寒冬與改變：彩電行業(yè)2017年趨勢總結(jié)

1. 銷量大跌，市場結(jié)構(gòu)改變

    2017年的國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)，恰處于過山車的低谷之中。銷量下滑、創(chuàng)新瓶頸左右著所有廠商。然而，面對市場逆勢，彩電業(yè)也不乏改革亮點。對新時代、新規(guī)律的適應(yīng)成為2017年行業(yè)調(diào)整的大戲。

    1. 銷量大跌，市場結(jié)構(gòu)改變

    2017年，按照不同統(tǒng)計口徑，國內(nèi)彩電市場銷售規(guī)模下滑超過5-10%。三季度更是創(chuàng)下歷史性的近13%同比銷量跌幅。從產(chǎn)品利潤端看，除了少數(shù)領(lǐng)頭羊，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)和創(chuàng)新品牌“不是下降就是虧損”。且隨著電商渠道占比的進一步增加，線下賣場給消費者的“寒冷之意”更是“有史以來之最”。

    為什么2017年彩電產(chǎn)業(yè)如此慘淡呢？最核心原因指向自2016年9月份開始的“漲價潮”。在大尺寸機型增長加速面板產(chǎn)能消耗、商用市場規(guī)模持續(xù)成長、部分液晶線停產(chǎn)，改造為OLED線造成供給端結(jié)構(gòu)性調(diào)整、行業(yè)新增產(chǎn)能“低谷期”的影響下，上游液晶面板價格最高漲幅近5成。這顯然不利于彩電終端市場規(guī)模的擴張。

    不過，2017年的彩電行業(yè)低谷，除了以上因素外還有兩個“重大周期性”因素。第一是，2016年是體育營銷年，奧運會的召開拉動了全球消費熱。而彩電行業(yè)的歷史規(guī)律表明，體育年，尤其是奧運年后，市場規(guī)模都會有所回調(diào)。第二，2016年是55英寸產(chǎn)品普及的“關(guān)鍵年”，在此前連續(xù)三年的價格下滑趨勢促使下，55英寸成為國內(nèi)彩電市場最暢銷型號尺寸，進一步將2016年行業(yè)市場規(guī)模推向歷史最高位。這實際形成了一個型號尺寸創(chuàng)新高峰和總銷量高峰的“雙峰疊加”。彩電歷史上一般的雙因素高峰年的下一個年度，市場都會出現(xiàn)回調(diào)。

    即，2017年彩電行業(yè)的不景氣是有“非常復(fù)雜”的原因的。各種不利因素的綜合作用，構(gòu)成了幾乎是“有史以來的最冷淡年”。

    尤其是在線下彩電渠道市場，慘淡更為凸顯。2017年電商行業(yè)占比繼續(xù)保持小幅微增，而市場總規(guī)模卻在萎縮。這等于線下渠道承受了“市場流失”與“總量萎靡”的雙重打擊。這也就難怪很多消費者，甚至業(yè)內(nèi)人士都對彩電實體店未來發(fā)展“頗為擔(dān)心”了。

    總銷量下滑，與市場份額結(jié)構(gòu)性調(diào)整并存：不僅是電商占比增加、高端彩電占比也在增長、外資品牌市場份額小幅提升、線上市場傳統(tǒng)品牌占比得到改善、線上市場單純廉價產(chǎn)品占比下降、智能電視大內(nèi)存產(chǎn)品占比提升等等，一系列彩電市場結(jié)構(gòu)性變化，更強化了彩電品牌“變革”的意愿。

    總之，2017年是一個低谷。但是寒冬總是孕育“春機”。這是不變的規(guī)律。彩電行業(yè)在嚴寒之中，各種內(nèi)部矛盾進一步凸顯，促成了行業(yè)更深層次的戰(zhàn)略調(diào)整。

   

2.品牌變革年，格局和戰(zhàn)略更顯分歧

2. 品牌變革年，格局和戰(zhàn)略更顯分歧

    2017年，與彩電行業(yè)銷量不佳并存的是，這一年是行業(yè)戰(zhàn)略改革的大年。業(yè)內(nèi)半數(shù)以上企業(yè)，在核心戰(zhàn)略思想上出現(xiàn)了重大的嶄新調(diào)整。

    首先，以樂視為代表，包括暴風(fēng)、酷開、微鯨等互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新品牌進入戰(zhàn)略更新期。樂視的主要問題來自于資金鏈和母公司的困難。具有“野蠻成長”之后的“欠賬”危機特征。其他互聯(lián)網(wǎng)品牌沒有獲得樂視那么大的市場規(guī)模，也就沒有樂視那種大規(guī)模的虧損和資金鏈壓力。但是，基于同樣的互聯(lián)網(wǎng)模式的“燒錢”規(guī)律，其原有戰(zhàn)略亦不可持續(xù)。加強例如智能微投、VR等新興周邊視聽設(shè)備，成為很多互聯(lián)網(wǎng)品牌的“增長選擇”。

    第二，康佳在經(jīng)過了數(shù)年內(nèi)部方向斗爭，特別是2015年中小股東上位事件之后，最終實現(xiàn)了“戰(zhàn)略目標(biāo)”的再清晰化。即，康佳未來將成為“投資控股集團”�？导鸭瘓F董事局主席劉鳳喜表示，一是希望擴張新的產(chǎn)品線，無論是通過并購控股，還是自主研發(fā)，或者配置孵化器；二是希望通過投資并購實現(xiàn)擴張，康佳要利用上市公司平臺，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)擴張；三是希望通過直投，形成物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，康佳會選擇一些物聯(lián)網(wǎng)公司進行直投，可以參股也可以控股。

    而康佳此前的主業(yè)彩電產(chǎn)品線，則經(jīng)歷了兩輪重大調(diào)整：2017年4月，康佳成立了集研發(fā)、供應(yīng)鏈、營銷、售后等資源于一體的多媒體產(chǎn)業(yè)本部，實現(xiàn)了整個大彩電業(yè)務(wù)的整體協(xié)同。11月17日，康佳發(fā)布公告稱，擬出資10億元成立康佳多媒體有限公司，作為公司彩電業(yè)務(wù)等多媒體相關(guān)業(yè)務(wù)的運營主體�！�—即康佳彩電成為康佳整個集團控股投資目標(biāo)之一，而非集團主業(yè)。

    第三，TCL調(diào)整了自己的宏觀產(chǎn)業(yè)布局。一方面，TCL希望優(yōu)質(zhì)的華星光電資產(chǎn)能夠上市�？蓪Ρ鹊氖�，同樣的國內(nèi)面板企業(yè)，京東方股價2017年實現(xiàn)了100%的增長。但是，因為華星光電在TCL整體中的資產(chǎn)比例過重，獨立上市恐被認為有嫌掏空原有上市公司。所以，最終TCL選擇曲線“上市”策略。

    即，一方面彩電主業(yè)的平臺，TCL多媒體變更為TCL電子。TCL電子作為TCL集團未來消費產(chǎn)品的資本平臺和運營主體，承擔(dān)消費及家電產(chǎn)品范疇的業(yè)務(wù)多樣性、改善制造設(shè)施、全球分銷網(wǎng)絡(luò)以及投資研發(fā)的任務(wù)。另一方面，TCL集團作為A股上市公司，未來更傾向于上游產(chǎn)業(yè)，即成為華星光電面板板塊的“資本平臺”。至此，TCL實現(xiàn)了“終端與上游”兩大板塊的業(yè)務(wù)重新梳理和資本平臺獨立化。

    第四，作為國內(nèi)彩電市場連續(xù)十余年的絕對龍頭，海信2017年亦展現(xiàn)出新的發(fā)展規(guī)律。這一年，海信在產(chǎn)品層面繼續(xù)加強“覆蓋能力”。激光電視平臺成立獨立運作子公司，加強經(jīng)營靈活性、并阻隔結(jié)構(gòu)性風(fēng)險。上游市場上則與華星光電等國內(nèi)供應(yīng)商加強了聯(lián)系，以應(yīng)對群創(chuàng)系和夏普的“同宗”關(guān)系。這一年海信還繼續(xù)加強國際市場終端布局。雖然前半年有與夏普北美品牌使用權(quán)的不愉快，下半年卻低成本獲得了東芝彩電產(chǎn)品的技術(shù)、團隊、全球業(yè)務(wù)和全球市場品牌40年使用權(quán)。加上海信對2018年世界杯足球賽的贊助，海信國際化事業(yè)再上一層樓。整體上，作為國內(nèi)彩電品牌中盈利能力和份額的佼佼者，海信的變革更為穩(wěn)健，具有更多的前后連續(xù)性，是漸變特征的。

    第五，夏普正在成為一個頗具本土化特色的外資品牌。2016年鴻海獲得日本夏普控制權(quán)之后，本質(zhì)上夏普已經(jīng)是我國臺灣省的品牌。但是，考慮到日本血統(tǒng)和基因，以及我國對臺資的具體政策，其依然被列為外資陣營。2017年夏普借助鴻海系的巨大實力，大打價格牌。在50英寸以上彩電市場成為最大贏家，也是全年國內(nèi)彩電市場唯一以兩位數(shù)成長的品牌。這種價格戰(zhàn)下的夏普，已經(jīng)與此前液晶之父的“高高在上”形象大有不同。夏普成為2017年彩電品牌形象變革最激烈的企業(yè)之一。

    扣除以上“點名”的品牌，國內(nèi)彩電市場的其他參與者也或多或少的有“重大戰(zhàn)略”調(diào)整。2017年可以說是影響中國彩電產(chǎn)業(yè)版圖未來走向、乃至影響全球彩電產(chǎn)業(yè)版圖未來走向的一個“轉(zhuǎn)折時期”。經(jīng)過這一年的市場調(diào)整，彩電行業(yè)新的產(chǎn)業(yè)格局正在顯現(xiàn)。

   

3.漲價、降價一輪過山車

3. 漲價、降價一輪過山車

    2017年彩電行業(yè)的價格走勢也格外值得玩味——這一年幾乎過山車似的價格行情，再次詮釋了“終端價格聽命上游”的顯示產(chǎn)業(yè)命運。

    首先，除了夏普之外，彩電行業(yè)的其他品牌都經(jīng)歷了第一季度價格上漲、第二季度前漲后穩(wěn)、第三季度價格穩(wěn)定和第四季度價格下降的過程。其中，四季度中，32英寸產(chǎn)品均價創(chuàng)出歷史新低、55英寸產(chǎn)品很多品牌恢復(fù)到2016年8-9月份的最低價格點。轟轟烈烈一年時間的大漲價，就這樣成為了歷史塵埃。

    第二，彩電業(yè)庫存控制經(jīng)歷了艱難時刻。2016年三季度開始，面板產(chǎn)品價格月月上漲。彩電企業(yè)不得不加大采購庫存，以時間差換取價格穩(wěn)定。這使得直到2017年五六月份，彩電行業(yè)始終維持歷史庫存的高位。而伴宿行業(yè)市場的低迷、銷量下滑，上游面板市場行情很快在2017年5月份進入下降周期。彩電企業(yè)經(jīng)過短暫2個月觀望之后，選擇戰(zhàn)略性消減庫存，提升上游部件到終端產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度。彩電業(yè)2017年這種庫存策略的劇烈變化，顯著影響了其市場利潤水平。

    第三，2017年第四季度，在彩電行業(yè)上游面板價格下降，甚至達到歷史最低點；終端品牌基本完成庫存調(diào)整，“高價庫存”基本消化完畢；彩電品牌全年行業(yè)效益不佳、規(guī)模萎縮、年度目標(biāo)差距擴大，以及本土品牌份額略有下降的背景下，不得不以“價格優(yōu)勢補業(yè)績”。從宏觀行業(yè)結(jié)構(gòu)看，2017年四季度的行業(yè)價格攻勢，核心主要是為了爭奪份額，而非實現(xiàn)利潤。對于彩電這種產(chǎn)業(yè)非常透明、競爭激烈的行業(yè)，份額往往比利潤更具有戰(zhàn)略價值。這與2017年第一季度，行業(yè)紛紛提價、應(yīng)對成本上漲，提升毛利的做法截然不同。

    整體上，彩電行業(yè)2017年以價格行情和庫存為中心的策略是“大起大落”的。這種起落格局基本與上游液晶面板供給和價格走勢一致，時間上順延4-5個月。但是，與面板行業(yè)的大廠主導(dǎo)、半壟斷和上游部件的采購理性程度比較，終端彩電行業(yè)的份額更為分散、競爭更為激烈、消費者行為亦更缺乏理性，以及會受到終端企業(yè)的庫存效應(yīng)影響——這導(dǎo)致，終端產(chǎn)品行情走勢的“波動性”會顯著大于上游面板市場。

    不過，在彩電行業(yè)高坐過山車的背景下，掌握面板資源的企業(yè)則可以更好的“左右”市場。2017年夏普彩電就充分利用自身和鴻海旗下群創(chuàng)的面板資源，全年逆勢打價格戰(zhàn)——別人都在坐過山車，夏普則一路坐的是“直線降價車”。這顯著影響了夏普彩電市場的全年份額，甚至出現(xiàn)了翻番式的銷量增長。

    無論是夏普的經(jīng)驗，還是彩電行業(yè)歷次過山車現(xiàn)象所反映的規(guī)律，均說明半導(dǎo)體顯示時代，上游資源的重要性和價值。掌握上游資源、搞好上游關(guān)系，成為彩電企業(yè)沉浮變化的絕對大事。

   

4.上游供給格局“結(jié)構(gòu)性”轉(zhuǎn)型

4. 上游供給格局“結(jié)構(gòu)性”轉(zhuǎn)型

    2017年彩電行業(yè)的巨大變化，還體現(xiàn)在上游供給結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變上。一方面，民族面板陣營進一步崛起，大陸產(chǎn)業(yè)板塊搶占絕對高地；另一方面，OLED擴產(chǎn)帶來面板制造商“橫向產(chǎn)能調(diào)整”。

    首先，2017年，作為國內(nèi)最大的面板制造商，京東方不僅僅在三季度奪得大尺寸液晶面板供給王座，而且還刷新了本土面板制造的技術(shù)高度：成都柔性O(shè)LED 6代線量產(chǎn)，填補了國內(nèi)同類產(chǎn)品空白，OLED技術(shù)規(guī)�；�進度上縮小與三星的差距，更幾乎與LG并駕齊驅(qū)。這將有助于京東方在OLED市場引領(lǐng)行業(yè)趨勢。

    其次，京東方合肥10.5代線年底提前量產(chǎn)，華星光電深圳11代線提前封頂，這意味著全球大尺寸面板的中心已經(jīng)轉(zhuǎn)移到中國。在加上群創(chuàng)廣州10.5代線開工，京東方武漢10.5代線進入運作期，LG廣州8.5代大尺寸OLED（目前OLED的最大尺寸線）開工，大陸地區(qū)面板產(chǎn)業(yè)的未來地位渴望加速鞏固。

    第三，2017年京東方合肥和聚華印刷深圳（華星光電、深天馬、中國電子旗下面板企業(yè)聯(lián)合投資）兩個印刷顯示試驗線工程建設(shè)的實施，讓本土面板制造業(yè)在先進技術(shù)探索上幾乎與韓系廠商同步。液晶完全處于跟跑態(tài)勢、OLED實現(xiàn)進入第一陣營之后，印刷顯示本土面板業(yè)有望玩一次“領(lǐng)跑”。

    第四，本土面板建設(shè)大潮方興未艾。OLED方面有京東方、和輝、華星、維信諾、信利、柔宇、深天馬、LG等企業(yè)在建新線；液晶方面也有惠科、京東方、群創(chuàng)、信利、華星、中國電子等在建或者擴產(chǎn)……全球液晶和OLED產(chǎn)能增量部分幾乎7成來自于大陸地區(qū)。這將促使2020年前后，大陸地區(qū)面板行業(yè)供給達到全球近半數(shù)。2017年上半年，面積口徑大陸地區(qū)面板全球占比則為33%。

    第五，面板產(chǎn)業(yè)的變革還包括內(nèi)部結(jié)構(gòu)化調(diào)整。1.OLED 6代線的建設(shè)和投產(chǎn)，進一步使得本已經(jīng)過剩的手機面板領(lǐng)域“擁擠”。2017年部分原產(chǎn)手機面板的6代液晶線和8.5代線，轉(zhuǎn)產(chǎn)彩電面板。這實現(xiàn)了彩電等大尺寸面板結(jié)構(gòu)性供給增加。2.在彩電產(chǎn)業(yè)用大尺寸面板供給增加（結(jié)構(gòu)性增加和新線建設(shè)）的同時，市場面臨需求萎縮。2017年彩電面板不得不采取“產(chǎn)品大型化調(diào)整”措施，65英寸及其以上面板供應(yīng)增長了117%，進而拉低了大尺寸面板售價。3.在大尺寸面板增加的同時，價格必然下降，這使得大尺寸面板供給商必須考慮“成本優(yōu)勢。8.5代線方面65+32英寸混切等高技術(shù)等級的生產(chǎn)流程加速普及。4.混切技術(shù)的采用，其實是將大尺寸面板的邊角料變成中小尺寸面板，這直接導(dǎo)致32英寸供給過剩，2017年四季度32英寸電視創(chuàng)出歷史最低價。5.京東方為代表的10.5代線在大尺寸經(jīng)濟切割上占據(jù)優(yōu)勢，這改變了2018年之后65英寸以上產(chǎn)品的價格預(yù)期，使得大尺寸面板生產(chǎn)線投資從2008年夏普一條10代線后無人問津，變成了現(xiàn)在群雄崛起。且10.5代線的大尺寸切割優(yōu)勢是8.5代線切割大尺寸必上混切的原因之一。

    總之，2017年的彩電上游產(chǎn)業(yè)不僅僅是價格波動的一年，更是深化內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整的一年。上游行業(yè)，大陸廠商崛起、OLED加速、大尺寸高世代線時代來臨構(gòu)成的三維競爭，正在顯著影響彩電終端市場未來格局與走向。

   

5.國際市場努力開拓，成績斐然

5. 國際市場努力開拓，成績斐然

    如果要談?wù)?017年彩電行業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化，海信和TCL的國際化成績就不得不提。本土彩電品牌的國際市場份額增加是2017年重要的“產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整”。

    2017年海信和TCL兩大國際化領(lǐng)頭品牌，海外市場規(guī)�；�本可以超過50%。一個品牌是不是國際化的品牌，海外市場份額占比超過50%是重要的門檻。這意味著兩大公司未來海外競爭的人財物投放都將超過國內(nèi)市場，海外市場從銷量穩(wěn)定器，正在逐漸變成效益增長點和利潤的主要來源。

    據(jù)調(diào)研IHS Markit數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，TCL出售了453萬臺電視機，在全球電視機市場上占有8.3％的市場份額。TCL集團2017年三季度報告顯示，TCL電視海外市場銷量同比大幅提升29.5%，其中北美市場銷量同比大幅增長97.4%，8月北美市場份額由6月的10.4%大幅提升至16.3%，市場排名躍居第三。

    海信在2016年成為歐洲杯頂級贊助商、在2017年4月6日宣布成為2018年俄羅斯世界杯官方贊助商。海信液晶電視2017年上半年在西歐、北美和日本等發(fā)達地區(qū)市場表現(xiàn)出色，平均尺寸2017年第二季度達到47.9英寸，超過三星、索尼躍居全球第一。2017年下半年，海信更是拿下了東芝品牌40年運營權(quán)，以及整個東芝彩電業(yè)務(wù)部門和團隊。業(yè)內(nèi)認為這一并購對于海信國際化的助推作用將不亞于TCL手持的湯姆遜彩電子品牌的作用。

    從2017年國內(nèi)彩電品牌的效益看，在市場萎縮壓力下，基本可以說“國際市場分量”直接決定品牌業(yè)績。樂視超級電視的低迷，固然有其自身資金鏈的問題，也與其市場主要集中在國內(nèi)中低端客戶領(lǐng)域緊密相關(guān)。反之，海信、TCL則呈現(xiàn)出逆勢成長態(tài)勢：國內(nèi)損失國際補，東方不亮西方亮，其業(yè)績變化更為平穩(wěn)。

    實際上，國際化戰(zhàn)略的影響之深遠，遠超過“數(shù)量規(guī)�！钡淖兓�。2017年海信、TCL等品牌已經(jīng)把更多的國際因素引入國內(nèi)市場：包括研發(fā)創(chuàng)新、上游采購成本、制造經(jīng)驗與技術(shù)、品牌溢價等等。這些優(yōu)勢國際資源對國內(nèi)市場的影響，最終表現(xiàn)在產(chǎn)品均價上。2017年成為兩大品牌“均價上漲”的關(guān)鍵一年，大量新型顯示產(chǎn)品在市場寒冬之下，表現(xiàn)出“高位競爭”的優(yōu)勢。

    業(yè)內(nèi)觀察人士指出，此前國內(nèi)彩電市場洋土分明的格局已經(jīng)徹底改變。本土品牌，尤其是領(lǐng)頭羊越來越多的和國際品牌同臺競技，外資產(chǎn)品的品牌溢價優(yōu)勢日漸消失。這有利于本土企業(yè)盈利能力的提升。2017年，彩電行業(yè)的國際化戰(zhàn)略正在從彩電品牌的增量促轉(zhuǎn)型、成本投入期，向增質(zhì)促升級、效益收獲期轉(zhuǎn)變。

   

6.夏普“高貴不貴”，驚擾行業(yè)格局

6. 夏普“高貴不貴”，驚擾行業(yè)格局

    2017年彩電行業(yè)要遴選一個黑馬品牌，恐怕夏普會以100%的得票當(dāng)選。雖然年初放出的兩倍增量、1400萬臺目標(biāo)難以實現(xiàn)，夏普還是憑借“高貴不貴”的戰(zhàn)略成為“成長冠軍”。2017年夏普電視業(yè)績，將與索尼相差無幾。這讓全球彩電3-6名的排位再生“懸疑”。

    首先，夏普的價格戰(zhàn)有多兇狠呢？據(jù)日經(jīng)新聞日前報道，在中國雙十一促銷日，某家電商平臺上，夏普50英寸的4K液晶電視機，定價只有2499元，相當(dāng)于376美元，45英寸電視則降價到了1799美元，僅僅相當(dāng)于日本相同型號價格的一半。

    其次，夏普的銷量究竟有多少呢？10月份，夏普在中國主戰(zhàn)場出貨72萬臺，同比增長590%。而10月份，國內(nèi)市場總規(guī)模還是下降的。十一黃金周更是成為“自有黃金周以來，最慘彩電促銷季”。雙十一夏普再次成為最大“增幅”擁有者，其銷售量比去年同期增長406%；接下來的雙十二期間，夏普更是成就全渠道7.4億的成績。而在前三季度，夏普國內(nèi)市場銷量則同比增加了330%。

    對于夏普銷量的高速增長，業(yè)內(nèi)認為至少有兩個原因：第一是人人皆知的“高貴不貴”的價格戰(zhàn)。比如，70英寸產(chǎn)品，全球市場只有夏普敢于7千元左右價位銷售。第二，則是夏普作為液晶之父、日系巨頭的“光環(huán)”依然能照耀“市場”。至少夏普代表了那個液晶技術(shù)急速進化時代的“科技情懷”。

    但是，夏普彩電銷量高速成長背后，亦有隱憂。觀察人士早已指出“高貴不貴”，很可能重新定義夏普的品牌價值。鴻海入手夏普后，這種急速的產(chǎn)品價格定位轉(zhuǎn)換，是對夏普品牌歷史美譽的一種透支和腐蝕。這種策略下的銷量增長，切實符合夏普“拯救十年份額下滑”悲劇的急迫性，卻也有點“過于急功近利”。

    消費市場對夏普品牌認知的變化，將顯著影響這個品牌的未來命運。這不是夏普在全球品牌榜單上排位上升幾位能夠?qū)�沖的問題。尤其是一旦“不貴”成為夏普的名片，那么“高貴”這個定義就可能被遺忘。夏普的競爭層次則會顯著下降。有可能造成夏普未來成長，甚至保持市場份額的“價格依賴癥”。

    當(dāng)然，僅僅從2017年看，夏普彩電已經(jīng)從2015、2016年的470萬、450萬臺年銷量，再次躍上1000萬臺的臺階，重新回歸全球市場第一梯隊。其市場規(guī)模與海信、TCL、索尼差距不斷縮小。國內(nèi)市場，夏普也已經(jīng)以一成左右的市場份額成為第一梯隊的一員。巨大的增量，讓價格戰(zhàn)的代價似乎“物有所值”。

    2017年全球彩電市場份額結(jié)構(gòu)的主要看點主要是三星跌量和夏普上位兩者。而夏普上位的影響遠超三星跌量。國內(nèi)市場品牌份額變化的核心則是互聯(lián)網(wǎng)退潮和外資上位——其中，外資上位的絕大部分增量即是夏普的成績。

    夏普2017年的銷量增長，是此前行業(yè)最“未曾預(yù)見到”的變化。這種變化對于整個彩電行業(yè)影響的深遠性還難以評估。依托群創(chuàng)的巨大面板資源支撐，夏普獨到的產(chǎn)業(yè)鏈整合優(yōu)勢不遜于三星和LG——二者的全球銷量至少是夏普的兩倍。從這個角度看，也許夏普的成長大戲還在后面。即便患上價格依賴癥，夏普也是彩電行業(yè)最玩得起價格戰(zhàn)的霸主之一。更何況夏普和鴻海為2018-2019年還準(zhǔn)備了廣州10.5代線、美國面板廠和8K這樣的“暫時領(lǐng)先三星LG的未來大招”。

   

7.互聯(lián)網(wǎng)品牌集體“入冬”

7. 互聯(lián)網(wǎng)品牌集體“入冬”

    2017年，互聯(lián)網(wǎng)彩電的好日子不在了。這不僅僅是指領(lǐng)頭羊樂視的摔倒，也包括其追隨者們的集體失色。2016年互聯(lián)網(wǎng)彩電全年市場占比高達23-24%，2017年這個數(shù)字可能只有11-12%。一年腰斬一般，個別品牌失掉七成份額，行業(yè)可謂一片哀嚎。

    對于2017年互聯(lián)網(wǎng)彩電的下滑，首要原因是樂視倒下了。對此，原樂視網(wǎng)CEO梁軍發(fā)聲表示,“投入共享單車的錢要是投入到智能電視行業(yè),每個電視補貼500,那這200億也許可以撬動4000萬的電視銷量”。這個說法幾乎是行業(yè)共識：互聯(lián)網(wǎng)電視的高增量來自于燒錢補貼、其2017年的下滑也來自于“無錢可燒”。這方面，樂視超級電視是代表，卻并不是唯一。這不，號稱銷售額同比去年增長了80%的暴風(fēng)，剛剛拿到8億元的融資嗎？

    當(dāng)然，除了資金鏈的變化，互聯(lián)網(wǎng)電視的下滑也有其他原因：第一，2017年彩電市場價格普漲，市場消費基準(zhǔn)上移，高端產(chǎn)品銷量增長、低端減量。這對于依賴于價格戰(zhàn)和中低端價位沖銷量的互聯(lián)網(wǎng)品牌是很不利的局面。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)品牌的“漲價”與夏普、飛利浦等的降價形成對比的情形下，市場走向可想而知。

    第二，消費者在樂視系的風(fēng)暴中對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有了新的認知。市場粉絲消費的理性增強，感性減弱。這對于大多數(shù)“粉絲數(shù)量不多”的品牌而言是不利的變化。當(dāng)然，類似于小米這樣有著億級粉絲、彩電產(chǎn)品規(guī)模又不大的品牌而言，粉絲粘性變化對銷量的影響不大。但是，互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)除了樂視和小米，其他品牌的年銷量都不足百萬臺——粉絲規(guī)模有限，市場理性的增加，自然不利于其銷量在產(chǎn)品漲價行情下的成長。

    2017年互聯(lián)網(wǎng)電視概念“淡化”這是行業(yè)性的趨勢。但是這一趨勢下也有“逆向的結(jié)構(gòu)性變化”。一方面，互聯(lián)網(wǎng)電視市場的規(guī)模下降，超過一半來自于樂視。樂視產(chǎn)品的急速萎縮，等于給其最近距離的跟隨者“送彈藥”，小米成為最大受益品牌。且在小米體系自身造血能力支撐下，小米的資金狀況幾乎是互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)最好的。另一家受益的品牌則是暴風(fēng)。不過，暴風(fēng)還需要體系外的輸血支持，這與小米的體系內(nèi)運轉(zhuǎn)還是有經(jīng)營風(fēng)險上的差異的。

    另一方面，樂視的死亡實際造成了行業(yè)投資人的一種“恐懼”。這等于互聯(lián)網(wǎng)電視圈的末尾大門已經(jīng)關(guān)閉。行業(yè)進入現(xiàn)有品牌生存死亡的競爭較量階段。這某種意義上是降低了可能的行業(yè)競爭烈度。而且，一個再次從較低基點起步的互聯(lián)網(wǎng)彩電行業(yè)，靠前的品牌具有了更大的“想象空間”。

    所以，2017年互聯(lián)網(wǎng)彩電的寒冬不是平均的，而是“結(jié)構(gòu)化”的：樂視、小米與暴風(fēng)，以及其他更小的品牌，構(gòu)成了層次鮮明的檔位。這種結(jié)構(gòu)化的市場變革趨勢2018年也會繼續(xù)下去。只不過，樂視有可能從此前的“單純失血”，實現(xiàn)一定“回血”。不過樂視若想滿血復(fù)活，也并非容易之事——因為，樂視的空缺已經(jīng)被小米等添補了很大一部分。

   

8.后日系時代，行業(yè)去產(chǎn)能過程告一段落

8. 后日系時代，行業(yè)去產(chǎn)能過程告一段落

    2017年的彩電行業(yè)的轉(zhuǎn)折，另一個不得不提的主角是日系：索尼、夏普的銷量增長，東芝品牌出售給海信，這些變化可以預(yù)示著一個新的日系時代的來臨。

    日系彩電過去十余年的歷史，基本上是“不斷衰落”的過程。目前，液晶彩電上三星和LG占據(jù)全球近三成份額——這些份額，在15年前更多的是日系品牌的。尤其是進入本世紀(jì)第二個十年以來，日系彩電品牌逐漸退出市場主角地位，甚至一度沒有品牌進入市場前五名，更是演繹了一場“去產(chǎn)能”大戲。

    從宏觀角度看，雖然全球彩電市場每年會有兩千萬臺的波動，但是2億臺以上這個大的整數(shù)關(guān)口卻基本穩(wěn)定。國內(nèi)彩電市場的規(guī)律亦基本如此。在大局處于穩(wěn)態(tài)的背景下，有些品牌如果成長了，必然意味著另一些品牌的衰退：市場排位的變化，更多是換位、是市場需求的再分配，而非后來者創(chuàng)造了新需求。

    在這個換位變化過程中，2017年之前，日系品牌一直 “整體往下滑”。2017年索尼和夏普則成功逆襲，再次回到了成長道路上。索尼的市場變化開始于2015年，與索尼彩電事業(yè)部打包獨立，自主運營后的策略變化、靈活性提升緊密相關(guān)。夏普市場的變化主要是2017年，這得益于2016年鴻海的入主，此后夏普策略和方向亦大幅調(diào)整。2017年底，海信入主東芝，這勢必會帶來東芝品牌策略方向的大調(diào)整。

    整體上，只要敢于，或者被迫戰(zhàn)略性的調(diào)整了市場方向，依托既有的品牌市場認知和全球渠道體系，日系彩電巨頭都可以“枯木逢春”。而另一些拒絕大規(guī)模調(diào)整戰(zhàn)略的品牌，如日立則還處于“深度下滑之中”。相對調(diào)整比較少的品牌，如松下，則也能從其轉(zhuǎn)型調(diào)整中獲得一定的收益（其調(diào)整主要是退出自主面板制造板塊，實現(xiàn)了止損、上游采購的靈活化、技術(shù)方向的重定義）。

    總之，2017年將成為日系品牌的一個“上升年”。這對于此前持續(xù)下滑的日系陣營而言是一個好消息，亦是一個長期轉(zhuǎn)折點。但是，對于另兩個陣營，事情就變得不樂觀了。

    一方面，韓系品牌的優(yōu)勢雖然還非常巨大，但是差距卻處于縮小狀態(tài)。顯著的變化是三星份額的降低。更深層的變化是三星在大尺寸電視用面板上的投資處于行業(yè)中的中下游狀態(tài)。后者將影響三星彩電產(chǎn)品長期市場競爭力。

    另一方面，我國大陸地區(qū)的本土品牌國際化開始呈現(xiàn)新格局。海信擁有東芝品牌后自主出海+借船出海雙線優(yōu)勢勢必加強；TCL在華星光電的上游進一步擴張中，必然受益于垂直產(chǎn)業(yè)整合帶來的競爭力增長。而在此之外的其他品牌，在國際市場上的競爭會顯著的從此前的”添補日系空白”變成“被日系競爭”——這種競爭也滲透進國內(nèi)市場，比如上半年索尼彩電國內(nèi)市場成長超6成。

    總之，全球彩電市場長期穩(wěn)定在兩億多臺，國內(nèi)市場穩(wěn)定在4600-5000萬臺：這個大格局下，有人多吃，就有人挨餓。日系彩電陣營經(jīng)營態(tài)勢從下滑到上升的逆轉(zhuǎn)，將引起國內(nèi)和全球彩電市場新一輪格局洗牌和大競爭。

   

9.電商渠道加力的“后半程”已經(jīng)開始

9. 電商渠道加力的“后半程”已經(jīng)開始

    2016年電商彩電渠道繼續(xù)保持高增長，以全年三成的份額，成為絕對主力渠道。不過，這種增勢在2017年沒有繼續(xù)下去。

    一方面，2017年全年彩電市場呈現(xiàn)出萎縮的局面。接近1成的下滑，導(dǎo)致電商市場也缺乏彈藥供給。且行業(yè)市場高端產(chǎn)品占比增加，這更不利于電商市場的成長。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)電視板塊，特別是樂視一直是電商渠道的重要板塊。該板塊的對折式份額下滑，嚴重影響了電商板塊占比的增長動能。

    不過，在電商整體市場穩(wěn)定的背景下，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)卻并沒有保持“穩(wěn)健”。第一，電商自主品牌渠道占比顯著下滑——這方面主要原因是樂視代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌市場占比下降。第二，平臺電商，扣除蘇寧、國美等垂直渠道后，市場份額略有下降。這同樣是受制于互聯(lián)網(wǎng)板塊的下滑。第三，垂直專業(yè)渠道成為行業(yè)大贏家。這得益于傳統(tǒng)彩電品牌電商市場占比大幅增長，高端產(chǎn)品銷量增加，以及線上線下O2O的發(fā)展。

    O2O的發(fā)展是2017年彩電電商市場最大的特點。年底雙十二購物節(jié)，本質(zhì)上已經(jīng)變成O2O購物節(jié)。小米作為目前互聯(lián)網(wǎng)品牌的最強代表，也在持續(xù)加強線下實體店、體驗店的建設(shè)——甚至有人預(yù)計，2018年小米可能推出首個“無人米家”。

    某種意義上，2017年彩電電商渠道市場的主要看點不在“線上”，而在于“傳統(tǒng)如何創(chuàng)新、線下如何變革”：這一年，在行業(yè)整體萎縮、線上持平微增的趨勢下，線下市場實際承擔(dān)了全部“縮量任務(wù)”，所以就有了“最冷清的賣場年”。同時，還是這一年，垂直專業(yè)彩電電商渠道成為線上市場的穩(wěn)定神器，接過了互聯(lián)網(wǎng)專屬品牌的成長引擎作用，成為全年細分領(lǐng)域成績最佳的渠道——在家電連鎖大賣場之外，蘇寧甚至提出1000家蘇寧易購店中店計劃。

    同時，2017年的電商渠道還表現(xiàn)出“渠道+品牌”的深度捆綁價值。這方面?zhèn)鹘y(tǒng)家電賣場與傳統(tǒng)品牌的“歷史性戰(zhàn)友關(guān)系”再次被強化。這對于垂直專業(yè)電商渠道成為2017年彩電電商唯一增長板塊，起到了決定性作用。

    總之，2017年彩電電商已經(jīng)不再是單純跑量、單純拼價格的邏輯：線上線下專業(yè)捆綁的新格局已經(jīng)形成。這不僅僅是對傳統(tǒng)彩電渠道的挑戰(zhàn)，也是對傳統(tǒng)電商模式的挑戰(zhàn)。還是那句話，電商不完美，沒有線下就沒有電商，現(xiàn)在是二者從戀愛期，進入婚姻期的時候了。

   

10.2017年成績單，誰“最安好”

10. 2017年成績單，誰“最安好”

    2017年本土彩電行業(yè)的品牌位次上的變化格外值得玩味：全球市場，海信、TCL、創(chuàng)維保持行業(yè)領(lǐng)跑地位；冠捷+飛利浦系異軍突起；互聯(lián)網(wǎng)板塊，樂視意外隕落后小米乘機崛起，未來有機會進入全球前十；長虹和康佳傳統(tǒng)兩強市場格局在穩(wěn)定中有所下滑；海爾品牌經(jīng)過十余年緩慢增長，已經(jīng)成為第二梯隊領(lǐng)頭羊；黑馬夏普則成為了年度最大贏家、索尼亦異軍突起。

    這種格局在數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)則是，數(shù)年來外資品牌國內(nèi)市場份額首次超過2成——當(dāng)然，這主要得益于夏普、飛利浦和索尼三者的增長量。對此，業(yè)內(nèi)人士認為，國內(nèi)彩電品牌的第二梯隊已經(jīng)面臨一個“洗牌”格局。

    是什么導(dǎo)致了國內(nèi)彩電市場排位座次的變化呢？核心是對產(chǎn)品大尺寸化趨勢的把握能力。統(tǒng)計表明，2017年雖然國內(nèi)市場總規(guī)模萎縮近一成，但是，彩電總銷售面積卻增長達到8%，并帶動銷售額有超過13%的增長。即，誰更能抓住大尺寸產(chǎn)品，誰就更有機會“上位”：夏普、飛利浦、索尼的成績基本來自于這里。

    其次，在彩電市場中，“高端”亦成為2017年的核心關(guān)注點。海信的大尺寸策略和激光電視、TCL的QLED概念、創(chuàng)維的OLED理念都代表了“高端主義”。這是這三者能夠引領(lǐng)行業(yè)第一陣營的原因所在。

    第三個方面，彩電品牌的成長越來越依賴于綜合粉絲形象。海爾、小米的崛起就是這種代表。海爾作為本土第一家電品牌，實現(xiàn)了白電影響力向黑電的持續(xù)滲透。雖然海爾未能有黑馬性的技術(shù)革新或者價格戰(zhàn)，但是卻穩(wěn)步攀登銷量，成為第二梯隊的領(lǐng)頭羊。小米則借助手機和智能產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的粘性粉絲，2017年成功搶奪了樂視衰退的空間，成為最大互聯(lián)網(wǎng)概念贏家。

    綜上所述，2017年彩電業(yè)不能簡單說外資就更好過，或者貴的產(chǎn)品就更受歡迎。市場的選擇是綜合維度的，同時又是需要“特色特點”的。只有具有這兩方面的因素，彩電品牌才能在激烈競爭中保持既有成績。

    回顧整個2017年，這一年充滿了魔幻性，擁有多個轉(zhuǎn)折式的關(guān)鍵時刻。這使得彩電的2017年必然是孕育新規(guī)律的一年。進入這一年寒冬式的產(chǎn)業(yè)調(diào)整，彩電行業(yè)必然會更為成熟，也將更具創(chuàng)造性。這將為未來行業(yè)格局的變化憑添變數(shù)，更增加觀察者的趣味性，以及形成彩電業(yè)品牌們的新挑戰(zhàn)。