彩電寒冬，品牌不哭：轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略加速

    國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)正在面臨有史以來(lái)“最”嚴(yán)重的長(zhǎng)期衰退。2019-2021年，連續(xù)三年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模衰退超過(guò)7%，讓這一判斷在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)毫無(wú)懸念。而且這種變化也已經(jīng)超過(guò)了單純用“疫情”可以解釋的程度——因?yàn)樗ネ诉^(guò)程涵蓋了疫情之前、之后的不同時(shí)期。

    在這樣的背景下，彩電企業(yè)如何走出“寒冬”就成了行業(yè)必須解決的問(wèn)題。對(duì)此，行業(yè)給出了“內(nèi)卷式自救”和“外生式發(fā)展”兩劑不同藥方！

    彩電業(yè)到底有多“慘淡”

    據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模為903萬(wàn)臺(tái)，同比下降8.8%;零售額規(guī)模為280億元，同比下降10.1%。這已經(jīng)是彩電行業(yè)連續(xù)第五年“大幅下滑”的第一季度成績(jī)。

    與6年前，行業(yè)歷史銷(xiāo)量高峰比較，彩電市場(chǎng)規(guī)模（包括銷(xiāo)售額和銷(xiāo)量）萎縮都接近3成：2016年第一季度我國(guó)彩電市場(chǎng)的零售量規(guī)模為1244萬(wàn)臺(tái)，零售額為382億元。如果再考慮到這幾年來(lái)大尺寸彩電的崛起，彩電平均消費(fèi)顯示面積增長(zhǎng)超過(guò)1成，彩電市場(chǎng)實(shí)際的“單位顯示面積”產(chǎn)出能力，更是下降了4成之多。

    彩電市場(chǎng)，更大的危機(jī)還不是“規(guī)模萎縮”，而是消費(fèi)者正在“不用彩電”！奧維互娛的OTT大屏用戶(hù)行為月報(bào)顯示，2022年1月，國(guó)內(nèi)智能電視終端的日均活躍規(guī)模為10243萬(wàn)臺(tái)。這與目前我國(guó)智能電視終端已經(jīng)超過(guò)3億臺(tái)，覆蓋超過(guò)8億人口的規(guī)模相差甚遠(yuǎn)。

    實(shí)際上，康佳電子科技總裁助理、中國(guó)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部總經(jīng)理朱忠慶在新品發(fā)布會(huì)上公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年的時(shí)候，我國(guó)電視的開(kāi)機(jī)率是70%，但是到了2021年這組數(shù)據(jù)卻變成了27.7%�！�— “ 你有多久沒(méi)有打開(kāi)電視了”，成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、央視市場(chǎng)研究股份有限公司等共同發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示, “電視媒體唯一收視量不減的收視群體”是65歲及以上的老年觀(guān)眾。

    “更多的人，特別是年輕人正在少用、乃至不用電視！”這一背景下，電視的銷(xiāo)量、換新自然會(huì)減速。單臺(tái)電視的服役期也會(huì)拉長(zhǎng)。再加之部分家庭選擇不買(mǎi)電視，彩電行業(yè)總規(guī)模必然萎縮。而這背后的根本變化是“不可逆的視聽(tīng)娛樂(lè)多元化趨勢(shì)”。即，彩電不再是和彩電作戰(zhàn)，而是要面對(duì)IT、手機(jī)、投影、XR等更多差異娛樂(lè)設(shè)備。彩電的剛需性已經(jīng)前所未有的被稀釋?zhuān)�且這一過(guò)程也是不可逆的。

    彩電業(yè)自救，“內(nèi)卷”式競(jìng)爭(zhēng)收效不大

    面對(duì)彩電產(chǎn)業(yè)的“冰冷”的行情數(shù)據(jù)，彩電企業(yè)的自救從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。其采用的方式包括“價(jià)格下降”和“產(chǎn)品創(chuàng)新”。

    其中，價(jià)格下降措施，對(duì)于彩電行業(yè)整體規(guī)模的影響已經(jīng)不明顯：因?yàn)榈谝�，“彩電已�?jīng)很便宜”，消費(fèi)者基本不存在因?yàn)榻?jīng)濟(jì)問(wèn)題不買(mǎi)，或者不更換彩電的情形；第二，彩電市場(chǎng)低迷，核心是“替代性”消費(fèi)崛起，人們看電視時(shí)間減少了、彩電剛需性下降了，這不是彩電降價(jià)能解決的；第三，創(chuàng)新型的彩電產(chǎn)品價(jià)格并不便宜，依靠“老式體驗(yàn)產(chǎn)品降價(jià)”，無(wú)法激發(fā)消費(fèi)熱情。

    同時(shí)，彩電產(chǎn)品的創(chuàng)新，也并非“靈丹妙藥”：包括大尺寸化彩電的發(fā)展，例如過(guò)去三、四年，70+英寸以上彩電銷(xiāo)量暴漲10倍；社交電視、游戲電視、教育電視等差異化功能產(chǎn)品創(chuàng)新，相應(yīng)產(chǎn)品市場(chǎng)份額從零發(fā)展到接近市場(chǎng)總規(guī)模的一成左右……這些變化，切實(shí)改善了彩電企業(yè)的單價(jià)、毛利等經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。

    但是，對(duì)于彩電行業(yè)總體市場(chǎng)走勢(shì)的影響，創(chuàng)新功能彩電并未展示出強(qiáng)大的影響力。行業(yè)分析認(rèn)為，創(chuàng)新的彩電產(chǎn)品更多是擠占了傳統(tǒng)功能產(chǎn)品的市場(chǎng)：這是內(nèi)卷式的“自救”。無(wú)法根本改變視聽(tīng)娛樂(lè)多元的發(fā)展趨勢(shì)，無(wú)法逆轉(zhuǎn)彩電剛需下降、開(kāi)機(jī)率不足的尷尬，也就改變不了彩電行業(yè)的“冷意”。——當(dāng)然，多數(shù)研究也顯示，如果沒(méi)有這些創(chuàng)新的支撐，彩電行業(yè)的萎縮或許會(huì)更劇烈一些。

    彩電企業(yè)發(fā)力多元視聽(tīng)，走上開(kāi)放式發(fā)展新路

    在彩電寒冬之下，彩電企業(yè)有沒(méi)有“逃出生天”的捷徑呢？答案是肯定的，而且道路不止一條：

    例如，同樣是視聽(tīng)消費(fèi)，過(guò)去5年彩電銷(xiāo)量直線(xiàn)下降的同時(shí)，國(guó)內(nèi)智能投影產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模，卻從小一百萬(wàn)，上升到了2021年的近500萬(wàn)！即選擇多元的視聽(tīng)產(chǎn)品、擁抱多元的視聽(tīng)體驗(yàn)，是“消費(fèi)視聽(tīng)”行業(yè)的潮流。

    這方面，海信和長(zhǎng)虹在激光電視、智能投影上紛紛布局，創(chuàng)維與騰訊視頻合作智能投影與虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品線(xiàn)、TCL雷鳥(niǎo)涉足XR/VR產(chǎn)品市場(chǎng)……彩電企業(yè)用打敗了彩電的“視聽(tīng)多元化”趨勢(shì)，構(gòu)建自身突圍的第一條路徑。雖然從市場(chǎng)規(guī)模看，這些產(chǎn)品還不能媲美彩電業(yè)的傳統(tǒng)規(guī)模，但是“累計(jì)”下的長(zhǎng)期市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力也不容易小看：

    行業(yè)專(zhuān)家指出，家庭和個(gè)人視聽(tīng)消費(fèi)正在體現(xiàn)出三層多元化“趨勢(shì)”：第一層是，彩電產(chǎn)品自身差異化多元化，例如臥室彩電的中小尺寸、客廳和影院式體驗(yàn)的巨幕、社交電視、游戲電視、教育電視等等；第二層是，視聽(tīng)功能設(shè)備的多元化，除了傳統(tǒng)平板電視，還有激光電視、智能投影、XR虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品等等；第三層是，廣泛的視聽(tīng)內(nèi)容載體，包括彩電、投影等視聽(tīng)專(zhuān)職硬件，PC/NB、手機(jī)、游戲機(jī)等 其它功能為主，但是具有強(qiáng)視聽(tīng)價(jià)值的硬件。

    在這三層的多元化“視聽(tīng)”格局中，彩電企業(yè)勢(shì)必要成為“從開(kāi)發(fā)一種價(jià)值、一種應(yīng)用特性的彩電”變成，開(kāi)拓“更多種價(jià)值、更多種形態(tài)”視聽(tīng)消費(fèi)產(chǎn)品的品牌�！�—抓住視聽(tīng)消費(fèi)升級(jí)的多元趨勢(shì)，是彩電企業(yè)突圍的必然路徑之一。

    彩電企業(yè)擁抱商顯戰(zhàn)略，開(kāi)辟“屏幕”的新戰(zhàn)場(chǎng)

    除了圍繞視聽(tīng)消費(fèi)應(yīng)用的升級(jí)之外，彩電企業(yè)也將“商顯”作為了一個(gè)“根本性”的市場(chǎng)拓展方向。即從民用顯示到商業(yè)和工程顯示的“擴(kuò)張”之戰(zhàn)。

    根據(jù)《中國(guó)商用顯示產(chǎn)業(yè)全場(chǎng)景應(yīng)用發(fā)展報(bào)告（2021）》，2021年我國(guó)商用顯示傳統(tǒng)產(chǎn)品市場(chǎng)（包括交互白板、投影儀、LED 屏、DLP拼接屏、商用電視等）規(guī)模首次超過(guò)2000億元，預(yù)計(jì)2025年將超過(guò)3000億元。實(shí)際上，2014年以來(lái)，國(guó)內(nèi)商顯市場(chǎng)復(fù)合成長(zhǎng)率高達(dá)24%，2020年總體銷(xiāo)售額已經(jīng)到達(dá)1800億元，并超越傳統(tǒng)彩電市場(chǎng)的銷(xiāo)售額規(guī)模。

    即便僅僅計(jì)算液晶整機(jī)單屏產(chǎn)品，2021年國(guó)內(nèi)商顯市場(chǎng)規(guī)模也已經(jīng)達(dá)到600億元以上。接近2021年彩電市場(chǎng)零售額1296億元的一半。商顯市場(chǎng)的規(guī)模巨大、增速巨大、潛力巨大，已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)：過(guò)去10年，國(guó)內(nèi)商顯市場(chǎng)規(guī)模成長(zhǎng)超過(guò)3倍，彩電較高峰期下滑則達(dá)3成。反差之下，彩電企業(yè)不可能不對(duì)“商顯”動(dòng)了“春心”。

    同時(shí)，商顯行業(yè)還在快速發(fā)展的道路上：第一，雖然預(yù)計(jì)未來(lái)數(shù)年商顯行業(yè)年度增幅會(huì)下降到2成以下，但是在更大的基數(shù)前提下，絕對(duì)增量依然將非常喜人；第二，全球商顯市場(chǎng)的發(fā)展中，我國(guó)市場(chǎng)最為超前，例如液晶整機(jī)商顯產(chǎn)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)超過(guò)全球規(guī)模的一半——即全球市場(chǎng)商顯需求的高增長(zhǎng)可以期待，且我國(guó)產(chǎn)業(yè)同仁具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)；第三，商顯產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展是建立在視聽(tīng)技術(shù)泛化、智慧社會(huì)和數(shù)字社會(huì)建設(shè)、AI和信息技術(shù)革命之上的，會(huì)持續(xù)分享技術(shù)進(jìn)步與社會(huì)變革的紅利。

    在這樣的背景下，彩電企業(yè)積極備戰(zhàn)商顯市場(chǎng)就成了必然趨勢(shì)。例如，海信在激光工程顯示、液晶商顯、商業(yè)嵌入式液晶顯示、醫(yī)療顯示等領(lǐng)域持續(xù)布局，并于今年戰(zhàn)略投資mini LED顯示上游產(chǎn)業(yè)。康佳自建LED顯示產(chǎn)業(yè)鏈。創(chuàng)維在安防顯示、工程拼接顯示、液晶黑板顯示、LED商用顯示上大舉布局。TCL憑借上游面板端的優(yōu)勢(shì)，在液晶商顯、液晶交互顯示產(chǎn)品上持續(xù)布局，交互白板產(chǎn)品出貨量份額領(lǐng)先。

    彩電等企業(yè)掘金商顯，必然帶來(lái)行業(yè)巨變

    彩電企業(yè)進(jìn)入商顯市場(chǎng)的大趨勢(shì)“不可逆轉(zhuǎn)”。這必然改變傳統(tǒng)的商顯產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，也會(huì)重塑彩電企業(yè)的“產(chǎn)業(yè)根基”：

    從商顯業(yè)內(nèi)看，10年前是專(zhuān)業(yè)商顯企業(yè)“向彩電品牌學(xué)習(xí)”，希望讓小眾的商顯產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�發(fā)展；而今天則是彩電企業(yè)向“專(zhuān)業(yè)商顯品牌”學(xué)習(xí)，希望將彩電產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化優(yōu)勢(shì)、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)，帶入到專(zhuān)業(yè)顯示領(lǐng)域。這種碰撞，給商顯行業(yè)帶來(lái)規(guī)模價(jià)值、資本和資源競(jìng)爭(zhēng)、供給相對(duì)過(guò)剩等“多重挑戰(zhàn)”。

    從彩電企業(yè)角度看，商顯市場(chǎng)不同于彩電顯示的“大板塊”特征：商顯是專(zhuān)業(yè)垂直細(xì)分的“小版塊”市場(chǎng)。例如，酒店電視和交互會(huì)議平板，就是不同類(lèi)的產(chǎn)品；投影工程顯示和LED大屏工程也是完全不同的產(chǎn)品；電子價(jià)簽市場(chǎng)這種“大規(guī)模信息化方案中的產(chǎn)品”，與一個(gè)獨(dú)立的大屏顯示工程、或者是“車(chē)載顯示”這種嵌入式的零組件式的顯示產(chǎn)品，也是完全不同的“行業(yè)思維、技術(shù)需求”……

    即商顯自身具有內(nèi)在的“垂直專(zhuān)業(yè)度”和“行業(yè)的多元性”需求。這是彩電企業(yè)需要從供應(yīng)鏈、服務(wù)體系、營(yíng)銷(xiāo)和管理架構(gòu)、技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新體系、考核和評(píng)價(jià)制度等方面都“全新面對(duì)”的“商顯行業(yè)特征”。——解決這些問(wèn)題，不亞于彩電企業(yè)再造一個(gè)“不一樣”的自己。這種轉(zhuǎn)變無(wú)疑挑戰(zhàn)巨大，但是一旦成功收獲也會(huì)巨大。

    可以說(shuō)通過(guò)發(fā)力商顯，并進(jìn)一步在消費(fèi)視聽(tīng)設(shè)備多元化市場(chǎng)深耕，彩電企業(yè)完全能夠?qū)崿F(xiàn)“彩電寒潮”下的“逆勢(shì)增長(zhǎng)”。彩電寒潮很可能只是彩電這個(gè)單純細(xì)分品類(lèi)的“歷史性地位調(diào)整”，而不是“作為顯示企業(yè)的彩電品牌和企業(yè)”無(wú)法應(yīng)對(duì)的“挑戰(zhàn)”。——從增量的顯示需求出發(fā)，彩電企業(yè)完全可以走出“狹義彩電產(chǎn)品”之外的成長(zhǎng)路徑，并在今天“顯示設(shè)備與技術(shù)”大發(fā)展的機(jī)遇中成為智慧社會(huì)的最終贏家。