農(nóng)村彩電市場(chǎng)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)和區(qū)域家電賣場(chǎng)是主體

    8月6日消息，在互聯(lián)網(wǎng)的普及、電子商務(wù)的沖擊、物流瓶頸的消除等因素的推動(dòng)下，彩電網(wǎng)購渠道高速增長(zhǎng)，實(shí)體渠道增長(zhǎng)乏力，O2O趨勢(shì)下，家電渠道面臨轉(zhuǎn)型和變革。隨著彩電城市市場(chǎng)趨于飽和，農(nóng)村市場(chǎng)潛力逐步釋放，對(duì)彩電企業(yè)而言，農(nóng)村市場(chǎng)前景廣闊，是未來保持自身高速發(fā)展和擁有行業(yè)內(nèi)話語權(quán)的主攻方向，各企業(yè)也正積極搶奪農(nóng)村市場(chǎng)，加強(qiáng)渠道建設(shè)。對(duì)農(nóng)村彩電市場(chǎng)渠道的整體特征的掌握，對(duì)企業(yè)布局農(nóng)村市場(chǎng)具有借鑒意義

    一、從渠道規(guī)模上看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)和區(qū)域家電賣場(chǎng)是主體

    奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村市場(chǎng)渠道中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)和區(qū)域家電賣場(chǎng)的渠道數(shù)量分別占渠道總量的86%和12.5%，是農(nóng)村彩電渠道的主體。大連鎖和百貨超市數(shù)量占比均不高，分別為0.7%和0.9%。隨著電商渠道的發(fā)展和連鎖渠道的不斷下沉，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勝劣汰格局，未來農(nóng)村市場(chǎng)渠道規(guī)模會(huì)有較大變化。

    二、從渠道區(qū)域分布上看，西南、中南和華東地區(qū)渠道比重大

    從農(nóng)村市場(chǎng)各區(qū)域渠道的比重來看，西南、中南、華東地區(qū)渠道數(shù)量比重約占全國(guó)渠道總量的70%，其中西南地區(qū)渠道數(shù)量占比最大，約占23.9%，其次是中南和華東地區(qū)，分別為23.2%和21.9%。而欠發(fā)達(dá)的西北和東北地區(qū)渠道比重最少，分別占整體渠道的11.1%和6.7%。

    三、從渠道銷量銷額上看，區(qū)域家電賣場(chǎng)份額最大

    奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示：農(nóng)村市場(chǎng)渠道從銷量上來看，區(qū)域家電賣場(chǎng)銷量最大，約占農(nóng)村市場(chǎng)總銷量的64.6%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)其次，約占16.1%，百貨超市和大連鎖渠道相對(duì)銷量較少，分別占總銷量的9.2%和10.1。 農(nóng)村市場(chǎng)渠道從銷額來看，總體趨勢(shì)與銷量相同。

    但是，通過對(duì)比銷量銷額比重不難發(fā)現(xiàn)，百貨超市和大連鎖的均價(jià)高于區(qū)域家電賣場(chǎng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)。

    四、從渠道銷售力上看，大連鎖單店銷售力最強(qiáng)

    從農(nóng)村市場(chǎng)渠道的銷售力來看，大連鎖一年的單店銷售力最強(qiáng)，為3418臺(tái)，百貨超市為2344臺(tái)，具備較高的銷售能力，區(qū)域家電賣場(chǎng)銷售力為1139臺(tái)。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)雖然數(shù)量龐大，但地理位置偏遠(yuǎn)，所覆蓋區(qū)域分散不集中，整體銷量力偏低，約為41臺(tái)，但隨著城市市場(chǎng)的飽和，品牌商渠道下沉，鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)點(diǎn)仍是未來各品牌商爭(zhēng)奪的重點(diǎn)市場(chǎng)。

    隨著農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)能力迅速提升，大連鎖、區(qū)域連鎖渠道深度下沉，品牌商線上線下同步發(fā)展，農(nóng)村彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，渠道綜合化、品牌化、連鎖化趨勢(shì)加強(qiáng)，對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)的沖擊很大。鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)作為傳統(tǒng)的基礎(chǔ)渠道，面對(duì)彩電市場(chǎng)強(qiáng)者生存弱者淘汰的競(jìng)爭(zhēng)格局，亟待加強(qiáng)終端店面服務(wù)能力、完善功能結(jié)構(gòu)，以滿足顧客體驗(yàn)和需求的多元化，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

    奧維咨詢（AVC）分析，基于農(nóng)村市場(chǎng)具有居民居住不集中、信息透明度不高等特殊性，彩電渠道還具有以下特點(diǎn)：

    一是連鎖渠道布局農(nóng)村市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本大：家電連鎖企業(yè)近幾年紛紛布局農(nóng)村市場(chǎng)，但無論是國(guó)美蘇寧這樣的大連鎖還是地方性的區(qū)域連鎖，目前只下沉到縣城，未繼續(xù)往下覆蓋。出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，一方面是由于渠道下沉需要一個(gè)過程，現(xiàn)在還處于初始階段，另一方面是由于連鎖渠道下沉運(yùn)營(yíng)成本高，收益少，下沉壓力大。

    二是多品牌多品類經(jīng)營(yíng)是生存之道：與通常意義上的代理商和專賣店不同的是，農(nóng)村市場(chǎng)的代理商和專賣店不僅是多品類經(jīng)營(yíng)，同時(shí)也是多品牌經(jīng)營(yíng)，這也成為行業(yè)共識(shí)。單一品牌經(jīng)銷商在農(nóng)村市場(chǎng)很難存活，多品牌多品類成為農(nóng)村市場(chǎng)渠道主流特征。

    三是人情含量高，消費(fèi)者重口碑：就目前農(nóng)村市場(chǎng)彩電銷售渠道的關(guān)系鏈來看，無論是廠商與經(jīng)銷商之間還是經(jīng)銷商與終端客戶之間的選擇和交易，無不充斥著濃厚的人情關(guān)系。由于信息不對(duì)稱情況比較嚴(yán)重，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)品牌的了解除了借助電視等大眾媒體的廣告，更多的來自于口碑效應(yīng)，大部分人會(huì)根據(jù)親友的推薦購買產(chǎn)品。