山寨手機如何圖謀“轉正”

中小手機廠商的成功與創(chuàng)新

    國內手機市場究竟有多少個品牌？這個問題恐怕連工商總局都給不出準確的答案。因為，國內手機市場除了擁有眾多為人們熟識的品牌廠商，如三星蘋果這類外資巨頭、“中華酷聯(lián)”四大家族為代表的本土高手，還存在著一大批被“大廠商”稱為“山寨”的中小企業(yè)。

    這些中小手機品牌，在國內手機市場是一道獨特的風景線。雖然他們并不構成手機銷售市場的主體、也很難決定整個產業(yè)的市場走向，甚至很多品牌連基本的市場發(fā)言權都沒有，但是這些品牌卻服務著多達數(shù)千萬的手機用戶群體。這些中小手機廠商和大廠商，以及他們之間存在著獨特的競爭規(guī)律和發(fā)展規(guī)律。

    同時，作為自由市場經濟的必然運行結果，一些所謂的“山寨”企業(yè)，也在不斷強化自身的競爭力水平，逐漸實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的正規(guī)化和專業(yè)化。尤其是在近幾年智能手機興起之后，山寨廠商謀求“正�！逼放苹�的趨勢日益加速。對于那些已經積累起一定實力的中小手機企業(yè)，“轉正”正在成為一個不可回避的歷史性話題。

    傳統(tǒng)手機行業(yè)，山寨手機，或者是中小手機企業(yè)能夠興起的市場基礎主要包括以下幾個方面。

    第一， 手機產品的主要技術集中在屏幕、中央芯片和智能天線等環(huán)節(jié)。這些部分均有充足供應的上游企業(yè)提供差異化成本和檔次的配件。同時，芯片供應商還會提供標準化的“公版”設計。手機企業(yè)需要的只是選擇兼容性產品，制造外殼和印刷電路板。后兩者的技術含量不高，同時也不需要“大團隊”的協(xié)同。手機產品在整機制造上的這些特點，使得中小企業(yè)也能進入該領域，甚至能夠在非常簡陋的條件下生產出高品質的產品。

    第二， 手機市場對產品的需求具有多樣性。與任何傳統(tǒng)的家電或者電器產品不同，手機不僅是一款高科技電子產品，還具有“個人”屬性特征：甚至，可以認為手機是現(xiàn)代消費市場的個人“飾品”之一。這就像穿著衣服一樣，消費者對手機產品具有天然的功能以外的差異化消費需求。在消費者對手機產品天然具有多樣性、個性化消費需求的前提下，在零售渠道市場也必然形成差異化的市場分布格局。運營商市場、連鎖賣場或者專賣店、數(shù)碼城，與網絡銷售等多種渠道并存，不僅滿足消費者差異化消費的需求，更給中小手機品牌提供了市場運作的渠道基礎。

    第三， 中小手機企業(yè)，作坊公司抓住了消費者“物美價廉”的消費心理。小型企業(yè)在流程管理、制造管理和采購鏈控制上往往采用更為靈活的體系。這些靈活性體現(xiàn)在產品的設計、加工、組裝、銷售和上游采購各個環(huán)節(jié)。這不僅保障了中小企業(yè)產品形成市場差異化的競爭力，也保障了產品更低的成本。同時，這些企業(yè)也會鉆一些政策管理的漏洞、簡化一些手續(xù)成本，并最大程度壓低營銷成本，以滿足“同等配置更便宜，或者同等價格配置更高”的競爭需求。

    第四， 以上三點雖然是山寨手機能夠獲得市場成功的關鍵因素，但是卻不是山寨和中小手機企業(yè)的最核心競爭力。上述三點，或多或少，對于外資巨頭或者國內大品牌廠商都是同等存在的有利因素。例如，手機核心技術在少數(shù)配件中的集中化，市場對產品多樣性的需求和渠道體系的多樣化，就是對任何品牌都平等的市場機遇。此外，山寨手機的成本優(yōu)勢是建立在“規(guī)模小的靈活性”之上，但是對于銷量高的產品，大型企業(yè)則可以依托“規(guī)模大”的采購和運營優(yōu)勢、攤薄成本，獲得另一種市場價格優(yōu)勢。

    因此，探討山寨和中小企業(yè)手機廠商的成功，還必須發(fā)掘出這些廠商們真正獨特的價值點。這個點就是基于市場需求多樣性的產品創(chuàng)新優(yōu)勢。

    山寨手機是花樣最多的手機。在傳統(tǒng)手機市場，山寨和中小企業(yè)手機廠商在手機造型的隨意性和創(chuàng)造性上，在手機產品的“飾品”價值的挖掘上，遠遠超過了國際巨頭企業(yè)。比如，繪制有特殊的圖案、具有特殊的卡通造型、多樣化的顏色選擇等等。中小企業(yè)雖然在產品創(chuàng)意創(chuàng)新上，偶有模仿大品牌、完善大品牌設計或者照搬開通形象等知識產權侵權行為，但是這些企業(yè)確實在產品的“審美性”多元化創(chuàng)新上確立了業(yè)績最高的成就地位。

    中小手機廠商善于把握消費需求差異性、善于掌控手機產品作為“飾品”產品價值的競爭力，是這些被稱為山寨企業(yè)的廠商，真正超越傳統(tǒng)國際大廠和名牌產品的長處所在，也是支撐這些企業(yè)不斷發(fā)展的關鍵“差異化”競爭力之一。

面對大屏智能手機的崛起，中小企業(yè)差異化創(chuàng)新遭遇瓶頸

面對大屏智能手機的崛起，中小企業(yè)差異化創(chuàng)新遭遇瓶頸

    成本優(yōu)勢和造型創(chuàng)意設計是中小手機企業(yè)最關鍵的競爭力。但是，這兩個有效的傳統(tǒng)競爭工具卻在智能手機時代被不斷弱化。

    智能手機產品與傳統(tǒng)手機比較，產品差異主要體現(xiàn)在關鍵配件在整機成本中的占比不斷提升上。比如，核心處理芯片，智能手機的計算能力更強、市場競爭更為激烈，高端主流企業(yè)市場份額更為集中，消費需求也日趨高端化。這使得手機核心處理芯片的采購市場集中化、產品層次多樣性被打破，同時因為要采用更高性能的產品，單款芯片的成本在整個手機中所占比例也在上漲。

    另一方面，智能手機產品成本構成的另一大主體“屏幕”，也在向著高端化和大屏幕化發(fā)展。手機屏幕的像素密度、顯示性能和顯示尺寸的不斷增加，使得屏幕在手機，特別是廉價產品中所占的成本比例不斷提升。以顯示尺寸為例，過去三年內手機產品屏幕大小指標均值增長了一倍，主流對角線尺寸從2到4英寸，已經發(fā)展成為3.5到5英寸以上。

    核心部件成本的上漲，在產品總成本中占比的提升，使得中小企業(yè)能夠有效控制的產品成本組成比例不斷減少，其相對于大型企業(yè)，依托經營靈活性獲得的成本優(yōu)勢不斷被削弱。這顯著影響了中小手機廠商的生存發(fā)展環(huán)境。但是壞消息還不止于此。

    大屏智能手機是典型的“同質化”產品。雖然消費者的市場需求是多樣性的，手機作為個人隨身電子消費品， “飾品”的價值并未改變。但是，“技術”追求和“功能”追求，所造成的硬件變遷，卻正在消磨手機企業(yè)“差異化創(chuàng)新”的空間。

    比如，智能手機多數(shù)采用谷歌安卓系統(tǒng)。部分手機廠商雖然推出定制化、個性化的OS UI，但是這方面的投入，卻是傳統(tǒng)的“造型創(chuàng)新”所不能比擬的。首先，開發(fā)定制化UI，比開發(fā)新造型、新模具需要更多的人員。研究表明，最低限度下一個造型性的手機創(chuàng)新僅需要3到5人的團隊，就能完成。但是，一個定制化UI的團隊少則數(shù)十人，多則需要數(shù)百人——對于那些真正小型化的手機企業(yè)，這樣的團隊規(guī)模是其無法承受的。

    其次，傳統(tǒng)的造型差異化創(chuàng)新的周期是非常短的。一個月就能推出一波新品的速度，曾經是“山寨”手機創(chuàng)新團隊最驕傲的作戰(zhàn)業(yè)績，也是其“藐視”所謂正規(guī)軍團的優(yōu)勢所在。但是，開發(fā)定制化的UI，卻需要數(shù)個月，甚至半年、一年的時間。這其中的成本增長不言而喻。而且，更長的差異化開發(fā)周期，也使得中小手機廠商所謂的“靈活性”大打折扣，反過來蠶食這些企業(yè)成本管理上的優(yōu)勢。

    軟件創(chuàng)新不行，那么中小手機廠商可否向此前一樣玩硬件創(chuàng)意、造型創(chuàng)新呢？答案是，這方面的空間也已經嚴重萎縮。智能手機因為要運行更為復雜的數(shù)據(jù)程序、多媒體程序，實現(xiàn)舒適的觀看和觸控功能，越來越需要更為巨大的屏幕。這就導致手機在空間體積上，絕大部分被“屏幕”和必要的其它功能組件占據(jù)。留給企業(yè)進行造型差異化設計的空間少之又少。

    智能手機正面屬于屏幕，背面的造型設計空間不是依然有效嗎？中小企業(yè)是不是可以充分利用這部分產品空間呢？答案依然是否定的。智能手機的背部空間個性化設計市場已經被各種“手機套”所占據(jù)。而更換新款手機套，會比設計獨特的背部造型和外觀，市場成本更低。本著市場競爭是成本銷量和性能收益的黃金結合的觀點，中小手機廠商在手機背殼上做創(chuàng)新文章的商業(yè)價值并不顯著。

    曾經，面向低成本的差異化的產品設計是中小手機廠商的“看家本領”，也是其領先于“三星、蘋果、諾基亞”等行業(yè)巨頭的競爭優(yōu)勢。但是，隨著大屏智能手機的普及，中小企業(yè)廠商的這種優(yōu)勢實力正在削弱，為了企業(yè)的生存和發(fā)展，中小手機廠商必須尋找新的市場價值點。

中小手機廠商謀發(fā)展，“轉正”路漫漫

中小手機廠商謀發(fā)展，“轉正”路漫漫

    討論中小手機廠商，在智能大屏手機市場內的發(fā)展和轉型問題，并不是討論讓這些企業(yè)和蘋果、三星等國際巨頭正面較量的問題。而是強調，在智能手機市場的前提下，一些傳統(tǒng)的市場行為、競爭做法已經失效，中小企業(yè)廠商必須建立起對手機市場和自身發(fā)展嶄新的認識和新層次的定位的問題。

    比如，此前“山寨”手機山寨最多的“造型創(chuàng)新”，隨著手機大屏化的發(fā)展、手機殼市場的發(fā)展已經不再具有典型的競爭價值，甚至已經很難制造出“特色創(chuàng)新造型”的手機產品。再比如，手機企業(yè)隨著智能化產品的發(fā)展，無論是硬件設計、還是軟件設計，甚至是基本組裝過程，對工藝、人員的要求都有所提升。中小企業(yè)以往的靈活性則呈現(xiàn)下降的趨勢。運作一個手機產品所需的最小團隊規(guī)模也在不斷增長。

    尤其是后者，手機市場需要的品牌最小團隊規(guī)模的增加，已經導致很多小手機企業(yè)自行放棄市場競爭，轉為配件企業(yè)；另一些大一點的手機廠商則謀求更為正規(guī)化的運作方式：因為他們需要更多的銷量和市場份額，來承擔和分攤企業(yè)規(guī)模增加帶來的額外成本。

    整個中小手機品牌市場，在過去的兩年內，市場競爭層次的明顯提高，已經是行業(yè)內的共識。一個最典型的表現(xiàn)是，更多的企業(yè)在競爭因素中加入了“營銷概念”：更多的手機廠商建立了官網、更多的手機廠商具有明確的新品推出期的宣傳策略、更多的手機企業(yè)在強調基于自主設計和開發(fā)所帶來的“知識產權”權益；同時，還有一些廠商為了保障制造工藝已經選擇將產品生產進行代工外包，自己則成為典型的設計、銷售和服務為主的輕型企業(yè)……

    在中小企業(yè)手機品牌增加“市場運營手段”和提升市場競爭層次的同時，更有一些行業(yè)內的陋習正在被丟棄：比如，山寨產品的無保障售后情況、比如模仿他人產品、更比如忽視必要的產品檢測和政府監(jiān)管、甚至出售翻修機等陋習，正在遠離中小手機品牌。因為，越來越多的手機企業(yè)意識到，也許一個巨大的市場份額并不是生存的必須品，但是建立足夠好的用戶口碑則十分重要。尤其是對于中小企業(yè)，份額少的品牌，高粘性的用戶群甚至是“唯一的長期生存”的途徑。

    在中小手機廠商努力提升市場競爭層次的過程中，這些企業(yè)也遭受了一些新的不利因素：管理成本的增加、運營成本的增加、對市場營銷，特備是品牌化營銷的陌生等等。這就決定了這些企業(yè)必須提升產品自身的毛利水平，以中和各種成本因素的上漲；同時必須不斷學習新的市場運作手段，來實現(xiàn)銷售層次的提升，保障價格優(yōu)勢日益不再明顯的“產品”能夠獲得市場的認可，并建立起足夠的用戶粘性。

    當然，在中小手機企業(yè)意識到手機市場需要新的競爭原則，自身定位必須提升的背景下，他們面臨的也不僅僅是挑戰(zhàn)。歷史在關閉了一扇門的時候，已經為中小手機企業(yè)打開了另一扇門。

    中小手機廠商面臨的市場機遇主要包括：智能手機的大發(fā)展，同時智能手機在核心的芯片和屏幕市場并不存在PC那樣的壟斷態(tài)勢，企業(yè)配件采購、營銷管理、渠道落地方面的選擇范疇更為廣泛；網絡營銷和銷售的大發(fā)展，這使得中小手機企業(yè)可以找到“成本承受力”之內的全國范圍性的營銷手段和銷售模式；手機市場的差異化消費和高頻度更新消費的基本局面并沒有改變，而市場自身卻缺乏差異化的產品供給，這給擅長創(chuàng)新的中小手機品牌留下了足夠多的市場空間，也使得少數(shù)行業(yè)巨頭難以全面壟斷市場；智能手機市場低價格產品已經被認可，但是消費者依然習慣于追求產品性能指標的提升，二者結合使得傳統(tǒng)山寨產品“同等價格配置更高、同等配置價格更低”的市場競爭法則依然有效；谷歌安卓系統(tǒng)的免費開放，降低了中小業(yè)者的進入門檻，并能夠提供更好的用戶操作體驗（這是功能機時代，中小企業(yè)所不能實現(xiàn)的）……

    因此，中小手機廠商在智能時代的發(fā)展，并不是一片黑暗，而是機遇與挑戰(zhàn)并存，而且是機遇大于挑戰(zhàn)。只要中小手機企業(yè)能夠認清歷史形式、掌控行業(yè)規(guī)律、緊抓機遇市場和機遇產品，傳統(tǒng)手機產品時代中小手機廠商獲得大發(fā)展的局面就會再現(xiàn)，甚至更為輝煌。

學習先進企業(yè)，中小手機廠商再發(fā)展更需“創(chuàng)新”

學習先進企業(yè)，中小手機廠商再發(fā)展更需“創(chuàng)新”

    過去十年的通信市場品牌，沒落與崛起的事例非常之多。例如國際上，曾經的手機三巨頭，摩托羅拉和愛立信的衰退，新秀蘋果和三星的強勢崛起；在國內則有ut斯達康小靈通業(yè)務的衰退、曾經的“山寨之王”天語的沒落，或者酷派、魅族、小米的崛起。

    這些例子說明，手機和通信產品市場是一個“非常不穩(wěn)定”的產業(yè)。行業(yè)的變化、整合和重整，品牌的興衰存亡時時刻刻都在發(fā)生。在這一過程中，巨頭未必能恒贏，中小企業(yè)也更具有崛起的機會。而學習先進崛起企業(yè)的經驗，也就成了行業(yè)內任何企業(yè)的首要任務。

    比如，小米過去三年的崛起，幾乎演繹了一場國產手機界的“營銷神話”。在智能手機普及初期，市場份額被三星、蘋果的高端機霸占——但是，更多的消費者需要的卻是中低端的廉價產品。消費者唯一的疑問在于，智能機能夠做出價格低、品質高、產品售后有保障的產品嗎？面對市場空白和消費者的饑渴，小米創(chuàng)始人雷軍幾乎是以自己代言的方式，運作了小米的“營銷神話”。此時，智能手機市場的技術積累，已經使得制造廉價的高性能產品并非難事，消費者需求的則是對這等產品的信賴和信任。而雷軍營銷的重點則是，以自己代言的方式，以自身在IT圈的人格積淀為基礎，用自己的信用和形象來擔保小米手機的品質，并借助業(yè)內諸多軟硬件資源、電商渠道和代工體系，創(chuàng)造了小米的成功。

    小米成功的經驗，除了有一個明星人物雷軍（就如同蘋果有喬布斯一樣），更擁有對行業(yè)發(fā)展階段（高端機已經深入人心，中低端機呼之欲出）、發(fā)展規(guī)律（智能機已經要走向普及市場）的深刻認識，對行業(yè)資源（UI設計團隊、代工資源、電商渠道）的充分利用，對市場和消費者心理（中低端機首次推出，消費者有“可靠性”質疑）、消費趨勢（智能機市場更多的消費者需要便宜的產品）和消費習慣（智能手機一旦走向普及，性價比銷售和理性購買就會成為市場主流，對蘋果等高端品牌的“追瘋”只是插曲）的科學掌控。

    也許小米的任何操作過程都已經不具有其它中小企業(yè)“復制”的空間，但是小米善于科學把握行業(yè)規(guī)律、并利用諸多可利用資源的作為規(guī)則，卻是永恒的真理。抓市場空缺、抓消費差異、抓新興消費群、抓產品品質保障、抓用戶粘性……小米的這些戰(zhàn)略著力點，同樣適合其他正在謀求發(fā)展和轉正的中小手機企業(yè)。

    學習先進企業(yè)的經驗，不是要模仿先進企業(yè)的做法，而是要學習其“打勝仗”的本事。簡而言之，小米的成功經驗就在于一系列的“新”上。小米在智能手機市場，特別是中國市場做了一件此前沒有人做過的事情——這就是創(chuàng)新的本質，也是小米成功的關鍵點。

    上文提到，由于受到技術和硬件發(fā)展、企業(yè)實力的限制，中小手機廠商產品差異化的實現(xiàn)能力正在弱化。但是，這不是放棄創(chuàng)新的理由，恰恰是應當加強創(chuàng)新的市場挑戰(zhàn)。更為重要的是，真正的企業(yè)創(chuàng)新并不局限于“產品”和“技術”自身，也體現(xiàn)在企業(yè)管理、品牌營銷、市場服務等諸多方面。

    傳統(tǒng)手機市場，微小型的品牌和山寨企業(yè)，仰賴的競爭優(yōu)勢是價格和產品差異性。后者體現(xiàn)的是技術和設計上的創(chuàng)新，屬于硬件創(chuàng)新；前者則體現(xiàn)的是管理創(chuàng)新，是軟性創(chuàng)新�，F(xiàn)在，討論智能手機時代，中小品牌的發(fā)展、生存，以及山寨型企業(yè)的轉正問題，自身也就是在討論這些企業(yè)的管理創(chuàng)新、戰(zhàn)略創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新問題，是在討論企業(yè)的軟實力創(chuàng)新、軟資產經營問題，而不是單獨的關心企業(yè)的產品創(chuàng)新問題。

    智能手機的出現(xiàn)，在產品應用的多元化、市場需求的多元化方面開創(chuàng)了一片嶄新的天地；結合近年來電子商務的發(fā)展和社會信息化的進步，手機通信企業(yè)面臨的市場未知性不是在減少，而是在增加。而這些黑暗中的區(qū)域，正應當是在等待有志之士親手開拓的新金礦。中小手機企業(yè)應該抓住這些有利因素，積極謀求新的企業(yè)和品牌形象、拓展新的銷售渠道、增加新的用戶價值、著力建設高粘性的用戶市場群，謀新、創(chuàng)新，創(chuàng)造新的市場奇跡。

    有人說，“對手遭遇的困難，就是你的機遇”。這句話特別適合目前智能手機市場條件下的中小手機從業(yè)者。是成為被困難嚇倒征服的那一批，還是做從“被困難嚇倒征服的那一批”

    手中搶奪和凝聚市場的一批，就取決于手機市場中，這些企業(yè)能不能科學認識自我、認識這個行業(yè)的發(fā)展特征，并創(chuàng)造性的滿足客戶的多種差異需求，在全方位的產業(yè)創(chuàng)新上，特別是類小米的營銷創(chuàng)新上走出一條自己的道路來。