誰將丟失“彩電”市場的價值

樂視聯(lián)想能否執(zhí)TV話語權(quán)“牛耳”

    當彩電不再是“彩電”的時候，傳統(tǒng)彩電企業(yè)必然會面臨轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。這一過程是如此殘酷。就如同昔日彩電之王湯姆遜的隕落、手機巨頭摩托羅拉的逝去，或者全球第一大網(wǎng)站雅虎的消亡一樣，彩電市場也在發(fā)生著類似的事情。

    2013年的5月，平板電視產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)的領(lǐng)導者、液晶之父夏普，忽然和一家被認為未來幾個月也就會銷售數(shù)百臺產(chǎn)品的彩電新手：樂視，“爭吵”的不可開交。

    樂視在新款（也是樂視首款）智能電視機中采用了（采購自鴻海）夏普第十代液晶面板生產(chǎn)線的液晶面板，同時在宣傳中號稱“樂視、夏普、高通、鴻海”四大巨頭聯(lián)手。但是，事實上，樂視卻并沒有和夏普建立直接的商務關(guān)系。這使得中國夏普認為，樂視的宣傳影響了夏普在國內(nèi)市場的利益，以及夏普與其合作伙伴（如聯(lián)想）的合作關(guān)系，進而引發(fā)一場夏普和樂視之間的口水仗。

    對于這場爭端，事情發(fā)生的緣由無論是怎樣的，或者誰對誰錯，至少在輿論的層面，已經(jīng)可以看到樂視為代表的“IT”型智能電視廠商已經(jīng)吸引了很多注意力——甚至包括夏普這類巨頭的直接“捧場”（2013年第一季度，按銷售額計算，夏普是全球第四大彩電企業(yè)）。而在此之前，2012年5月聯(lián)想智能電視的上市、年底小米機頂盒的誕生，已經(jīng)將人們對彩電概念的傳統(tǒng)認知顛覆。

    誠然，聯(lián)想和樂視為代表的IT彩電企業(yè)和傳統(tǒng)彩電企業(yè)的競爭，會在產(chǎn)品、市場、技術(shù)以及創(chuàng)新和服務多個層次發(fā)生，勝負還難以預料，但是至少目前這些新秀們已經(jīng)成功的在輿論和宣傳競爭中，秀出了自己精彩的第一步。

    彩電產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)清楚的意識到，無論聯(lián)想樂視今后的銷售業(yè)績怎樣，因由智能電視時代而來的，彩電產(chǎn)業(yè)話語權(quán)執(zhí)有者的多元化趨勢已經(jīng)不可避免。彩電的概念、彩電產(chǎn)業(yè)的概念、彩電市場的發(fā)言權(quán)等市場“影響力軟資產(chǎn)”已經(jīng)在重新分配。

    如果說樂視和夏普之爭，有何深刻的意義，那么也就在于此了：彩電行業(yè)話語權(quán)第一次形成一個IT品牌和傳統(tǒng)大佬之間的“對話”。而在此前，傳統(tǒng)彩電企業(yè)更多的采用沉默和“畫地為牢”的方式對待IT企業(yè)對該市場的滲透，不給IT企業(yè)與傳統(tǒng)彩電廠商同臺竟論產(chǎn)業(yè)發(fā)展、行業(yè)是非的機會。

    于此次事件中，夏普已然不能在保持沉默：第一，樂視用夏普的牌子宣傳了自己的產(chǎn)品；第二，夏普沒有和樂視建立直接的商務合作關(guān)系；第三，夏普和樂視的競爭者聯(lián)想，擁有確鑿的、深度的商務合作；第四，樂視的宣傳影響了夏普和聯(lián)想等品牌多個方的利益。所以夏普必須發(fā)言。但是夏普的任何表態(tài)，都意味著在言論話語權(quán)上，傳統(tǒng)彩電廠商開始失分；意味著夏普對樂視、對樂視聯(lián)想為代表的新興IT品牌的捧場；意味著樂視或者聯(lián)想開始逐漸掌控智能電視的發(fā)言權(quán)（哪怕是那么一點點）。

IT彩電品牌，硬件已經(jīng)不是軟肋

    樂視和聯(lián)想不可能不期望去爭奪彩電產(chǎn)業(yè)的核心話語權(quán)。但是，這種高層次的軟資產(chǎn)卻必須建立在“實打?qū)崱钡漠a(chǎn)品線之上。

    樂視彩電，據(jù)說只有OS系統(tǒng)和外觀設(shè)計中有樂視自己的創(chuàng)新，而在產(chǎn)品的硬件供應鏈、制造和集成、以及各種技術(shù)設(shè)計方面全面依賴于代工業(yè)者：鴻海。聯(lián)想的新旗艦智能電視的實際情況也并不比樂視好太多：其最重要核心的顯示技術(shù)得益于夏普的支持，聯(lián)想則分工負責智能部分的設(shè)計，軟件系統(tǒng)應用谷歌安卓系統(tǒng)，生產(chǎn)和組裝也來自夏普的工廠。

    樂視和聯(lián)想的這種產(chǎn)品組織結(jié)構(gòu)，雖然使得其產(chǎn)品線規(guī)劃可能不像傳統(tǒng)彩電企業(yè)那樣成熟、豐富，但是卻在最關(guān)鍵的“硬件”“軟件”指標上已經(jīng)達到不輸于傳統(tǒng)彩電企業(yè)，甚至有所超越；在關(guān)鍵的價格指標上可以媲美任何傳統(tǒng)彩電品牌的層次：

    因為，聯(lián)想是國內(nèi)最重要的智能手機和平板廠商之一、最大的PC企業(yè)，其在智能電視的“智能部分”的設(shè)計、供應鏈管理能力絕對一流。樂視雖然自己沒有任何硬件背景，但是其產(chǎn)品制造商鴻海卻是全球最大的彩電代工巨頭之一、夏普十代線的大股東之一、群創(chuàng)這家全球性面板巨頭的老板、同時也代工，或者由其下屬企業(yè)代工包括蘋果手機在內(nèi)的諸多著名硬件產(chǎn)品。

    所以，“實打?qū)崱钡挠布�產(chǎn)品品質(zhì)，絕不是這些IT新品牌的劣勢之處。依托好的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，搶奪市場話語權(quán)的戰(zhàn)役，對于樂視、聯(lián)想而言不僅是一場有準備的戰(zhàn)役、有把握的戰(zhàn)役：更是一場精心策劃的戰(zhàn)役。2013年五月六月，樂視和夏普之爭就有重大的“公關(guān)策劃”的影子，其選點更是液晶顯示業(yè)界一直吹捧的“夏普屏”，不可謂之不高明！

    傳統(tǒng)彩電企業(yè)正在失去硬件系統(tǒng)對于新型企業(yè)的優(yōu)勢。這個結(jié)論，在樂視和夏普的爭端中可得到最好的證明。實際上，彩電企業(yè)自己早已知曉這一必然結(jié)果的發(fā)生。

傳統(tǒng)彩電企業(yè)正在丟失的價值

    單純的以顯示技術(shù)為核心的彩電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)消失。這得益于多方面的行業(yè)發(fā)展。

    首先，顯示技術(shù)在單一零件中不斷集中。這個單一零件就是平板時代的顯示面板。以液晶產(chǎn)品為例，擁有后端模組的顯示面板，只需要一根數(shù)據(jù)線、一根電源線就能顯示出生動的彩色畫面。如果彩電整機企業(yè)采購的是這種產(chǎn)品（國內(nèi)彩電品牌曾經(jīng)長期依賴于對這種產(chǎn)品的采購），那么其剩余的工作就只有加裝信號接收裝置和音響配件，套上外殼和包裝了。

    即便彩電企業(yè)選擇自己完成后段模組，特別是背光源的組裝。彩電企業(yè)普遍采用的LED光源和控制系統(tǒng)也是半導體產(chǎn)業(yè)化的標準器件。同時，彩電企業(yè)的后段模組工廠必須將技術(shù)規(guī)范建立在購買的液晶屏屏體技術(shù)標準之上，很難有系統(tǒng)性或者根本性的創(chuàng)新。

    一定意義上，平板彩電時代就是一個屏決定顯示性能的時代。而彩電企業(yè)，特別是國內(nèi)彩電企業(yè)多數(shù)不具有“與屏有關(guān)”的系統(tǒng)化技術(shù)和產(chǎn)能。即便少數(shù)特例的建立了液晶面板生產(chǎn)線的企業(yè)，也面臨著依賴于對外的技術(shù)引進、與世界大廠技術(shù)同質(zhì)化、自身技術(shù)創(chuàng)新能力不足的挑戰(zhàn)，難以形成獨特的最終產(chǎn)品層的特色技術(shù)。

    第二，彩電信號處理和優(yōu)化技術(shù)日益被集中在少數(shù)，甚至單一的“芯片”之中。對于彩電企業(yè)，特別是國內(nèi)市場的彩電品牌，基本不具有半導體產(chǎn)品的制造能力，少數(shù)企業(yè)能夠設(shè)計少數(shù)型號和種類的芯片產(chǎn)品。整體彩電市場信號處理芯片多數(shù)依賴于專業(yè)的芯片企業(yè)。而這些專職設(shè)計芯片的企業(yè)，不會單獨與任何一家彩電企業(yè)捆綁。彩電企業(yè)依靠信號優(yōu)化處理技術(shù)形成不同品牌同等產(chǎn)品線之間性能差異的空間非常之小。

    第三，智能時代改變彩電產(chǎn)品核心技術(shù)的分布。2010年開始全球彩電行業(yè)面臨著新一輪創(chuàng)新高潮：這就是智能電視、云電視。

    但是，被稱為智能電視的新產(chǎn)品，卻不是彩電企業(yè)能夠全面把握的產(chǎn)品：因為智能電視所需要的CPU、OS，這兩個關(guān)鍵的硬件和軟件都需要對外采購。國內(nèi)彩電品牌都沒有獨立設(shè)計全新的智能CPU和OS系統(tǒng)的能力。國際彩電巨頭也鮮有具有此種能力的品牌。智能電視最關(guān)鍵部件必須對外依賴，導致了智能電視的同質(zhì)化，導致彩電市場傳統(tǒng)彩電企業(yè)創(chuàng)新價值的進一步萎縮。

    但是，智能電視帶來的改變還不止這一點。智能電視的軟硬件體系來源于智能手機和平板電腦。這就使得智能手機和平板電腦、PC等行業(yè)的企業(yè)進入智能電視領(lǐng)域，在硬件系統(tǒng)、軟件方面都顯得“得心應手”。而且在系統(tǒng)集成上，這些IT背景的企業(yè)還可以依賴彩電代工企業(yè)；在智能和云內(nèi)容上依賴互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（傳統(tǒng)彩電品牌也必須在內(nèi)容上求助于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)）；在顯示技術(shù)上依賴于面板企業(yè)。——這是一條完全能夠架空傳統(tǒng)彩電企業(yè)的“硬件”和軟件內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。

    單純的以顯示為核心的彩電產(chǎn)業(yè)，自從2003年平板電視普及化已來就已經(jīng)不再存在。傳統(tǒng)彩電企業(yè)所擁有的顯示價值、制造價值、創(chuàng)新價值、產(chǎn)品差異價值都在消失或者淡化。為此，傳統(tǒng)彩電企業(yè)不得不進行彩電產(chǎn)業(yè)價值的“重塑”。

    例如，2013年年初，海信推出了自己的定制智能電視OS、“極簡電視”產(chǎn)品，有類似作為的還有傳統(tǒng)彩電企業(yè)創(chuàng)維。二者通過增強軟件部分的自主權(quán)，強化在彩電“產(chǎn)品層面”的企業(yè)價值。2001年開始海信就著手“信芯”信號處理芯片的研制，占據(jù)未來彩電半導體設(shè)計領(lǐng)域的話語權(quán)和創(chuàng)新空間。2008年開始，并不富裕的TCL下血本建設(shè)LCD面板生產(chǎn)線，掌控彩電顯示核心的面板資源市場和創(chuàng)新空間。長虹則在更早的時候，實現(xiàn)了等離子顯示面板的自給化�！�…

    彩電企業(yè)的這些努力，一定程度上舒緩了彩電行業(yè)面臨的顯示面板技術(shù)、畫質(zhì)技術(shù)、計算技術(shù)、軟件技術(shù)等關(guān)鍵技術(shù)全部在外的尷尬局面。從各個從業(yè)企業(yè)的內(nèi)部看，確實加強了這些傳統(tǒng)彩電企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新自主能力和市場話語權(quán)。但是在另一個角度上，這些努力遠不足以改變彩電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)空心化的事實。

    實際上，對于彩電企業(yè)，真正屬于其的業(yè)務鏈條目前只剩下兩個環(huán)節(jié)：一是組裝——這個環(huán)節(jié)門檻低、效益低；二是銷售和市場服務——這個環(huán)節(jié)門檻高、效益水平也不低，是新興的IT彩電軍團最匱乏的能力。

“向服務”，彩電行業(yè)競爭的新標桿

    2012年，國內(nèi)彩電市場中一匹黑馬非常惹人注意，這就是海爾。這一年海爾彩電首次達到全國平板電視市場兩位數(shù)份額。這也是海爾整個3C產(chǎn)品線，首次有產(chǎn)品占據(jù)兩位份額。雖然，海爾自身對此宣傳甚少，但是對于涉足3C市場十余年，卻一直匱乏佳績的海爾，智能電視正在成為新突破點。

    支撐海爾智能電視和液晶電視業(yè)務高速增長的切入點不乏全球面板市場的穩(wěn)定供給、半導體和智能配件市場的穩(wěn)定供給，但是更與海爾5年前提出的以制造為基礎(chǔ)的服務化企業(yè)架構(gòu)息息相關(guān)。海爾將自身的價值不僅定位于制造和產(chǎn)品創(chuàng)新上，也定位于家電銷售、應用，甚至物流服務上。

    海爾的服務化理念，與智能和平板彩電產(chǎn)業(yè)“傳統(tǒng)彩電廠商面臨技術(shù)在外”的特點形成了緊密配合。通過更好的整合能力和市場營銷價值鏈，將更好的面板、CPU和OS組合的產(chǎn)品，以更低的成本推廣給更多的消費者，海爾正在創(chuàng)造彩電產(chǎn)業(yè)另一種不基于“硬件技術(shù)”制造環(huán)節(jié)的崛起范例，彩電行業(yè)新規(guī)律下競爭的標桿。

    如果說彩電產(chǎn)業(yè)中，傳統(tǒng)彩電品牌對比聯(lián)想等IT品牌最大的優(yōu)勢是渠道，那么海爾已經(jīng)將這種優(yōu)勢成功進行升級和嶄新的定義：包括渠道、銷售、物流、售后和創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新應用在內(nèi)的“服務”價值。

    智能電視未來比拼的是服務價值。這也是樂視彩電新商業(yè)模式的核心：樂視的軟件、內(nèi)容和服務，與夏普面板、高通芯片、鴻海制造、專職的售后服務和電子商務銷售渠道的有機結(jié)合。雖然樂視的服務體系的構(gòu)成與海爾不同，但是其最基礎(chǔ)的產(chǎn)品基石卻都是智能彩電的“核心技術(shù)在外”規(guī)律。

服務之上，話語權(quán)的爭奪

    對于中國這個巨大的市場，建立起彩電產(chǎn)業(yè)的服務價值，最核心的基礎(chǔ)因素就是“規(guī)�！薄Ｖ挥写_立了產(chǎn)業(yè)規(guī)模的服務模式，才能有效攤薄運營成本，再能實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟效益。甚至有彩電業(yè)內(nèi)人士指出，未來市場所剩主流彩電企業(yè)將只有兩三家。

    海爾家電的規(guī)模非常巨大，因此其在服務價值的確立上，能夠更為順風順水。傳統(tǒng)的彩電企業(yè)，海信、或者TCL，康佳等市場銷量也很巨大，早已確立了渠道市場、服務市場的優(yōu)勢。但是，樂視作為新手則需要在制造、渠道等方面獨辟蹊徑：依賴于鴻海的代工，和電子商務等新手段的支持。對比之下聯(lián)想則更為特殊：他是渠道資源豐富、售后服務體系也很健全、技術(shù)和制造能力一流，其自身體積不小于任何本土傳統(tǒng)彩電企業(yè)——不過，作為IT進軍家電的品牌，聯(lián)想還需要的消費者的認可。

    消費者的認可：無論多好的產(chǎn)品或者服務，都難以逃脫的一關(guān)。但是，消費者認可不是對產(chǎn)品或者服務品質(zhì)的科學客觀鑒定，而是一種主觀認可傾向的累計。其中既包括產(chǎn)品品質(zhì)水平的作用，也更包括一系列營銷價值和市場話語權(quán)的爭奪。

    彩電行業(yè)發(fā)展到平板時代，特別是智能時代，核心技術(shù)在外、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新價值和制造價值逐漸弱化的趨勢已經(jīng)不可避免。在這一背景下誕生出差異化的產(chǎn)品變得非常困難。甚至，就連產(chǎn)品的造型設(shè)計，也隨著超薄化和窄邊化的趨勢，而變得難以創(chuàng)新。產(chǎn)品同質(zhì)化成為常規(guī)命題。

    產(chǎn)品同質(zhì)化的前提下，產(chǎn)品競爭、尤其是產(chǎn)品關(guān)鍵參數(shù)的競爭就變成了偽命題：領(lǐng)先與落后的時間差被縮短到一個月——因為這種領(lǐng)先和落后主要取決于采購了何種上游配件。企業(yè)必須爭取在更多的領(lǐng)域主動制造產(chǎn)異化的形象。消費者也日趨認同彩電產(chǎn)業(yè)除產(chǎn)品硬件之外的品牌服務化價值：定制OS、內(nèi)容捆綁、或者IT背景，特殊的品牌文化……這些競爭因素在市場勝負之中的占比日益提升。

    但是，產(chǎn)品硬件之外的任何軟性競爭，抽象的價值競爭，甚至服務化的彩電產(chǎn)業(yè)價值自身的存在與否，都不是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)思維模式和營銷模式能夠支持的。彩電行業(yè)需要重構(gòu)自己對于彩電的未來的定義，更需要重構(gòu)彩電消費者對于彩電品牌價值的認可。

    實際上，任何一家規(guī)�；�的彩電企業(yè)都不匱乏“服務價值”，現(xiàn)在的問題是讓服務價值成為品牌形象的主導，來代替以前的制造形象。這也是樂視所謂彩電新商業(yè)模式的真諦，樂視執(zhí)著于市場話語權(quán)營銷的關(guān)鍵。因為，軟實力的展示依賴于宣傳：無論是什么手段，只有擁有宣傳和市場話語權(quán)的企業(yè)，才能把軟實力，比如服務價值，轉(zhuǎn)化成市場銷量和經(jīng)濟效益。

智能彩電市場，誰將丟失自己

彩電市場，誰將丟失自己

    全球彩電行業(yè)正處于一個翻天覆地的時刻。即便傳統(tǒng)彩電企業(yè)擁有數(shù)十年的積累：品牌、形象、服務體系，但是這不是固守城池的“不敗法門”。

    湯姆遜已經(jīng)死亡、摩托羅拉出賣了自己、雅虎不再是光環(huán)下的焦點……巨頭的隕落往往緩慢，卻也迅速。在智能電視加速而來、樂視聯(lián)想們加速而來、海爾加速而來的時候，就那么大的彩電市場蛋糕總會有人分得的份額越來越少。那么誰將丟失自己呢？

    筆者認為，誰不善于改變、誰固執(zhí)的堅持歷史的自己，誰就將丟失自己。彩電行業(yè)IT化，核心技術(shù)外化，制造價值和創(chuàng)新價值萎縮，服務價值凸顯的過程，應當是善變者的機遇，固執(zhí)者的墳墓。對此，你準備好了嗎？