開局不利：1月彩電銷量大跌、負(fù)面輿情皺起

    當(dāng)人們還沉浸在，彩電產(chǎn)業(yè)能夠在2023迎來復(fù)蘇行情的美好期望中的時(shí)候，1月份（元旦、春節(jié)）市場(chǎng)旺季的成績單，卻給了行業(yè)“當(dāng)頭棒喝”——不僅市場(chǎng)銷量大跌，而且包括《人民日?qǐng)?bào)》在內(nèi)彩電業(yè)還陷入了一輪“智能不好用、VIP嵌套收費(fèi)”的負(fù)面輿情旋渦。

    1月彩電市場(chǎng)“意料之外”的大跌

    “雖然有去年12月份新冠放開后，感染高峰導(dǎo)致的‘不利’因素影響，但是卻沒有預(yù)想到彩電市場(chǎng)會(huì)這么差！”

    業(yè)內(nèi)人士透露，2023年1月份，元旦、春節(jié)兩大節(jié)日相連，本應(yīng)該是彩電的熱銷季節(jié)。結(jié)合目前彩電行業(yè)均價(jià)處于歷史最低水平，且有大尺寸產(chǎn)品帶來的應(yīng)用差異感，行業(yè)對(duì)2023年彩電開局還是有些信心的�！�—至少，此前行業(yè)分析多認(rèn)為，這一輪雙節(jié)市場(chǎng)行情不應(yīng)有多差勁。

    但是1月份彩電市場(chǎng)卻如此慘淡：據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布了 2023 年彩電開年總結(jié)顯示，2023 年 1 到 6 周（2022.12.26-2023.02.05）中國彩電線上市場(chǎng)零售量規(guī)模為 314 萬臺(tái)，同比下降 19.8%；零售額為 68 億元，同比下降 27.8%。其中，線下市場(chǎng)零售量規(guī)模為 35 萬臺(tái)，同比下降 40.2%——線下市場(chǎng)幾乎腰斬。

    對(duì)比往年，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年1月，國內(nèi)彩電市場(chǎng)銷量630萬臺(tái)，2020年1月國內(nèi)彩電銷量515萬臺(tái)，2021年1月國內(nèi)彩電銷量407萬臺(tái)（2021.12.26-2022.02.05銷量則為450萬臺(tái)）……春節(jié)元旦市場(chǎng)，國內(nèi)彩電銷量逐年下降，最近四年幾乎每年元旦春節(jié)市場(chǎng)銷量規(guī)模都萎縮百萬臺(tái)。

    事實(shí)上，國內(nèi)彩電行業(yè)總規(guī)模，已經(jīng)從2016年的年度超過5000萬臺(tái)，下降到2021-2022年的不到四千萬臺(tái)。2022年國內(nèi)彩電市場(chǎng)規(guī)模，不同調(diào)研公司數(shù)據(jù)在3600到3800萬之間，行業(yè)銷量變化在萎縮6%到增長2%之間——2022年彩電市場(chǎng)經(jīng)歷了“有史以來最強(qiáng)”的一輪價(jià)格下滑和大尺寸化沖刺過程：即便如此，也沒有能真正拉動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)回歸。而2023年1月份的繼續(xù)“大跌”似乎意味著，彩電行業(yè)的2023年恐怕依然難以樂觀。

    “不用”和“不好用”決定彩電需求下滑

    彩電市場(chǎng)的萎靡，有很多種解釋：例如，疫情因素的解釋——但是，這個(gè)理由解釋不了為啥2017-2019年，彩電業(yè)需求就已經(jīng)開始萎縮；另一個(gè)常用解釋是“地產(chǎn)關(guān)聯(lián)”，如中指研究院報(bào)告顯示，2022年，重點(diǎn)100城新建商品住宅成交面積同比降幅近40%，但是這也解釋不了2018-2021年地產(chǎn)強(qiáng)周期下的彩電需求萎縮。

    對(duì)此，行業(yè)內(nèi)也有相應(yīng)的研究報(bào)告去指出彩電行業(yè)需求下降的本質(zhì)：首先，2019年有品牌彩電企業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國電視機(jī)的平均開機(jī)率已經(jīng)從2016年的70%左右下降到2019年的30%左右。包括手機(jī)市場(chǎng)、電影市場(chǎng)、文旅服務(wù)、投影大屏等新興視聽和娛樂選擇，取代了眾多彩電的“時(shí)間片”。開機(jī)率下降、彩電用的少了，自然“購買欲望降低”、“換新周期延長”，在年度需求上就會(huì)表現(xiàn)出萎縮趨勢(shì)。

    第二，2023年1月，針對(duì)智能電視適老難題、復(fù)雜功能不好用，以及各種VIP套路收費(fèi)問題的負(fù)面輿情，反映出今天彩電產(chǎn)品的“難用”。例如，《人民日?qǐng)?bào)》以《智能電視如何留住用戶》為題，發(fā)表評(píng)論指出“一些智能電視機(jī)存在開關(guān)機(jī)廣告無法消除、觀看視頻平臺(tái)內(nèi)容需要購買會(huì)員等情況；有時(shí)即便開通了會(huì)員，想看平臺(tái)上某些類別的節(jié)目，還得再次充值購買”等問題，嚴(yán)重影響消費(fèi)者體驗(yàn)。

    乃至于著名演員李嘉明通過短視頻指出，電視收費(fèi)亂象，花高價(jià)買的電視看不了，打開全要收費(fèi)，并稱自己已三年不看電視……“演電視的都不看電視了”，成為行業(yè)熱搜，代表了今天彩電產(chǎn)品的“難看”。這自然進(jìn)一步壓制了市場(chǎng)端的購買需求。有網(wǎng)友調(diào)侃稱，買電視就是買“大屏廣告播放器”，充分體現(xiàn)了消費(fèi)者，特別是年輕一代對(duì)智能電視功能生態(tài)體系的不滿。

    除了“不用”、“難看，不好用”之外，行業(yè)人士也指出，彩電總需求下降也與目前占主流的液晶電視顯示技術(shù)有關(guān)。這方面，液晶電視機(jī)的壽命顯著領(lǐng)先于傳統(tǒng)CRT電視、PDP等離子電視：單機(jī)壽命越長，換新周期也越長，在市場(chǎng)上的表現(xiàn)就是同樣多的需求總量，年度銷量卻會(huì)更低。2016年后我國彩電市場(chǎng)已經(jīng)完成“存量市場(chǎng)全面技術(shù)換代”，進(jìn)入長壽命、高清、數(shù)字化液晶電視占領(lǐng)市場(chǎng)的新階段，換新周期延長改變了行業(yè)年度購買量。

    同時(shí)，在彩電開機(jī)率下降、應(yīng)用體驗(yàn)變差的基礎(chǔ)上，消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)鍵的“家庭第二臺(tái)電視”需求量幾乎夭折。按照歐美發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn)，彩電消費(fèi)的成熟市場(chǎng)中，往往家庭需要在客廳之外，在臥室配備第二臺(tái)、甚至第三臺(tái)電視機(jī)。這也是2010-2016年，我國在實(shí)現(xiàn)電視機(jī)家家普及后，依然能形成新一輪增量的原因——但是，目前的產(chǎn)品實(shí)際使用情況、“難用，低開幾率”的現(xiàn)實(shí)，卻幾乎“絕跡了家庭更多臺(tái)電視機(jī)”選購的可能。

    綜合以上種種因素，彩電市場(chǎng)的萎縮，特別是2023年1月份“意料之外的大跌”，是擁有必然性的，是短期因素、長期因素共同作用的結(jié)果，也是彩電行業(yè)外競(jìng)爭產(chǎn)品因素和彩電業(yè)內(nèi)產(chǎn)品體驗(yàn)因素共同作用的結(jié)果。

    彩電需要回歸“視聽本質(zhì)”

    “智能化不是壞事，但是成了‘內(nèi)容套路’、‘VIP陷阱’就必然適得其反！”行業(yè)人士指出，不能將彩電行業(yè)的亂象說成“智能化的原罪”，但是智能化的確是今天彩電應(yīng)用所有“不便”的技術(shù)基礎(chǔ)。

    事實(shí)上，隨著彩電行業(yè)進(jìn)入液晶時(shí)代，核心技術(shù)更多集中在上游面板之上，彩電終端企業(yè)的技術(shù)話語權(quán)、成本話語權(quán)大幅下降，結(jié)合近年來彩電銷量的下滑，企業(yè)端“另類”創(chuàng)收熱情增加、擦邊球營銷話術(shù)的動(dòng)機(jī)增強(qiáng)。后兩者帶來了彩電在智能時(shí)代“廣告加身”、“VIP套路不斷”、“成為會(huì)員集成器”的現(xiàn)實(shí)。

    “人民日?qǐng)?bào)”指出，彩電企業(yè)“創(chuàng)新、創(chuàng)收”都沒有錯(cuò)，但是卻不應(yīng)因此失去對(duì)“好用產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)者”的初心。

    從行業(yè)積極層面看，過去10年國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)進(jìn)步成果斐然：即行業(yè)平均消費(fèi)尺寸從2013年的39.9英寸，上升到2022年的57.4英寸，預(yù)期今明兩年消費(fèi)平均尺寸會(huì)達(dá)到60英寸。即10年來，彩電平均消費(fèi)顯示面積增加了1倍多。這顯然有利于大屏視聽效果的提升和彩電區(qū)別于手機(jī)、PC等設(shè)備的“震撼價(jià)值”的體驗(yàn)。

    只不過，從彩電技術(shù)角度看，大尺寸化是液晶面板產(chǎn)業(yè)成長的結(jié)果——彩電品牌更多的只是做了“搬運(yùn)工”，其從中獲得的收益寥寥無幾。所以，彩電企業(yè)能夠進(jìn)一步主動(dòng)把握的智能化、特別是智能化的“軟件、會(huì)員”等“非硬件部分”就成了企業(yè)的競(jìng)爭中心。

    對(duì)此，有專家表示，智能時(shí)代之后，彩電企業(yè)的中心點(diǎn)有些“跑歪了”：彩電的本質(zhì)應(yīng)當(dāng)是大屏視聽設(shè)備，一味的在智能上做文章，在功能上做加法，在“實(shí)用”性上不僅沒有得分，反而可能“失分”。通過一些網(wǎng)友的“牢騷”就可以看出，彩電的智能化加法，并非適合每一個(gè)消費(fèi)者。甚至對(duì)于很多具體應(yīng)用場(chǎng)景而言，這些如開機(jī)廣告、嵌套VIP等的創(chuàng)新是“弄巧成拙”了。

    “彩電需要扣準(zhǔn)自身價(jià)值獨(dú)特性，抓住品類的本質(zhì)價(jià)值。”——“好用的彩電，才能真正用起來；開機(jī)率增加，才能帶來市場(chǎng)的復(fù)蘇”！業(yè)內(nèi)人士指出，彩電行業(yè)也許必然面臨視聽消費(fèi)多元化帶來的“需求總量下降”，但是這并不能成為“不顧體驗(yàn)感去創(chuàng)收”的理由。后者只會(huì)讓市場(chǎng)實(shí)際需求下跌的更多，讓行業(yè)境況更糟糕。

    目前，彩電行業(yè)的消費(fèi)情況已經(jīng)不容樂觀。2023年元旦春節(jié)旺季市場(chǎng)6周時(shí)間，349萬臺(tái)的銷量，幾乎已經(jīng)讓彩電行業(yè)“退守上個(gè)世紀(jì)的陣線”。這是行業(yè)應(yīng)當(dāng)重新反思、重拾初心、重新出發(fā)的時(shí)刻了。