OLed越貴越好賣的邏輯：索尼15萬新品作證

    近日，索尼最新一款OLED電視上市，77英寸的巨幕售價高達149999元，遠超3月份上市的55英寸24999元和65英寸35999元。網(wǎng)友戲稱，索尼77英寸比55英寸顯示面積增加了一倍，價格卻漲了一個數(shù)量級。

    大尺寸好賣，2017年新常態(tài)

    在索尼高價大尺寸OLED戰(zhàn)略背后，是2017年上半年整個彩電產(chǎn)業(yè)的“大尺寸更好賣”的新常態(tài)。據(jù)，蘇寧易購的2017年上半年度《彩電行業(yè)趨勢報告》顯示，高端化已經(jīng)成為彩電主流消費趨勢，上半年蘇寧銷售的55英寸及以上彩電的銷額占比已經(jīng)突破70%。

    對于這一變化，行業(yè)專家認為，主要是因為2016年四季度以來，顯示面板不斷漲價，導致中小尺寸產(chǎn)品“保值性”大幅降低。從市場價格走勢看，55英寸以下產(chǎn)品售價基本提高兩成。這抑制了中低價格產(chǎn)品的消費需求，進而造成上半年行業(yè)近一成的出貨下滑。

    同時，55英寸以上大尺寸產(chǎn)品，因為本來的溢價水平較高、能夠承受更大的上游價格波動。這實際導致大尺寸、高價位彩電產(chǎn)品在行業(yè)漲價潮中成為“中流砥柱”。甚至65英寸及其以上產(chǎn)品，今年以來價格還出現(xiàn)了一定下滑。這些變化在消費者看來就成了“大尺寸更值得購買”，價格中沒有“后加”水分的消費理由。

    彩電行業(yè)整體向大尺寸、向高價格發(fā)展的趨勢，對OLED電視發(fā)展構成了非常有利的局面。和液晶顯示比較，OLED產(chǎn)品暫時有一倍左右的成本劣勢。這決定了OLED電視只能在高端領域打拼。這是索尼今年以來努力推動大尺寸OLED電視普及的產(chǎn)業(yè)背景。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年五一促銷期，索尼65英寸OLED電視的銷售額占中國OLED電視銷售總額的比例超過20%，再加上其另外兩款55英寸OLED電視就擁有超過30%份額。索尼已經(jīng)和最早進入這一市場的創(chuàng)維一起，構成國內OLED彩電市場的“雙引擎”。

    LG E4增產(chǎn)，利好2017年全年OLED市場

    索尼和OLED顯示的淵源深遠。早在2007年索尼就曾試水OLED電視。不過當時的策略是19英寸上下的小尺寸市場為主。然而，由于技術方面成熟性的限制，以及彩電產(chǎn)業(yè)整體向大尺寸發(fā)展的趨勢，索尼的初次嘗試以失敗告終。

    2017年索尼加強了和上游OLED面板制造商LG的合作，再次全面啟動OLED電視戰(zhàn)略，并以大尺寸、高端和黑科技為突破點。例如，這次新上市的77英寸OLED，即是國內首款超大尺寸面板發(fā)聲產(chǎn)品。通過將畫面和聲音設備，在空間位置上的整合，提供更好的立體臨場感，同時也能在產(chǎn)品造型上告別“底部黑條音箱”的固定格局。

    事實上，2017年新加盟OLED產(chǎn)品線的品牌不止索尼，還包括東芝、松下等日系巨頭。這一行業(yè)變化的背景則是LG E4線的增產(chǎn)。

    外媒報道，全球LG的第二條AMOLED電視面板生產(chǎn)線E4線2期擴產(chǎn)即將在2017年下半年投產(chǎn)。行業(yè)判斷基于產(chǎn)能的增加， AMOLED電視面板出貨將站上新的高峰，從2016年的89萬片增加至2017年的150萬片左右的規(guī)模，2018年則將達到200-270萬片。

    更值得一提的是，LG OLED電視面板的擴產(chǎn)，是在LG全力發(fā)展中小尺寸OLED面板，應對蘋果為代表的手機廠商對OLED爆發(fā)式需求的背景下實現(xiàn)的——即，LG的OLED電視面板的增產(chǎn)并沒有占據(jù)LG顯示多少新增資源。這更為未來OLED電視面板可能爆發(fā)出的增長力量留下了想象空間。

    業(yè)內研究認為，只需要2-3年的時間，OLED投資的重點就會從目前的中小尺寸向電視機大尺寸跨越。而目前，搶占OLED電視的先機，就是搶占未來市場的制高點。

    大尺寸市場，OLED液晶將進入高低搭配時代

    這次索尼OLED電視新品的看點很多，但是最有轟動性的還是近15萬的價格。也許很多業(yè)內老司機還記得夏普全球首款60英寸液晶2006年上市時188888元的天價，依然賣斷貨的行情�？梢哉f，彩電業(yè)從來不缺乏“越貴越買”的行情。

    不過，液晶和OLED電視的市場格局，2017年已經(jīng)今非昔比。曾經(jīng)天價的60英寸液晶現(xiàn)在不過4000元上下的普及價格，高端產(chǎn)品亦價格難以突破萬元。這和OLED承擔起行業(yè)“頂級”大旗的局面相互呼應。

    事實上，隨著LG、京東方等對大尺寸OLED制造的突破，以及未來TCL華星光電11代印刷OLED線的建設，大尺寸彩電市場已經(jīng)在逐漸形成OLED占據(jù)高端，液晶占據(jù)中低端的分層格局。這種格局，與今天手機顯示屏市場OLED占據(jù)高端，液晶占據(jù)中低端的結構是一致的。

    從技術角度看，自發(fā)光的OLED顯示，能實現(xiàn)更薄的產(chǎn)品設計、更好的色彩還原、更深的對比度和更流暢的運動效果。同時，OLED還是未來柔性顯示的最佳技術路線——液晶顯示受制于背光結構的限制，無法實現(xiàn)可靠的柔性設計，更無法做到產(chǎn)品可折疊。

    OLED電視未來會經(jīng)歷“彩色濾光膜產(chǎn)品——RGB三原色產(chǎn)品——柔性折疊產(chǎn)品”這樣的技術升級過程。相比較液晶，現(xiàn)有技術均已經(jīng)高度成熟，8K、QLED背光源等能夠帶來的產(chǎn)品價值都已經(jīng)被挖掘出來。未來面臨“黔驢技窮”的“后成熟期尷尬”。

    從市場角度看，中小尺寸OLED的普及已經(jīng)是弦上之箭。2016年蘋果決定下一代手機產(chǎn)品采用OLED屏幕開始，已經(jīng)為OLED在消費電子顯示領域的王者尊位加冕成功。蘋果和三星高端手機的綜合號召作用，直接帶動了達到3000億元以上規(guī)模的中小尺寸面板投資熱潮。研究數(shù)據(jù)認為最晚2020年OLED將拿下全球手機市場的半壁江山——中美歐等消費電子產(chǎn)品發(fā)達地區(qū)，則實現(xiàn)基本普及。

    所以，未來三年國內顯示市場即是：手機代表的中小尺寸，從液晶占大頭、OLED占高端的格局，向OLED普及轉變；彩電代表的顯示產(chǎn)品，則實現(xiàn)大尺寸領域液晶和OLED平分秋色，實現(xiàn)OLED從占領部分高端細分市場，到完全占據(jù)高端市場的升級。

    2017年OLED陣容更強更高，挑戰(zhàn)市場極限

    國內OLED彩電市場的興起與全球幾乎同步。不過早期市場主要是創(chuàng)維以“個人之力”全力推動。2017年以來，隨著日系三巨頭的加盟、飛利浦等品牌的進一步發(fā)力，OLED市場才正真形成眾人拾柴火焰高的局面，顯示出“王者本色”。

    據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年1-5月OLED電視的零售量規(guī)模在創(chuàng)維等帶領下同比增長86.3%。這在上半年彩電行業(yè)整體衰退的背景下，成為全行業(yè)的一個巨大亮點。業(yè)內分析認為，OLED電視距離拿下整個行業(yè)最賺錢的“前5%銷售額”，已經(jīng)最多只有1年的距離。

    目前，OLED電視代表了行業(yè)的技術趨勢價值、顯示體驗價值、品牌魅力價值，也代表了行業(yè)的未來方向和盈利潛力價值。而敢于定價15萬元的索尼新品，就是這一系列規(guī)律的代表產(chǎn)品。

    綜上所述，索尼在OLED上的投入，并不僅僅是投資高端電視這么簡單，而是對產(chǎn)業(yè)未來的一種投資。OLED電視產(chǎn)品的市場推廣正處在“量能有限與想象無窮”的矛盾之中。對此，行業(yè)專家認為“敢于沖向市場風險的最深處”，才有機會贏取未來。OLED將是任何彩電企業(yè)都繞不開的一道生死門檻。