應(yīng)對產(chǎn)業(yè)新常態(tài)，投影行業(yè)供給側(cè)改革開始了

    “本來想，2020年投影業(yè)最大的事件莫過于新冠疫情的沖擊；而現(xiàn)在，夏普鯨吞NEC商顯，正在成為‘更大’的全球事件！”一位投影圈的資深人士，對2020年“特定背景下”投影產(chǎn)業(yè)的格局不無感慨！

    無論是“好”還是“壞”，2020年都已經(jīng)到了投影產(chǎn)業(yè)必須“做出調(diào)整”的時刻。尤其是供給側(cè)的品牌陣營，現(xiàn)在進入一個“空前”的新陳代謝窗口期。這一點已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)的廣泛共識。

    供給側(cè)的變化，導(dǎo)致調(diào)整必然發(fā)生

    投影產(chǎn)業(yè)在過去一段時間，進入了一個空前的創(chuàng)新高潮。這些創(chuàng)新帶來了供給側(cè)的巨大變化。其中，尤其以中國市場最為典型，形成了“一定的供給過�！薄�

    首先，激光顯示技術(shù)崛起。不僅創(chuàng)造了本土“激光顯示創(chuàng)新品牌”陣營，而且誕生了光峰這種科創(chuàng)板“科技小巨人”公司和和激光顯示領(lǐng)行者視美樂公司。同時，激光顯示技術(shù)還策動了“激光電視”等差異化產(chǎn)品誕生，改變了傳統(tǒng)家庭影院應(yīng)用、家庭彩電大屏的消費格局，并帶動新興彩電廠商進入投影產(chǎn)業(yè)陣營。

    第二，LED光源投影完成華麗蛻變。​2019年愛普生、峰米、極米等品牌推出了2000流明左右的高亮產(chǎn)品，實現(xiàn)了LED高亮度新里程，并向3000+亮度進一步前進。尤其是本土堅果、極米等創(chuàng)新品牌的努力下，誕生了360萬臺市場規(guī)模的家用智能LED投影板塊。這徹底改變了投影產(chǎn)業(yè)的市場格局。目前，在LED投影亮度不斷升級的背景下，未來其產(chǎn)品技術(shù)在商用市場也具有想象力。

    第三，投影零售市場中，電商渠道的崛起，改變了傳統(tǒng)的投影“代理分銷”渠道體系。促成了傳統(tǒng)投影渠道企業(yè)的“解體和重構(gòu)”。投影渠道品牌化、服務(wù)化、成為多種顯示品類供給商、自創(chuàng)投影品牌等等，差異化實踐形成了一個小高潮。

    新光源、新渠道、智能技術(shù)等促進了投影產(chǎn)業(yè)的大創(chuàng)新。但是2020年而言，這些創(chuàng)新的“市場帶動作用”都在進入“尾部”效應(yīng)�！�5年的創(chuàng)新高峰已經(jīng)走過，投影行業(yè)要面對新技術(shù)的平淡期了！”行業(yè)人士指出，靠新技術(shù)玩概念的方式正在成為過去式，這意味很多品牌必須做出市場拓展方法的轉(zhuǎn)型。

    需求側(cè)的變化，導(dǎo)致調(diào)整加速到來

    過去數(shù)年，投影產(chǎn)業(yè)在需求側(cè)的變化，同樣翻天覆地。同時，也更具有結(jié)構(gòu)性的特征。在需求端量能增減之下，品牌策略的差異也在導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)機構(gòu)的重新平衡。

    首先，家用板塊加速崛起。無論是20萬規(guī)模的激光電視，還是360萬規(guī)模的LED智能家投，這些品類在5年前，市場規(guī)模都幾乎可以忽略。家用大屏成為國內(nèi)投影產(chǎn)業(yè)的“第一放量支柱”，也改變了品牌陣營的結(jié)構(gòu)。在總量上極米、堅果后來居上，在激光電視大屏上海信成“家庭影院”的新秀。

    第二，在傳統(tǒng)投影機的商教市場，萎縮成為關(guān)鍵詞。過去十年，投影從占據(jù)教學(xué)多媒體顯示的絕對主力，變成不足二成份額——液晶交互平板搶占了大部分市場；過去3年商用會議室中，小間距LED在準(zhǔn)工程應(yīng)用中異軍突起、交互液晶在中小會議室加速前進。會議投影機也已經(jīng)失去3成以上的市場規(guī)模。

    第三，工程市場穩(wěn)步發(fā)展之下，“應(yīng)對普及化”正在成為一種“市場命題”。國內(nèi)工程投影的需求從“標(biāo)桿工程”到“落地基層”，特備是在酒店、娛樂、教學(xué)等大眾化領(lǐng)域的應(yīng)用，正在伴隨數(shù)字技術(shù)的發(fā)展、數(shù)字社會的進步成為趨勢。這雖然不是創(chuàng)造“絕對數(shù)量需求”的空間，但是能創(chuàng)造整個投影行業(yè)的“最大利潤”價值。

    整體上，投影產(chǎn)業(yè)需求端的調(diào)整主要圍繞：1.競爭技術(shù)導(dǎo)致的萎縮，2.國內(nèi)消費升級和數(shù)字技術(shù)進步帶來的需求增長等兩個方面互動。并在商教與家用、工程不同版圖表現(xiàn)出“截然不同”的發(fā)展方向。需求端的變化具有典型的“結(jié)構(gòu)性”特征——尤其不像供給和技術(shù)創(chuàng)新端的“平均進步”。這種結(jié)構(gòu)性差異，也導(dǎo)致不同品牌從中“受益”程度大不相同。

    但是，即便如此，投影產(chǎn)業(yè)需求端也在面臨“增減”都在減緩的過程。包括家用的增量已經(jīng)從高速時期變?yōu)椤爸械退佟薄⑸探痰臏p量也已經(jīng)告別最高速階段，進入相對緩和時期。也就是過去數(shù)年，投影行業(yè)的結(jié)構(gòu)化需求變化正在進入尾部。這將顯著影響行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)的“戰(zhàn)略選擇”。尤其是增量端從“風(fēng)口誰都能飛”到“風(fēng)停了要靠自己飛”的競爭變化會非常明顯。

    多種方向和選擇考驗著不同品牌

    在供給側(cè)、需求側(cè)都經(jīng)歷了至少5年時間的“劇烈調(diào)整”之后，投影產(chǎn)業(yè)如何應(yīng)對未來的“新常態(tài)”是2020年必須回答的問題。而且這種新常態(tài)又在疫情可能導(dǎo)致的經(jīng)濟蕭條背景下，正在加速到來。

    2020年3月25日，東京消息，NEC和夏普同意通過合并NEC的子公司NEC Display Solutions,Ltd.（NDS）成立合資公司。這意味著夏普取得了NEC投影產(chǎn)業(yè)板塊的“控股權(quán)”。而夏普背后是臺系資本鴻海系。臺系資本則是全球投影產(chǎn)業(yè)中DLP陣營的最重要代表之一。同時，夏普吃掉NEC商顯，也是“弱吃強”的案例，背后代表的戰(zhàn)略調(diào)整遠(yuǎn)要比表面的“份額”合并更為深刻！這種合并也體現(xiàn)了投影產(chǎn)業(yè)供給側(cè)變革的一種方向（雖然二者合并的更重要方面似乎是液晶商顯產(chǎn)品線）。

    第一，  部分投影品牌的確在采取“退守”的策略應(yīng)對新一輪投影市場格局的變化，特別是中國市場格局的變化。這種選擇的原因主要在于“商教需求萎縮”。這樣的背景下，無論是新興的激光顯示品牌，還是傳統(tǒng)企業(yè)，就面臨二選一的窘境：選擇一、在家用上能夠崛起；選擇二守住傳統(tǒng)工程市場。顯然選擇項目一，并不容易實現(xiàn)，家用市場的擴張帶來了一波新興品牌，市場已經(jīng)很擁擠，進去廝殺，必然鮮血淋漓，卻未必?fù)Q的回份額。選擇“退守工程”的策略并不算“不英雄”。

    第二，  更保守的選擇如“NEC”。雖然NEC保留了商顯分公司的三分之一股權(quán)，并繼續(xù)在其綜合解決方案中銷售NEC品牌的商顯產(chǎn)品。但是，從任何角度看，這都不能變成“前進”，而只能是“防御性撤退”——NEC用商顯板塊的價值換取了寶貴的現(xiàn)金，市場新常態(tài)下及時變現(xiàn)不失為好的選擇。因為，從全球看小間距LED、液晶大尺寸顯示的崛起，對投影的應(yīng)用需求影響還在深化。這種外在競爭導(dǎo)致的供給過剩，格局調(diào)整，擁有很大的不確定性，也必然導(dǎo)致一定的“去產(chǎn)能”現(xiàn)象——在行業(yè)“調(diào)整期”周期，能夠及時變現(xiàn)，這是成功的戰(zhàn)略。

    第三，  選擇積極前進亦并非“不明智”。夏普吃下NEC商顯版圖，無論從液晶商顯還是從投影產(chǎn)品角度看，都是“巨大的前進”。尤其是對于整個臺系陣營而言，“實力”變化非常明顯。例如，NEC是全球DLP三大數(shù)字放映機頂級品牌——此前臺系投影版圖中“恰缺乏”這一技術(shù)和產(chǎn)品能力。夏普+NEC也可以形成更好的上游合作關(guān)系和下游渠道與服務(wù)體系的“高效率”利用。

    第四，  除了選擇品牌合作進行“積極進攻”，投影品牌也在自身的“策略”上正在形成新的“理論”。例如，極米和堅果代表的LED創(chuàng)新品牌正在進入“自我造血”的新發(fā)展階段，盈利任務(wù)超過增量任務(wù)，成為企業(yè)戰(zhàn)略核心。再例如，2019年愛普生帶頭推出3LCD家用“輕量”產(chǎn)品，結(jié)合智能、生態(tài)、家用、新光源等技術(shù)，拓展新的“海量”市場——作為全球3LCD投影上游企業(yè)，和全球第一位的投影品牌之一，愛普生的動作無疑具有極大的“代表性”。

    第五，  “綜合顯示服務(wù)”策略成為很多投影品牌的重要選擇。尤其是具有臺系操盤背景的企業(yè)，在投影和其競爭技術(shù)、創(chuàng)新技術(shù)之間，選擇了“大鍋燴”的方式。用更多的供給創(chuàng)新、更豐富的供給選擇，滿足市場差異化的胃口。平板、LED屏、投影，商教、家用、工程，新光源與智能技術(shù)“齊頭并進”。

    第六，  巨頭企業(yè)的投影戰(zhàn)略受到“企業(yè)大戰(zhàn)略影響”。2008年東芝退出投影市場、2020年NEC出售商顯板塊——都不是甩掉虧損包袱，而是切掉一塊經(jīng)營業(yè)績和前景不錯的業(yè)務(wù)。這種變化的原因在于無論是投影、還是商顯，與這些企業(yè)的“主業(yè)”比“太小”了。巨頭企業(yè)一旦聚焦主業(yè)，就會對這些小板塊進行處置，從而影響投影產(chǎn)業(yè)的大格局。另一個類似案例是鴻合作為國內(nèi)投影渠道NO.1，現(xiàn)在也在大力發(fā)展自主品牌的交互平板、云會議產(chǎn)品，實現(xiàn)從投影到“平板+”的新轉(zhuǎn)變：這個案例也代表了“大型企業(yè)”不會“拼死捆綁投影”的規(guī)律。

    綜上所述，投影行業(yè)的企業(yè)面對“行業(yè)新常態(tài)”做出的選擇也不近相同。但是，大致不離“發(fā)揮優(yōu)勢、回避劣勢”這個根本策略。而投影產(chǎn)品或是一個品牌的“全部產(chǎn)品”、或只是一個品牌的“一個小小品類”；一些品牌行業(yè)底蘊深厚、一些品牌市場剛剛拓展；一些品牌規(guī)模較大、另一些品牌規(guī)模有限……這些反差下，導(dǎo)致不同企業(yè)選擇的策略“千奇百怪”。

    “合久必分分久必合”，周期律從來不會缺席

    “投影行業(yè)的新變革已經(jīng)拉開帷幕！”2020年新冠疫情的市場影響將加速不同企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整步伐。過剩出清和市場再分配正在加速進行。

    熟悉投影產(chǎn)業(yè)歷史的人士，對此一定不會陌生。10年前這種局面也曾經(jīng)出現(xiàn)過：不過那時候主要爭奪的是商教市場、行業(yè)背景是擴展；而現(xiàn)在重點爭奪的是家用和工程市場，行業(yè)背景是擴張與收縮并存。所以，從“大歷史”的角度看，2020年的這一輪產(chǎn)業(yè)變化并不“新鮮”，卻也不同。這是歷史周期律的重演，也是新的挑戰(zhàn)。

    “技術(shù)創(chuàng)新——市場創(chuàng)新；需求增長——供給過剩”，這對互動規(guī)律始終不曾離開投影產(chǎn)業(yè)半步。現(xiàn)在只不過是從前半部分占主導(dǎo)，進入后半部分占主導(dǎo)的新階段。雖然這一轉(zhuǎn)變過程卻有“困難存在”，卻也是某種“新生必須經(jīng)歷的陣痛”。

    行業(yè)專家指出，投影作為一種特殊的顯示技術(shù)，有其不可替代的技術(shù)特性和應(yīng)用優(yōu)勢。這決定了只要找對了方向，投影品牌就會“如魚得水”。在投影產(chǎn)業(yè)新常態(tài)下，品牌們需要“跨周期策略”來應(yīng)對眼下的變局、需要更高的戰(zhàn)略視角看到“需求所在”，把握“成長方向”、也需要更為積極的市場態(tài)度和精細(xì)的戰(zhàn)術(shù)方法，推動產(chǎn)品和應(yīng)用的落地。