投影應(yīng)用下沉，激光展示賺錢(qián)效應(yīng)

    2019年以來(lái)，投影行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)格局進(jìn)一步調(diào)整。其中，家用市場(chǎng)和激光為代表的固態(tài)光源產(chǎn)品的崛起，成為行業(yè)核心亮點(diǎn)。押寶家用和激光已經(jīng)成為市場(chǎng)最核心的“賺錢(qián)”門(mén)道。

    一個(gè)季度70億元銷(xiāo)售額，家用、激光抗大頭

    研究數(shù)據(jù)表明，2019年第一季度，投影機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售額超過(guò)70億元�！�—這一數(shù)據(jù)繼續(xù)保持歷史高位，行業(yè)企業(yè)利潤(rùn)水平保持穩(wěn)定。這與行業(yè)內(nèi)普遍感受到的市場(chǎng)寒意形成了鮮明對(duì)比。

    其中，家用市場(chǎng)成為行業(yè)最大贏家。奧維數(shù)據(jù)顯示，第一季度智能投影產(chǎn)品銷(xiāo)量達(dá)到74.6萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)60.4%；銷(xiāo)額16.3億元，同比增長(zhǎng)49.5%。尤其值得重視的是，智能投影4K產(chǎn)品占比達(dá)到0.8%，語(yǔ)音識(shí)別產(chǎn)品亦達(dá)到4成，智能投影行業(yè)在保持低價(jià)格產(chǎn)品占主導(dǎo)的同時(shí)，高端化發(fā)展趨勢(shì)亦非常明顯。

    而在另一個(gè)家用大頭產(chǎn)品上，激光電視出貨量3.8萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)95.9%；銷(xiāo)額8.0億元，同比增長(zhǎng)52.8%。同時(shí)，傳統(tǒng)中長(zhǎng)焦家用激光投影機(jī)出貨亦有2000臺(tái)。家用市場(chǎng)甚至占據(jù)了第一季度激光投影總銷(xiāo)量的49%，成為激光顯示市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的主力軍。智能投影和激光家用投影的總計(jì)銷(xiāo)售額高達(dá)近25億元，即便考慮智能投影有部分移動(dòng)商務(wù)需求，2019年第一季度家用板塊亦占到投影整體市場(chǎng)銷(xiāo)售額的三分之一！

    另一方面，激光顯示整體板塊銷(xiāo)量在8-9萬(wàn)臺(tái)規(guī)模，銷(xiāo)售額為40億元。除了家用市場(chǎng)火爆外，工程市場(chǎng)也取得近10億元的市場(chǎng)規(guī)模、激光電影放映機(jī)則由于極高的單價(jià)，拿到了激光投影銷(xiāo)售額規(guī)模的半數(shù)以上。零售商用市場(chǎng)由于固有的價(jià)格敏感性，依然是傳統(tǒng)汞燈投影的天下——低端暢銷(xiāo)型號(hào)，甚至爆出了1999元的低價(jià)格。這導(dǎo)致商用零售投影市場(chǎng)，激光產(chǎn)品占比有限。同時(shí)，教育市場(chǎng)投影應(yīng)用進(jìn)一步受到大尺寸交互平板的沖擊，市場(chǎng)景氣度不佳，行業(yè)銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)亦有下降。

    由此可見(jiàn)，1季度投影市場(chǎng)的發(fā)展依然圍繞家用和激光兩個(gè)概念點(diǎn)：其中，家用包括智能投影和激光電視、激光投影包括家用和工程兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)——這兩個(gè)方面的市場(chǎng)成績(jī)，基本決定了投影品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響力和“錢(qián)途”。

    汞燈依然保有局部?jī)?yōu)勢(shì)，市場(chǎng)需求多元化

    在2019年第一季度中，傳統(tǒng)汞燈投影機(jī)市場(chǎng)也并非沒(méi)有看點(diǎn)。超過(guò)15億元的銷(xiāo)售額，依然是一個(gè)不小的數(shù)字。并幾乎意味著近4倍于激光投影的銷(xiāo)售量。

    有行業(yè)人士表示，“激光雖然比較賺錢(qián)，但是總量依然有限。包括渠道體系、售后體系，還需要汞燈這種走量的產(chǎn)品來(lái)維系。汞燈投影機(jī)對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)的‘地基’意義依然沒(méi)有變化�！蓖瑫r(shí)，行業(yè)人士也指出，短期內(nèi)產(chǎn)品成本方面汞燈的優(yōu)勢(shì)不容挑戰(zhàn)。這將是關(guān)鍵的市場(chǎng)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

    2019年第一季度，汞燈產(chǎn)品亦在產(chǎn)品創(chuàng)新上有所突破。比如，15000小時(shí)長(zhǎng)壽命的產(chǎn)品，日益增多。研究認(rèn)為，汞燈光源最終有望實(shí)現(xiàn)與激光產(chǎn)品媲美的壽命可靠性：如果這一點(diǎn)真的實(shí)現(xiàn)，將是對(duì)激光產(chǎn)品的一個(gè)重大打擊——因?yàn)橄噍^于復(fù)雜的激光光源結(jié)構(gòu)，汞燈的簡(jiǎn)潔結(jié)構(gòu)意味著更大的成本優(yōu)勢(shì)。如果二者壽命相當(dāng)，商教市場(chǎng)的選擇就會(huì)出現(xiàn)一定的逆轉(zhuǎn)可能。

    同時(shí)，2019年以來(lái)，汞燈投影繼續(xù)提升自己的“分辨率”水平。即720p和1080p產(chǎn)品價(jià)格加速下沉。3000元價(jià)位已經(jīng)很難看到800*600產(chǎn)品，720p產(chǎn)品的普及，帶來(lái)了視覺(jué)體驗(yàn)的提升，進(jìn)一步夯實(shí)了低價(jià)格市場(chǎng)汞燈產(chǎn)品的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。

    專(zhuān)家認(rèn)為，汞燈投影渴望在同等分辨率和亮度下，在商教市場(chǎng)持續(xù)保持激光產(chǎn)品對(duì)折的價(jià)位。這對(duì)于一些經(jīng)濟(jì)能力有限的客戶(hù)，以及使用強(qiáng)度一般的場(chǎng)景而言，是巨大的吸引力。激光投影在商教市場(chǎng)的成長(zhǎng)緩慢亦說(shuō)明了這一規(guī)律。

    工程市場(chǎng)激光大普及，應(yīng)用下沉加速

    在2019年第一季度投影市場(chǎng)成績(jī)中，工程市場(chǎng)依然是“濃墨重彩”。第一季度激光投影銷(xiāo)量0.8萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)9.7%，市場(chǎng)銷(xiāo)量份額10.1%。如果計(jì)算準(zhǔn)工程產(chǎn)品的應(yīng)用，其市場(chǎng)占比還會(huì)更高。

    一定意義上，工程應(yīng)用已經(jīng)成為激光顯示“最成熟”的細(xì)分市場(chǎng)。尤其是，近年來(lái)準(zhǔn)工程、高度下沉的工程應(yīng)用，正在讓工程投影市場(chǎng)變得“普及化”。加之工程應(yīng)用帶來(lái)的周邊附加值巨大，行業(yè)專(zhuān)家預(yù)言，未來(lái)工程板塊是“養(yǎng)活”投影渠道的主要細(xì)分市場(chǎng)。

    近年來(lái)投影市場(chǎng)已經(jīng)表現(xiàn)出，純零售產(chǎn)品向線(xiàn)上銷(xiāo)售轉(zhuǎn)移、線(xiàn)下渠道向工程服務(wù)轉(zhuǎn)型的發(fā)展規(guī)律�？梢哉f(shuō)，工程應(yīng)用的加速發(fā)展有品牌支撐、有激光技術(shù)的助力，更有渠道企業(yè)自身的求變。

    而隨著數(shù)字化、智慧化、信息經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)升級(jí)潮流的形成，市場(chǎng)端對(duì)工程顯示，尤其是特種顯示的需求也會(huì)不斷升級(jí)。行業(yè)人士認(rèn)為，工程投影行業(yè)的發(fā)展瓶頸來(lái)自于“視音頻”技術(shù)的“創(chuàng)作”和應(yīng)用瓶頸。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和數(shù)字化智能化的制作技術(shù)的普及，恰能解決這一問(wèn)題，為工程投影行業(yè)持續(xù)高增長(zhǎng)保駕護(hù)航。

    這也是作為一個(gè)非常窄眾的細(xì)分領(lǐng)域，工程投影能夠“持續(xù)”兩位數(shù)增長(zhǎng)率成長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。即便第一季度這樣的淡季，標(biāo)準(zhǔn)激光工程投影機(jī)依然取得了不俗的成長(zhǎng)成績(jī)。

    細(xì)分行業(yè)格局日新月異，廠商地位重新排列

    2019年第一季度，投影行業(yè)的整體發(fā)展局面依然不錯(cuò)。高端產(chǎn)品，例如工程、激光電視保持高速增長(zhǎng)；低端產(chǎn)品例如智能微投也取得了開(kāi)門(mén)紅的成績(jī)。但是，這并不意味著投影廠商“都”開(kāi)心。

    事實(shí)上，2019年第一季度的市場(chǎng)增長(zhǎng)表現(xiàn)出高度結(jié)構(gòu)化的特征：例如，教育激光機(jī)萎縮7個(gè)百分點(diǎn)以上；再例如激光家用投影幾乎占據(jù)激光市場(chǎng)半壁江山；同時(shí)傳統(tǒng)家庭影院機(jī)型加速被激光電視取代……這種變化，使得市場(chǎng)增量與存量之間并非簡(jiǎn)單的替代關(guān)系：而是在不同品牌之間重新分配。

    例如，激光電視和智能投影的代表廠商都是“新興”品牌——實(shí)際上，七八年齡之內(nèi)的新品牌，分割了投影行業(yè)8成左右的增量；同時(shí)，傳統(tǒng)投影機(jī)產(chǎn)品的降幅、商教市場(chǎng)的萎縮則主要落在“歷史性品牌”身上。

    即，不同的陣營(yíng)對(duì)行業(yè)增減的感覺(jué)冰火兩重天。這種局面甚至也體現(xiàn)在企業(yè)盈利水平上。雖然傳統(tǒng)投影機(jī)市場(chǎng)不景氣，但是傳統(tǒng)品牌依靠完整的市場(chǎng)體系，依然保持合理的利潤(rùn)水平。相比較而言，最為火熱的家用新興市場(chǎng)，則品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈、價(jià)格對(duì)戰(zhàn)之下，企業(yè)多數(shù)在投入期，難言利潤(rùn)產(chǎn)出。

    增量好的利潤(rùn)有限、利潤(rùn)還可以的市場(chǎng)沒(méi)增量：這就是2019年第一季度投影圈的“結(jié)構(gòu)性”分化。顯然，這不是一個(gè)“可以長(zhǎng)久、或者說(shuō)是健康”的產(chǎn)業(yè)局面。因此，行業(yè)專(zhuān)家也認(rèn)為，投影市場(chǎng)短期內(nèi)必然會(huì)經(jīng)歷深刻的“結(jié)構(gòu)性調(diào)整”。包括新興品牌的市場(chǎng)路線(xiàn)的變化、一批創(chuàng)業(yè)者的淘汰、傳統(tǒng)品牌向新興崛起的細(xì)分市場(chǎng)挺近等等。

    “整體市場(chǎng)處于歷史高位，但是每個(gè)品牌都有難念的經(jīng)，行業(yè)處于大變革的門(mén)口。”這就是2019年第一季度投影市場(chǎng)的真實(shí)寫(xiě)照。