最貴電視OLED，將迎最強(qiáng)單季成績(jī)

    在今年十一黃金周期間，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)銷量下滑15.6%，但是同期OLED電視銷量卻翻了一番多。國(guó)際市場(chǎng)上，作為OLED彩電面板的唯一供貨者，LGD 9月份也獲得了翻番增長(zhǎng)，達(dá)到20萬片。LG預(yù)計(jì)11月份OLED的供應(yīng)渴望達(dá)到21萬片。雙十一購物節(jié)期間，OLED電視再次熱銷，其中蘇寧11月3日彩電超級(jí)品類日,OLED電視銷量增長(zhǎng)509%；雙十一當(dāng)天亦全新飄紅。雙十一期間創(chuàng)維推出了6999元的OLED電視，更是創(chuàng)出OLED有史以來最低價(jià)。種種信息表明，2017年第四季度，已經(jīng)成為OLED電視的一個(gè)“狂歡節(jié)”。

    蘋果手機(jī)帶來OLED概念的新價(jià)值

    “就消費(fèi)者而言，蘋果手機(jī)的OLED與彩電的OLED似乎沒有區(qū)別”。一位資深彩電行業(yè)從業(yè)者如此認(rèn)為。在其看來，蘋果選擇十一前期推出新一代采用OLED屏幕的手機(jī)產(chǎn)品，是帶動(dòng)第四季度OLED彩電暢銷的直接原因。“蘋果將OLED屏幕技術(shù)的手機(jī)置于最高端的位置，這顯然有利于OLED整個(gè)顯示產(chǎn)業(yè)占據(jù)‘輿論話語優(yōu)勢(shì)’�！�

    對(duì)于這段時(shí)期OLED顯示銷售的最大難點(diǎn)這個(gè)問題，業(yè)內(nèi)的統(tǒng)一答案還是老話題“價(jià)格”：以國(guó)慶黃金周市場(chǎng)為例，OLED電視平均售價(jià)為16500元上下。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，液晶產(chǎn)品，包括QLED在內(nèi)的等高端技術(shù)產(chǎn)品，平均售價(jià)則是8000元以上。即OLED電視價(jià)格依然是高端液晶的2倍。而此前LG認(rèn)為的市場(chǎng)普及點(diǎn)允許的價(jià)格差異是1.5倍。

    或者說，OLED電視的高價(jià)格不僅是市場(chǎng)事實(shí)、是消費(fèi)者的最大吐槽點(diǎn)，也是廠商們心知肚明的“市場(chǎng)障礙”。

    不過，對(duì)于OLED電視的高價(jià)位，另一種觀點(diǎn)是“恰好是這個(gè)價(jià)格讓OLED電視成為了‘彩電中’的蘋果”。蘋果新款手機(jī)，近年來“價(jià)格逐年上漲”，已經(jīng)形成相較市場(chǎng)主流品牌旗艦產(chǎn)品2倍的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在同樣的“心理認(rèn)知邏輯上”，OLED電視的高價(jià)，使得其一旦符合特定消費(fèi)者的“經(jīng)濟(jì)承受力”，其他產(chǎn)品就再也沒有“被比較”的意義——即買蘋果手機(jī)不差錢的，不會(huì)在乎其價(jià)格，也不會(huì)在乎其他品牌的產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)；買OLED電視不差錢的，亦不會(huì)在乎其價(jià)格，也不會(huì)在乎其他技術(shù)類型的產(chǎn)品表現(xiàn)如何。

    “OLED電視其實(shí)只是在與自己競(jìng)爭(zhēng)，而不是在和其他彩電技術(shù)較量”。雖然市場(chǎng)上QLED電視一直把OLED作為對(duì)比對(duì)象，但是OLED電視就像蘋果手機(jī)一樣“自己走自己的路”，有一種真正“孤高”的感覺——這恰是高端市場(chǎng)人群所需要的價(jià)值點(diǎn)。

    所以，對(duì)于OLED電視而言，蘋果OLED手機(jī)不僅是“概念宣傳員”，而且也帶來了“相似的文化價(jià)值定義”。市場(chǎng)認(rèn)為，在蘋果手機(jī)，以及其他OLED手機(jī)產(chǎn)品的拉動(dòng)下，OLED電視未來的成長(zhǎng)將是“穩(wěn)定向上”的。

    市場(chǎng)認(rèn)知超過市場(chǎng)供給，OLED迎來尖峰時(shí)刻

    對(duì)于推廣一門新的顯示技術(shù)，手機(jī)平臺(tái)總是比彩電平臺(tái)要“好用”。因?yàn)�，手機(jī)的更換頻率幾乎是彩電的三倍、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量是彩電的5倍、媒體熱度更是超過彩電10倍。

    2017年四季度，不僅市場(chǎng)迎來了蘋果手機(jī)的OLED化。同時(shí)，本土第一條OLED柔性屏幕生產(chǎn)線，京東方成都6代線也進(jìn)入量產(chǎn)狀態(tài)。后者將促進(jìn)本土品牌OLED手機(jī)產(chǎn)品的“增量發(fā)展”。同時(shí)，包括三星、LG在內(nèi)的廠商OLED手機(jī)面板產(chǎn)能也在持續(xù)擴(kuò)大。未來三年，全球市場(chǎng)手機(jī)OLED產(chǎn)品的供給將達(dá)到2017年的4倍。僅僅中國(guó)大陸已投建的10條5．5／6代 OLED產(chǎn)線，總月投片產(chǎn)能就達(dá)到33萬片。這些生產(chǎn)線大多數(shù)將在未來2-3年內(nèi)建成釋放產(chǎn)能。

    在這樣的行業(yè)規(guī)律和趨勢(shì)下，市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)OLED顯示產(chǎn)品的認(rèn)知將從“未來科技”，向“手頭的實(shí)用產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變。OLED優(yōu)勢(shì)價(jià)值深入人心，獲得幾乎每一個(gè)科技電子消費(fèi)者關(guān)注的時(shí)代即將到來。

    這一背景也是LG有信心在中國(guó)廣州建設(shè)嶄新的OLED彩電用大尺寸面板生產(chǎn)線的關(guān)鍵原因所在。（雖然充分利用中國(guó)地方政府的投資與融資能力也是LG選擇廣州的原因之一，但是市場(chǎng)趨勢(shì)的決定性變化則是前提條件。）同時(shí)，LG亦表示，其韓國(guó)OLED大尺寸面板線也將持續(xù)提升產(chǎn)能。預(yù)計(jì)2018年面板供應(yīng)量會(huì)從2017年的170萬上升到250萬片，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候啟動(dòng)韓國(guó)10代OLED面板線的建設(shè)。

    如果說2017年之前的OLED彩電有些“屢屢食言”——包括量產(chǎn)計(jì)劃、投資計(jì)劃、全球和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售目標(biāo)幾乎都是“年初說大話，年尾穿小鞋”。2017年四季度開始，OLED彩電則進(jìn)入一個(gè)真正“持續(xù)穩(wěn)定上升”的階段，行業(yè)信心空前高漲。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)在是終端彩電企業(yè)應(yīng)該擔(dān)心“能否拿到足夠多上游面板的時(shí)候了”。產(chǎn)能瓶頸，將會(huì)成為接下來一段時(shí)間OLED電視產(chǎn)業(yè)最“大”的話題。

    印刷OLED技術(shù)依然需要時(shí)間

    在OLED彩電的普及上，印刷技術(shù)一直被寄予厚望。印刷工藝的OLED面板和蒸渡產(chǎn)品比較至少有三大優(yōu)勢(shì)：第一，大尺寸產(chǎn)品的穩(wěn)定均勻性成本更低；第二，節(jié)約高達(dá)9成的OLED材料；第三，噴墨印刷設(shè)備比蒸渡設(shè)備維護(hù)成本低。這三個(gè)優(yōu)勢(shì)又可以進(jìn)一步促成RGB OLED技術(shù)在大尺寸產(chǎn)品上的應(yīng)用。

    在印刷OLED工藝上，走的最遠(yuǎn)的是日本JOLED。其年中推出了可用于量產(chǎn)技術(shù)的21英寸OLED印刷試制屏幕，并計(jì)劃在2018年開始供給下游市場(chǎng)。但是，日本顯示產(chǎn)業(yè)整體面臨“資金”障礙。市場(chǎng)對(duì)于日本產(chǎn)業(yè)界去推動(dòng)新技術(shù)的應(yīng)用普及普遍缺乏信心。

    另一方面，中國(guó)大陸地區(qū)和韓國(guó)面板企業(yè)的重心還在手機(jī)用屏幕上。畢竟在中小尺寸上，印刷工藝未必能提供滿足手機(jī)屏幕2K+分辨率的需求。這決定了投資柔性手機(jī)OLED面板，不僅技術(shù)路線分歧幾乎沒有，而且還擁有巨大的近在眼前的市場(chǎng)需求，是一個(gè)“更穩(wěn)妥”也更迫切的問題。

    而對(duì)于顯示面板行業(yè)的另一板塊，我國(guó)的臺(tái)系企業(yè)而言，暫時(shí)他們不僅具有日系企業(yè)那樣的投資能力不足的問題，同時(shí)在技術(shù)層面也不及日系企業(yè)，甚至在前沿技術(shù)布局上已經(jīng)大幅落后大陸地區(qū)業(yè)者。

    同時(shí)，印刷工藝的OLED產(chǎn)品亦面臨一些技術(shù)難題。比如，印刷設(shè)備層面的，大尺寸、高效、高穩(wěn)定性產(chǎn)品還具有一定難度和技術(shù)困難要解決。作為印刷顯示的另一個(gè)重要環(huán)節(jié)，OLED墨水問題，也是行業(yè)研發(fā)重點(diǎn)。特別是藍(lán)色墨水，目前的工程技術(shù)指標(biāo)依然落后實(shí)際需求。雖然，印刷顯示已經(jīng)成功試制中型尺寸產(chǎn)品、超高密度產(chǎn)品、RGB三原色產(chǎn)品，并可以與柔性基板、玻璃基板和多種驅(qū)動(dòng)TFT技術(shù)整合，實(shí)現(xiàn)了最關(guān)鍵技術(shù)模型的全面突破，但進(jìn)入真正工業(yè)化普及進(jìn)程，還需要更多的研發(fā)與實(shí)驗(yàn)。

    這方面，三星、LG，我國(guó)的京東方和華星光電等已經(jīng)建立專門的試驗(yàn)線和實(shí)驗(yàn)室，來研究印刷顯示，特別是大尺寸印刷顯示設(shè)備的應(yīng)用問題。業(yè)內(nèi)人士判斷，最早的印刷OLED顯示彩電產(chǎn)品可能在2019年晚些時(shí)候才能實(shí)現(xiàn)。其中，10.5代線可能會(huì)采用先二分之一切割，后印刷OLED的制造過程。8.5代線亦可采用這種技術(shù)路線。二者配合將形成印刷OLED產(chǎn)品55、65和75英寸產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)切割與供給能力。行業(yè)分析表明，采用這種工藝路線后，OLED電視的成本渴望直逼液晶產(chǎn)品，成本差異不會(huì)高于30%。亦會(huì)顯著低于目前的蒸渡式OLED彩電產(chǎn)品。不過，這一切的實(shí)現(xiàn)都還需要時(shí)間。

    綜上所述，OLED彩電產(chǎn)品已經(jīng)在手機(jī)OLED化的背景下“站上風(fēng)口”。唯一的問題是新技術(shù)和新產(chǎn)能會(huì)以多快的速度促進(jìn)OLED產(chǎn)品的普及。對(duì)此，研究認(rèn)為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)2019-2020年可實(shí)現(xiàn)年度百萬臺(tái)的目標(biāo)，2018-2023年之間，OLED彩電的平均年增長(zhǎng)率渴望高達(dá)100%。