小米電視：一個革命者嗎？

小米運營電視的優(yōu)勢和弱點

    早就傳聞，小米金秋新品發(fā)布會會有一個神秘產品出現：果不其然，小米伴隨米3的問世，也推出了首款智能電視產品。

    小米這款47英寸的3D智能互聯網電視售價僅有2999元，一經上市就創(chuàng)造了同類產品的最低售價。這與此前小米1和小米2手機上市之時，創(chuàng)造同等產品最低價格的策略幾乎一致。而小米手機已經成為三年來中國手機市場最具商業(yè)革命性的成功創(chuàng)業(yè)案例。那么，小米這種革命經驗還能在小米電視上繼續(xù)發(fā)揚光大嗎？

    小米做電視，現在看好的人并不是太多。因為前面的聯想電視、樂視電視暫時的結果都是“不溫不火”。業(yè)內很多人都有以下的觀點：

    奧維咨詢（AVC）平板研究副總監(jiān)周瀟瀟看來，傳統(tǒng)電視行業(yè)的利潤點在終端，小米電視的進入有望重塑價值鏈，但傳統(tǒng)電視在渠道控制、品牌影響度、售后等方面的積累和優(yōu)勢都是小米電視所不具備的。家電專家陸刃波則表示，智能手機的模式無法照搬到智能電視領域，從生產環(huán)節(jié)到系統(tǒng)構造，再到物流售后，難度系數大不少——老牌的電視制造企業(yè)尚且處處小心，IT企業(yè)未來的挑戰(zhàn)就更大了。 家電專家梁振鵬在此前的相關報道中也認為，硬件產品不是誰都能做的，小米和樂視雖然表面上馬上切入了這一領域，但包括研發(fā)，包括物流配送,售后服務等各個方面，對小米來說都是缺陷。

    這些幾乎一致的論斷，歸納起來不過四點：小米做電視硬件不行，小米渠道物流等不行、小米品牌不行、小米售后不行。但是，筆者卻不完全贊同以上觀點。

    第一， 小米自己做電視硬件卻是很不行。但是小米電視硬件不是自己做的，而是依賴于代工。索尼電視超過7成來自代工，東芝電視大部分也來自代工，三星和LG電視也有部分是代工企業(yè)做的。代工市場已經占全球電視總銷量的三分之一強。來自于代工的小米電視為何硬件就不行呢？小米硬件不行論的另一個觀點是小米沒有CPU、屏幕這樣的核心資源：的確如此。但是索尼、東芝、日立、GE、飛利浦、海信、海爾、康佳、長虹等也沒有自己的CPU和屏幕資源。即便是擁有華星光電的TCL也要靠外購部分面板才能保持產品流通的配件需求。——對于很多電視機品牌和廠商，主要配件都是對外采購，產品主要技術含量都集中在產業(yè)鏈上游。這些事實都說明，以小米自己做硬件不行論小米彩電不行是站不住腳的：君不見全球最好的智能手機，蘋果手機竟是來自同樣自己做硬件不行的“蘋果”嗎！

    第二， 小米真的擁有渠道和品牌的弱勢嗎？對于一個北京地區(qū)的，不熟悉IT設備的老大媽，小米品牌肯定很陌生，沒有索尼、康佳有名——甚至對于不問科技界時事的人而言，本土老牌彩電企業(yè)，現在已經邊緣化的熊貓、廈華，都會比夏普這等在平板時期才上位為一線品牌的液晶之父“著名”。

    所以，有沒有名望，品牌行與否，是要看具體細分市場的。小米彩電的主張是“第一臺年輕人的電視機”。以小米UI 2000萬的用戶量而言，在年輕人這一市場，尤其是一線城市市場，小米的知名度可不亞于任何世界巨頭。更為重要的是，小米品牌的內涵是年輕、科技、新鮮、高配置和性價比的結合，并具有典型的“智能”元素：這等品牌內涵與智能電視的結合極是恰到好處！

    同樣的細分市場原理，也適用于小米渠道的問題：小米手機問世之時，人們最懷疑的問題也是在渠道上。但是，小米此后用事實證明，小米最成功的部分之一也是渠道：在國內，小米第一次證明了，完全依賴網絡渠道可以成就一個主流品牌。小米電視繼承小米手機的策略完全可行——這就解決了渠道和流通的難題。

    在渠道上，還有三點需要補充：第一，網絡渠道已經成為手機品牌的主發(fā)和首發(fā)渠道，這些品牌包括海信、TCL等二三線品牌，也含有魅族、酷派、華為、聯想等優(yōu)勢市場品牌。第二是，很多新興電視廠商，比如樂視、聯想都在選擇網絡渠道為“優(yōu)先”渠道。第三，2012年海爾電視優(yōu)先拓展網絡渠道的實踐非常成功，網絡渠道成為支撐海爾電視進入一線品牌的重頭戲，2013年海信、創(chuàng)維等品牌也加強了網絡渠道的攻勢。這些信息可以進一步佐證小米電視“渠道沒有問題”。

    而物流是和渠道共生的，渠道沒有問題物流一般都不會有問題：現在的社會公共物流體系都很發(fā)達。比如順豐快遞連必須活體運輸的“螃蟹”生意都能做，更何況一臺電視機呢！

小米電視主要參數

    第三， 小米電視真正令人擔心的問題出在售后服務上。這里面有兩個環(huán)節(jié)。一是，小米電視如果壁掛，誰來安裝的問題。傳統(tǒng)彩電企業(yè)和傳統(tǒng)彩電銷售企業(yè)一般都提供體系內的安裝服務。小米在這方面顯然沒有優(yōu)勢。二是，產品維修的問題。小米手機一代產品也曾經有較高的維修率。但是，手機產品個頭小，遠程快遞方便。電視機產品個頭大，遠程快遞比較麻煩！

    售后問題對于小米，并非沒解，而是會增加運營成本。其中，包括管理成本、品牌負面影響成本、售后維修直接產生的損失等。但是，如果小米“運籌”比較準確，這些成本可被優(yōu)先計算入產品售價之中。當然，小米也可以與其它線下企業(yè)結盟，解決以上問題。比如，樂視就選擇將售后外包給傳統(tǒng)家電公司的模式，運行線上銷售業(yè)務。

    綜上所述，小米電視面臨的運營問題，完全不像一些評論界批評的那樣，從產品制造到渠道、銷售、物流、品牌、售后“體無完膚”。反而是，在特定的年輕人市場，小米擁有傳統(tǒng)家電企業(yè)不具有的種種優(yōu)勢。但是，對于小米電視的成功，更具價值的一點則是，小米擁有別人不具有的“互聯網”基因和特殊的營銷模式。

小米電視，完全不同的策略

    小米電視上市的消息已經大街小巷都知道：雖然沒有此前小米手機那么大的吸引力，卻依然成為了這個秋天，尤其是十一黃金周之前，電視產業(yè)界最火的新聞——很多媒體的爭相報道，起到的免費廣告的效果，已經超過了一些彩電企業(yè)“付費廣告攻勢”的覆蓋能力。

    單純的從輿論影響力角度，就已經可以看到小米電視完全不同的“實力”。這種“氣場”的魅力和“氣魄”的壓力，不得不使得國內家電評論界、彩電業(yè)界紛紛發(fā)言：這些發(fā)言無論正面、負面，都再次成為小米電視的免費廣告。但是，這不是小米電視與眾不同之處的全部。

    小米電視的與眾不同之處，首先在于“定價”。一款高配置的47寸3D智能電視的售價只有2999元，無論小米出于怎樣的策略和商業(yè)模式，這個定價都足以讓整個彩電行業(yè)為之“恐慌”。因為他不僅是最低價，甚至更是成本價。這樣的價格足以引起消費者對“這類產品到底值多少錢”的思考和重新定位，足以導致整個彩電產品市場“定價規(guī)則”的翻牌。

    在小米電視上市前兩天，9月3日，愛奇藝宣布聯手TCL推出TV+智能電視，首批于9月4日凌晨在京東發(fā)售，其中48英寸尊爵版TV+定價4567元——此款產品和小米電視配置基本相似、市場定位相似，但是售價居然高了50%。

    TCL愛奇藝電視和小米電視截然不同的價格，不僅說明小米電視的性價比，更說米小米電視第一步就是要做傳統(tǒng)彩電產業(yè)規(guī)則破壞者的決心，說明了小米要用自己的新商業(yè)方式改寫彩電產業(yè)、進而成為市場主導者的策略。

    小米的定價策略是：發(fā)售初始的成本價。此后借用時間因素導致的成本降低、規(guī)模因素導致的成本攤薄、及其他增值服務盈利。這與傳統(tǒng)彩電企業(yè)強調“新品、高端高盈利”的策略截然不同。

    小米電視的與眾不同之處還在于小米的“營銷哲學”。

    第一， 小米繼續(xù)“饑渴營銷”。首批產品500臺，這對于全年5000萬臺的國內彩電市場無足輕重。也對于十一前后可能達500萬臺以上銷量的熱銷季市場“無足輕重”。同時，即便是對于此前樂視電視首批10萬臺的銷量（即便有水分），也是無足輕重。

    在十一旺銷季，小米僅僅拿500臺產品來吆喝，是小米產能不足嗎？對于以代工為模式的小米硬件，產能不應該成為任何問題！所有的問題只能是，這是一種策略！實際上，當很多人知道小米47寸3D智能電視，這等配置的產品售價只有2999元的時候，他們寧可多等待一個月，也會買小米。

    第二， 小米繼續(xù)“名人”營銷。雷軍這個殺手锏，小米百試不爽。雷軍已經告訴消費者，買小米吧！它將改變你們20年不變的用電視的習慣！。有這樣的IT大佬，業(yè)界名人的召喚，再加上小米此前手機產品的優(yōu)秀口碑，小米MIUI的巨大用戶群、以及真正便宜實惠的價格，肯定有很多人“愿意等待”！

    第三， 小米營銷上的“互聯網”情節(jié)也會在電視產品上繼續(xù)發(fā)揚光大。利用互聯網概念、互聯網技術、互聯網媒體的力量，一直是小米整個營銷策略的關鍵點之一。在這方面，小米游刃有余，而其他的彩電企業(yè)，所謂的強大的競爭者卻是“初出茅廬”！

    實際上，營銷一直是小米最具特色的部分，也是小米的強項。強大的營銷能力，結合小米獨特的產品定位、最佳的性價比，小米電視可以說是優(yōu)點鮮明、優(yōu)勢明顯、弱勢相對很少。這等產品不暢銷，有點說不過去。

    然而，對于小米電視的成功，僅僅暢銷是遠遠不夠的：小米特殊的商業(yè)模式、定價模式，決定了小米必須將銷量推到30萬臺，才能開始出現盈利；銷量達到百萬臺的級別，才能實現較好的收益率。也就是，小米面對的問題不是能不能獲得基本的市場成功，而是必須獲得巨大的市場成功的問題。參照小米手機的模式，小米可能為此設定2年的期限。這期間也必然會迎來小米電視二代產品。因此，可以說傳統(tǒng)彩電企業(yè)面對小米的挑戰(zhàn)只是才開始而已。

    對于未來的兩年，某種意義上，小米電視已經打開了另一條“電視產業(yè)的出路”。這條路的內涵不是新的技術或者應用，而是新的商業(yè)模式、產業(yè)理念、競爭和游戲規(guī)則。小米的這條新路是屬于互聯網時代的，是充分IT化的，是和傳統(tǒng)家電產業(yè)截然不同的。小米的這條路，已經在手機產品上被證明是有效、有用和強大的。

    在這條路上，小米已經積累了經驗、品牌口碑、顛覆性的思維和強勢的營銷能力，所或缺的僅僅是市場實踐的認可而已。但是，對于傳統(tǒng)彩電企業(yè)，則“所有一切”都在學習之中。二者的差距，將產生未來彩電史上最激烈的市場交鋒。成敗之間，是革命者稱王，還是傳統(tǒng)勢力慘勝，則在等待時間的裁決。