從手機到盒子：小米的戰(zhàn)略構(gòu)圖

盒子能否延續(xù)手機的輝煌

    2012年11月14日，小米科技發(fā)布了自己的“第二個”產(chǎn)品方陣：智能電視機頂盒（創(chuàng)維也稱此類成品為智能電視主機，或者云電視主機）。據(jù)悉，這款定價為399元的產(chǎn)品，將會在年底市場正式銷售。這是即2011年8月小米正式發(fā)布手機產(chǎn)品后，另一個“戰(zhàn)略級”的動作。

    小米手機研發(fā)啟動時間為2010年10月。到2011年8月，幾乎一年多的時間，小米拿出了以MIUI定制化安卓操作系統(tǒng)為核心買點的“首批小米智能手機”。截止今年年底，預(yù)期小米手機的銷量渴望達到700萬部：而且，這些銷量不依賴于傳統(tǒng)的渠道和大規(guī)模的廣告，僅僅是來自于網(wǎng)絡(luò)購物通路。

    小米手機實現(xiàn)高銷量的秘籍主要在于小米成熟的商業(yè)營銷運作，以及恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品定位。

    小米團隊的組成本身極具光環(huán)：由原摩托羅拉北京研究中心高級總監(jiān)周光平負責(zé)硬件和BSP團隊，原北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計系主任劉德負責(zé)手機工業(yè)設(shè)計與硬件采購�！�—這樣一個團隊自然能吸引很多“IT科技迷”的關(guān)注和期待。同時作為國內(nèi)首個定制操作系統(tǒng)的開發(fā)者，這款正式中文名為米柚的、基于Android的深度定制版OS系統(tǒng)，也為小米手機帶來了“自主創(chuàng)新”的科技光環(huán)（雖然在今天看來，這種定制化并不具有太多的技術(shù)含量）。

    另一方面，小米營銷團隊在營銷上，以創(chuàng)始人雷軍的名氣為中心，大打免費的媒體“懸念”牌。無論是預(yù)售模式，還是不斷發(fā)布的“諜照”，這些都斷雖然成本低廉，但效益產(chǎn)出卻不低。在懸念之中吊足消費者的胃口，稱為了小米成功的關(guān)鍵因素之一。

    小米手機能夠熱銷的關(guān)鍵因素還在于產(chǎn)品的定位：無論是最初的1999，還是后來機型的1499元“低價高配”一直是小米特別強調(diào)的內(nèi)容。在智能手機普及初期，大多數(shù)產(chǎn)品價格居高不下，蘋果三星高端機普通消費者望塵莫及的背景下，小米給了人們一個“希望”：僅需很少的價格，也能得到較高的系統(tǒng)配置的產(chǎn)品。這種實惠主義的市場策略，甚至使得一些消費者愿意為小米新機的發(fā)布推出數(shù)個月的“手機采購計劃”。

    現(xiàn)在，小米再次推出新的概念產(chǎn)品：智能電視機頂盒。這個領(lǐng)域顯然和傳統(tǒng)的手機、智能手機市場并不相同：沒有蘋果、三星這些巨頭的競爭，也不從在一個成熟、可靠地市場體系，甚至不存在任何一個可以稱之為對手的“競爭者”。

    事實上，智能機頂盒的參與者，除了傳統(tǒng)彩電企業(yè)略有意向外，主要市場都被一些名不見經(jīng)傳的“高清播放機”廠商占領(lǐng)。這些企業(yè)主要適當(dāng)生于“功能電視時期”，最初的產(chǎn)品是研發(fā)制造以播放網(wǎng)絡(luò)下載內(nèi)容為主的“高清播放機”產(chǎn)品。隨著2011年，智能電視的陸續(xù)上市，高清播放機行業(yè)開始向智能盒子轉(zhuǎn)型。

    與手機行業(yè)不同，盒子市場還是一個小眾市場：目前，市場銷售的智能電視多數(shù)都是“一體化”的產(chǎn)品，不需要另配主機盒子。同時，業(yè)內(nèi)也認為，智能電視的未來形態(tài)將以一體機為主，而不是分體機。因此，智能機頂盒更多的面對的將是目前1.6一臺存量彩電市場的需求。如果智能電視的未來形態(tài)主要定位為一體機，也就意味著智能盒子只是消化存量市場的“暫時手段”，而不是長期性的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品。

    但是，在智能盒子市場，也有一個與小米2011年中，正是進入手機市場類似的條件：現(xiàn)有的智能盒子產(chǎn)品數(shù)量型號少、功能完善度低，同時價格比較高（多數(shù)產(chǎn)品在700元到2000元之間）。

    雖然智能盒子產(chǎn)業(yè)與智能手機市場的不同如此之多，但是期在產(chǎn)品線的相同之處，卻給與了小米繼續(xù)發(fā)揚其在智能手機產(chǎn)品上采用的“低價高配”策略的充分空間。

精準(zhǔn)卡位“未來”市場的小米

    在智能產(chǎn)品中，手機、平板和TV是三大件。其中，小米已經(jīng)進入智能手機市場，并正在通過盒子這個方式進入智能電視市場。但是，小米目前沒有進入智能平板市場。2012年10月份，全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會硅谷站(GMIC-SV)（美國圣何塞）小米CEO雷軍，接受媒體采訪時明確表示，小米尚沒有做Pad的打算。

    小米智能戰(zhàn)略為什么“二缺一”呢？這與小米的精準(zhǔn)卡位原則有關(guān)系。

    小米2010年決定深入智能手機市場的時候，智能手機市場正處于從誕生到普及的轉(zhuǎn)化階段。大多數(shù)產(chǎn)品都沒有性價比可言，同時上游產(chǎn)業(yè)在總體成本上又已經(jīng)逐漸可以支持“經(jīng)濟型的高性能”智能手機產(chǎn)品的制造。

    掌握住這一特殊節(jié)奏，小米意識到未來一兩年智能手機必將走向普及：事實上，2012年千元智能手機已經(jīng)不是新鮮產(chǎn)品，甚至幾百元的方案都已經(jīng)開始出現(xiàn)。小米的策略是把握住這個“千載難逢”的幾會，利用“超前一步”的產(chǎn)品策略，并適當(dāng)控制減低利潤、渠道和營銷成本，打開一扇由小米領(lǐng)軍的智能手機普及大門。

    這樣的戰(zhàn)略格局也在盒子上表現(xiàn)的非常出色。以高清播放機產(chǎn)品廠商為主的智能機頂盒企業(yè)，還不曾有誰擁有小米這樣的科技號召力，也不曾向小米這樣在300-500元的區(qū)間考慮自己的產(chǎn)品定價，更不曾有誰能夠提供小米手機平臺所具有的軟件和互聯(lián)體驗技術(shù)。

    但是，這些現(xiàn)在還沒有企業(yè)和產(chǎn)品能實現(xiàn)的“東西”，恰恰是未來智能電視需要實現(xiàn)的“東西”。今年年中，海信收購了一家加拿大安卓定制系統(tǒng)開發(fā)商，并與谷歌達成全球合作伙伴關(guān)系；11月份，創(chuàng)維宣布推出I.KAN智能化聯(lián)網(wǎng)主機產(chǎn)品。同時，年底市場，最樂觀的預(yù)期認為，市售彩電中只能產(chǎn)品市場占有率可達4.5成以上……現(xiàn)在正巧是，小米像敲開智能手機普及市場大門一樣，敲開“智能電視”全方位互聯(lián)體驗大門的時候。

    對比之下，平板電腦產(chǎn)品，由于繼承了全部的智能手機技術(shù)和設(shè)備，其市場普及速度非常之快。在小米決定敲開智能手機大門的時候，平板電腦已經(jīng)子啊2011和2012年實現(xiàn)了全產(chǎn)品線的普及：聯(lián)想的優(yōu)勢市場份額產(chǎn)品也不過售價1400元，雖然也有售價高達4000元的高端產(chǎn)品，但是600元的低端產(chǎn)品也充斥市場——這對于一家以商業(yè)模式為中心，而不是技術(shù)創(chuàng)新為中心的企業(yè)，小米而言，已經(jīng)失去了推出“差異化”產(chǎn)品的市場可能。

    作為初創(chuàng)型的企業(yè)，小米還在投資期、積累起和成長期。在紅海的平板電腦市場去大玩特玩的資本并不充分。即便是在智能電視領(lǐng)域，小米也沒有實力像聯(lián)想那樣直接推出整機產(chǎn)品（無論小米是否想，像聯(lián)想那樣做，他都沒有這個實力）。相反，智能盒子產(chǎn)品，既能進入市場、推出差異化產(chǎn)品，也挨上了智能電視的“邊”，完全符合小米核心的產(chǎn)品卡位思維。

小米：資源連橫的發(fā)展模式

    小米手機最初“常提”的概念是“MIUI”定制系統(tǒng)，而發(fā)展到中期其更看重“低價高配”的經(jīng)濟性，2012年雷軍的主要提法已經(jīng)變成互聯(lián)網(wǎng)手機。這種核心概念的演化，不僅說明小米不是一家以技術(shù)創(chuàng)新為主的企業(yè)，更說明小米是一家以“資源連橫”為主的發(fā)展企業(yè)。

    首先是小米手機的利潤模式。雖然小米不愿意向外公開小米手機的利潤到底有多少。但是，從智能手機今日低端產(chǎn)品的生存現(xiàn)狀依然不難發(fā)現(xiàn)，小米手機的利潤也是可觀的：小米第一批手機售價1999元。而現(xiàn)在千元出頭的智能機比比皆是。業(yè)內(nèi)人士甚至爆料，小米手機的利潤實際不是傳說中的很低，而是每臺四五百元，相當(dāng)于25%的利潤率。

    低價高配的小米手機能夠擁有高利潤表現(xiàn)的原因有兩個：第一是，當(dāng)時“低價”的比照方，蘋果和三星的利潤實在是高的離譜——小米只需獲得“較低”的利潤，亦可相當(dāng)滿足。小米充分利用了市場現(xiàn)有價格結(jié)構(gòu)的軟資源，實現(xiàn)了低價但不低利的軟包裝。第二，小米手機充分采用全球手機產(chǎn)業(yè)的上游資源：委托設(shè)計、代工加工、網(wǎng)絡(luò)銷售、免費的媒體懸念新聞廣告、外包的售后——正是這是這些方面的全球大生產(chǎn)資源的利用，保住了低價高配前提下，小米的合理利潤。

    但是，在以上模式下運行的小米，卻很難在智能手機市場獲得更長的產(chǎn)品線。因為其核心價值就在于“精確”踩點的產(chǎn)品定位上。那么小米如何實現(xiàn)自己的第二部成長呢？

    智能電視是一個不錯的，市場范圍更大的成長方向。小米在智能手機技術(shù)、產(chǎn)業(yè)資源積累的背景下，開發(fā)出性能出眾的“智能盒子”產(chǎn)品，并以更為合理的價格出售，是對其現(xiàn)有的市場資源積累進行最大化效益運作的最合理選擇。2012年小米多提互聯(lián)網(wǎng)手機的概念。小米自然不會忘記這個互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)，也可以延伸到電視、客廳。小米手機配置的應(yīng)用產(chǎn)業(yè)鏈，可以也需要延伸到電視和客廳。

    最盒子，小米具有投入少的優(yōu)勢：軟件、硬件、渠道、營銷、制造等等各個領(lǐng)域的投入，都可共享智能手機產(chǎn)品線的資源。同時，小米不把這些“成本優(yōu)勢”變成利潤，而是將其變成“市場”：保持合理利潤，甚至可以低于智能手機產(chǎn)品的利潤水平，來實現(xiàn)快速的市場占有。因此，才又有了現(xiàn)在廉價的小米盒子：最初，甚至有人猜測其價格不過299元，現(xiàn)在最可能的價格則是399元——無論是哪一個，都會創(chuàng)造智能機頂盒，甚至高清播放機產(chǎn)品歷史上的價格新低。

    小米的商業(yè)模式是一個非常非常的靈巧的“零碎資源組合”，效益合理化，市場最大化的模式。小米的每一個步驟，都強調(diào)盡量實現(xiàn)“低價高配”——這不僅是其產(chǎn)品的特點，也是其營銷思路、企業(yè)架構(gòu)、決策體系的特點。小米深知，高效而且低成本的運行，是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)能夠成功卵化成“金鳳凰”的前提。

    尤其是在智能產(chǎn)品市場，小米充分利用網(wǎng)絡(luò)、信息、媒體、半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)、面板產(chǎn)業(yè)、代工產(chǎn)業(yè)的“大神級”資源，為其跳舞助威。這種充分連橫多種資源的做法，是小米成功發(fā)展的關(guān)鍵。

小米模式背后的理論支撐

    近期，小米盒子的推出步驟、定位策略，再次印證了小米智能手機的成功使擁有強大創(chuàng)新理論支持的結(jié)果，而不是偶然的市場因素的結(jié)果。小米在其整個經(jīng)營決策過程中的連續(xù)性，很好的詮釋了什么是 “次生產(chǎn)業(yè)”開拓的核心成功因素。

    小米選擇的產(chǎn)業(yè)具有特殊性。他不是一個新產(chǎn)業(yè)，不是一個新技術(shù)體系支撐的產(chǎn)業(yè)，也不是一個面向全新的市場需求的產(chǎn)業(yè)，而是原有產(chǎn)業(yè)的進化和升級。在進入這種產(chǎn)業(yè)之時，新公司很少會面臨原有產(chǎn)業(yè)力量的阻滯效應(yīng)，同時也很少會面臨資源瓶頸。

    但是，任何阻礙小米智能手機或者盒子成功的行業(yè)內(nèi)“參與者”，都鐵定的并不能左右消費者的決策。因此，充分利用消費者的決策權(quán)、最終裁定權(quán)，是小米這類全新企業(yè)進入“次生產(chǎn)業(yè)”的核心戰(zhàn)略之一。所以，可以看到無論是現(xiàn)在的盒子，還是原來的智能手機，小米很會玩懸念、很會調(diào)動市場和消費者的神經(jīng)，也很會進行“精準(zhǔn)卡位”。

    小米成功的因素中，精準(zhǔn)產(chǎn)品卡位非常重要。但是，究竟要卡在什么位次上才算科學(xué)的位次卻不是一個能簡單回答的問題。小米的精準(zhǔn)卡位具有依托自身能力水平和可以調(diào)動的行業(yè)資源數(shù)量，立足眼下著眼未來的特點。小米在次生性行業(yè)，科學(xué)應(yīng)用了次生行業(yè)規(guī)則重塑的方式。小米手機改變了原有市場的競爭格局、定價原則、產(chǎn)品在市場中的線性布局、消費者的線性布局。進而在改變的市場規(guī)則中（這是一種次生改變，而不是根本改變），贏得了“下一個”市場的先機。

    小米的定位始終在于“明日市場”。小米對今天的市場格局中，與競爭者一較長短沒有興趣：這可能是由小米的實力決定的，但是這種“沒興趣”卻不是一件壞事。小米手機定位于低價格市場，而當(dāng)時這個所謂低價市場還未存在過，他需要小米卻創(chuàng)造，也需要小米去承當(dāng)風(fēng)險。風(fēng)險的背后則是這個“明日市場”暫時沒有競爭者。精準(zhǔn)的產(chǎn)品和市場定位，使得小米不需要與行業(yè)巨頭“一較高下”：昔日的手機不需與蘋果、三星對抗；今天的盒子也不面臨TV廠商的直接競爭。

    把握產(chǎn)業(yè)中的次生性調(diào)整和機遇的出現(xiàn)，小米似乎有著過人之處。但是，這種“過人”之處僅在于小米科學(xué)的把握了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律的方向性。智能手機上，小米在看到了移動互聯(lián)下的智能體驗普及化的趨勢，訂位自己在一個普及化市場中扮演開拓者和品牌成就者的角色。小米深刻意識到智能時代，智能產(chǎn)品從科技技術(shù)密集型，向市場營銷密集型的轉(zhuǎn)變，敢于在一窮二白，沒有任何核心技術(shù)，尤其是沒有核心硬件技術(shù)的條件下，進入智能手機和智能TV市場。這得益于小米成功把握了，未來整個IT產(chǎn)業(yè)（軟件、硬件和網(wǎng)絡(luò)）的發(fā)展趨勢，把握住了科技主導(dǎo)到營銷主導(dǎo)，最終到市場主導(dǎo)的行業(yè)轉(zhuǎn)變規(guī)律。

    對于小米這等創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的早起成功，人們往往爭論時內(nèi)在的、自身努力的因素占據(jù)了主導(dǎo)，還是外在的、市場環(huán)境和機遇性的因素占據(jù)了主導(dǎo)。這種爭論者顯然忽視了外在因素是靠內(nèi)在因素來把控的這個基本事實：即便行業(yè)機遇存在于那里，人們還是需要在理論性的思考下，認識、把握和利用“機遇”，而不是等待機遇自己撞上門來。而實現(xiàn)這種對于機遇存在的判斷，本身也需要扎實里的市場理論基礎(chǔ)、行業(yè)觀察力和分析能力。

    從手機到盒子，這是小米智能產(chǎn)品線的一個構(gòu)圖路線，也是小米軟硬件和市場資源效益最大化的一個構(gòu)圖，更是小米大“互諒網(wǎng)”產(chǎn)品線的一個構(gòu)圖，但是，更重要的這還是小米決策理論再次把握住市場機遇的一種嘗試，是小米商業(yè)模式的再次構(gòu)圖。