差異與分化：2015年彩電業(yè)主規(guī)律

    幾家歡喜幾家愁——2015年國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)的年度成績沒有繼續(xù)演繹“大鍋飯”主義，而是轉(zhuǎn)向了不同策略廠商不同結(jié)局的大分化。以廠商價值的差異化、不同市場消費群的差異化、不同產(chǎn)品路線的差異化，以及最終業(yè)績上的差別化為核心，彩電產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一波次空前的產(chǎn)業(yè)地位重構運動。

    廠商價值的差異化

    2015年春，創(chuàng)維著手分拆創(chuàng)維和酷開兩個品牌成為獨立運營實體。二者關系由此前的互補，變成充分發(fā)揮自身定位特點的競爭關系。這是國內(nèi)彩電市場，廠商品牌價值走向不同路線的關鍵事件之一。

    2015年創(chuàng)維都做了什么呢？以創(chuàng)維主品牌為核心，構筑高端、高利潤產(chǎn)品線，突出傳統(tǒng)彩電企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新能力、突出產(chǎn)品畫質(zhì)能力、突出產(chǎn)品性能附加價值、突出品牌對OLED等新興顯示技術的前瞻布局；以酷開新興品牌為基礎，抓住互聯(lián)網(wǎng)電視規(guī)律、電商規(guī)律，加大性價比產(chǎn)品市占率、針對性狙擊新興互聯(lián)網(wǎng)品牌的競爭，打造年輕生態(tài)為核心的營銷價值；同時，以軟件和OS系統(tǒng)為關鍵點，整合更多的產(chǎn)業(yè)生態(tài)資源，拓展從整機到機頂盒的全方位的智能平臺價值空間，逐步實現(xiàn)以OS為基礎平臺的“軟性資產(chǎn)增值”和“商業(yè)模式探索”。

    創(chuàng)維以上的策略并非特例而是彩電市場的共性。例如，樂視、小米、微鯨、暴風TV等的思路與酷開頗為相似，皆是性價比下份額優(yōu)先的戰(zhàn)略；海信、TCL等傳統(tǒng)彩電品牌也紛紛有像創(chuàng)維主品牌那樣的“高大上”戰(zhàn)略站臺，并以此形成和新興互聯(lián)網(wǎng)品牌的價值差異。在生態(tài)盈利上，海信和創(chuàng)維是走的較遠的品牌：海信主要依靠最早進入智能電視市場和市場份額最大的優(yōu)勢；創(chuàng)維則除了市場規(guī)模較大外，還可以憑借盒子市場的銷量規(guī)模，搶占一批價值客戶。

    由此可見，2015年的彩電市場品牌之間的價值差異化正在日趨明顯：傳統(tǒng)品牌在“音畫”性能和超前技術產(chǎn)品布局上的優(yōu)勢，與新興品牌在性價比、電商和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗上的鉆研形成了鮮明對比。這不僅僅是高端市場和大眾市場的差異，而是體現(xiàn)了不同品牌在當下階段的不同歷史使命。

    新興品牌的核心命題是：生存。這決定了這些品牌必須有殺手锏級的產(chǎn)品，能夠?qū)崿F(xiàn)短平快的市場認可。所以，性價比就成了其最核心的追求。在此基礎上進一步突出配置高、外觀創(chuàng)新和粉絲文化。

    傳統(tǒng)彩電品牌的核心命題則是：保衛(wèi)自身的產(chǎn)業(yè)地位。這個產(chǎn)業(yè)地位不僅包含了銷量規(guī)模價值，更包含了“技術專業(yè)形象”的價值。所以，2015年傳統(tǒng)彩電品牌的營銷重心不是跟隨新興品牌打性價比牌，而是突出音畫質(zhì)量，突出高端技術水準。這種措施維護了傳統(tǒng)彩電企業(yè)的“正宗專業(yè)性”和基本的尊嚴。

    不同市場消費群的差異化

    2015年，國內(nèi)彩電市場農(nóng)村銷量居然超越了城鎮(zhèn)市場，同時城鎮(zhèn)、特別是特大城市連鎖賣場出現(xiàn)關店潮，而電商渠道銷量比首次占據(jù)四分之一份額、傳統(tǒng)品牌在電商渠道的弱勢也得到逆轉(zhuǎn)……這些現(xiàn)象都是2015年前不曾出現(xiàn)的。

    為何農(nóng)村彩電市場能更強勢呢？因為，在2015年全國經(jīng)濟軟觸底的過程中，農(nóng)村傳統(tǒng)的自給自足特點、封閉性特點等導致了其對經(jīng)濟周期波動性的更高抵抗能力。城市經(jīng)濟不景氣，更多農(nóng)民工選擇更長時間在家里：這等于增加了農(nóng)村的消費力。而且，農(nóng)村的彩電消費者，新婚、新房的剛需比例更高，而改善型的消費比更低，這也使得農(nóng)村彩電市場更抗經(jīng)濟周期波動。同時，農(nóng)村消費的彩電產(chǎn)品低價格產(chǎn)品占比更高，這一部分產(chǎn)品在2015年的價格戰(zhàn)中“受益更大”，需求的剛性也更強。以上這些因素都是促成在2015年國內(nèi)彩電市場萎縮的背景下，農(nóng)村市場能夠在數(shù)量規(guī)模上逆襲的原因所在。

    相比農(nóng)村市場，城鎮(zhèn)彩電市場的結(jié)構轉(zhuǎn)型更為劇烈。原因是電商崛起。據(jù)研究表明，部分一線城市家電賣場，彩電產(chǎn)品銷量在過去的兩年流失了三成以上。當大家都上網(wǎng)買電視的時候，雖然線下O2O依然有價值，但卻難以支撐此前的開店規(guī)模。電商沖擊下，一些原本在成本線附近的家電賣場關門大吉是必然的事情。

    電商市場的快速增長亦面臨份額結(jié)構的變化。新興互聯(lián)網(wǎng)品牌，樂視等為代表的廠商雖然2015年依然風頭不減。但是，“回過味”來的傳統(tǒng)彩電企業(yè)卻日益在線上市場占據(jù)更多的話語權。海信、創(chuàng)維、TCL等品牌不再把線上渠道視為補充性因素，而是全力以赴的挺進這一競爭激烈的市場，以平臺電商、官方商城、性價比產(chǎn)品、高品質(zhì)產(chǎn)品、超前消費產(chǎn)品等全方位出擊的姿態(tài)，贏得了2015年電商戰(zhàn)役的全勝。對此，業(yè)內(nèi)專家認為，2016年純互聯(lián)網(wǎng)品牌的單純性價比路線恐面臨調(diào)整的窗口。

    除以上特點之外，如高端電視的逆襲、曲面的普及化、4K的大行其道、大尺寸電視的廉價化等趨勢都加強了不同消費群體之間的選擇差異。

    總之，消費群體之間消費文化距離的拉大，如網(wǎng)購消費者的比較意識、透明選購心態(tài)，與農(nóng)村市場的品牌主導觀的巨大差別；追逐高大上產(chǎn)品的消費者，與性價比心態(tài)的消費者的選購規(guī)則差異；善于接受新品牌的年輕群體，與傳統(tǒng)觀念下的老客戶的差異……正成為彩電市場生存規(guī)則轉(zhuǎn)變的基礎。未來，彩電品牌將更具有價值和文化獨立性，產(chǎn)品更強調(diào)精準定位。

    不同產(chǎn)品路線的差異化

    2015年下半年海信和創(chuàng)維的隔空對戰(zhàn)是彩電品牌技術路線差異化的最顯著案例：創(chuàng)維力挺OLED次世代技術，海信主導激光影院電視產(chǎn)品，路線可謂水火不容。

    類似的案例包括，TCL全年押注曲面電視，并大力營銷QLED技術；創(chuàng)維則更看重4K和超薄設計的產(chǎn)品；索尼電視將超薄設計發(fā)展到極點，松下對OLED頻拋橄欖枝；微鯨強調(diào)高配低價產(chǎn)品、小米和京東方則把分體式電視發(fā)展到了一根線的極致水平……

    這些技術路線差異，有些是基于營銷目的，在宣傳上的側(cè)重而讓人感知出來的；但是，另一些則卻是一些品牌采用、而另一些品牌沒有采用的技術。如，OLED獲得創(chuàng)維、康佳、LG的支持；激光電視則被海信、長虹力挺；分體式電視小米、京東方、大麥非常支持，其他品牌則更多的觀望。

    為什么出現(xiàn)這樣的路線選擇差異呢？首先與現(xiàn)在技術不斷進步，廠商可以選擇的空間大增有很大關系：如QLED、OLED、激光、4K、分體機、潮薄產(chǎn)品、曲面設計……如果沒有這么多新技術，消費者自然看不到不同廠商產(chǎn)品的差異。

    第二，將不同的顯示技術特性容納到一個產(chǎn)品中，有些時候是不可能的。如激光、OLED本就是兩大不同工業(yè)體系。又如，曲面和超薄兩個的融合，雖然技術上可行，但體驗價值卻并不突出。此外，一款產(chǎn)品一下子集成太多新技術，必然價值不菲，也會失去很多消費者的支持。

    第三，不同廠商對不同技術的理解不一樣。如，海信認為OLED還欠成熟，且不具性價比、對液晶的進步也是改進性的不是根本性的；而激光顯示則更為成熟，雖然家庭影院是窄眾市場，卻對液晶產(chǎn)品形成了完全不同的差異化體驗和需求補充。對此，創(chuàng)維的觀點則是，OLED必然是未來的主戰(zhàn)場，無論是否布局窄眾的激光影院產(chǎn)品，都不應該影響提前布局未來主戰(zhàn)場的戰(zhàn)略部署。

    這些因素綜合起來，導致了不同企業(yè)在產(chǎn)品技術選擇傾向上的差異。此外，小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)品牌專注于性價比產(chǎn)品的特點，也使得這些品牌不會簡單的選擇那些超前性技術創(chuàng)新。反而是一些能夠?qū)崿F(xiàn)低成本差異化技術，如分體機、特殊的工藝造型、金屬材質(zhì)等更受他們歡迎。

    最終業(yè)績上的差別化

    2015年國內(nèi)彩電市場整體萎縮預料將在1-2%之間。其中，第一季度實現(xiàn)了極端性增長，第二季度開始市場呈現(xiàn)大幅下跌局面，第三季度在價格下降因素影響下市場恢復微增長，第四季度依然難逃下滑命運。但是，市場整體下滑幅度遠低于2014年的6.6%。其中，標志性的5.1市場，下滑達9.8%，10.1市場為6%，電商購物節(jié)市場則均實現(xiàn)了大幅增長。

    行業(yè)整體形勢不佳，必然會導致彩電品牌的業(yè)績不佳。但是，亦不是所有品牌都面臨業(yè)績壓力。從成長性品牌看，樂視作為過去兩年新興品牌的代表，成長性并沒有達到業(yè)內(nèi)預期，同時依然延續(xù)虧損局面。這是行業(yè)新興品牌的典型特征。甚至，2015年一些新興品牌出現(xiàn)了“當年出生、當年銷聲匿跡”的短命結(jié)局。

    從傳統(tǒng)品牌看，市場一直領先的海信和轉(zhuǎn)型較早、轉(zhuǎn)型比較成功的創(chuàng)維獲得了難得的市場佳績：銷量數(shù)據(jù)、市場份額都有增長。海信還難得的在市場低谷期獲得了利潤增長。相比而言，其他傳統(tǒng)品牌則是虧多賺少。

    從國際品牌看，本土巨頭的強勢、新興互聯(lián)網(wǎng)品牌的興起、價格戰(zhàn)的加劇三大因素共同導致日韓兩系日子都不好過。尤其是日系品牌，幾乎已經(jīng)被擠出了市場主流空間。主要消費群體呈現(xiàn)出“所謂懷念性”群體的特征：即是1985年之前出生的、經(jīng)歷過日系品牌輝煌期的群體。韓系品牌的日子也同樣不好過。新興互聯(lián)網(wǎng)文化，沖淡了韓系品牌的年輕親和魅力和國際大咖形象。

    整體而言，主體市場虧損、少數(shù)品牌逆襲；市場份額更為分散、也有品牌銷量擴大兩點成為了國內(nèi)彩電市場2015年業(yè)績成績的主要特點。導致這種分化的原因很多，例如：

    第一， 市場分化階段，強者優(yōu)勢的發(fā)揮是海信、創(chuàng)維業(yè)績逆襲的主因。同樣的原因適用于小米電視產(chǎn)品的成績——雖然，規(guī)模有限，但是亦基本維持了較理想效益水平。第二，價格戰(zhàn)中的應對策略、電商渠道的把握能力、互聯(lián)網(wǎng)文化營銷的水平，三者決定了在關鍵的25%線上市場的份額和利潤水平。第三，不同追求亦決定了不同品牌的成績單，如樂視、微鯨等還是以規(guī)模為先決目標，其中樂視再向營收平衡轉(zhuǎn)進、微鯨則還在為獲得基本生存份額努力，再如，創(chuàng)維系的酷開主導性價比和年輕市場規(guī)模，主品牌創(chuàng)維則更在意附加值和盈利能力。

    綜上所述，亦不能認為未能盈利、虧損的企業(yè)在2015年就是失敗的。因為在市場格局大轉(zhuǎn)變的今天，不同品牌的階段性核心目標亦不一樣。實現(xiàn)自己既定的戰(zhàn)略規(guī)劃才是最關鍵的問題。對此，那些追求利潤而未得、追求規(guī)模而未得的品牌才最該反思。

    分化行情下，把握住基本定位是關鍵

    2015年國內(nèi)彩電行業(yè)的基本規(guī)律就是“龍生九子，子子不同”。每一個品牌、每一個細分市場、每一種新技術都有其獨特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構。這對彩電企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃提出了更高的挑戰(zhàn)。

    一方面，擁有一個基本而穩(wěn)定的份額和銷售規(guī)模，是實現(xiàn)盈利的基礎。那些銷量過小的品牌、那些沒有沖出銷量的新興品牌和那些份額被蠶食過多的傳統(tǒng)品牌，急需在這方面補足功課，否則，基本的生存都會有問題。

    另一方面，在基本銷量規(guī)模實現(xiàn)的基礎上，單純擴大銷量，不及提升附加值水平更重要。不僅是產(chǎn)品層次、產(chǎn)品線結(jié)構不能過于簡單的單一化、性價比化，新技術需要前瞻性搶占制高點；同時，也需要在品牌文化建設上下一些功夫，切實抓住不同消費群體的體驗形態(tài)、消費習慣。

    而對于那些市場領先、業(yè)績出色的彩電企業(yè)，生態(tài)商業(yè)模式創(chuàng)新則是更高的發(fā)展要求。如何在智能時代、內(nèi)容為王時代，不淪為簡單的硬件工廠，在內(nèi)容經(jīng)濟上走出獨特道路，真正發(fā)揮出智能彩電平臺的媒體價值，形成自己更高的產(chǎn)業(yè)制高點，是這些品牌現(xiàn)在需要認真考慮的新任務。

    總之，差異化是彩電行業(yè)現(xiàn)階段的一個核心，在這個核心下、在2015年全年業(yè)績不佳，以及2016年市場難得顯著改善的預期下，市場分化格局必然強化。對此，品牌企業(yè)抓住自己最核心的基本市場定位，以精準的市場眼光，努力實現(xiàn)規(guī)模、效益的平衡，短期價值、長期發(fā)展的平衡，已經(jīng)成為行業(yè)企業(yè)的共同使命。這也是決定未來每個企業(yè)和品牌市場地位、甚至生死存亡的關鍵所在。