格蘭仕：為消費者打開了一扇門

價格門：999元滾筒洗衣機來襲

    像洗衣機這類的傳統(tǒng)家電產(chǎn)品，利潤水平到底如何？未來產(chǎn)品價格走勢是趨于穩(wěn)定，還是下降，或者上漲？消費者從哪里能夠透視這些產(chǎn)業(yè)的“真實成本”？這一系列問題的答案，都隨著格蘭仕向市場投下“999元滾筒洗衣機的大炸彈，而有了新的眉目”。

    一款售價僅為999元的6公斤滾筒洗衣機即將在國內(nèi)市場全面上市：格蘭仕特別強調(diào)這款產(chǎn)品是6公斤洗衣機、是滾筒洗衣機、是一級能耗產(chǎn)品、不是促銷貨，而是長期的市售價格，是面向全國市場不限量供貨的產(chǎn)品。“999元滾筒洗衣機不是庫存、不是短期促銷，屬于格蘭仕外銷的一款成熟機型，在美國沃爾瑪?shù)惹�道十分暢銷。2013年，這款產(chǎn)品除了繼續(xù)供應海外，也將是中國市場的主力機型之一�！备裉m仕如此表示！

    此后，格蘭仕于2012年12月3日召開“格蘭仕洗衣機年會”，高調(diào)宣布將發(fā)動2013年洗衣機革命，向洗衣機暴利宣戰(zhàn)，再度將“999元洗衣機”事件推向了風口浪尖。

    對比格蘭仕6公斤999元的滾筒洗衣機，市場銷售的大多數(shù)千元以下洗衣機產(chǎn)品，要么是小容量的波輪產(chǎn)品，要么就是雙杠的（雙筒）的非自動化洗衣機產(chǎn)品：一級能耗滾筒洗衣機此前的最低價格也要2000元。大多數(shù)達到6公斤的一級能耗滾筒洗衣機的市場價格超過2500元，合資品牌產(chǎn)品售價更是都在3000元以上。

    因此，如果格蘭仕6供給滾筒洗衣機999元“不虧本”的話（實際售價為1259元，999元是節(jié)能補貼后的價格），國內(nèi)洗衣機，特別是高端滾筒產(chǎn)品的利潤則會在50%到300%之間，甚至更高——這無疑是一個絕對“暴利”的理論利潤指標。

    為了證明自己所給出的999元6公斤滾筒洗衣機售價，是一個“合理”的價格，格蘭仕在一份新聞稿中，給出了如下的證據(jù)：市場調(diào)查機構奧維咨詢的數(shù)據(jù)顯示，目前滾筒洗衣機的出口均價為95美元（約合592元人民幣），而市場上同類洗衣機價格在3000元左右。

    不足600元的“出口均價”再次將格蘭仕洗衣機推向風口浪尖，并引來業(yè)內(nèi)人士的“質疑之聲”！

質疑門：“有氣無力”

    針對格蘭仕的滾筒洗衣機出口均價，家電協(xié)會聲明表示，根據(jù)海關提供的出口數(shù)據(jù)，今年1-9月，我國累計出口全自動滾筒洗衣機525.5萬臺，累計出口金額118750.9萬美元，每臺平均出口價格為225.9美元(約合1407元人民幣)。——這一均值高于此前格蘭仕給出的95美元的出口均價。

    此外，家電協(xié)會還對此價格進行了額外的解釋：這225.9美元的出口價格也只是產(chǎn)品的離岸價格，并未包含運輸、零售、稅收等方面的費用，與國內(nèi)市場的零售價格不能直接做比較，這樣的比較是誤導市場。

    但是，在家電協(xié)會的“辯白”之中，卻缺少目前國內(nèi)滾筒洗衣機市場的實際產(chǎn)品利潤、利潤分配、滾筒產(chǎn)品成本構成等更為直接有力的“對抗”999元格蘭仕滾筒洗衣機的“證據(jù)”。

    事實上，眼下對格蘭仕的任何質疑都沒有足夠的力度，證明格蘭仕“眼中”的滾筒暴利“不存在”。家電協(xié)會的聲明只是說明，格蘭仕“引證不當”的問題，并沒有觸及滾筒洗衣機價格體系、成本體系等核心問題。業(yè)內(nèi)評論家的觀點，則集中在格蘭仕此舉的炒作之嫌、和炒作效應，并認為格蘭仕只是在推出一款“沖量”的產(chǎn)品。對于格蘭仕洗衣機的競爭對手們。眾多海內(nèi)外白電巨頭，則更愿意“敬而遠之”，很少有人發(fā)出哪怕最微弱的直接的聲音。

    如果能證明格蘭仕999元洗衣機的市場行為是“虧本”的，那么格蘭仕滾筒洗衣機暴利說就不攻自破。但是，現(xiàn)在業(yè)界的種種質疑之中，最缺乏的就是這種直接、而有力的證據(jù)。沒有一針見血的“證據(jù)”的市場輿論語境，則變得有利于格蘭仕的滾筒洗衣機暴利說。

成本門：黑盒子里的“家電秘密”

    滾筒洗衣機的成本是多少？白色家電的成本到底是多少？包括更多的家用電器產(chǎn)品的，整體家電業(yè)的成本和利潤狀況如何？這是擺在格朗是999元滾筒洗衣機事件之后的，更深刻的問題。這個問題不好回答。尤其是對于行業(yè)外的人士，例如筆者，或者普通消費者，洗衣機行業(yè)，乃至整個白電行業(yè)的成本“就如同一本黑盒子里的黑賬”，沒有人愿意拿出來讓其見光。

    但是，對于如此難以獲得直接證據(jù)的行業(yè)內(nèi)幕，還是有一些其他的研究方法：雖然不嚴謹，但是也可窺一斑的方法，來幫助消費者了解事實的真相。

    方法一：在PC消費市場，存在散裝機（DIY）和品牌整機兩個完全對立競爭的市場，消費者往往可以通過對比在這兩個完全不同的市場“相當”產(chǎn)品的價格區(qū)間，分辨誰的利潤更高。對于洗衣機行業(yè)，也可采用類似方法。

    首先，雙筒洗衣機的價格都在千元以下，甚至五六百元。這種洗衣機和波輪產(chǎn)品比較，最大的差別是：多了一個甩干桶，少了自動控制程序組件。與波輪洗衣機比較，滾筒洗衣機除了動力部分的配置結構變化外，更多的是增加“艙門蓋”水密封設計的90度翻轉的波輪產(chǎn)品。但是，從雙筒洗衣機數(shù)百元的銷售價格，到波輪洗衣機一兩千的價格，再到滾筒洗衣機大多數(shù)在2000元以上，甚至五六千元的價格。消費者可以看到一個：在主要箱體成本、電機技術可承受的價格成本變化之外的“價格上升曲線”。

    按照奧維咨詢副總經(jīng)理韓昱所說，“就波輪和滾筒兩種類型的洗衣機而言，同樣的配置，滾筒的制造成本約比波輪高35％，但到了零售端，滾筒的平均售價卻高出波輪近80％�！币簿褪钦f，滾筒產(chǎn)品45%的溢價全部是利潤！

    方法二：在PC行業(yè)，往往很多企業(yè)的年度利潤都不高。PC行業(yè)屬于1-3%的薄利行業(yè)已經(jīng)成為了產(chǎn)業(yè)共識。類似的，在平板TV行業(yè)，行業(yè)性的虧損也時不時的出現(xiàn)——年銷售額數(shù)百億元的企業(yè)，最終凈利潤可能不足1個億，也是最定型的薄利行業(yè)。但是類似的情況卻并不出現(xiàn)在洗衣機等白電企業(yè)身上。

    白電行業(yè)的競爭雖然激烈，但是似乎企業(yè)都保持著不錯的銷售利潤比例。行業(yè)性虧損積極罕見，更有很多中小企業(yè)擠破腦袋往里鉆：不想PC活著TV行業(yè)那樣在走向大品牌一統(tǒng)江山的格局。這樣的局面，歸根結底是由于產(chǎn)品利潤更高造成的。

    據(jù)《京華時報》以“國內(nèi)某大型白電集團一位不愿具名的高管向記者透露”的口吻報道稱，在目前的家電行業(yè)，毛利(銷售價格減掉出廠價格)最高的是吸塵器、加濕器等小家電產(chǎn)品，以及吸油煙機、灶具等廚衛(wèi)產(chǎn)品，兩者的毛利率在50%左右；冰箱和洗衣機的毛利率在30%左右，空調(diào)在20%左右，彩電產(chǎn)品一般在10%以內(nèi)�！�—這一數(shù)據(jù)也證明了，通過關注一個行業(yè)長期的關于盈利能力的新聞消息，判斷行業(yè)毛利水平的方法的可行性！

    實際上，家電、尤其是白色家電，特別是洗衣機這類產(chǎn)品，在價格和成本上的不透明由來已久。這些產(chǎn)品相對的架構簡單、技術也較集中：例如洗衣機的電機、空調(diào)的壓縮機，就是最關鍵部件。而這些產(chǎn)品屬于傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)品，不想電視的液晶面板、芯片、電腦的CPU、板卡等產(chǎn)品市場那么透明，信息量充沛。

    消費者面對黑盒子里的白電產(chǎn)業(yè)，只能是一頭霧水的消費者，很難搞清楚自己究竟被“剪了多少羊毛”！這樣的行業(yè)事實，使得消費者對格蘭仕999元滾筒的出現(xiàn)更加關注。

影響門：終結滾筒暴利時代

    在雙筒、波輪和滾筒三大洗衣機技術門類里面，最核心的部件無外乎：機體、電機和電腦控制板，而在這方面三者的技術差距不大——所以，但凡一個有點樣子的洗衣機企業(yè)，都在生產(chǎn)這三大品類的產(chǎn)品。

    與技術上的“無門檻”比較，雙筒、波輪和滾筒三大洗衣機在市場中的定位則完全不同：雙筒的地位絕對低端，主要是解決無自來水的“偏遠落后”地區(qū)，“有無”洗衣機的問題，是完全走量的產(chǎn)品，產(chǎn)品上也十年八年見不到像樣的產(chǎn)品改進和創(chuàng)新；波輪洗衣機則屬于大眾市場的“大眾貨”，其即屬于沖量的產(chǎn)品、也屬于沖利潤的產(chǎn)品，因此波輪洗衣機中低價位、中等價位的都有；但是先把比之下，滾筒洗衣機的地位則要高很多。

    對于，洗衣機品牌，滾筒技術是用來實現(xiàn)利潤和塑造高端的產(chǎn)品：民用洗衣機中，最貴的產(chǎn)品；品牌企業(yè)最賺錢的產(chǎn)品（利潤較高、銷量也較高）的產(chǎn)品多數(shù)來自于滾筒洗衣機。尤其是其側開的使用方式，適合于住宅嵌入式的專修設計，能夠節(jié)省洗衣機使用的上部空間的優(yōu)點，使得滾筒洗衣機在國內(nèi)市場的占有率已經(jīng)達到6成。

    從解決有無問題的產(chǎn)品，到?jīng)_量的產(chǎn)品、創(chuàng)造利潤的產(chǎn)品、高端產(chǎn)品——產(chǎn)品的利潤溢價會越來越多。這也是雙筒、波輪和滾筒三大洗衣機價格差距巨大的直接原因之一。而此次，格蘭仕的999元滾筒洗衣機的目的則在于：沖量，這自然使其價格上能較多數(shù)競爭品“大打折扣”�！�—實際上，這也可能是洗衣機也有史以來難得簡單的少數(shù)幾款沖量的“滾筒洗衣機”之一。

    通過對現(xiàn)有沖量的波輪產(chǎn)品和以利潤為主的波輪產(chǎn)品的價格差的比較，可以發(fā)現(xiàn)，如果滾筒產(chǎn)品進入沖量市場，其市場均價下降500元以上“完全沒有問題”。分析認為，格蘭仕現(xiàn)在洗衣機市場做的事情，就是其在2000年，在微波爐市場上做的事情�！�—十年前，格蘭仕正是依靠價格戰(zhàn)，生生將微波爐市場均價下拉40%，并成就了自身全球份額第一的微波爐品牌。目前，國內(nèi)滾筒洗衣機產(chǎn)能占全球的6成以上，但是國內(nèi)滾筒洗衣機自主品牌銷量只占市場的25%：雖然，目前家電市場的競爭和消費正日趨品牌化，但是滾筒洗衣機市場依然容得下一個“價格英雄”！

消費心門：品牌還是理性！

    對于今天的價格英雄，格蘭仕并不會一番風順。據(jù)公開消息表明，格蘭仕在冰洗市場已經(jīng)拼搏多年，雖然一直有著不錯的利潤水平，但是“規(guī)�！鄙希瑓s進步緩慢。

    目前，國內(nèi)白電市場已經(jīng)逐步在進入兩極時代：數(shù)據(jù)表明，洗衣機市場占有率上，青島海爾25.4%、美的電器14.7%分別位列前兩位，市場優(yōu)勢份額非常明顯。但是，市場第三的合肥三洋占有率已經(jīng)低至5.6%，與前兩名差距巨大。洗衣機市場，類似于空調(diào)那樣，寡頭與為數(shù)眾多中小品牌共從的市場結構已經(jīng)形成。

    這一市場格局，反應的是消費者兩極化的消費心理。一部分消費者消費趨于品牌化，愿意承受品牌產(chǎn)品的溢價、選購以品牌為先導條件；但是，同時很多消費者依然希望擁有“更為理性”的該買格局，對于性價比極其看重——這在洗衣機，這類傳統(tǒng)技術下的產(chǎn)品上，表現(xiàn)出的則是：誰便宜就買誰。

    對于格蘭仕，其999元的低價格只能是針對消費能力不足，或者完全理性的消費者，其對品牌主導型的消費者沒有吸引力。這就使得，格蘭仕單一的價格策略并不能成為殺手锏，必須具有響當當?shù)摹坝财焚|”，才能過的了消費者的“理性觀”。

    實際上，格蘭仕也意識到了這一點：一級能耗、滾筒技術，以及其它的先進洗滌技術，這是格蘭仕999元低價之外的“實惠”�！�—這樣的做法也可避免，由于單純低價格烙下“低端”品牌的形象。在消費心理這一點上，格蘭仕此次滾筒風暴和此前的微波爐風暴一樣卡位“精確”！

    總結：

    對于消費者，在享受著今天“因為格蘭仕”而存在的低價格微波爐產(chǎn)業(yè)帶來的便捷的同時，必然期望著在更多的領域，這個價格英雄能夠打破傳統(tǒng)勢力的價格壟斷，還消費者一個實實在在的“產(chǎn)品”，明明白白的消費環(huán)境。從微波爐到市場更大、更主流的洗衣機產(chǎn)品，格蘭仕已經(jīng)在打開一扇嶄新的門，門的另一側是低成本消費的白電市場，門的這一側則是依然利潤頗高的傳統(tǒng)白電產(chǎn)業(yè)格局：現(xiàn)在的問題是，小小的格蘭仕，面對海爾、美的，以及其它國際巨頭，他有足夠的實力帶領我們穿過這扇門嗎！