認為的2018年激光投影顯示板塊規(guī)模從去年的30萬向50萬邁進“相差甚遠”。那么，在“如此心理逆差下”，激光投影顯示行業(yè)的“問題”何在呢？

    一季度傳統(tǒng)的“三弱一強”規(guī)律

    在投影機市場，第一季度有一個特殊規(guī)律，即教育、商用、家用“弱勢”；工程“走強”。這個規(guī)律亦構(gòu)成了第一季度“銷售均價”和“銷售額”的全年高點特征。

    具體而言，2018年第一季度，激光投影的銷售量增長19.1%，但是銷售額增長高達33.9%。工程激光投影銷量達到7千臺，增長率為37.6%；這個增長率幾乎與家用產(chǎn)品的40%相當——而家用市場面對的是億萬普通家庭，這是工程市場 “潛力”規(guī)模的千百萬倍，且前者也僅有2萬臺的 “真心不好看的銷量”。

    同時，2018年第一季度，激光數(shù)字影院放映機產(chǎn)品亦有4000臺規(guī)模，同比增幅70.9%。這一產(chǎn)品理應計算在“廣義”工程產(chǎn)品之列，更是高價格產(chǎn)品的代表，成為一季度推動銷售額上漲的關(guān)鍵因素。——當然，工程市場的這種“一季度走強”，并不是說這些產(chǎn)品均是在一季度銷售完成，而是與工程行業(yè)的“簽約——施工——交付——借款”周期有關(guān)系，這構(gòu)成了工程行業(yè)的年終翹尾。

    相對工程市場的這一規(guī)律，第一季度投影市場商用（主要是指零售商務，企業(yè)要應對春節(jié)假期，采購意愿處于低谷）、教育（政府采購為主導，第一季度財務周期上處于“計劃”階段）、家用（激光電視占主體，雖然有春節(jié)彩電市場的行情，但是2018年的第一季度彩電市場亦“低開低走”）的激光顯示市場則“走弱規(guī)律明顯”。

    從數(shù)據(jù)看，商用零售不是激光顯示的主流市場，4千臺的銷量，對于低價端產(chǎn)品而言，即便有26%的增幅，也“不影響大局”。同時，一季度教育市場2.6萬臺銷量，比去年同期減少5千臺，且均價繼續(xù)下滑，構(gòu)成了一個“重大出血點”。

    教育市場低迷的原因何在呢？無非是大尺寸和廉價化的交互平板的競爭，以及此前支撐教育市場發(fā)展的薄改工程的“逐漸結(jié)束”。前者導致教育顯示供給增加、競爭加大；后者導致教育顯示市場規(guī)模漸趨穩(wěn)定，增長乏力。這樣的背景下，2018年第一季度的教育市場成績“不好”，卻也“并不意外”。

    一季度中的三大“弱”市場，激光電視代表的大眾消費應用，增幅4成，市場占比提升到33%（去年同期占比23%），銷量超過2萬臺,成為唯一沖量寄托。但是即便這個成績，其增幅亦比2017年第四季度降低了一個數(shù)量級，處于“環(huán)比低位”和“弱勢階段”。且這一成績，受到彩電市場大周期“走弱”的“大環(huán)境”影響： 2018年第一季度彩電市場零售量規(guī)模達1215萬臺，同比增長3.0%，零售額規(guī)模402億元，同比增長3.3%——這一數(shù)字較2017年第四季度的成長比，下降6成。

    總之，第一季度雖然是投影業(yè)的“開局指標”，卻并不反應全年規(guī)律：因為“一強三弱”的行業(yè)規(guī)律，往往使得一季度是全年市場的“冰點”，總量、總額和成長率都“不及全年成績”。

    第二季度看點，家用是否能挑起大梁

    2018年第一季度激光顯示圈最大的變化是：家用產(chǎn)品的市場占比從去年的23%躍升到33%，同比成長40%。這主要得益于激光電視產(chǎn)品的“銷量大漲”。2017年激光電視等產(chǎn)品的銷量更是同比增長170%,是激光顯示增幅最高的領(lǐng)域。

    不過，讀者必然注意到了一季度40%與去年全年170%之間巨大的“增幅下滑”。這一變化的原因除了上文提到的“彩電市場的整體大氣候不佳外”，還有眾多“投影圈自身的結(jié)構(gòu)性”因素。

    例如，2018年的投影機新品季節(jié)從3月份開幕，這導致第一季度不僅僅有春節(jié)市場的熱點，也有“匱乏新品”的遺憾。2018年第一季度能夠購買的激光電視新品，大多數(shù)是去年第三季度以前推出的產(chǎn)品。再例如，去年全年的激光電視成績非常好，很大程度超過了廠商預期，這導致年底市場、春節(jié)市場的“業(yè)績壓力不是很大”、“庫存處于低位”，因此，市場營銷力度有限。再加上，2017年第四季度占了全年近四成的激光電視銷量的“透支效應”，2018年第一季度40%的成長已經(jīng)是“非常不錯”的成績。

    對比而言，2018年第二季度，激光電視為代表的家用激光投影市場將“迎來”更大的增幅，甚至翻番。一方面，二季度早期一波新品季，徹底刷新了產(chǎn)品的價格尺度；另一方面，市場機遇上，迎來世界杯時刻，體育大屏的概念興起，并疊加6.18電商節(jié)，必然帶動行業(yè)業(yè)績走高。后者的規(guī)律，從彩電市場的價格戰(zhàn)升級可以窺見。

    因此，業(yè)內(nèi)預計第二季度，激光顯示在家用市場實現(xiàn)翻番的成績，甚至上攻2017年第四季度的歷史“高位”成績的可能性非常高。就2018年上半年而言，市場成績亦有可能取得翻番的增速，這將為家用激光電視全年沖擊15-20萬臺的銷量目標奠定堅實基礎(chǔ)。

    全年看點“三穩(wěn)一漲”格局可期

    2018年第一季度，激光投影顯示市場總規(guī)模6.1萬臺。這個成績和去年全年30萬的規(guī)模比較，處于合理位置；但是和今年沖刺50萬的市場目標比較，就有些“弱”了。按照歷往激光顯示行業(yè)全年規(guī)模是一季度的6-7倍算，2018年全年目標可能需要修正到37-43萬臺。

    業(yè)內(nèi)人士認為，這一市場格局的形成主要與“教育市場”前景不明，可能結(jié)束高增長期，進入穩(wěn)定階段有關(guān)系。同時，以“穩(wěn)字”當頭的還有工程和影院行業(yè)，這一市場激光滲透比已經(jīng)達到7成，未來的增長將趨于“平緩”。即，教育和工程在2018年激光顯示行業(yè)的成長引擎效應要“下降”。

    同時，在商用零售市場，激光產(chǎn)品的成長性依然不被看好。這主要是因為激光機比汞燈機成本高很多——后者更適應于成本敏感，且應用強度低的商務零售市場。業(yè)內(nèi)預計，2018年商務零售投影中激光產(chǎn)品即便保持較好的成長亦僅僅貢獻2萬臺左右的絕對增量。

    因此，2018年激光顯示的成長重任基本落到家用市場，特別是激光電視產(chǎn)品上。以最保守的估計看，2018年激光電視銷量亦會翻番，至少貢獻7萬臺的增量規(guī)模。樂觀的估計預期可達到20萬臺的規(guī)模。以2016-2017年的經(jīng)驗看，后三個季度激光電視的銷量是第一季度的6倍以上，這亦至少支撐12萬臺以上的市場規(guī)模。這一規(guī)模變換的絕對量能幾乎相當于教育市場2016年的情形。

    即2018年激光顯示市場的“成長規(guī)律”核心表現(xiàn)將是“家用接棒教育”成為新的“核心增量引擎”——家用市場的表現(xiàn)如何，激光電視產(chǎn)品的表現(xiàn)如何，將決定2018年激光顯示整個行業(yè)的“成長表現(xiàn)”。

    總之，第一季度激光投影顯示行業(yè)的成績“不理想”，預示著行業(yè)成長能量的“轉(zhuǎn)折換軌”。這也將影響很多行業(yè)企業(yè)的布局與市場投入力度——畢竟，在教育、工程和家用三條激光產(chǎn)品線上，業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)品牌“布局極其不均衡”；激光投影市場的競爭亦將從此進入家用稱王為代表的2.0新階段。