樂(lè)視414窺伺全局：超級(jí)電視不是特例

    2017年的四月，樂(lè)視有點(diǎn)郁悶。因?yàn)樽鳛樯习肽甑匿N量節(jié)點(diǎn)之一的414電商節(jié)出師不利。當(dāng)然，這不是樂(lè)視超級(jí)電視自己的問(wèn)題。2017年以來(lái)，全球彩電市場(chǎng)都在延續(xù)“2015-2016翹尾”之后的萎縮行情。此前增幅越大的市場(chǎng)、增幅越大的品牌，下滑越是明顯。

    數(shù)據(jù)出爐，414不漂亮

    據(jù)媒體報(bào)道，414全日，樂(lè)視全生態(tài)銷售額為21.7億元，比2016年的23.2億元少了6%；智能電視的銷量從去年的54.9萬(wàn)臺(tái)下降至今年的38.6萬(wàn)臺(tái)，同比下跌30%；智能手機(jī)則同比下跌23%至44.7萬(wàn)臺(tái)。

    按銷量規(guī)模決定生態(tài)規(guī)模的理論看，這是一個(gè)“很慘”的成績(jī)。因此，在樂(lè)視網(wǎng)2016年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，已經(jīng)有投資者表示擔(dān)心。投資者問(wèn)道：“今年電視700萬(wàn)目標(biāo)難度太大，根據(jù)414銷售來(lái)預(yù)測(cè)差不多全年500萬(wàn)，下面是否有提振銷量的政策？”對(duì)此，老賈說(shuō)“我們會(huì)進(jìn)行積極的調(diào)整和應(yīng)對(duì)，努力達(dá)成目標(biāo)”。

    不過(guò)，分析人士亦指出樂(lè)視2017年414數(shù)據(jù)的另一面：均價(jià)提升了大約兩成。這對(duì)于“賣一臺(tái)虧一臺(tái)”，上市三年持續(xù)虧損的樂(lè)視致新超級(jí)電視而言是另一重好消息。畢竟，沒(méi)有盈利的銷量是不可維持的銷量。在樂(lè)視硬件產(chǎn)品去年至今幾輪漲價(jià)之后，銷量下滑、均價(jià)上升，對(duì)于樂(lè)視整體緩解“輸血依賴癥”，最終“走向盈利有好處”。

    對(duì)此，分析認(rèn)為，樂(lè)視的所謂粉絲可以分成幾種。比如，有些是“低價(jià)格”的粉絲、有些是“互聯(lián)網(wǎng)文化”的粉絲、有些是“樂(lè)視視頻”的粉絲、還有些是“高配硬件”的粉絲。在樂(lè)視漲價(jià)的過(guò)程中，那些低價(jià)格粉絲一定會(huì)流失。所以，銷量下滑也許是“減肥并走向健康的開(kāi)始”。

    行業(yè)端，2017是高風(fēng)險(xiǎn)年

    據(jù)國(guó)內(nèi)研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2017年第一季度國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)銷量下滑超過(guò)5.2%.但是，總銷售額卻略有增長(zhǎng)。這表明這個(gè)市場(chǎng)在漲價(jià)背景下，在向高端方向傾斜。印證這一結(jié)論的數(shù)據(jù)還包括，第一季度外資品牌占比上升到16.2%，比去年同期高了5.2%百分點(diǎn)。即外資品牌有接近三成左右的銷量增長(zhǎng)。

    如果將視野擴(kuò)展到國(guó)際市場(chǎng)，行業(yè)規(guī)律大致也是如此：一季度全球液晶電視銷量下滑3%，預(yù)計(jì)全年至少萎縮2%。這是整個(gè)行業(yè)價(jià)格高起和前年、去年銷量增幅較大導(dǎo)致的“需求萎縮沖擊”。

    具體到國(guó)內(nèi)彩電品牌上，第一季度，在本土市場(chǎng)大約有18%的銷量下滑。這個(gè)數(shù)據(jù)約為樂(lè)視414銷量波動(dòng)水平的一半。但是，本土彩電品牌國(guó)際市場(chǎng)卻依然保持暢銷，得力于大尺寸和4K產(chǎn)品布局的領(lǐng)先和價(jià)格低廉，本土品牌第一季度國(guó)際市場(chǎng)增幅超過(guò)14%。從本土品牌的全球市場(chǎng)總出貨量看，第一季度的下降幅度為5.8%。

    由此可以得出的結(jié)論是，2017年不是彩電行業(yè)的“獲利”年，整體市場(chǎng)萎縮難以避免。國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)，作為2015-2016年增長(zhǎng)最顯著的市場(chǎng)，2017年的承壓也是最大的。同時(shí)，作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)2014-2016年增幅最大的品牌、對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依賴嚴(yán)重的品牌，樂(lè)視的銷量壓力則“首當(dāng)其沖”。——即2017年是行業(yè)銷量高風(fēng)險(xiǎn)年，樂(lè)視超級(jí)電視集中的風(fēng)險(xiǎn)則要大于市場(chǎng)平均值。

    改變，樂(lè)視做出新的選擇

    與2014-2016年樂(lè)視高度追求“規(guī)模擴(kuò)張”不同。2017年的目標(biāo)只是700萬(wàn)臺(tái)。只有一成半的增幅，與2016年的翻番、2015年的兩倍增長(zhǎng)形成了鮮明對(duì)比。

    為何2017年樂(lè)視的目標(biāo)“突然”保守了呢？答案在于兩個(gè)方面。第一大行業(yè)不景氣，液晶上游價(jià)格上漲，下游需求萎縮，品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激化。第二樂(lè)視自己基數(shù)已經(jīng)很大，達(dá)到國(guó)內(nèi)彩電圈總量的12%以上。這樣龐大的基數(shù)下，高速增長(zhǎng)的可持續(xù)性已經(jīng)為零。事實(shí)上，業(yè)界認(rèn)為，2017年只要能取得市場(chǎng)增長(zhǎng)，即是很好的成績(jī)。

    同時(shí)，樂(lè)視系的另一個(gè)問(wèn)題是資金緊張：此前樂(lè)視電視的超級(jí)成長(zhǎng)伴隨有資金輸血綜合癥。在資金緊張局面下，樂(lè)視硬件必須迅速?gòu)妮斞�向自我造血轉(zhuǎn)變。最顯著的變化是價(jià)格一再提高。超級(jí)電視4的價(jià)格不僅不再是“市場(chǎng)低價(jià)”，而且已經(jīng)成為比較高價(jià)位的產(chǎn)品。價(jià)格上漲，雖然能帶來(lái)盈利情況的改善，但是也必然損失一部分市場(chǎng)份額。

    或者說(shuō)，無(wú)論原因是什么，樂(lè)視超級(jí)電視已經(jīng)主動(dòng)選擇告別“粗放型數(shù)量模式”。即，414成績(jī)的縮水，不僅是市場(chǎng)局勢(shì)緊張的外部作用，也是樂(lè)視自我調(diào)整的結(jié)果。

    比爛時(shí)代，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)結(jié)構(gòu)重組

    “比爛”，這是業(yè)內(nèi)對(duì)2017年行業(yè)大勢(shì)的經(jīng)典概括。市場(chǎng)品牌的核心任務(wù)是控制成本，保持盈利數(shù)據(jù)，并穩(wěn)定規(guī)模。即便市場(chǎng)有擴(kuò)張機(jī)會(huì)，也是在國(guó)際市場(chǎng)，而非國(guó)內(nèi)。反而，外資在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額已經(jīng)處于反彈階段。尤其是“臺(tái)系”新秀夏普已經(jīng)將2017年作為“增長(zhǎng)關(guān)鍵年”。

    以整體市場(chǎng)萎縮為中心規(guī)律，2017年國(guó)內(nèi)彩電圈將有如下“行情”：第一，外資品牌份額增加；第二，高端產(chǎn)品份額增加；第三，本土品牌占比降低；第四，本土品牌國(guó)際市場(chǎng)份額繼續(xù)增長(zhǎng)；第五，少數(shù)品牌可能加大市場(chǎng)發(fā)力；第六，互聯(lián)網(wǎng)陣營(yíng)加速調(diào)整和分化；第七，部分品牌份額回調(diào)較大……

    總之，市場(chǎng)增長(zhǎng)的時(shí)候，大家無(wú)論采用哪些策略都會(huì)有“肉吃”。對(duì)于樂(lè)視，銷量高速增長(zhǎng)，賺錢也罷、虧損也好，故事都好講好聽(tīng)。但是，市場(chǎng)萎縮的時(shí)候，各家難處卻不一樣，尤其是市場(chǎng)范圍集中、產(chǎn)品類型集中的品牌，會(huì)形成“小格局下的特殊規(guī)律”——這方面，每一個(gè)品牌都可能會(huì)有不愉快的“2017軌跡”。

    或者說(shuō)，國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)正在從2015-2016年的“大家都迅速向一個(gè)方向沖鋒”，變成“各自調(diào)整各自的路線”。這種品牌思維和格局的差異，構(gòu)成了2017年彩電行業(yè)內(nèi)的“結(jié)構(gòu)性重組”。

    選擇來(lái)臨，是升級(jí)成功還是墜下神壇

    在國(guó)內(nèi)彩電業(yè)過(guò)去3年內(nèi)，樂(lè)視是一個(gè)神話——他甚至是全球彩電業(yè)的一個(gè)神話。從沒(méi)有單一品牌如此迅速的成長(zhǎng)壯大過(guò)。

    但是，好日子結(jié)束的也很快。2017年的大勢(shì)已經(jīng)不在友好。在這樣的背景下，樂(lè)視超級(jí)電視的2017年成績(jī)單有三種可能：轉(zhuǎn)型中高端成功，實(shí)現(xiàn)盈利；份額萎縮、墜下神壇成為二線角色；堅(jiān)持挺住，迎來(lái)上游面板的降價(jià)周期，一切規(guī)律回到2015年。

    這三種前途哪一個(gè)會(huì)成為現(xiàn)實(shí)，核心取決于在今日：互聯(lián)網(wǎng)概念泛濫、產(chǎn)品成本升高、市場(chǎng)整體萎縮的背景下，樂(lè)視能否找到新的“激起市場(chǎng)激情”的“價(jià)值點(diǎn)”。這是樂(lè)視真正的問(wèn)題。

    或者是說(shuō)，樂(lè)視正在進(jìn)入一個(gè)品牌概念中年期：雖然不像傳統(tǒng)品牌那種老化的面孔，但是樂(lè)視超級(jí)電視的年輕活力正在耗散。且這個(gè)過(guò)程與整個(gè)市場(chǎng)的低潮發(fā)生了危險(xiǎn)的重疊與共振。當(dāng)然，這一問(wèn)題不是樂(lè)視獨(dú)有，所有彩電品牌都面臨如何驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)激情的問(wèn)題、面臨品牌文化老化的問(wèn)題、面臨市場(chǎng)暫時(shí)性萎縮的壓力。

    總之，2017年是彩電業(yè)獲利小年，但是卻會(huì)是市場(chǎng)格局調(diào)整的“大年”。大浪淘沙，逆境下的成功才能最終鼎定王位。樂(lè)視，乃至所有的國(guó)內(nèi)彩電品牌準(zhǔn)備好了嗎？