開(kāi)機(jī)廣告背后，啥都要的電視不會(huì)好

    “小米電視能永久關(guān)閉開(kāi)機(jī)廣告了！”——這一本應(yīng)該是消費(fèi)者人人享有的基本權(quán)利，卻成為了一樁行業(yè)新聞，得到了大量媒體報(bào)道和關(guān)注。在基本權(quán)利能成為新鮮新聞事件的現(xiàn)象背后，則是“畸形的電視產(chǎn)業(yè)狀態(tài)”！

    關(guān)閉開(kāi)機(jī)廣告——消費(fèi)者需要

    據(jù)網(wǎng)友介紹稱，小米電視，通過(guò)在小米商城App找人工客服，并提供電視機(jī)MAC地址（以太網(wǎng)MAC、WiFi MAC、BT MAC，在電視設(shè)置里找到），2-3個(gè)工作日后會(huì)永久關(guān)閉開(kāi)機(jī)廣告。

    業(yè)內(nèi)人士表示，這一方式相當(dāng)于“小米將某一臺(tái)電視機(jī)物理網(wǎng)絡(luò)地址加入黑名單，不在推送開(kāi)機(jī)廣告等內(nèi)容”�！�—這是服務(wù)方的“主動(dòng)關(guān)閉”，與消費(fèi)者理解的需求方的自主選擇還有些差距。不過(guò)，網(wǎng)友也提供了另外的方案：

    有網(wǎng)友表示，將智能電視恢復(fù)出廠設(shè)置后，再將其斷網(wǎng)，開(kāi)機(jī)后不再聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)電視的 HDMI 接口只連接電視盒子或者電腦使用，也可以有效避免開(kāi)機(jī)廣告和電視內(nèi)置廣告�！�—但是，這一方案的問(wèn)題在于，很多電視盒子也有“開(kāi)機(jī)廣告”。且使用盒子或者電腦連接電視，這相當(dāng)于電視機(jī)只作為顯示器和音響使用，“智能功能的錢(qián)白花了”。

    “不如直接買(mǎi)一個(gè)大尺寸顯示器、配一個(gè)音響，更為省心、省錢(qián)！”大多數(shù)網(wǎng)友認(rèn)為，既然購(gòu)買(mǎi)電視花了錢(qián)，那么彩電企業(yè)再推送廣告，就是不地道的行為。這不同于電視臺(tái)的廣告，畢竟電視臺(tái)提供了免費(fèi)的內(nèi)容：而收費(fèi)電視頻道、包括收費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻VIP，主打就是“沒(méi)有廣告”�！�—彩電產(chǎn)品，花費(fèi)了購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用，再有開(kāi)機(jī)廣告很不合理，且很多彩電企業(yè)的“開(kāi)機(jī)廣告”關(guān)閉功能形同虛設(shè)。

    開(kāi)機(jī)廣告費(fèi)，一筆不小的收入

    據(jù)媒體報(bào)道，榮耀CEO趙明接受媒體采訪時(shí)曾經(jīng)表示，每年每臺(tái)智能電視開(kāi)機(jī)廣告收益是幾十塊錢(qián)，……按彩電應(yīng)用十年計(jì)算，放棄開(kāi)機(jī)廣告商業(yè)利益，即每一臺(tái)智慧屏都損失幾百塊錢(qián)。

    “開(kāi)機(jī)廣告對(duì)應(yīng)的是智能電視存量市場(chǎng)。我國(guó)電視機(jī)普及度已超過(guò)100%，存量市場(chǎng)巨大！”目前，我國(guó)彩電企業(yè)的智能電視市場(chǎng)保有量高達(dá)2.5億臺(tái)以上。保守估計(jì)，其每年開(kāi)機(jī)廣告收益可能高達(dá)數(shù)十億元。這是一筆不小的行業(yè)利潤(rùn)。另?yè)?jù)媒體報(bào)道， 2017 年時(shí)樂(lè)視電視的開(kāi)機(jī)廣告售價(jià)甚至達(dá)到 180 萬(wàn) / 天，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)逼近了《新聞聯(lián)播》播出前后的十秒廣告的報(bào)價(jià)。

    行業(yè)專家表示，也正因?yàn)槭杖刖薮�，且成本非常之低，這讓開(kāi)機(jī)廣告的治理非常困難。彩電企業(yè)很不愿意放棄這筆收入。——當(dāng)然，這筆收益不是“很光彩的利潤(rùn)”，因此，彩電企業(yè)在財(cái)務(wù)報(bào)告中，不會(huì)特別強(qiáng)調(diào)這些收益。

    開(kāi)機(jī)廣告的不合理性，不能用利潤(rùn)低來(lái)開(kāi)脫

    對(duì)于設(shè)置開(kāi)機(jī)廣告這件事情，一個(gè)主流的觀點(diǎn)是：彩電利潤(rùn)太低，廠商不得以而為之。2021年有行業(yè)研究數(shù)據(jù)指出，目前彩電行業(yè)的利潤(rùn)低至1.8%。不僅低于大多數(shù)家電產(chǎn)品，更是配不上“高科技”產(chǎn)品的名頭。

    對(duì)此，其實(shí)存在一個(gè)財(cái)務(wù)“誤解”：即真實(shí)企業(yè)利潤(rùn)水平的高低，到底是利潤(rùn)和銷售額比較，還是利潤(rùn)和增加值比較的問(wèn)題。1.8%的低利潤(rùn)率實(shí)質(zhì)，是彩電企業(yè)“增加值”不夠。

    液晶電視機(jī)的核心技術(shù)包括液晶面板、智能芯片（即CPU）和背光源。這三者目前，彩電企業(yè)大量技術(shù)涉及的只有背光源模組。即便如此，背光源模組上，1.核心部件，LED燈珠、IC驅(qū)動(dòng)也需要外購(gòu)；2.很多電視機(jī)企業(yè)會(huì)向外大量采購(gòu)帶有背光源模組的“準(zhǔn)整機(jī)面板”。

    “就是一個(gè)攢機(jī)的！”這是今天液晶電視行業(yè)的現(xiàn)狀。如果換成了OLED彩電，那么其自發(fā)光特性，讓其不需要背光源模組結(jié)構(gòu)，其主要技術(shù)就基本集中在面板+智能CPU上，彩電整機(jī)企業(yè)的“技術(shù)空間、增值空間更小”�！�—在這樣的“低增值空間下，彩電凈利潤(rùn)低，不是不合理的現(xiàn)象，反而是合理的現(xiàn)象：不能讓核心技術(shù)、增值高的環(huán)節(jié)和更多是倒手、組裝業(yè)務(wù)的環(huán)節(jié)，利潤(rùn)一樣高低吧”。

    如果低利潤(rùn)率是有其必然性和合理性的，那么以利潤(rùn)低為開(kāi)機(jī)廣告開(kāi)脫，就是不能成立的理由和邏輯。即便低利潤(rùn)是行業(yè)性問(wèn)題，彩電企業(yè)也應(yīng)該光明正大的提升產(chǎn)品附加值、增加值、競(jìng)爭(zhēng)力和溢價(jià)水平，而不是想著額外的“不良”收入。

    不好用的電視，消費(fèi)者必然不喜歡

    相對(duì)于利潤(rùn)低的問(wèn)題，目前彩電行業(yè)更大的問(wèn)題是“消費(fèi)者不買(mǎi)單了！”統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)彩電銷量高達(dá)5088萬(wàn)臺(tái)；而2022年這一數(shù)據(jù)只有3634萬(wàn)臺(tái)。在過(guò)去6年的時(shí)間里，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)銷量規(guī)模萎縮接近28.6%。

    2023年上半年，國(guó)內(nèi)彩電消費(fèi)量，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示為1467萬(wàn)臺(tái)，同比下降12.2%；銷額為487億元，同比下降8.5%。且行業(yè)認(rèn)為，下半年不具有扭轉(zhuǎn)全年趨勢(shì)的“機(jī)會(huì)”。2023年對(duì)比2016年，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模萎縮超3成，基本成定局。

    當(dāng)然，彩電市場(chǎng)消費(fèi)萎縮是多方面的原因，也是視聽(tīng)消費(fèi)多元化的歷史過(guò)程中的必然。例如，手機(jī)短視頻、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)資訊、投影大屏、XR顯示設(shè)備、PC的家庭普及等，都是“分走彩電價(jià)值剛需”的殺手。但是，電視機(jī)不好用，亦絕對(duì)是彩電“消費(fèi)萎縮”的重要原因之一。

    彩電不好用的原因則包括：如開(kāi)機(jī)廣告等額外負(fù)擔(dān)、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)等大量的VIP套娃式費(fèi)用、智能電視功能雖然全面，但也帶來(lái)了操作復(fù)雜等問(wèn)題……

    “一方面，有替代性視聽(tīng)選擇，另一方面彩電真的有很多不好用的方面：兩者結(jié)合，就是消費(fèi)者彩電消費(fèi)越來(lái)越少、存量產(chǎn)品開(kāi)機(jī)率持續(xù)下降的內(nèi)外原因�！毙袠I(yè)人士指出，特別是分人群看，20-30歲消費(fèi)者彩電開(kāi)機(jī)率，幾乎不到50歲以上消費(fèi)者的三分之一——彩電已經(jīng)成為“老年產(chǎn)品”。隨著人口世代更替，如果彩電行業(yè)價(jià)值沒(méi)有轉(zhuǎn)變，其消費(fèi)量還會(huì)不斷降低。

    彩電到底是要“啥都要”還是做強(qiáng)“優(yōu)勢(shì)”

    目前彩電產(chǎn)品處于一個(gè)“失望大于期望”的市場(chǎng)格局中。作為家居電器大件，電視機(jī)是第一個(gè)提出智能化方向的產(chǎn)品。甚至一度，彩電企業(yè)期望電視機(jī)能成為“智能家庭的中樞大腦”。但是，持續(xù)下滑的銷量說(shuō)明，彩電承載不了過(guò)多的期待，也承載不了過(guò)多的功能。

    從市場(chǎng)端看，六七年來(lái)彩電銷量持續(xù)下滑。但是，60英寸以上大尺寸產(chǎn)品市場(chǎng)卻獲得了前所未有的發(fā)展。2020-2022年，60英寸以上大屏銷量翻番。目前65英寸和75英寸是與55英寸并列的“集中消費(fèi)尺寸”。彩電大尺寸顯示的畫(huà)質(zhì)和視聽(tīng)價(jià)值凸顯。

    “彩電價(jià)值需要重新定位，那就是高質(zhì)量視聽(tīng)體驗(yàn)的代表�！睒I(yè)內(nèi)人士指出，彩電行業(yè)的變化，從供給端看是“大屏技術(shù)升級(jí)”、從需求端看是“剛需性媒體終端到享受型媒體終端”的變化。這一轉(zhuǎn)變中，彩電需要進(jìn)一步凸顯自己的“優(yōu)勢(shì)”，實(shí)現(xiàn)“價(jià)值重估”，進(jìn)而贏回消費(fèi)者的青睞。

    對(duì)此，有網(wǎng)友也表示，自己需要的就是大畫(huà)面+好音效，其它的都有電腦、手機(jī)投屏、盒子來(lái)解決——彩電做好自己本分事，“減法而簡(jiǎn)約”才能更為“討喜”。

    綜上所述，開(kāi)機(jī)廣告問(wèn)題上消費(fèi)者的詬病、彩電廠商的難以割舍，背后其實(shí)是彩電產(chǎn)業(yè)一場(chǎng)“價(jià)值路線”的大轉(zhuǎn)折。從智能電視要做智能家居之王、到市場(chǎng)持續(xù)量?jī)r(jià)齊跌、再到彩電企業(yè)盈利不佳，以及未來(lái)彩電價(jià)值的重構(gòu)，開(kāi)機(jī)廣告問(wèn)題的真正解決需要“時(shí)間換空間”，需要彩電行業(yè)完成“核心價(jià)值的再造”。