彩電市場：洋嚼頭失靈，理性自信成主流

    2017年上半年彩電行業(yè)的銷售成績已經(jīng)出爐：本土品牌份額下降，洋品牌份額上漲，成為人們討論的核心焦點(diǎn)。但是，一漲一跌背后，真的是“洋”嚼頭再次深入人心了嗎？筆者認(rèn)為“完全不是”。

    洋品牌份額上漲的真相

    據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年國內(nèi)傳統(tǒng)彩電品牌的市場零售份額為69．1％，較去年下降0．3個百分點(diǎn)；互聯(lián)網(wǎng)品牌的市場零售份額為12．0％，較去年下降4．0個百分點(diǎn)；外資品牌市場零售份額為18．9％，較去年上升4．3個百分點(diǎn)。

    另一家調(diào)研機(jī)構(gòu)群智咨詢（Sigmaintell）則指出，傳統(tǒng)本土六大品牌在中國市場遙遙領(lǐng)先，在中國市場占比達(dá)到69％， 尤其是創(chuàng)維、海信和TCL，市場占比達(dá)到43％，但相較于去年同期，六大品牌的市場占比同比下降了6．7個百分點(diǎn)。同時，2017年上半年，互聯(lián)網(wǎng)品牌的表現(xiàn)不盡如人意，中國市場占比為12．0％，較去年同期減少1個百分點(diǎn)。同期，外資品牌份額占比提升了7.7個百分點(diǎn)。

    兩大研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，都說明2017年上半年外資品牌份額提升不少。差別則在于一個是4.3個百分點(diǎn)，另一個則是7.7個百分點(diǎn)。但是，如果進(jìn)一步深入外資品牌陣營內(nèi)部進(jìn)行研究，又會有新的發(fā)現(xiàn)。

    據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年夏普的零售量規(guī)模為126萬臺，同比增長93．5％，市場占比達(dá)5.78%。其中，夏普的增量在上半年2181萬臺總銷量中占據(jù)了大約2.99%比例。即外資品牌總計(jì)4.3%的增長中，夏普占據(jù)了2.99%，高達(dá)7成。

    無獨(dú)有偶，群智咨詢（Sigmaintell）統(tǒng)計(jì)，2017年上半年，夏普品牌在中國市場占比達(dá)到7．4％，較去年同期增長5．6個百分點(diǎn)，可謂是市場上最大的贏家。

    也就是說，上半年所謂外資品牌的份額提升超過7成來自于夏普一個品牌。如果計(jì)算上，上半年另一個增長較快的品牌飛利浦的數(shù)據(jù)（2017年上半年，飛利浦品牌在中國市場份額為4．8％，同比增長了1．5個百分點(diǎn)），所謂“外資品牌的成長”92%就已經(jīng)被瓜分干凈。

    所以，可以有如下結(jié)論：2017年上半年，國內(nèi)彩電市場的格局變化，并非簡單的中降、外升。市場變化的核心主要集中于夏普和飛利浦兩個品牌的成長上，其中夏普的增長對外資板塊的成長具有決定性的意義。

    夏普強(qiáng)勢回歸，外資陣營的分化

    通過以上數(shù)據(jù)研究，可以發(fā)現(xiàn)所謂的外資陣營已經(jīng)分化：一方面是夏普飛利浦的成長，尤其是夏普液晶翻番性的增長，成為一大亮點(diǎn)。另一方面則是外資品牌集體市場表現(xiàn)的“波瀾不驚”。

    這種格局變化，與夏普自身策略的調(diào)整緊密先關(guān)。2016年夏普被鴻海收購之后，事實(shí)上成為臺系品牌。由臺系商業(yè)領(lǐng)袖主導(dǎo)的市場策略從此前的“高質(zhì)高價(jià)”，向“性價(jià)比”價(jià)值回歸。上半年國內(nèi)彩電市場，夏普是唯一大規(guī)模降低產(chǎn)品售價(jià)，尤其是超大尺寸產(chǎn)品售價(jià)的品牌。

    在彩電市場整體面臨上游面板漲價(jià)、終端提價(jià)的背景下，夏普的降價(jià)自然能夠撬動巨大的市場購買預(yù)期。實(shí)現(xiàn)銷量大幅增長應(yīng)在預(yù)料之中。

    相反，年初一些人士所判斷的：“行業(yè)漲價(jià)潮下，市場向大尺寸化、高端化進(jìn)一步轉(zhuǎn)型，并有利于在高端大尺寸布局深厚的外資品牌”的預(yù)測并未完全實(shí)現(xiàn)。

    一方面，2017年上半年，彩電市場高端大尺寸化發(fā)展的確明顯。漲價(jià)趨勢，使得消費(fèi)行為更為理性，也沖擊了廉價(jià)產(chǎn)品的吸引力。反而使得價(jià)格相對穩(wěn)定的產(chǎn)品（高價(jià)產(chǎn)品）成為更多人購買的選擇。2017年上半年中國零售彩電市場分尺寸來看，55英寸的份額增長最快，同比增長7個百分點(diǎn)；65英寸及以上大尺寸市場份額為5．7％，增長了1．7個百分點(diǎn)。分技術(shù)類型看，超高清4K市場份額增長14%、曲面增長4%，激光技術(shù)增長235%、OLED成長超過100%。

    但是，另一方面，高端大尺寸化并未成為大多數(shù)外資品牌的鴻利。因?yàn)楦叨舜蟪叽绮孰姷募夹g(shù)早已不是外資品牌壟斷得了的。雖然，外資巨頭素有高端大尺寸的產(chǎn)品特點(diǎn)，不過這不會成為其“市場影響力”的一部分。相反，過去十年來外資彩電品牌在國內(nèi)市場持續(xù)弱勢、并走下坡路的慣性依然存在。

    即，總結(jié)起來上半年國內(nèi)彩電市場外資品牌的規(guī)律無外乎如下兩點(diǎn)。

    首先，從夏普的成長看，其“唯一價(jià)格下降”者的身份，起到了決定性作用。在本土品牌和大多數(shù)外資品牌價(jià)格穩(wěn)定、甚至上漲的背景下，夏普降價(jià)的逆勢策略，產(chǎn)生了“更劃算”的市場效應(yīng)。且這種市場效應(yīng)更多來自于夏普產(chǎn)品自己的縱向比較，而非橫向比較。這也是業(yè)內(nèi)一些人士對夏普成長的持續(xù)性持保守態(tài)度的原因所在。

    第二，更多的外資品牌在2017年上半年彩電市場采取了穩(wěn)健的策略。即沒有格外矚目的市場動作。包括價(jià)格上的穩(wěn)健，也包括產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新上與本土品牌的同質(zhì)化格局，決定了宏觀市場的壓力，更大程度是均攤在這些品牌身上。在其自身策略缺乏轉(zhuǎn)折性看點(diǎn)的背景下，消費(fèi)者對外資品牌的產(chǎn)品認(rèn)知也保持穩(wěn)定——即，外資品牌長期低迷的歷史慣性依然高度有效。

    對此，筆者認(rèn)為，不是產(chǎn)品和價(jià)格自身決定了“市場”，而是消費(fèi)者對產(chǎn)品和價(jià)格的認(rèn)識決定了市場。對于洋品牌而言，現(xiàn)在的中國消費(fèi)市場早已經(jīng)不再是“唯洋是尊”的時代。

    消費(fèi)認(rèn)知決定2017年上半年成績

    如果扣除夏普和飛利浦兩個比較講究經(jīng)濟(jì)性策略的品牌，上半年洋品牌并未在“高端大尺寸”化的趨勢下，有太多額外成績。這說明，所謂的洋品牌的“高大上”，已經(jīng)更多的是其“自居價(jià)值”，而非消費(fèi)者的統(tǒng)一認(rèn)識。

    為什么消費(fèi)者的認(rèn)知會有新的變化呢？

    第一， 消費(fèi)者的視野出現(xiàn)了新變化。這一方面是出國熱的帶動，使得消費(fèi)者對海外產(chǎn)品市場更為熟悉；另一方面，海淘市場的增長，使得即便不出國的消費(fèi)者也在大量接觸洋產(chǎn)品。海淘市場的規(guī)模，過去五年增長了一個數(shù)量級，帶起了一股嶄新的消費(fèi)趨勢。

    由以上兩個方面，中國消費(fèi)者更多的了解到中國市場、中國品牌產(chǎn)品和外資產(chǎn)品比較的一些優(yōu)劣，以及同是外資品牌產(chǎn)品國內(nèi)外市場政策的差異。其中，最核心的三個觀點(diǎn)是：1.中國品牌技術(shù)并不差。2.中國制造已經(jīng)行銷全球，外資品牌也難免是中國原裝。3.有些外資產(chǎn)品，同類同檔次的存在對中國市場價(jià)格、服務(wù)和細(xì)節(jié)配置的差異。

    第二， 消費(fèi)者的知識能力水平出現(xiàn)了新變化。從彩電市場消費(fèi)規(guī)律看，無論是一二十年前的迷信外資，還是現(xiàn)在的不在迷信外資，本質(zhì)都是理性消費(fèi)。這是因?yàn)�，彩電始終是居家大件，有著居家決策、家庭民主決策、購買決策期長等特點(diǎn)。只不過，一二十年前，消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知更為淺顯，其將品牌價(jià)值視為主要評判依據(jù)，進(jìn)而出現(xiàn)了“洋品牌優(yōu)勢”的規(guī)律。

    但是，隨著國內(nèi)教育水平的提升，消費(fèi)者對科技產(chǎn)品的理解能力提高了；隨著手機(jī)、PC等更多科技產(chǎn)品的普及，高科技的神秘感降低了、消費(fèi)者的體驗(yàn)性評判能力增加了；互聯(lián)網(wǎng)資訊的發(fā)展和電商渠道的成熟，給予了消費(fèi)產(chǎn)品市場更多的信息平等權(quán)利，消費(fèi)者深度認(rèn)知產(chǎn)品的渠道拓寬了。在這三種變化的支撐下，消費(fèi)者的購買依據(jù)，從品牌為尊，向科技理解、現(xiàn)場體驗(yàn)為王轉(zhuǎn)變。

    在消費(fèi)者以體驗(yàn)效果和自我的科技理解為基礎(chǔ)的理性消費(fèi)面前，外資品牌的“洋”外衣不在光鮮。尤其是對于同質(zhì)化的產(chǎn)品，價(jià)格水平和本土服務(wù)優(yōu)勢成為更重要的價(jià)值點(diǎn)。

    第三， 彩電市場消費(fèi)認(rèn)知的巨大變化是有著深刻時代背景的。從狹義角度看，本土顯示上下游產(chǎn)業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)了升級換代，已經(jīng)不再是那個一二十年前處處受制于人的“小腳媳婦”�；�礎(chǔ)技術(shù)、基礎(chǔ)制造、基礎(chǔ)研發(fā)的進(jìn)步，讓彩電市場外資技術(shù)優(yōu)勢成為泡影。同質(zhì)化的產(chǎn)品和差異化的產(chǎn)品，消費(fèi)者選擇的規(guī)律自然不同。

    從廣義的角度看，本土的文化自信恰處于一個高度發(fā)展的過程之中。這與中國宏觀建設(shè)的巨大成就密不可分。也與中國消費(fèi)者更多走出國門，不斷增長的世界認(rèn)知密不可分。于這樣的宏觀風(fēng)氣之下，本土品牌和洋品牌之間的文化價(jià)值鴻溝自然越來越小。甚至出現(xiàn)了在手機(jī)產(chǎn)品上，本土品牌全面掌握行業(yè)話語權(quán)的格局。彩電市場也極有可能成為另一個“手機(jī)產(chǎn)業(yè)”。

    綜上所述，消費(fèi)者對不同品牌和產(chǎn)品認(rèn)知的變化，是一個既有細(xì)節(jié)又有宏觀敘事、即有關(guān)個體行為，也不能脫離集體歷史過程的變化。適應(yīng)這種變化，就是彩電行業(yè)需要做的“內(nèi)在革新”。

    外資品牌如何適應(yīng)新格局

    對于2017年上半年彩電市場，如果沒有夏普、飛利浦這樣敢于便宜的品牌，也沒有大多數(shù)產(chǎn)品的集體漲價(jià)，市場的份額會如何呢？

    也許讀者會批評筆者，“這是架空歷史”的假設(shè)，毫無意義：但是，2017年6月以來，液晶面板已經(jīng)進(jìn)入價(jià)格下降周期，也就是說，彩電業(yè)的集體漲價(jià)已經(jīng)終結(jié)，下半年晚些時候，很可能到來的是“集體降價(jià)”。同時，夏普上半年價(jià)格調(diào)整力度空前，大大的消耗了其歷史上高定價(jià)形成的“同品差價(jià)”空間，未來其價(jià)格策略與整體市場差異化的力度只能逐漸減弱�！�—這樣的趨勢，基本就是筆者上文的“假設(shè)成真”。

    事實(shí)上，過去十年國內(nèi)彩電的發(fā)展歷史，基本就是本土品牌不斷創(chuàng)新，走向強(qiáng)勢，甚至走向國際市場的歷史。2017年上半年的格局變化，更像是一個很小的插曲，而非產(chǎn)業(yè)常態(tài)。

    對于國內(nèi)市場而言，外資彩電品牌則持續(xù)面臨傳統(tǒng)本土巨頭、新興互聯(lián)網(wǎng)玩家的混合雙打。其市場地位趨勢，并不會隨著上半年的短期逆襲，而得到根本方向的逆轉(zhuǎn)。

    在這樣的產(chǎn)業(yè)研判之下，外資品牌如何適應(yīng)國內(nèi)彩電市場的新格局，尤其是消費(fèi)者認(rèn)知的變化、消費(fèi)者的新口味，將是一個巨大挑戰(zhàn)。對于這個挑戰(zhàn)的答案，其實(shí)很簡單，無外乎“本土化、全球化”兩個手段。

    本土化是指，外資品牌不應(yīng)繼續(xù)高高在上，而應(yīng)該和消費(fèi)者拉近距離。如果外資品牌不這么做，那么在本土品牌通過互聯(lián)網(wǎng)化，不斷深化用戶體驗(yàn)和服務(wù)的背景下，外資品牌和消費(fèi)者的相對距離就是越來越遠(yuǎn)。

    全球化是指，過去那些有區(qū)隔的市場策略。特別是中國市場“價(jià)高配置低”的方法，已經(jīng)不能滿足國內(nèi)消費(fèi)者的需求，甚至?xí)�讓很多消費(fèi)者“心生厭惡”。第一時間將最好的技術(shù)、產(chǎn)品 ，以公平化的價(jià)格呈現(xiàn)給中國市場，將是唯一的選擇。且需記住互聯(lián)網(wǎng)時代、電商規(guī)律下，全球市場已經(jīng)是“平”的。

    總之，2017年上半年所謂外資的逆襲，更多的是一個小插曲，且這個插曲的主角其實(shí)只有夏普一個。對于外資品牌而言，國內(nèi)市場規(guī)律并未發(fā)生有利于他們的長期改變，反而消費(fèi)認(rèn)知的一系列變化，正在為外資品牌的市場拓展設(shè)置更大的障礙。外資品牌在國內(nèi)彩電市場必須做出深刻的自我變革，真正深入本土市場規(guī)律之中，才能避免被淘汰的命運(yùn)。切不可，以2017年上半年的成績而“傲慢”起來。