早就傳聞,小米金秋新品發(fā)布會(huì)會(huì)有一個(gè)神秘產(chǎn)品出現(xiàn):果不其然,小米伴隨米3的問世,也推出了首款智能電視產(chǎn)品。
小米這款47英寸的3D智能互聯(lián)網(wǎng)電視售價(jià)僅有2999元,一經(jīng)上市就創(chuàng)造了同類產(chǎn)品的最低售價(jià)。這與此前小米1和小米2手機(jī)上市之時(shí),創(chuàng)造同等產(chǎn)品最低價(jià)格的策略幾乎一致。而小米手機(jī)已經(jīng)成為三年來(lái)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)最具商業(yè)革命性的成功創(chuàng)業(yè)案例。那么,小米這種革命經(jīng)驗(yàn)還能在小米電視上繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大嗎?
小米運(yùn)營(yíng)電視的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)
小米做電視,現(xiàn)在看好的人并不是太多。因?yàn)榍懊娴穆?lián)想電視、樂視電視暫時(shí)的結(jié)果都是“不溫不火”。業(yè)內(nèi)很多人都有以下的觀點(diǎn):
奧維咨詢(AVC)平板研究副總監(jiān)周瀟瀟看來(lái),傳統(tǒng)電視行業(yè)的利潤(rùn)點(diǎn)在終端,小米電視的進(jìn)入有望重塑價(jià)值鏈,但傳統(tǒng)電視在渠道控制、品牌影響度、售后等方面的積累和優(yōu)勢(shì)都是小米電視所不具備的。家電專家陸刃波則表示,智能手機(jī)的模式無(wú)法照搬到智能電視領(lǐng)域,從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到系統(tǒng)構(gòu)造,再到物流售后,難度系數(shù)大不少——老牌的電視制造企業(yè)尚且處處小心,IT企業(yè)未來(lái)的挑戰(zhàn)就更大了。 家電專家梁振鵬在此前的相關(guān)報(bào)道中也認(rèn)為,硬件產(chǎn)品不是誰(shuí)都能做的,小米和樂視雖然表面上馬上切入了這一領(lǐng)域,但包括研發(fā),包括物流配送,售后服務(wù)等各個(gè)方面,對(duì)小米來(lái)說(shuō)都是缺陷。
這些幾乎一致的論斷,歸納起來(lái)不過(guò)四點(diǎn):小米做電視硬件不行,小米渠道物流等不行、小米品牌不行、小米售后不行。但是,筆者卻不完全贊同以上觀點(diǎn)。
第一, 小米自己做電視硬件卻是很不行。但是小米電視硬件不是自己做的,而是依賴于代工。索尼電視超過(guò)7成來(lái)自代工,東芝電視大部分也來(lái)自代工,三星和LG電視也有部分是代工企業(yè)做的。代工市場(chǎng)已經(jīng)占全球電視總銷量的三分之一強(qiáng)。來(lái)自于代工的小米電視為何硬件就不行呢?小米硬件不行論的另一個(gè)觀點(diǎn)是小米沒有CPU、屏幕這樣的核心資源:的確如此。但是索尼、東芝、日立、GE、飛利浦、海信、海爾、康佳、長(zhǎng)虹等也沒有自己的CPU和屏幕資源。即便是擁有華星光電的TCL也要靠外購(gòu)部分面板才能保持產(chǎn)品流通的配件需求!獙(duì)于很多電視機(jī)品牌和廠商,主要配件都是對(duì)外采購(gòu),產(chǎn)品主要技術(shù)含量都集中在產(chǎn)業(yè)鏈上游。這些事實(shí)都說(shuō)明,以小米自己做硬件不行論小米彩電不行是站不住腳的:君不見全球最好的智能手機(jī),蘋果手機(jī)竟是來(lái)自同樣自己做硬件不行的“蘋果”嗎!
第二, 小米真的擁有渠道和品牌的弱勢(shì)嗎?對(duì)于一個(gè)北京地區(qū)的,不熟悉IT設(shè)備的老大媽,小米品牌肯定很陌生,沒有索尼、康佳有名——甚至對(duì)于不問科技界時(shí)事的人而言,本土老牌彩電企業(yè),現(xiàn)在已經(jīng)邊緣化的熊貓、廈華,都會(huì)比夏普這等在平板時(shí)期才上位為一線品牌的液晶之父“著名”。
所以,有沒有名望,品牌行與否,是要看具體細(xì)分市場(chǎng)的。小米彩電的主張是“第一臺(tái)年輕人的電視機(jī)”。以小米UI 2000萬(wàn)的用戶量而言,在年輕人這一市場(chǎng),尤其是一線城市市場(chǎng),小米的知名度可不亞于任何世界巨頭。更為重要的是,小米品牌的內(nèi)涵是年輕、科技、新鮮、高配置和性價(jià)比的結(jié)合,并具有典型的“智能”元素:這等品牌內(nèi)涵與智能電視的結(jié)合極是恰到好處!
同樣的細(xì)分市場(chǎng)原理,也適用于小米渠道的問題:小米手機(jī)問世之時(shí),人們最懷疑的問題也是在渠道上。但是,小米此后用事實(shí)證明,小米最成功的部分之一也是渠道:在國(guó)內(nèi),小米第一次證明了,完全依賴網(wǎng)絡(luò)渠道可以成就一個(gè)主流品牌。小米電視繼承小米手機(jī)的策略完全可行——這就解決了渠道和流通的難題。
在渠道上,還有三點(diǎn)需要補(bǔ)充:第一,網(wǎng)絡(luò)渠道已經(jīng)成為手機(jī)品牌的主發(fā)和首發(fā)渠道,這些品牌包括海信、TCL等二三線品牌,也含有魅族、酷派、華為、聯(lián)想等優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)品牌。第二是,很多新興電視廠商,比如樂視、聯(lián)想都在選擇網(wǎng)絡(luò)渠道為“優(yōu)先”渠道。第三,2012年海爾電視優(yōu)先拓展網(wǎng)絡(luò)渠道的實(shí)踐非常成功,網(wǎng)絡(luò)渠道成為支撐海爾電視進(jìn)入一線品牌的重頭戲,2013年海信、創(chuàng)維等品牌也加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)渠道的攻勢(shì)。這些信息可以進(jìn)一步佐證小米電視“渠道沒有問題”。
而物流是和渠道共生的,渠道沒有問題物流一般都不會(huì)有問題:現(xiàn)在的社會(huì)公共物流體系都很發(fā)達(dá)。比如順豐快遞連必須活體運(yùn)輸?shù)摹绑π贰鄙舛寄茏,更何況一臺(tái)電視機(jī)呢!
小米電視主要參數(shù)
第三, 小米電視真正令人擔(dān)心的問題出在售后服務(wù)上。這里面有兩個(gè)環(huán)節(jié)。一是,小米電視如果壁掛,誰(shuí)來(lái)安裝的問題。傳統(tǒng)彩電企業(yè)和傳統(tǒng)彩電銷售企業(yè)一般都提供體系內(nèi)的安裝服務(wù)。小米在這方面顯然沒有優(yōu)勢(shì)。二是,產(chǎn)品維修的問題。小米手機(jī)一代產(chǎn)品也曾經(jīng)有較高的維修率。但是,手機(jī)產(chǎn)品個(gè)頭小,遠(yuǎn)程快遞方便。電視機(jī)產(chǎn)品個(gè)頭大,遠(yuǎn)程快遞比較麻煩!
售后問題對(duì)于小米,并非沒解,而是會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本。其中,包括管理成本、品牌負(fù)面影響成本、售后維修直接產(chǎn)生的損失等。但是,如果小米“運(yùn)籌”比較準(zhǔn)確,這些成本可被優(yōu)先計(jì)算入產(chǎn)品售價(jià)之中。當(dāng)然,小米也可以與其它線下企業(yè)結(jié)盟,解決以上問題。比如,樂視就選擇將售后外包給傳統(tǒng)家電公司的模式,運(yùn)行線上銷售業(yè)務(wù)。
綜上所述,小米電視面臨的運(yùn)營(yíng)問題,完全不像一些評(píng)論界批評(píng)的那樣,從產(chǎn)品制造到渠道、銷售、物流、品牌、售后“體無(wú)完膚”。反而是,在特定的年輕人市場(chǎng),小米擁有傳統(tǒng)家電企業(yè)不具有的種種優(yōu)勢(shì)。但是,對(duì)于小米電視的成功,更具價(jià)值的一點(diǎn)則是,小米擁有別人不具有的“互聯(lián)網(wǎng)”基因和特殊的營(yíng)銷模式。