2006年中國(guó)平板電視市場(chǎng)發(fā)展展望

　　經(jīng)過2004、2005年各企業(yè)的大力推廣及媒體的推波助瀾，消費(fèi)者對(duì)平板電視有了越來越高的認(rèn)知度，人們對(duì)平板電視的需求持續(xù)成長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)CRT純平彩電的市場(chǎng)正在慢慢萎縮，以液晶、等離子、微顯背投為代表的高端平板電視大潮已經(jīng)來臨。平板電視未來發(fā)展趨勢(shì)會(huì)怎樣？相關(guān)企業(yè)該如何布局？這將是2006年一個(gè)非常重要的議題。

　　市場(chǎng)規(guī)模有望突破400萬臺(tái)

　　隨著平板電視一次次令人咋舌的大幅度降價(jià)，相對(duì)于傳統(tǒng)CRT電視已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，目前其價(jià)格已經(jīng)逐漸進(jìn)入普通消費(fèi)者可以承受的范圍之內(nèi)。隨著平板電視在技術(shù)上越來越成熟，使得產(chǎn)品的可靠性越來越高，缺陷則相對(duì)地不斷減少和改善，也使得消費(fèi)者對(duì)平板電視的信心不斷增強(qiáng)，敢于購(gòu)買的消費(fèi)者越來越多，從而促使平板電視市場(chǎng)得到發(fā)展。

　　自2003年以來，中國(guó)平板電視消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入了高速增長(zhǎng)期，平板電視的銷量連續(xù)兩年同比增長(zhǎng)超過200%。平板電視逐漸走上了向大眾普及的快車道，市場(chǎng)規(guī)模也開始飛速成長(zhǎng)。與2004年全年的銷量65萬臺(tái)相比，2005年市場(chǎng)需求規(guī)模達(dá)190萬臺(tái)，占彩電整體市場(chǎng)的16.70%，增長(zhǎng)高達(dá)200%。

　　基于2005年平板電視市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，2006年國(guó)內(nèi)需求市場(chǎng)規(guī)模有望突破400萬臺(tái)，平板電視市場(chǎng)滲透率更將從2003年的0.78%提高至15%。

　　液晶電視、PDP、RPTV市場(chǎng)共存

　　就目前平板電視的市場(chǎng)分布及產(chǎn)品特性來看，液晶電視及等離子電視是目前平板電視市場(chǎng)的兩大主流。雖然液晶電視在整個(gè)平板電視市場(chǎng)中占了上風(fēng)，但在超大屏幕（40英寸及以上）平板電視市場(chǎng)上暫時(shí)仍然難敵等離子。

　　在2005年里，國(guó)內(nèi)平板液晶電視的市場(chǎng)份額大幅度上升，占據(jù)平板電視70%的市場(chǎng)。預(yù)計(jì)到2006年，液晶電視的份額將進(jìn)一步拉升，超過75%。

　　有不少研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為，液晶電視未來將一統(tǒng)平板電視的天下，但以目前的發(fā)展?fàn)顩r來看，應(yīng)是未來液晶電視、PDP、背投影電視（RPTV）在特定尺寸的范圍內(nèi)，將擁有各自的市場(chǎng)空間。

　　在37英寸以下的平板電視市場(chǎng)，液晶電視沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只要站穩(wěn)CRT替代市場(chǎng)，就可立于不敗之地。就市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來看，液晶電視由于是從較小尺寸起步，因此平均單價(jià)遠(yuǎn)比以40英寸以上市場(chǎng)為主的等離子電視為低，消費(fèi)者較易接受，液晶電視銷售數(shù)量及普及速度，也理所當(dāng)然的比等離子電視及RPTV為高。

　　液晶電視也在持續(xù)向大尺寸進(jìn)軍，2004年，20英寸還是液晶電視的主流產(chǎn)品，但2005年已經(jīng)上升為32英寸。2006年的液晶電視市場(chǎng)上，37英寸應(yīng)該是主打產(chǎn)品，40英寸/42英寸的上量應(yīng)該在2007年。

　　三星7代線及LPL的7.5代線先后開始量產(chǎn)，代表液晶電視的戰(zhàn)線已拉到40英寸以上。液晶電視產(chǎn)品尺寸一旦踏過40英寸大關(guān)，朝42英寸甚至45～46英寸發(fā)展時(shí)，最直接的就是與等離子電視的正面對(duì)決。TFT-LCD 7代廠在2006年效益發(fā)揮有限，要在2008年以前搶下PDP的市場(chǎng)并不容易。

　　等離子電視在大尺寸平板電視的銷售中仍然是不可忽略的一環(huán)，主要市場(chǎng)在40~46英寸區(qū)間，在2005年的銷售過程中，出貨量超越了背投電視。至少在2009年以前，等離子電視將在40英寸以上大尺寸電視機(jī)市場(chǎng)中占主導(dǎo)地位。

　　至于50英寸以上的電視機(jī)，因?yàn)榈?007年才能提供較大量的52~54英寸TFT-LCD面板，所以PDP是目前比較有機(jī)會(huì)能與RPTV一決高下的顯示技術(shù)，其成本低于液晶而略高于微顯背投。

　　商場(chǎng)上已經(jīng)少見背投電視的蹤影，取而代之的是各種型號(hào)不同款式的平板電視。RPTV真正能發(fā)揮性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的地方是50英寸以上市場(chǎng)。在我國(guó)，這一尺寸的電視主要面向金字塔頂端的小量消費(fèi)人群，市場(chǎng)份額還非常小。因此背投相比起等離子和液晶的發(fā)展速度來說，就相形見絀了。

　　高清電視開始啟動(dòng)

　　在電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，所謂的數(shù)字電視(Digital TV)概念對(duì)市場(chǎng)銷售的影響比不上高清電視 (HDTV)。2006年元旦，中央電視臺(tái)和上海文廣傳媒集團(tuán)兩個(gè)高清數(shù)字電視頻道正式開播，高清顯示是最基本的要求，彩電市場(chǎng)上的高清概念必須從炒作轉(zhuǎn)向面對(duì)現(xiàn)實(shí)。由于與央視合作的松下、日立主要做等離子電視，而與文廣互動(dòng)合作的主要是DLP廠商。在央視和文廣相互博弈的同時(shí)，也就自然形成了等離子與DLP兩大陣營(yíng)對(duì)峙、液晶電視陣營(yíng)在一旁虎視眈眈的局面。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，因?yàn)榈入x子和DLP在與液晶陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)中，都被液晶陣營(yíng)攻擊清晰度不夠，現(xiàn)在是等離子和DLP忙著與電視臺(tái)合作、貼高清牌給自己正名。而液晶電視在高分辨率方面具有先天優(yōu)勢(shì)，目前市場(chǎng)上尺寸在26英寸以上的液晶電視都可以達(dá)到高清標(biāo)準(zhǔn)，使其可以坐山觀虎斗。

　　高清頻道的正式開播，藍(lán)光DVD、HD-DVD等高清碟機(jī)的上市，都是推動(dòng)平板電視市場(chǎng)發(fā)展的助力之一。預(yù)期2006～2007年將成為平板電視全面實(shí)現(xiàn)高清化的關(guān)鍵時(shí)期。

　　信息產(chǎn)業(yè)部官員表示，已經(jīng)完成的高清電視標(biāo)準(zhǔn)草案在經(jīng)過企業(yè)商討之后不久將正式頒布。如果以后出臺(tái)的高清電視標(biāo)準(zhǔn)真的定在清晰度必須在水平和垂直方向上達(dá)到720線的要求，這對(duì)等離子電視和CRT電視來說都是顛覆性的，當(dāng)前市場(chǎng)上大部分等離子電視都達(dá)不到這一標(biāo)準(zhǔn)。
　
　　在全球市場(chǎng)，高清標(biāo)準(zhǔn)的等離子電視份額已經(jīng)過半，甚至在發(fā)達(dá)國(guó)家，標(biāo)清的等離子已經(jīng)退出市場(chǎng)。目前國(guó)內(nèi)銷售的等離子電視中90%是以42英寸“標(biāo)清”為主，不能稱為“高清”。要想有很高的利潤(rùn)空間，國(guó)產(chǎn)PDP要盡快走出“標(biāo)清”價(jià)格混戰(zhàn)的泥潭。

　　價(jià)格戰(zhàn)依然是主要競(jìng)爭(zhēng)手段

　　目前在國(guó)內(nèi)平板電視市場(chǎng)上，價(jià)格仍然是消費(fèi)者首先考慮的因素。從2005年初開始，中國(guó)平板電視市場(chǎng)就連掀降價(jià)狂潮，主要的本土品牌如海信、創(chuàng)維、廈華等在平板電視市場(chǎng)的占有率節(jié)節(jié)攀升，其“殺手锏”便是降價(jià)，降價(jià)似乎已經(jīng)成為中國(guó)平板電視市場(chǎng)的主旋律。綜合分析考慮，2006年中國(guó)平板電視價(jià)格，尤其是大尺寸電視價(jià)格將會(huì)延續(xù)2005年大幅度下跌的態(tài)勢(shì)。

　　如今傳統(tǒng)CRT電視及背投電視已無明顯的成長(zhǎng)動(dòng)力，各廠商均將平板電視市場(chǎng)視為爭(zhēng)奪重點(diǎn)，而降價(jià)則是國(guó)產(chǎn)品牌最熟悉、最擅長(zhǎng)、見效也最快的搶攻市場(chǎng)的手段；從過去的降價(jià)情形來看，只要有一家價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，其它廠商必然馬上跟風(fēng)調(diào)價(jià)，如此這樣的循環(huán)降價(jià)估計(jì)會(huì)在將來一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)上演。除了廠商自己發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)外，家電連鎖渠道商的能量同樣不容忽視。

　　國(guó)產(chǎn)平板電視是在犧牲利潤(rùn)的前提下?lián)Q取市場(chǎng)份額，這種狀態(tài)短期內(nèi)難以改變。由于產(chǎn)品價(jià)格降幅高于原材料價(jià)格降幅，多家企業(yè)都發(fā)出預(yù)警信號(hào)，平板電視可能出現(xiàn)全行業(yè)虧損。

　　據(jù)了解，一方面本土品牌靠整機(jī)組裝為主，行業(yè)利潤(rùn)大半要交還給上游面板廠商和家電賣場(chǎng)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，平板電視的行業(yè)毛利率已降到與CRT電視相差無幾，個(gè)別型號(hào)的平板電視毛利率甚至低于CRT電視。在平板時(shí)代，國(guó)內(nèi)廠商在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的地位甚至還不如CRT時(shí)代。

　　CRT電視時(shí)代的價(jià)格戰(zhàn)曾經(jīng)將絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)電視廠商拖至破產(chǎn)邊緣，雖然目前中國(guó)平板電視市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)還未慘烈至如此程度，但是類似征兆卻已依稀可見。如果只是一味追求價(jià)格取勝，最后導(dǎo)致嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)手法相同化，那么中國(guó)的平板電視市場(chǎng)又將成為當(dāng)年的CRT市場(chǎng)。

　　國(guó)產(chǎn)品牌處境堪憂

　　中國(guó)國(guó)產(chǎn)家電品牌一直是平板電視降價(jià)風(fēng)潮中的主角，絕大多數(shù)價(jià)格戰(zhàn)是由他們發(fā)動(dòng)，降價(jià)幅度與力度也最大，以求在市場(chǎng)占有率方面有所收獲。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2005年中國(guó)平板電視國(guó)產(chǎn)品牌與外資品牌在零售量方面的比例為8∶2，而零售額的比例則為7∶3，中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌暫時(shí)占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位。但2005年國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)際上是增量不增收：國(guó)產(chǎn)品牌以低價(jià)追求占有率，價(jià)格比洋品牌平均低30%以上，雖然在銷量占有率上優(yōu)勢(shì)明顯，但銷售額不如銷量增長(zhǎng)得那么快；而洋品牌銷量雖然不如國(guó)產(chǎn)品牌，但仍保持了較高的利潤(rùn)水平。

　　2005年底以來，外資品牌第一次成為“價(jià)格戰(zhàn)”主角，多個(gè)外資品牌平板電視最高價(jià)格降幅達(dá)到40％。與合資品牌的大幅跳水形成鮮明對(duì)比的，是歷來熱衷于“價(jià)格戰(zhàn)”的國(guó)產(chǎn)品牌此次卻一反常態(tài)地保持緘默。針對(duì)外資品牌憑借豐富的上游面板資源“集體大降價(jià)”之舉，幾乎沒有多少銷售利潤(rùn)的國(guó)產(chǎn)品牌平板電視已經(jīng)無力在價(jià)格上“跟進(jìn)”。業(yè)內(nèi)人士指出，外資品牌在國(guó)產(chǎn)平板電視價(jià)格跌到無路可退之際主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，奪回市場(chǎng)份額的用心十分明顯。

　　通過降價(jià)，外資品牌改變了“高品質(zhì)、高價(jià)格”的一貫形象，市場(chǎng)份額迅速提升，已經(jīng)從原先的35％左右至少上升了10個(gè)百分點(diǎn)。外資品牌的降價(jià)將吸引相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者，擠壓國(guó)內(nèi)品牌的生存空間，使不掌控產(chǎn)品成本的國(guó)內(nèi)品牌雪上加霜。

　　微薄的利潤(rùn)，外資品牌的反攻等因素將在今年迫使一些二三線品牌退出市場(chǎng)，平板行業(yè)迎來首次洗牌。上游核心產(chǎn)業(yè)鏈的缺失、殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，使國(guó)內(nèi)品牌腹背受敵、舉步維艱。而外資品牌已經(jīng)開始運(yùn)用價(jià)格因素控制市場(chǎng)，由此在2006年，國(guó)內(nèi)平板電視廠商應(yīng)當(dāng)考慮結(jié)成聯(lián)盟對(duì)抗外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)。