十年磨一劍，中關村投影城鑄造零售市場最高峰

目標人群切割，創(chuàng)造現(xiàn)代商務消費環(huán)境

    位于北京中關村鼎好電子商城二期六層的中關村投影城是華北地區(qū)，乃至全國最大的投影機產(chǎn)品專營市場。在投影城剛剛渡過一周歲生日之際，筆者有幸獲得了與投影城運營方，總經(jīng)理韓立新先生親密交流的機會。

    初見韓總，身為偌大的投影城的總經(jīng)理，韓總并沒有太多“老總”的架子。一個老中關村人特有的隨和、熱情和微微的矜持，令我們的談話一開始就能深入主題。關于投影城成立之初的辛苦，與現(xiàn)在取得的非凡業(yè)績，韓總均直言不諱。

    總經(jīng)理韓立新先生

    交流中，韓總優(yōu)先的介紹了投影城設立的基本構想。韓總表示，作為一個伴隨著中關村IT賣場整個成長過程的“老銷售員”，他對中關村賣場中的各種“病疾”了如指掌；同時也對不同消費者的消費習慣、不同產(chǎn)品市場的發(fā)展規(guī)律有著良好的掌握。正是基于對中關村賣場，甚至全國IT賣場的現(xiàn)狀的不滿和為消費者提供好的消費體驗的目的，產(chǎn)生了建立投影城的最初構想。

    “這里面最核心的是把握消費者的需求”，韓總解釋道。通過投影城這樣集中的產(chǎn)品展示和銷售，消費者得到的第一個不同的感觸就是“專業(yè)性”。韓總認為，只有專業(yè)性的服務，才談得上質(zhì)量。以往中關村賣場基本的銷售套路是“拉客”、“超低價格吸引客人”、“種種借口偷換產(chǎn)品”等等，這些事情是絕對不會發(fā)生在投影城里的。

    但是投影城的價值不僅僅是根治了“中關村”一系列的惡習，更重要的是消費者在投影城能得到與眾不同的價值。

    韓總對投影機的客戶群有著獨到的把握。韓總指出，投影機的銷售群體很特殊，“他具有很強的專業(yè)性”�！吧踔烈恍┛蛻舯任覀兊匿N售員對產(chǎn)品都了解的多”。在投影機市場，無論是商務產(chǎn)品還是教育、工程或者家用產(chǎn)品，都不是像家電產(chǎn)品那樣當做白菜來賣賣的。購買這些投影機產(chǎn)品的消費者，無論是對產(chǎn)品的專業(yè)性，還是自身的文化修養(yǎng)上都具有較高的水平。比如，選購家庭影院產(chǎn)品的消費者會是電影迷，教育投影機的選購者往往是“教師”，選擇商務機的往往是“白領”……這些人比普通的消費者更討厭中關村銷售中的“拉客”文化。

中關村投影城：舒適優(yōu)雅的體驗式購物環(huán)境

    韓總指出，投影城的意義就在于提供了一個適合于投影機的消費人群的消費環(huán)境和文化。通過在中關村龐雜的人流中切割出這部分最有價值的人流，投影城成功實現(xiàn)了銷售文化的轉(zhuǎn)型：由傳統(tǒng)的街頭小販性的文化，向正規(guī)的現(xiàn)代商務文化的轉(zhuǎn)型。

    “教育投影機也好，工程投影也好，本質(zhì)上他們都是‘商務’投影機”，韓總這樣解釋為什么要建立所謂的現(xiàn)代商務文化下的投影機消費環(huán)境。韓總指出，即便是目前炒得比較火的面向中小企業(yè)的低價投影機，其針對的客戶群依然不是“街頭小販”，而是“企業(yè)領導”，在這樣的背景下，一種適合于這種消費者的消費環(huán)境就顯的很有價值。

    針對于這種特殊銷售文化的建立，投影城采取了眾多有別于傳統(tǒng)中關村賣場的措施。韓總的新消費體驗建設的兩個秘密武器分別是明碼標價和專業(yè)銷售團隊�！爸嘘P村之所以拉客現(xiàn)象治理了10年，卻越發(fā)嚴重，根本原因在于價格的不透明性”，韓總每次談到“拉客”現(xiàn)象都會皺起眉頭。投影城的產(chǎn)品價格是明碼表價，“我們的導購人員不能拉客，也不負責砍價，他們的工作是向消費者介紹產(chǎn)品”。

    韓總指出，在傳統(tǒng)銷售員的“價格”武器消失之后，銷售員比拼的就是對產(chǎn)品的了解程度，這一點也是消費者最需要知道的東西。投影城對銷售員隊伍的建設格外重視�！按髮Ｎ幕�是底線”，韓總表示，“一個人的簡歷我們會先看他的文筆：不管你字寫的是否漂亮，基本的文筆水平和表達能力一定要有”�！叭缓�，我們還會有兩個月的專業(yè)培訓，再淘汰一批；之后是實習階段。只有過了這三關才能真實上崗�！薄凹幢闶巧蠉徚�，我們也有嚴格的管理制度，像‘拉客’這樣的錯誤是不被允許的”。

    除了進一步強化投影城的軟件建設外，開業(yè)一年多的時間內(nèi)，也沒少進行硬件的投資。店面的布局、裝修，和傳統(tǒng)IT賣場的區(qū)隔，消費者體驗區(qū)的建設，以及眾多的宣傳攻勢都為投影城嶄新的“商務消費環(huán)境”的建設起到了很大的作用。

    在韓總帶領筆者對投影城的參觀中，筆者深刻的體會到了“投影城”的不同味道。沒有那么多的喧囂、款款產(chǎn)品都井井有條、消費者的流動也更有秩序，大多數(shù)客人都擁有著明確的目的性，銷售人員都有各自的崗位、各司其職，客戶和銷售間的互動多帶有微笑、而少了普通IT商城的那種急躁和虛浮……

    韓總指出，投影城中廠家主打價格戰(zhàn)的產(chǎn)品也有，而且由于從總代直接拿貨，價格還是最低的，但是這些不是投影城的主打產(chǎn)品�！拔覀冎饕�的銷量在中間產(chǎn)品上，高檔產(chǎn)品也占有一定比例”。韓總指出在這種銷售結構非常符合投影城設立之初的定位，同時也使投影城的利潤水平比“下面的”IT賣場要高。

從單純投影機走向投影機應用

    為了避免筆者的誤會，韓總對投影城產(chǎn)品的定位進行了詳盡的解釋。投影城不是不做最低端的產(chǎn)品，“如果有這邊的客戶我們也做，而且價格更低”，但是投影城的重點在具有高附加值的客戶身上。韓總認為，國內(nèi)投影市場的消費依然具有很強的專業(yè)性，客戶選東西更看重實際的應用效果，而不僅僅是價格——最便宜的產(chǎn)品往往并不符合客戶的要求。

    韓總繼續(xù)補充道，由于投影城里面產(chǎn)品特別豐富，大概覆蓋了投影機市場60%以上的品牌產(chǎn)品，所以許多消費者到了這里都能找到最合適的產(chǎn)品�！叭绻�你覺得這個更合適，自然你就會拋棄那邊價格更低的產(chǎn)品”。投影城更能形成中高端市場銷量與投影城可以對產(chǎn)品進行真正深度的“貨比三家”的比較和明碼標價的原則是分不開的。

    “投影城從一開始就強調(diào)明碼標價，這個我們將堅持到底！”，韓總指出，投影城對消費者的價值就在于這里不僅僅是單純的投影機，更包括了投影機的應用、服務。投影城從來不強調(diào)拿價格吸引消費者，好多消費者一開始以為這里的明碼標價也是有水分的，但是轉(zhuǎn)過了整個IT賣場，最后還是來拿投影城的產(chǎn)品。這不僅說明了投影城的價格并不貴、許多時候比人更便宜，同時也說明消費者對投影城的信任。

    對于這層信任，韓總認為首先來自于銷售模式：不依賴于價格的銷售模式，零銷售的重點集中在了產(chǎn)品的應用上。投影城是專營投影的，因此能夠為每個消費者提供每款機器的實際“體驗”，“消費者更相信親自用過的產(chǎn)品”。

    強調(diào)消費者的應用體驗是投影城的一大特色。韓總認為在應用體驗式的銷售更適合投影機產(chǎn)品。投影機市場不像筆記本，那么有條理，很多東西都是明確的。投影機產(chǎn)品不同品牌的技術、性能都不一樣，消費者需要一個更加直觀的判斷。這本身就是對投影城這類“專業(yè)性”的IT渠道內(nèi)在的需求動因之一。在這點上是其它IT賣場和網(wǎng)絡商城無法和投影城對比的。

    在投影城對傳統(tǒng)IT賣場的改造中，也充分保留了傳統(tǒng)IT賣場的優(yōu)點。例如，作為基層的銷售單位，投影城擁有一個10多人的售后團隊，這在國內(nèi)是首屈一指的。韓總強調(diào)，在別的地方買了投影機消費者需要與廠家的售后服務打交道，但是在投影城“消費者可以直接找我們，我們替消費者和廠商打交道”。

    投影城的售后團隊除了滿足一般的消費者售后服務需求外，還為一些集團客戶提供定期的產(chǎn)品維護，例如為教育用戶進行的除塵服務等等。同時，投影城也負責對消費者購買的產(chǎn)品進行安裝服務，“這些服務也是明碼標價的”。

中關村投影城09不懼金融危機

創(chuàng)新模式價值初現(xiàn)

    談到這里，韓總著重指出，投影城不僅僅是賣投影機的，更多的深層的內(nèi)容也在不斷的涉及。無論是面向普通消費者還是面向一些大型客戶，投影城均把“服務和應用”放在了未來發(fā)展的首位。投影機應用配套的產(chǎn)品和應用案例的展示，以及承接應用工程是投影城區(qū)別于其它IT賣場中的投影機銷售商的重要之處。

    韓總告訴我們，08年通過和國內(nèi)的其它企業(yè)的合作，投影城在投影機應用項目上獲得了很大的突破。不僅僅民用項目有好幾個大單，同時還獲得了部分軍隊工程的訂單，尤其是和北空的合作格外成功。韓總補充到，“投影城可以提供以投影機為中心的，客戶需求的任何應用”。

    強調(diào)業(yè)務向應用服務方向的轉(zhuǎn)移時投影城今后發(fā)展的重點之一。不僅僅是工程市場，家庭影院市場上，投影城也將突出以整套應用服務為中心的銷售概念。韓總認為，構建從單品到成套工程，從售前到售后的完善體系是投影城進一步發(fā)展的重要方向。在這一系列的轉(zhuǎn)變中，所有的核心還是客戶，是消費者的需求。

    對于目前金融危機的影響，韓總表示投影城已經(jīng)有所準備，但是相信金融危機對投影城影響不大�！斑@段時間，波動是有的，但是整體情況很穩(wěn)定”，韓總認為這種基本穩(wěn)定的態(tài)勢會貫穿09年全年市場。在投影機行業(yè)十年的耕耘，有著一批穩(wěn)固的客戶源，同時新客戶更是源源不斷。憑借持續(xù)的市場儲備和良好的信譽口碑，08年投影城創(chuàng)造了零投訴率的記錄（這在以拉客和宰客聞名的中關村絕對是“另類”），投影城對金融危機并不畏懼。

    后記：中關村投影城開拓了國內(nèi)乃至國際投影機銷售市場的先河。一年多的實踐證明了決策的正確性，也為在數(shù)據(jù)投影機中國市場十年普及大慶之際獻上了一份豐厚的賀禮。十年磨一劍的投影城已經(jīng)成為國內(nèi)投影機零售行業(yè)的最高峰。