又到轉(zhuǎn)折點(diǎn)了嗎？三季度彩電“大跌”

    對(duì)于全球彩電市場(chǎng)而言，第三季度的中國(guó)十一黃金周是同期幾乎唯一的“重量級(jí)”熱點(diǎn)，是關(guān)鍵的四季度熱銷季“信心表”。但是，無(wú)論是三季度我國(guó)市場(chǎng)的總體成績(jī)，還是十一假期期間的彩電市場(chǎng)成績(jī)，都呈現(xiàn)出“啪啪”打臉的狀態(tài)。

    “數(shù)據(jù)之差前所未有之下，是不是市場(chǎng)已經(jīng)到了新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)？現(xiàn)在行業(yè)真的比較迷茫！”一位業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)彩電行業(yè)的新思考應(yīng)該“開始了”。

    最慘十一黃金周的到來(lái)

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，中國(guó)電視市場(chǎng)品牌整機(jī)出貨量達(dá)到869萬(wàn)臺(tái)，較2022年同期下降12.9%。其中，2023年9月，出貨總量達(dá)到355萬(wàn)臺(tái)，遠(yuǎn)不及去年，同比下降13.0%。從9月29日-10月6日，電視市場(chǎng)線上公開零售渠道（不含抖快等內(nèi)容電商）的零售量較去年同期下降幅度超過(guò)20%。

    另外洛圖科技代三季度全球代工市場(chǎng)報(bào)告中指出，從10月監(jiān)測(cè)的現(xiàn)狀來(lái)看，中國(guó)中秋國(guó)慶雙節(jié)期間，電視線下市場(chǎng)和線上公開零售渠道的零售總量同比下降幅度達(dá)26%。以此計(jì)算，十一黃金周期間線下彩電市場(chǎng)銷量萎縮達(dá)4成之多。

    線上彩電市場(chǎng)，十一假期期間同比降幅達(dá)到兩成。這幾本是擁有成熟的線上彩電市場(chǎng)以來(lái)，“最慘烈”的旺季銷售數(shù)據(jù)。

    對(duì)于以上數(shù)據(jù)的一個(gè)解釋是：2022年三季度是一個(gè)出貨高峰，雖然2023年降幅較大，但是依然處于與2021年相當(dāng)水平。但是，這一解釋有一個(gè)顯著問(wèn)題。即2022年2季度也是一個(gè)出貨小高峰，而2023年2季度出貨量并沒(méi)有隨之出現(xiàn)同比大幅下降的格局，而是保持持平。另外，看一季度成績(jī)，2021到2023年是逐年下降的。

    因此，簡(jiǎn)單用同比基數(shù)較高解釋三季度的市場(chǎng)成績(jī)，尤其是解釋接下來(lái)的十一黃金周線上數(shù)據(jù)，是缺乏可信度的。且黃金周2成的線上降幅“實(shí)屬恐怖”，需要更多的原因共同支撐才能完善“理論合理性”。

    黃金周成績(jī)拖累全球彩電行業(yè)走勢(shì)

    洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，10月，全球中小尺寸32、43、50寸價(jià)格下跌1美元。大尺寸55、65、75、85寸等維持不變。——即，從2月份開始的彩電面板漲價(jià)正在轉(zhuǎn)向“降價(jià)”。

    近日，TrendForce研究副總范博毓指出，目前第四季電視面板需求已明顯減弱，預(yù)期較第三季季減約14%，品牌客戶開始要求電視面板降價(jià)�！�—不排除下個(gè)月（11月份）將全尺寸轉(zhuǎn)為下跌態(tài)勢(shì)的可能。

    事實(shí)上，終端產(chǎn)業(yè)鏈在三季度就已經(jīng)感觸到了市場(chǎng)寒意：根據(jù)奧維睿沃（AVC Revo）數(shù)據(jù)顯示，第三季度TV面板出貨61.4M，同環(huán)比分別下降8.0%、4.7%。同時(shí)，2023年前三個(gè)季度累計(jì)全球TV面板出貨量184.7M，同比下降10.1%。

    從面板出貨角度看，2022年三季度已經(jīng)是一個(gè)歷史性低谷。那時(shí)候彩電面板業(yè)創(chuàng)造了“歷史最低價(jià)”。但是在低谷之上的同比出貨量再降8%，這就產(chǎn)生了一個(gè)重大結(jié)論。即2023年三季度全球彩電市場(chǎng)對(duì)未來(lái)短期出貨量高度悲觀。

    據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)2023年雙11促銷期（23W44-23W46），中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模為414萬(wàn)臺(tái)，同比下降8.3%。2023年國(guó)內(nèi)全年市場(chǎng)同比萎縮，且萎縮幅度不小的判斷，幾乎已成定局。

    更苦的數(shù)據(jù)是，細(xì)分市場(chǎng)未來(lái)“無(wú)”強(qiáng)項(xiàng)

    在過(guò)去三年時(shí)間內(nèi)，大尺寸彩電是行業(yè)增量的風(fēng)向標(biāo)。即便國(guó)內(nèi)彩電消費(fèi)總量持續(xù)下降的局面下，大尺寸依然“銷量翻番”�？芍^之，大尺寸實(shí)現(xiàn)了行業(yè)雙贏：1.彩電企業(yè)保持銷售額和盈利的利器、2.上游面板企業(yè)在總銷量萎縮下，消耗產(chǎn)能的關(guān)鍵支撐點(diǎn)。

    但是，三季度以來(lái)，這個(gè)數(shù)據(jù)卻出現(xiàn)了新變化。據(jù)奧維睿沃（AVC Revo）數(shù)據(jù)顯示第三季度TV面板出貨61.4M，同比下降8.0%背景下，出貨面積達(dá)45.2M㎡，同比上漲6.9%�？梢�(jiàn)大尺寸產(chǎn)品拉動(dòng)力之前。

    然而，綜合前三季度看，全球TV面板累計(jì)出貨量184.7M，同比下降10.1%；出貨面積129.9M㎡，同比持平微漲。其中，一季度出貨面積下滑13.2%、二季度上漲8.4%、三季度上漲6.9%�？梢钥吹剑�出貨面積同比增量的峰頂已經(jīng)形成。更長(zhǎng)的數(shù)據(jù)看，2022年，出貨面積變化一直低于出貨量變化；2022年四季度形成一個(gè)交叉點(diǎn)，之后出貨面積變化高于出貨量變化，并在今年二季度形成一個(gè)出貨面積同比變化量的峰頂。

    對(duì)此，行業(yè)有人給出一種解讀是：2022年快速的面板價(jià)格下降，推動(dòng)了大尺寸產(chǎn)品消費(fèi)的加速普及；2023年以來(lái)雖然面板價(jià)格整體有所回升，但是大尺寸價(jià)格回升更慢、且處于相對(duì)低價(jià)位，市場(chǎng)依然處于擴(kuò)張之中。但是，大尺寸市場(chǎng)的發(fā)展，必然有一個(gè)“極限”——經(jīng)過(guò)兩年的快速增量，大尺寸產(chǎn)品的成長(zhǎng)動(dòng)能正在快速降低。即整體上表現(xiàn)為出貨面積同比增幅跨越峰頂。

    可以說(shuō)，大尺寸是國(guó)內(nèi)彩電近年來(lái)弱勢(shì)行情下，最大的“利益點(diǎn)”。如果大尺寸市場(chǎng)增長(zhǎng)進(jìn)入尾聲，彩電市場(chǎng)恐真的要進(jìn)入一段“量?jī)r(jià)低迷、無(wú)明顯增量點(diǎn)”的苦難時(shí)期了。而大尺寸市場(chǎng)占比已經(jīng)達(dá)到一個(gè)較成熟階段，也是去解釋這個(gè)三季度、尤其是十一黃金周最慘數(shù)據(jù)的“關(guān)鍵”：不僅是宏觀需求本就低迷、出行經(jīng)濟(jì)代替宅經(jīng)濟(jì)，更有著大尺寸消費(fèi)逐漸進(jìn)入飽和需求階段的隱憂。

    據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2023年三季度游戲電視零售量占比達(dá)到28.9%，較上半年增長(zhǎng)3.2個(gè)百分點(diǎn)。其中，75寸游戲電視的零售量占比達(dá)到33.8%、65英寸占比29.8%、85/86英寸占比16%——即大尺寸在游戲電視中占比高達(dá)近80%。

    從整體市場(chǎng)看，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2023年三季度，75寸產(chǎn)品零售量占比為18.7%，較去年同期增長(zhǎng)6.2個(gè)百分點(diǎn)；85寸產(chǎn)品零售量占比為5.5%，較去年同期增長(zhǎng)3.3個(gè)百分點(diǎn)。55英寸和65英寸零售占比分別為20.0%和21.3%，與去年同期比較則下降了3.3%和0.2%個(gè)百分點(diǎn)。

    作為大尺寸起始尺寸的65英寸，市場(chǎng)占比開始下降，這幾乎可以說(shuō)明，彩電大尺寸化過(guò)程已經(jīng)進(jìn)入到尾聲階段。“一方面是普及度已經(jīng)較高、另一方面是價(jià)格上漲了數(shù)個(gè)月（如85英寸目前面板價(jià)格較最低點(diǎn)漲價(jià)達(dá)到近90美元），這都是大尺寸市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)張的抑制因素”。

    更為重要的是，從消費(fèi)應(yīng)用的實(shí)踐看，未來(lái)大尺寸化的核心阻礙，不是價(jià)格或者供給差異性，在75英寸普及之后，大尺寸化瓶頸變成了“居室承載能力”。即85英寸-110及其以上大屏都需要至少4-6米的觀看距離，這限制了普通家庭的擁有可能。

    所以，三季度的數(shù)據(jù)顯示出“大尺寸”化可能進(jìn)入尾聲，這是解釋為啥十一黃金周彩電消費(fèi)數(shù)據(jù)如此大跌眼鏡——特別是以高端、大尺寸為主戰(zhàn)力的線下市場(chǎng)高度慘淡的“關(guān)鍵”。同時(shí)，這也是這個(gè)十一黃金周帶給行業(yè)的最具震撼性的“數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)折”的可能真實(shí)含義。

    綜上所述，三季度和十一黃金周的彩電市場(chǎng)行情帶來(lái)的“信息”是豐富的。短期看，這是面板漲價(jià)周期的轉(zhuǎn)折點(diǎn)；長(zhǎng)期看，這可能也是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大尺寸彩電消費(fèi)從暴增階段，轉(zhuǎn)入常態(tài)化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這些變化，都需要彩電企業(yè)深刻觀察和把控。