家電這么火：雙十一你看懂了嗎

    2016年雙十一盛宴已經(jīng)過(guò)去3天多：據(jù)說(shuō)快遞哥也基本完成了4成訂單的派送任務(wù)——快遞更給力這是今年雙十一最大的變化。不過(guò)，2016年雙十一購(gòu)物節(jié)還有另一個(gè)“巨大”不同，那就是“家電軍團(tuán)”的崛起。

    家電板塊雙十一最大贏家

    據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間全網(wǎng)銷售額1770 億元，同比增長(zhǎng)44%，其中淘寶系銷售1207 億元，同比增長(zhǎng)32%。這樣成績(jī)超過(guò)我們的鄰居俄羅斯2015年全年電商成績(jī)的總和（俄羅斯電商市場(chǎng)2015年?duì)I收205億歐元）。

    在雙十一成績(jī)單中，家電產(chǎn)品全網(wǎng)銷售361 億元，占全網(wǎng)銷售額20.4%。如果在加上手機(jī)全網(wǎng)的214 億元，12.1%份額，用電的產(chǎn)品占整個(gè)電商的比例超過(guò)三分之一。其中，成長(zhǎng)最快的是大家電，彩電產(chǎn)品銷售額47.9 億元，同比增長(zhǎng)37.9%；冰箱銷售額15.5 億元，同比+53.8%；洗衣機(jī)零售額18.5 億元，同比+54.1%�！�—這些速度高于整個(gè)電商市場(chǎng)成長(zhǎng)節(jié)奏。

    從平臺(tái)看，家電銷售分為兩大梯隊(duì)：京東和淘寶分別以39.3%、38.9%的占比，平行第一梯隊(duì)；此后是蘇寧和國(guó)美兩大傳統(tǒng)巨頭。其中蘇寧實(shí)現(xiàn)全渠道訂單量增長(zhǎng)193%，線上訂單量增長(zhǎng)210%的成績(jī)，蘇寧天貓平臺(tái)更是全網(wǎng)店中店的銷量冠軍。

    這些數(shù)據(jù)表明家電產(chǎn)品已經(jīng)成為電商行業(yè)核心爭(zhēng)奪點(diǎn)：占比大、增長(zhǎng)快、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈三大特點(diǎn)決定了“未來(lái)電商誰(shuí)得家電誰(shuí)稱王”。且這種競(jìng)爭(zhēng)中，京東和淘寶的差距并不大：這是完全不同于其他種類產(chǎn)品的地方，再加上蘇寧和國(guó)美的參戰(zhàn)、家電企業(yè)直銷平臺(tái)的參與，家電電商大有文章可做。

    目前，以新興家電產(chǎn)品，如掃地機(jī)、自平衡車、創(chuàng)新型電動(dòng)車為例，電商渠道占比超過(guò)9成；傳統(tǒng)家電中，小家電電商占比也提高到5成以上。但是，這些產(chǎn)品或者銷量規(guī)模不大，或者單價(jià)較低。這決定了冰洗空傳統(tǒng)大白電、彩電、廚房電器等“高單價(jià)”產(chǎn)品的線上銷量增長(zhǎng)依然對(duì)于電商整個(gè)產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)極具意義。后者也是2016年雙十一的主要亮點(diǎn)。

    大家電加速成長(zhǎng)、小家電種類繁多、創(chuàng)新家電層出不窮，仨個(gè)因素決定了家電產(chǎn)業(yè)拿下雙十一2成銷售額的能力。且家電產(chǎn)品自身的弱季節(jié)性亦有利于家電與服裝產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)電商“第一大”品類：服裝產(chǎn)品因?yàn)榧竟?jié)性的關(guān)系，其銷量難以向雙十一大幅集中。

    行業(yè)專家認(rèn)為，家電產(chǎn)品的電商化與此前PC為代表的IT產(chǎn)品、手機(jī)為代表的數(shù)碼產(chǎn)品的電商化具有內(nèi)在邏輯的高度“相似性”。PC、手機(jī)、數(shù)碼今天的消費(fèi)格局，就是未來(lái)家電產(chǎn)品的消費(fèi)格局：即線上市場(chǎng)比線下價(jià)格低、產(chǎn)品豐富、新品首發(fā)陣容占比高、快速打破城鄉(xiāng)區(qū)域消費(fèi)差距，線上市場(chǎng)的風(fēng)潮成為整個(gè)行業(yè)的主導(dǎo)力量。

    近年，為何家電電商快速崛起

    先來(lái)看一個(gè)數(shù)據(jù)：蘇寧2016年雙十一前19分鐘的成績(jī)，逼平了2013年全天業(yè)績(jī)。這是三年來(lái)家電板塊電商成長(zhǎng)的直接寫(xiě)照。對(duì)此可以有如下原因分析：

    第一， 家電上線，特別是大家電線上銷售的核心困難是什么？無(wú)疑是物流。冰箱、電視等都不是一般快遞包裹所能承受的體積�！叭�輪車快遞”遠(yuǎn)無(wú)法滿足大家電線上銷售的需求。近三年來(lái)，京東加速了自主倉(cāng)儲(chǔ)和物流能力的建設(shè)，阿里系的的菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)也逐漸成型，蘇寧和國(guó)美電器連鎖企業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸力量也加入進(jìn)來(lái)，大型家電品牌自建區(qū)域倉(cāng)儲(chǔ)和配送中心——這幾大變化，讓家電、特別是大家電的電商化得以成型。2016年雙十一首份送達(dá)貨品，2015年首份送達(dá)貨品都是家電。

    第二， 家電產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新不斷。一方面，大家電的傳統(tǒng)銷售就已經(jīng)分為“現(xiàn)場(chǎng)展示+下單”與“后期配送和安裝”兩部分。這種方式變成O2O只是下單環(huán)節(jié)從實(shí)體店變成了電商平臺(tái)，其他部分幾乎不需要做大幅調(diào)整。另一方面，小家電產(chǎn)品以創(chuàng)意為中心一批互聯(lián)網(wǎng)品牌興起，智能家電、環(huán)境家電等一些新概念家電產(chǎn)品更是以電商為主要渠道。這促進(jìn)了電商市場(chǎng)成為“家電創(chuàng)新高地”與“產(chǎn)業(yè)思想的集散樞紐”。

    第三， 家電等電器產(chǎn)品有一個(gè)共性特征：即關(guān)鍵性能指標(biāo)可以通過(guò)數(shù)字化的參數(shù)呈現(xiàn)。這與化妝品效果因人體質(zhì)而異，服裝類完全靠審美偏好有顯著區(qū)別。即，消費(fèi)者線上購(gòu)買家電產(chǎn)品的擔(dān)心主要在于配送和售后端，而不在于產(chǎn)品自身。所以一旦主流渠道、廠商、大品牌發(fā)力這個(gè)市場(chǎng)，打破消費(fèi)者的“后期顧慮”，家電產(chǎn)品電商高速發(fā)展就會(huì)快速成型。

    第四， 線上市場(chǎng)對(duì)于家電產(chǎn)品有特殊的經(jīng)濟(jì)意義。從大家電看，這類產(chǎn)品具有壽命長(zhǎng)、更新緩慢、線下銷售時(shí)展示成本高昂的特點(diǎn)。雖然“慢產(chǎn)品”消費(fèi)者的購(gòu)買審慎性更強(qiáng)，但是O2O和大品牌戰(zhàn)略疊加足以解決這個(gè)問(wèn)題。反而是電商銷量的增長(zhǎng)，可以極大的降低線下門店成本。通過(guò)集中的體驗(yàn)和展示中心，而不是全面覆蓋的門店策略，大家電電商化是一種成本創(chuàng)新。

    從小家電看，品種和規(guī)格多樣性，極大的制約了線下銷售的體驗(yàn)和服務(wù)。小家電產(chǎn)品的耐用性不及大家電，但也超過(guò)服裝日化等典型“淘寶”產(chǎn)品。這兩點(diǎn)結(jié)合，使得小家電在線下市場(chǎng)中，實(shí)際淪為超市和大家電的“附屬品”，而在線上市場(chǎng)小家電反而能獨(dú)立一片“天空”。尤其是像智能燈具、掃地機(jī)器人，這些新興小量產(chǎn)品，電商是其最好的生存和發(fā)展方式。

    正是以上這些原因的同時(shí)存在，讓“家電”在電商行業(yè)雖然“晚育”，但是卻成長(zhǎng)極快。這也符合家電行業(yè)高度巨頭化的特征——巨頭們總是有能力阻止或者快速促進(jìn)某種轉(zhuǎn)變。一旦家電巨頭了解了電商的意義，那么家電電商化就會(huì)極大的加速。若用一句話概括家電電商的發(fā)展即是：這是巨頭轉(zhuǎn)身的結(jié)果。

    電商為王，家電業(yè)將重新洗牌

    電商帶給家電行業(yè)的變革是巨大的。這一點(diǎn)已經(jīng)深刻的被人們認(rèn)識(shí)到。尤其是在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)相對(duì)乏力的背景下，電商成為了最大變量。

    從渠道角度看，傳統(tǒng)家電市場(chǎng)是國(guó)美、蘇寧的天下。但是，在電商圈，天貓、京東后來(lái)居上，占據(jù)第一層次；家電品牌的官方站點(diǎn)也加入營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)。這已經(jīng)使得渠道市場(chǎng)很多“老辦法”行不通。比如連鎖門店的裝修基金收入就已經(jīng)大不如以前。連鎖家電企業(yè)動(dòng)不動(dòng)就搞策略突襲和品牌封殺的做法，再也不能阻擋住家電廠商。

    甚至，一些新品類的家電已經(jīng)以電商為核心，線下賣場(chǎng)的布局主動(dòng)權(quán)不再由“連鎖巨頭”掌控。例如，平衡車產(chǎn)品、掃地機(jī)器人等都是電商行業(yè)的原生產(chǎn)品。電商的跨區(qū)域性也使消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，從被“區(qū)域化服務(wù)的家電賣場(chǎng)”左右，變成了全國(guó)、乃至全球海淘。

    從廠商角度看，家電行業(yè)“純?cè)隽俊秉c(diǎn)很少。無(wú)論是出口市場(chǎng)，還是內(nèi)需市場(chǎng)，尋找到巨大的新需求是一件困難的事情。這使得存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變成了品牌間的主要較量。而在存量市場(chǎng)尋找變化因素，線上渠道占比的增加顯然是最核心的部分。所以，家電巨頭們統(tǒng)一意識(shí)到，電商爭(zhēng)奪戰(zhàn)的重要性。

    但是，電商渠道與線下渠道“依賴空間布局，形成的信息不對(duì)稱”不同。線上渠道的天然優(yōu)勢(shì)是：公平競(jìng)爭(zhēng)。即線上消費(fèi)更有利于消費(fèi)者，而非廠商。這直接導(dǎo)致線上營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)只能圍繞：價(jià)格和創(chuàng)新展開(kāi)——或者更低的成本，或者有獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。這種競(jìng)爭(zhēng)變化，等于將家電企業(yè)放在透明的火爐里烤——這是消費(fèi)者逐漸喜歡上線上電商家電產(chǎn)品的原因所在。

    對(duì)于家電電商化，另一個(gè)顯著的變化是“速度”。包括產(chǎn)品更新速度、消費(fèi)信息的傳播速度、消費(fèi)者的愛(ài)好的轉(zhuǎn)變速度都顯著高于傳統(tǒng)渠道下的家電行業(yè)。對(duì)此，廠商們必須以新的產(chǎn)品流程和營(yíng)銷流程對(duì)待，而消費(fèi)者則獲得了更多的選擇可能。

    同時(shí)，電商渠道還是挑戰(zhàn)者的舞臺(tái)。無(wú)論是手機(jī)行業(yè)的小米、彩電的樂(lè)視，他們扮演的角色都與“新的市場(chǎng)需求”沒(méi)有關(guān)系——這些品牌的意義在于：該變以往幾十年的行業(yè)規(guī)則，從而創(chuàng)造屬于自己的機(jī)遇。這種方式的競(jìng)爭(zhēng)很多時(shí)候超過(guò)了一般的“經(jīng)營(yíng)概念”，具有系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和哲學(xué)意義上的思考。就如經(jīng)濟(jì)學(xué)家所言：電商和網(wǎng)絡(luò)正在讓經(jīng)營(yíng)的邊際成本趨零，而后所謂的“經(jīng)濟(jì)計(jì)劃”就有了空前的合理性——這一哲學(xué)思考的典型成果是“預(yù)定消費(fèi)”模式。

    在電商舞臺(tái)上，還有將改變行業(yè)命運(yùn)的諸多新技術(shù)的誕生。例如制造業(yè)的3D打印、智慧工廠，也包括電商本身的視頻展示、視頻體驗(yàn)、VR購(gòu)物等。2016年雙十一的成交額，手機(jī)端占了8成以上，這就是新的“設(shè)備”帶來(lái)的機(jī)會(huì)。從這個(gè)角度看，未來(lái)電商能構(gòu)建怎樣的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，還是完全的未知謎題。

    總之，線上家電不是線下市場(chǎng)的簡(jiǎn)單照搬。雙十一不過(guò)是一種新規(guī)律的某種“祭祀”。在雙十一現(xiàn)象的背后是整個(gè)供給產(chǎn)業(yè)鏈、需求鏈條的大變革。預(yù)計(jì)2016年國(guó)內(nèi)電商零售額將達(dá)到5萬(wàn)億元，這將是一個(gè)重塑未來(lái)市場(chǎng)的巨大能量體。