夾縫求生，打好差異牌高清播放機(jī)大有機(jī)會(huì)

三年之癢的低潮

    “國(guó)內(nèi)市場(chǎng)低于預(yù)期，正在謀劃海外市場(chǎng)”，與2009年金融危機(jī)之下眾多外向型企業(yè)的“歸國(guó)潮”不同，2010年高清播放機(jī)市場(chǎng)開始流行“出國(guó)潮”。

    在結(jié)束了2008年和2009年高清播放機(jī)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)之后，2010年，高清播放機(jī)市場(chǎng)不得不在嶄新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和政策措施下開始思考自身的出路。

    07年，高清播放機(jī)剛剛開始流行，以其能夠流暢的播放高品質(zhì)全高清內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，高清播放機(jī)甚至擠進(jìn)了最高端的家庭影院市場(chǎng)。2008年，以性能和效果優(yōu)勢(shì)為核心，高清播放機(jī)產(chǎn)業(yè)雖然規(guī)模依然渺小，但是7成以上的毛利率使其成為了整個(gè)IT產(chǎn)業(yè)最被看好的“希望之星”之一。

    不過好景不長(zhǎng)，2009年高清播放機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入價(jià)格混戰(zhàn)階段。十八個(gè)月，產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)下降超過七成。更為令人感到“沮喪”的是，平板電視廠商開始意識(shí)到高清播放和網(wǎng)絡(luò)下載的商機(jī)，紛紛在彩電產(chǎn)品中集成進(jìn)高清播放機(jī)的基本功能。這一趨勢(shì)發(fā)展到2010年，多功能彩電產(chǎn)品已經(jīng)在“功能性”上超越了傳統(tǒng)高清播放機(jī)產(chǎn)品。

    面向家庭應(yīng)用的高清播放機(jī)市場(chǎng)容量不會(huì)超過百萬臺(tái)；如果高清播放機(jī)在功能上與平板彩電比較處于劣勢(shì)，則其將失去未來市場(chǎng)的絕大部分；僅剩下的“已經(jīng)擁有非多種功能平板電視的客戶需求”市場(chǎng)容量也不會(huì)高于500萬臺(tái)。

    高清播放機(jī)面臨的問題不僅僅是市場(chǎng)容量的有限，更有網(wǎng)絡(luò)下載監(jiān)管力度加大，高清播放機(jī)大幅度以來的“盜版”下載產(chǎn)業(yè)鏈在2009年底土崩瓦解的“內(nèi)容尷尬”。彩電產(chǎn)品的功能進(jìn)入和網(wǎng)絡(luò)下載內(nèi)容監(jiān)管的趨嚴(yán)成為了2010年高清播放機(jī)市場(chǎng)提前“入冬”，部分企業(yè)不得不將重心向國(guó)際市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵因素之一。

    缺乏創(chuàng)新才是問題之本

    表面看來政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)下載的嚴(yán)格監(jiān)管和彩電廠商的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)是高清播放機(jī)產(chǎn)業(yè)遭遇發(fā)展瓶頸的原因。但是將錯(cuò)誤歸結(jié)于外因的分析雖然有理有據(jù)，卻不利于改善性的行動(dòng)。更多的分析家依然認(rèn)為，高清播放機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)的問題還需要在高清播放機(jī)產(chǎn)業(yè)自身上尋找本質(zhì)性的原因。

    國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)下載內(nèi)容的監(jiān)管不僅影響高清播放機(jī)，同時(shí)更影響網(wǎng)絡(luò)電視，而且對(duì)后者的影響更大。不過，網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)卻能通過上下游的協(xié)調(diào)、調(diào)整，迅速適應(yīng)越發(fā)嚴(yán)格的政策環(huán)境。這種產(chǎn)業(yè)上下游的適應(yīng)和整合能力恰恰是高清播放機(jī)產(chǎn)業(yè)缺乏的。

    另一方面，高清播放和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容支持家庭高清娛樂的概念最早是由高清播放機(jī)提出，而現(xiàn)在這個(gè)金礦卻由彩電廠商來開采。為什么呢？因?yàn)椴孰娖髽I(yè)后來居上，不僅在產(chǎn)業(yè)鏈和內(nèi)容鏈的整合上領(lǐng)先于高清播放機(jī)企業(yè)，就連產(chǎn)品基本功能上這些彩電企業(yè)也更為完善和先進(jìn)。

    能夠收看國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，擁有正版內(nèi)容上的合力支持，擁有娛樂游戲功能、KTV功能、教育功能，綜合擁有成本更低，這些方面的優(yōu)勢(shì)使得彩電與高清播放機(jī)的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果已經(jīng)顯而易見。

    作為起家更早的高清播放機(jī)產(chǎn)業(yè)去埋怨彩電企業(yè)的創(chuàng)新能力和手下絕不留情是毫無道理的。更多的在于子07年到2010年這么長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，高清播放機(jī)產(chǎn)品的創(chuàng)新速度太慢，甚至很大精力花在了本該迅速解決的格式兼容等基本問題上。對(duì)時(shí)間的浪費(fèi)最終導(dǎo)致高清播放機(jī)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的喪失，并成為該產(chǎn)業(yè)步入瓶頸期的根本原因。

差異化才能贏得未來

    對(duì)于高清播放機(jī)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力不足的認(rèn)知，在產(chǎn)業(yè)內(nèi)并沒有人表示反對(duì)。但是，更多的人確認(rèn)為和彩電企業(yè)比較，高清播放機(jī)企業(yè)的實(shí)力并不足以在創(chuàng)新上做對(duì)等的較量。也就是說，即便高清播放機(jī)產(chǎn)業(yè)能夠一直全心關(guān)注的關(guān)注于產(chǎn)品研發(fā)，今天依然回落后于彩電企業(yè)，依然不能擺脫“產(chǎn)業(yè)瓶頸”的束縛。

    這種論調(diào)的核心在于認(rèn)為輸?shù)舯荣惒皇怯捎谧约禾�弱、或者有失誤，而是因?yàn)閷?duì)手太強(qiáng)：具有明顯的右傾投降主義的色彩，也是筆者所不能認(rèn)可。

    筆者竊以為，高清播放機(jī)企業(yè)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的關(guān)鍵是尋求市場(chǎng)差異化，尤其是要尋求和彩電產(chǎn)品比較的差異化�！�—如果在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)我不能 ，那么我就主動(dòng)換一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)空間，用運(yùn)動(dòng)的方式尋找適合于自己取勝的戰(zhàn)場(chǎng)條件，然后在講作戰(zhàn)。

    彩電產(chǎn)品集成高清播放機(jī)功能的第一個(gè)優(yōu)勢(shì)是系統(tǒng)成本更低。但是恰恰就有高清播放機(jī)企業(yè)還以價(jià)格戰(zhàn)為手段來爭(zhēng)奪市場(chǎng)。彩電產(chǎn)品結(jié)成高清播放機(jī)功能的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是“體積空間小”。但是也有很多高清播放機(jī)企業(yè)還是要仿效彩電超薄化，拿小體積的產(chǎn)品來和彩電競(jìng)爭(zhēng)。彩電產(chǎn)品集成高清播放功能的第三個(gè)優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容豐富度更高。但是高清播放機(jī)產(chǎn)業(yè)卻偏偏不重視對(duì)國(guó)內(nèi)正版內(nèi)容商的支持，倒是支持一些國(guó)際內(nèi)容商，一些國(guó)內(nèi)不允許接入的內(nèi)容服務(wù)。

    筆者認(rèn)為，高清播放機(jī)產(chǎn)品在和彩電產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中一直沒有找好自己的戰(zhàn)場(chǎng)，所以才導(dǎo)致了消費(fèi)者買了新電視就不在需要高清播放機(jī)產(chǎn)品的情況出現(xiàn)。高清播放機(jī)產(chǎn)品如果想絕地復(fù)生就必須在彩電產(chǎn)品的軟肋上做文章、做創(chuàng)新，尋找市場(chǎng)突破的機(jī)會(huì)，尋找差異化的細(xì)分市場(chǎng)空間。

    彩電產(chǎn)品的最大特點(diǎn)是超薄。超薄的設(shè)計(jì)直接導(dǎo)致硬盤、光驅(qū)等存儲(chǔ)設(shè)備不能被放進(jìn)機(jī)身。而高清娛樂則需要海量存儲(chǔ)能力的支持，加大高清播放機(jī)存儲(chǔ)產(chǎn)品的價(jià)值突破必然能形成和彩電高清功能的差異化競(jìng)爭(zhēng)。彩電產(chǎn)品兼容高清功能在畫面性能上也不如高檔高清播放機(jī)出色，以畫面效果的優(yōu)勢(shì)，高清播放機(jī)也可以占領(lǐng)部分高端市場(chǎng)。彩電產(chǎn)品不斷超薄化發(fā)展，音響效果越來越差，而高清播放機(jī)不需要超薄化發(fā)展，能夠在音響效果上做文章，實(shí)現(xiàn)和音箱產(chǎn)品的集成化開發(fā)，也將是一個(gè)很好的市場(chǎng)方向。彩電產(chǎn)品的高清功能和網(wǎng)絡(luò)功能依然過于單一，高清播放機(jī)也可以考慮采用上網(wǎng)本、智能手機(jī)平臺(tái)，率先實(shí)現(xiàn)智能化功能，滿足更多網(wǎng)絡(luò)娛樂的需求，借此和彩電產(chǎn)品打出差異牌，贏得市場(chǎng)……

    如以上所列舉，其實(shí)高清播放機(jī)產(chǎn)品的未來并非一片黑暗。問題的關(guān)鍵在于發(fā)展處與彩電產(chǎn)品已有功能不同、差異化、更先進(jìn)的功能，滿足消費(fèi)者更多層次的需求，如果能夠做大這一點(diǎn)，高清播放機(jī)市場(chǎng)則必然可以在逆境中浴火重生。