預(yù)測：未來全球電視機市場如何發(fā)展？

LCD電視將成為市場主流

    綜合各大咨詢機構(gòu)的分析預(yù)測，未來幾年全球電視機市場將以年均2.72％的速度微幅增長，2008年的全球電視機市場需求量將首次突破2億臺。

    在各種電視機產(chǎn)品中，LCD電視（液晶電視）的銷量從2007年第四季度起首次超過CRT電視后，將在未來一段時間內(nèi)占據(jù)市場的主導(dǎo)地位；PDP電視（等離子電視）在大尺寸市場仍具有競爭力，特別是在2008年將出現(xiàn)短期繁榮景象；CRT電視市場仍然保持繼續(xù)萎縮的勢態(tài)，未來市場主要集中在發(fā)展中和待發(fā)展中國家及地區(qū)；以O(shè)LED（有機發(fā)光顯示器）為代表的新型顯示技術(shù)的日益成熟，如OLED電視、激光電視等開始嶄露頭角，隨后幾年全球電視機市場仍將是百花齊放的繁榮景象（圖1）。

    縱觀全球彩電市場的發(fā)展，出現(xiàn)過多次由新技術(shù)引發(fā)的市場變革，如平面直角彩電、超平彩電、純屏彩電、背投彩電、平板電視等新技術(shù)在不同時期的出現(xiàn)，對市場都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

    在近幾年，LCD電視成為打破原有電視機市場格局的排頭兵，對CRT電視市場的擠壓和替代效應(yīng)明顯。隨著歐洲及美國、日本等國家和地區(qū)LCD電視銷售份額超過50%，2007年全球LCD電視市場開始進(jìn)入平穩(wěn)增長期，增速首次低于100%。

    就全球市場需求而言，2007年第四季LCD電視的出貨量首次超越了CRT電視，市場占有率達(dá)到47%（CRT電視的市場占有率為46%）。雖然近幾年的出貨量的增長速度明顯放緩，但是，據(jù)有關(guān)調(diào)研公司預(yù)計，2008年仍將有30%以上的增長率，市場需求從2007年的7600萬臺增長到2008年的9800萬臺。預(yù)計到2011年LCD電視的市場需求量將達(dá)到1.48億臺。

    歐洲和北美繼續(xù)是全球最大的LCD電視市場。預(yù)計這兩個地區(qū)從2008年至2012年的LCD電視出貨量的復(fù)合年增長率分別是13%和10%。日本市場LCD電視出貨量將不會有明顯增長。中國在2008年北京奧運會的推動下，LCD電視機的銷售量也會有比較大的增長。

    從尺寸結(jié)構(gòu)上看，2007年LCD電視需求最大的三大細(xì)分市場是30～34英寸、40～44英寸、25～29英寸，增幅都在100%左右，其中40～44英寸段LCD電視的增速高達(dá)141.4%。

    LCD電視在近幾年無論是生產(chǎn)投資還是技術(shù)上都有了很大進(jìn)步，從技術(shù)上講，索尼開發(fā)出了可將液晶面板反射陽光及照明光線導(dǎo)致圖像難以看清的“晃眼現(xiàn)象”降至原來1/30的防反射技術(shù)；此外，能夠以低成本生產(chǎn)用于液晶面板的高性能薄膜，預(yù)計在2010年達(dá)到實用水平。

    從投資上講，隨著日本夏普10代線及8代線，韓國三星的7代線、LPL（LG－飛利浦）的7.5代線，以及臺灣友達(dá)和奇美的7.5代線的陸續(xù)量產(chǎn)，未來大尺寸LCD電視的主流產(chǎn)品將從以往的37～47英寸升級到52英寸。盡管預(yù)計2008年40英寸左右LCD電視將成為消費者的客廳主流機尺寸，但是未來52英寸將成為下一波攻占家用市場的重要屏幕尺寸規(guī)格。LCD電視正式進(jìn)入“新大屏幕時代”。

CRT電視市場將集中于發(fā)展中國家和地區(qū)

    平板電視的崛起給CRT產(chǎn)業(yè)帶來了前所未有的沖擊，CRT電視市場份額也受到擠壓，甚至有人說，CRT電視即將退出歷史舞臺。

2008年將會是CRT電視的拐點之年。但從DisplaySearch最新預(yù)測報告可以看出，保守估計，CRT電視在5年之內(nèi)絕對不會退市。

    從市場看，受LCD電視替代效應(yīng)的影響，全球范圍CRT電視市場需求逐年萎縮。Displaysearch的數(shù)據(jù)顯示，2007年CRT電視的減幅最大，為17.42%，預(yù)計2008年全球CRT電視市場將繼續(xù)呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢，全年銷量同比降低14.9%，將首次跌破1億臺大關(guān)，為9150萬臺，從2009年起CRT電視需求量每年下降12%，到2011年開始保持基本穩(wěn)定。市場占有率從2007年的55.6%下降到2008年的45.6%，首次低于LCD電視的市場占有率，預(yù)計到2011年市場占有率將下降到27.4%（圖2）。

    就各地區(qū)而言，歐洲、北美、日本等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)CRT電視市場減幅最大，預(yù)計2008～2011年將以年均70％～75％的速度加速萎縮。這三個地區(qū)曾占據(jù)全球約40％的市場份額，2008年CRT電視將萎縮至不足300萬臺。以美國為主的北美地區(qū)，在LCD電視價格的迅速下滑，市場快速增長的環(huán)境下，CRT電視市場迅速萎縮，萎縮量高達(dá)59％，預(yù)計市場需求將從2007年的782萬臺快速萎縮到2008年的235萬臺，到2011年將找不到CRT電視的身影；預(yù)計日本CRT電視將從2007年的68萬臺市場需求快速下滑到2008年28萬臺，到2010年CRT電視將全線退出。預(yù)計歐洲CRT電視在2008年也將很難在市場上見到。

    但是在中國及亞太、拉美、中東非洲等地，傳統(tǒng)的CRT電視還有相當(dāng)?shù)谋Ｓ辛亢统掷m(xù)的市場需求。拉美市場對CRT電視的需求2007年是2200萬臺，預(yù)計到了2011年仍有1600萬臺，亞太地區(qū)2008年的需求有2980萬臺，到2011年仍有2300萬臺。有關(guān)數(shù)據(jù)公司預(yù)測，全球范圍CRT電視的需求將從2007年的1.07億臺逐步下降到2011年的6000萬臺。

    CRT電視市場受平板電視的沖擊不斷萎縮，但是在中小尺寸段的電視市場中，仍占主導(dǎo)地位，14英寸以下及20～21英寸依然是CRT電視最重要的細(xì)分市場，其次是25～29英寸。預(yù)計2008年CRT電視在14英寸以下尺寸段仍占據(jù)著91%的絕對優(yōu)勢；20～21英寸市場份額在86%，25～29英寸仍占據(jù)70%的市場，在大屏幕電視市場上，CRT電視的份額則明顯萎縮，隨著尺寸的增加，CRT電視的市場份額逐漸減少，而且尺寸越大，份額萎縮得越快（表1）。

    被稱為夕陽產(chǎn)業(yè)的CRT電視在技術(shù)上已經(jīng)成熟，隨著市場需求的下降，各大公司紛紛減、轉(zhuǎn)、停產(chǎn)CRT電視。從2008年4月1日開始，曾經(jīng)是全球最大CRT電視制造商的索尼終于決定在全球范圍內(nèi)停止CRT電視的生產(chǎn)，以將精力全部轉(zhuǎn)移到平板電視的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售上。除索尼外，日系的夏普、東芝、松下、日立和韓系的三星、LG等這些CRT電視昔日霸主也已先后宣布停產(chǎn)CRT電視。隨著這些日韓彩電企業(yè)在CRT領(lǐng)域的全面退出，中國彩電企業(yè)又將迎來不少機會。今后CRT電視市場將進(jìn)一步集中于以中國為主的拉美、亞太、東歐、中東等發(fā)展中國家和待發(fā)展中國家和地區(qū)。

OLED電視進(jìn)入市場

    在FED（場發(fā)光顯示器）、SXRD（與LCoS相似，都為反射式微型液晶投影技術(shù)）、OLED和激光電視等多種新顯示技術(shù)中，OLED電視嶄露頭角，成為日韓廠家重點發(fā)展的方向。

在繼2006年推出小尺寸OLED電視之后，2007年索尼在日本市場推出了售價1800美元的11英寸OLED電視機，首先進(jìn)入了這個市場，并宣布加強大尺寸OLED面板生產(chǎn)技術(shù)的開發(fā)；此后中國臺灣以及韓國和日本等地的制造商也開始改變只關(guān)注LCD電視與PDP電視技術(shù)的開發(fā)戰(zhàn)略，包括東芝和松下在內(nèi)的一些廠商預(yù)計將在2009年進(jìn)入OLED市場。在今年年初的CES展會上，索尼曾展示了多款OLED顯示產(chǎn)品，尺寸最大達(dá)到27英寸，擁有1080p顯示分辨率和100萬比1的對比度表現(xiàn)，顏色顯示超過NTSC電視的畫質(zhì)。制造商們正逐步將OLED作為大尺寸電視機的新的替代技術(shù)，這些行動加快了中大尺寸和高畫質(zhì)OLED面板的發(fā)展腳步，使得OLED和中小尺寸LCD電視的競爭正式拉開帷幕。

    今后5至10年是OLED技術(shù)走向成熟和市場需求開始快速增長的階段。Displaysearch預(yù)測，OLED電視總體市場需求將從2007年的1.5萬臺，將上升到2008年的29萬臺，到2011年達(dá)到1662萬臺（見表2），市場主要集中在北美、歐洲及日本。

    目前OLED電視以11英寸小尺寸為主，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，從2009年開始，20英寸OLED電視將大量上市，32英寸的OLED電視也將在2011年形成市場（見圖3）。

    OLED顯示技術(shù)要對市場產(chǎn)生真正的影響還需要克服一些缺陷。首先，OLED顯示屏制造工藝還不成熟。隨著顯示屏尺寸的加大，成品率損失和制造損失也越來越大。此外，OLED顯示屏材料的使用壽命仍需要提高，雖然三星SDI在今年的CES上展出了一款32英寸的OLED電視，但該公司卻表示，在2010年以前不會真正的進(jìn)入這個電視市場。這也充分說明了OLED電視的不成熟。

    在2008年CES展上，三菱推出了命名為“LaserVue”的激光電視，三菱稱其為“真正的多維體驗”。據(jù)說該產(chǎn)品可以實現(xiàn)比LCD電視和PDP電視2倍的色階表現(xiàn)能力，可以提供最豐富，復(fù)雜的色彩同樣還能伴隨著最好的清晰度和視野深度，消耗的電能僅是當(dāng)今LCD電視的一半，是PDP電視的1/3。三菱暗示將會在2008年的第三季度發(fā)售LaserVue電視，其前景如何讓我們拭目以待。