雙十一居家視聽盛宴的核心：大屏+多元

    2020年的雙十一購物節(jié)與眾不同：不僅是疫情后的消費反彈愿景強烈，也不僅僅是淘寶天貓改變了玩法——變成了散線、長線作戰(zhàn)，更在于科技進步讓消費者有了更多更好的產(chǎn)品選擇。其中，居家視聽產(chǎn)品更是如此：以大屏和多元為核心的新消費格局更為突出。

    漲價了還是降價了，彩電需要細算

    按照奧維的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，雙十一期間，彩電線上市場均價達2508元，同比大幅增長23.0%！這與2020年4月以來液晶面板的漲價態(tài)勢密切相關！

    但是，今年618購物節(jié)期間，在液晶面板已經(jīng)開啟漲價潮流背景下，各個尺寸段的產(chǎn)品依然頻繁創(chuàng)出“歷史最低價”！似乎，漲價的面板，與漲價的終端并不能“在時間關系上完全對應”。同時，液晶面板價格最多漲了4成，考慮到智能液晶電視機中面板占據(jù)總成本的空間不過四成上下，這樣的面板價格上漲，不足以讓終端市場同比漲幅達到23%�。▽Ρ�2020年618則上漲27%。）

    因此，在漲價的雙十一彩電背后，更好的一個結論應當是消費升級了！即大尺寸占比更高了！按目前廠商們促銷的主力產(chǎn)品看，55英寸及其以上尺寸成為“市場主流”。甚至65英寸正在以2成市場占比的方式，進入千家萬戶，2020年前三季度70英寸以上彩電銷量更是翻番增長！

    “尺寸更大、大尺寸產(chǎn)品更多！”這一背景下計算的單臺均價，怎么能不“頻頻升高呢？”不過，這也不能簡單解釋成“漲價的邏輯”：因為，大尺寸彩電沖量越來越厲害的前提是“大尺寸彩電價格越來越低”。如果主要看占據(jù)市場銷售額半數(shù)以上的“大尺寸產(chǎn)品”，這個雙十一彩電市場的價格要比去年更低。

    尤其考慮到線下雙十一彩電市場價格只上漲了7.6%——這個漲幅完全不能平衡大尺寸熱銷帶來的均價上升：均價上漲的背后，更多原因不是真的漲價，而是消費者購買了更大尺寸的產(chǎn)品、品牌也突出了更多大尺寸產(chǎn)品的供給。

    大尺寸是趨勢！紅米、榮耀、華為、oppo等新品牌的產(chǎn)品幾乎都是55英寸起步、65英寸主打。2020年新品發(fā)布會上，55英寸以上的產(chǎn)品已經(jīng)不能“登臺”！

    彩電消費市場，55英寸成為入門選擇，已經(jīng)是行業(yè)共識、越大的產(chǎn)品越能滿足消費者需求成為創(chuàng)新方向。2017年小米靠力拼32英寸銷量，實現(xiàn)快速成長的歷史不會再重演，彩電的未來在這個雙十一表現(xiàn)的格外“清晰”：那就是大尺寸。這個雙十一彩電均價更高，面板漲價占一半的原因，大尺寸增加則是另一半的原因。

    激光電視真的降價了！但是還有一點比降價更重要

    “沒有性價比就沒有產(chǎn)品的普及！”大尺寸液晶是如此！比大尺寸液晶畫面更大、更震撼的激光電視也是如此。這個雙十一，激光電視進一步“打壓價格”！

    從低價產(chǎn)品端看，激光電視價格下降在5%上下，個別產(chǎn)品降價幅度甚至不明顯。但是這不妨礙萬元級別激光電視型號數(shù)量持續(xù)增加。尤其是個別產(chǎn)品用12000+的價格，就可以拿到主機和屏幕的組合，可稱為創(chuàng)造了“歷史價格新低”。

    與低價格產(chǎn)品比較，高價格激光電視產(chǎn)品成為2020年雙十一的降價主角：大多產(chǎn)品價格均有20%以上的下降，部分產(chǎn)品價格下降超過四分之一。甚至峰米一款4500流明產(chǎn)品價格壓低到26999元——這也是同等亮度激光投影產(chǎn)品的“歷史最低價”。高端高亮和4K機型的價格下降，直接提升了這個雙十一激光電視銷量的“品質成色”！

    對于行業(yè)人士而言，2020年雙十一市場，激光電視在高亮度產(chǎn)品、100+英寸屏幕，以及4K等高指標產(chǎn)品銷售占比上的提升，將是比價格變化更為重要的事情。畢竟2018年開始的激光電視市場放量增長，大幅度依賴2000流明的“微投型激光電視”，對產(chǎn)品體驗品質產(chǎn)生了“負面影響”。

    2020年在技術成熟、產(chǎn)業(yè)鏈供給更穩(wěn)定的背景下，高品質激光電視終于“揚眉吐氣”成為市場消費主流，重新梳理了高端電視，尤其是大屏市場的“發(fā)展方向”。三星、愛普生、明基等國際品牌也加大了市場公關和產(chǎn)品投放，激光電視形成了彩電企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)品牌、傳統(tǒng)投影企業(yè)“三輪驅動”格局，未來市場成長更加可期。

    萬元入門、主流產(chǎn)品價格低于20000元，高端產(chǎn)品價格上10萬元，激光電視正在打造的是一個從普及到奢侈都囊括的100-150英寸居家巨幕影院市場。行業(yè)人士認為，未來激光電視市場規(guī)�？释麖哪壳暗臄�(shù)十萬臺上升到數(shù)百萬臺，成為大尺寸居家市場娛樂的主角——當然，那時候，產(chǎn)品均價也會更低，數(shù)千元的產(chǎn)品必然會出現(xiàn)。

    智能微投市場繼續(xù)走火，品牌洗牌也掀波瀾

    雙十一市場智能投影繼續(xù)火爆，這件事情毫無懸念！同等亮度的產(chǎn)品，均價再次有1成左右下滑，這也是過去數(shù)年的“常態(tài)規(guī)律”。不過，在品牌陣營格局上，2020年的雙十一智能投影市場卻成為一個“轉折點”！

    產(chǎn)品創(chuàng)新和價格上，智能投影機在2020年雙十一實現(xiàn)了中端市場的新突破。即1000流明產(chǎn)品價格下降到2700元層次。這也是固態(tài)光源投影產(chǎn)品，在全高清千流明產(chǎn)品上，首次突破3000元價位。對比而言，2019年同價位最高亮度產(chǎn)品只有800流明。

    應對這一中端市場洗牌趨勢，極米甚至在年中推出了自己的“子品牌：MOVIN”。這充分體現(xiàn)了2000+價位檔次在品牌“份額”中的絕對主力意義。也是借助這一新品牌，極米的市場份額優(yōu)勢進一步提升。

    在品牌陣營結構上，極米和堅果的兩強不容撼動：且其產(chǎn)品線覆蓋，目前也沒有其他品牌能夠挑戰(zhàn)。但是，這不妨礙二線品牌陣營迎來洗牌。當貝的異軍突起，成為二線智能投影品牌領頭羊，已經(jīng)位居行業(yè)三甲：這一方面得益于當貝產(chǎn)品線的日益豐富、品質的提升，以及奉行的性價比策略；另一方面也與智能投影消費文化正在日益“蛻卻山寨色彩”、成為真真的“品質大屏”享受緊密相關。

    “移動機型500流明、家用機型800流明+；最高亮度突破2400流明……”這些技術進步讓智能投影真正在全產(chǎn)品線上能夠提供至少百英寸的大屏享受。再此基礎上，行業(yè)格局日益品牌化、品質化，當貝、峰米、小米等二線品牌地位不斷提升，甚至表現(xiàn)出一二線品牌協(xié)同共舞的局面，帶來行業(yè)市場穩(wěn)定的2-3成的持續(xù)增長潛力。

    雙十一智能投影市場，以性能提升為核心的變化，已經(jīng)超過價格波動，成為行業(yè)競爭的焦點；以二線品牌崛起為風向，已經(jīng)超過龍頭品牌的成長勢頭，成為行業(yè)變革的新動能。智能投影行業(yè)，進入嶄新的細分品牌格局，已經(jīng)可期。

    VR另類選擇更普及，新熱點已經(jīng)形成

    與大屏彩電、激光電視、智能投影的大屏震撼性比較，VR產(chǎn)品不僅保留了“大屏震撼”，而且還擁有“3D立體震撼”，以及“私人隱私性”特點。這讓VR虛擬現(xiàn)實始終是居家個人視聽消費的重要“突破”方向。

    2020年雙十一市場，無出意外，VR銷量再創(chuàng)新高。不同人士認為，市場有50-150%之間的增幅。當然，即便增幅可觀，VR的市場規(guī)模依然有限：這是因為價格相對較高！

    事實上，主流VR產(chǎn)品售價在2000元以上。這個價位與大屏彩電、智能投影擁有極大的可比性：而VR只是個人設備，不可能靠家庭力量或者集合宿舍舍友力量購買。這導致，VR產(chǎn)品目前依然是小眾玩家的寵物。

    且VR與智能投影早期的“小眾性”不同：智能投影早期市場雖然小眾，但價格也更為低廉。近年來智能投影市場雖然“降價不斷”，但由于需求品質上升，實際市場均價還有15%左右提高。

    VR的小眾性則主要是“價格更貴”的原因——這也讓行業(yè)人士認為，一旦VR價格能夠大幅降低，其市場普及速度會更高。但是，2020年以來，VR產(chǎn)品在分辨率、刷新率、計算力、存儲性能上進一步走高——既然價位本來就不低，那么購買的消費者就更容易在乎品質。這使得VR產(chǎn)品降價普及之路并不“順暢”。尤其是配合游戲體驗，6自由度、更多游戲附件之后，VR設備著實有點奢侈品的味道。

    從品牌角度看，目前愛奇藝、Oculus、pico螞蟻實境等品牌，國內(nèi)市場認知度較高。彩電品牌創(chuàng)維也大力涉足了這一行業(yè)。小米、華為也從穿戴設備和AIOT角度切入這一市場。VR消費類產(chǎn)品市場形成多元競爭、創(chuàng)新協(xié)同的局面。

    綜上所述，2020年的雙十一視聽消費電子市場，呈現(xiàn)出“大屏”為中心、降價驅動普及的整體規(guī)律；并在細分市場上表現(xiàn)為激光電視、智能投影、VR等高速增長，傳統(tǒng)彩電品類占主角的家用視聽需求日益多元化的變化；且在應用上呈現(xiàn)出傳統(tǒng)廣電、網(wǎng)絡視聽、游戲和教育、社交與購物等新應用齊發(fā)力的特點。行業(yè)人士認為，視聽消費行業(yè)在5G時代將更側重大屏震撼性下的多元體驗，這個雙十一市場已經(jīng)表現(xiàn)出未來視聽消費市場的基本格局。