一臺(tái)電視，一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)：小米，暴風(fēng)這么干

    4月初的彩電市場(chǎng)，并不像西伯利亞南下的寒流那樣“溫度不佳”。雖然，一季度的銷量下滑的陰霾依然深重，但是清明和五一兩個(gè)小長假的“希望之光”已經(jīng)升起——尤其是在一季度銷量不佳的大格局下，“打贏4月”成為上半年成績(jī)的關(guān)鍵點(diǎn)。其中，暴風(fēng)和小米為千元電視發(fā)起的新戰(zhàn)，最為搶眼。

    沒有樂視，互聯(lián)網(wǎng)電視依然“針尖對(duì)麥芒”

    4月3日，這是米粉節(jié)的第一天。也就在這一天，暴風(fēng)推出了一款999元的40英寸液晶AI電視。暴風(fēng)的目標(biāo)很明顯：3月份小米剛剛宣布其32英寸的4A版本成為最快產(chǎn)出破“百萬”的液晶電視機(jī)——從2017年的7月10日正式量產(chǎn)，到2018年3月9日100萬臺(tái)正式下線，小米電視4A 32英寸僅用8個(gè)月時(shí)間。

    100萬臺(tái)是什么概念呢？這足以媲美很多國內(nèi)彩電市場(chǎng)的外資品牌，比如松下、LG等的全年銷量。（當(dāng)然，松下、LG的產(chǎn)品都是“高端”，在銷售額上不是小米999元的產(chǎn)品能比的。）100萬在小米電視2017年的國內(nèi)市場(chǎng)總銷量中亦非小數(shù)目。小米電視掌舵人王川在“2018年OTT產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)與競(jìng)合機(jī)遇”論壇上，公布了1個(gè)數(shù)字，非常引人注目：小米盒子、小米電視銷量突破2000萬——這兩千萬，包括盒子和電視。其中，盒子產(chǎn)品小米已經(jīng)賣了5年，電視產(chǎn)品也已經(jīng)有4年歷史。行業(yè)研究認(rèn)為，總銷量中，盒子的比例還占據(jù)大頭。這樣看來，100萬臺(tái)基本能占據(jù)小米2017年“彩電爆發(fā)年”銷量的三分之一，也可能更多。

    尤其是在2017年至今，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌節(jié)節(jié)敗退。市場(chǎng)前五，居然出現(xiàn)了三家大幅衰落。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視圈，一年內(nèi)規(guī)�？s水一半。這使得，小米的百萬成功經(jīng)驗(yàn)變得“更值得學(xué)習(xí)和模仿”。

    所以，4.3，小米粉絲節(jié)“暴風(fēng)踢館”事件發(fā)生了。暴風(fēng)40英寸液晶AI電視999元的價(jià)格，和此前小米32英寸產(chǎn)品相當(dāng)。整體配置也與小米產(chǎn)品相當(dāng)——但是，（這里很重要），40英寸的顯示面積比小米32英寸要大幾乎50%：暴風(fēng)的設(shè)想很簡(jiǎn)單，選擇低價(jià)格產(chǎn)品的消費(fèi)者，必然很注重經(jīng)濟(jì)性，如果同等價(jià)格能多買“50%”，競(jìng)爭(zhēng)力不言自明。

    當(dāng)然，小米并未坐以待斃：方法是32英寸產(chǎn)品特價(jià)899元——不能比你更大，但是能比你更便宜！

    “為啥這么便宜？”，消費(fèi)者的最大疑慮

    無論是已經(jīng)封王的小米32英寸，還是挑戰(zhàn)者暴風(fēng)40英寸，消費(fèi)者都有一個(gè)疑問：為啥這么便宜？要知道，32英寸外資產(chǎn)品的價(jià)格幾乎是小米的2倍，暴風(fēng)的40英寸級(jí)別產(chǎn)品更有外資價(jià)格在2500元開賣！

    首先，價(jià)格低廉的原因來自于“品牌文化”：即，國產(chǎn)品牌同等產(chǎn)品往往比外資便宜。顯著的案例是，夏普被鴻海（臺(tái)灣省企業(yè)）收購后，本土氣息日漸濃厚，價(jià)格戰(zhàn)不亦樂乎，銷量也節(jié)節(jié)攀升（一年時(shí)間就逆轉(zhuǎn)了此前連續(xù)六七年的銷量下滑局面）。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)品牌在價(jià)格低廉上更是有文化加成：即“成本定價(jià)”。小米對(duì)2017年市場(chǎng)成長超過一倍的總結(jié)既是：漲價(jià)的時(shí)候，小米是最后一個(gè)；降價(jià)的時(shí)候，小米是第一個(gè)！

    第二，價(jià)格下降必然與成本下降息息相關(guān)：2017年中以來液晶面板進(jìn)入價(jià)格下降周期。12個(gè)月內(nèi)32英寸面板價(jià)格下降達(dá)到2成；40英寸產(chǎn)品價(jià)格下降更是接近4成。在市場(chǎng)進(jìn)入降價(jià)周期的同時(shí)，2018年春季電視面板依然有“中電集團(tuán)咸陽和成都的兩條8.6代線將量產(chǎn)，京東方全球首條10.5代線量產(chǎn)，AUO的G8.5代線擴(kuò)充產(chǎn)能量產(chǎn)”等大幅“增加供給”（全球電視面板的產(chǎn)能面積將大幅增長10.5％）。同時(shí)，2017年下半年開始，液晶電視另一重要組件LED背光源燈珠，也進(jìn)入供給充沛、價(jià)格下降的周期。

    第三，對(duì)于32英寸和40英寸成為價(jià)格“降王”的原因，還有特殊的結(jié)構(gòu)性因素。其一是，市場(chǎng)消費(fèi)中心向大尺寸化轉(zhuǎn)移。國內(nèi)市場(chǎng)55英寸成為銷量之王，全球市場(chǎng)2018年平均尺寸也會(huì)達(dá)到43英寸。這使得小尺寸產(chǎn)品銷量壓力“比較大”。其二是，32英寸和40英寸供給端壓力很大：比如，OLED 6代線產(chǎn)能增加，使得此前主要供給手機(jī)面板的5-7代線，尤其是6代線轉(zhuǎn)產(chǎn)電視面板——這些線更適合切割小尺寸產(chǎn)品，比如，6代線最適合切割8塊32英寸面板。再比如，在大尺寸電視暢銷，10.5代線駕到的背景下，更多8.5代線采用“混切”進(jìn)入大尺寸市場(chǎng)�；烨械暮�義是，利用切割大尺寸面板剩下的邊角料，切割小尺寸面板。8.5代線混切的方式可以是：3塊65英寸+6塊32英寸；3塊65英寸+4塊40英寸；以及切割特種長寬比的產(chǎn)品。這種生產(chǎn)方式使得，低世代線在切割大尺寸面板時(shí)，綜合玻璃基板利用率依然可以高達(dá)9成，滿足經(jīng)濟(jì)性。缺點(diǎn)則是，切割出來的小尺寸產(chǎn)品“賣給誰”——顯然低價(jià)銷售這些小尺寸產(chǎn)品是必然選擇。

    當(dāng)然，市場(chǎng)的價(jià)格變化，還與競(jìng)爭(zhēng)因素有關(guān)系。比如，互聯(lián)網(wǎng)品牌尚且處于搶占份額，實(shí)現(xiàn)“生存的基本根據(jù)地”的階段；今年1-3月份彩電消費(fèi)市場(chǎng)低迷，使得在4月品牌廠商更愿意抓住春季行情“量”的價(jià)值，而非“利”的誘惑。

    以上這些因素綜合在一起，就形成了暴風(fēng)40英寸AI液晶電視和小米32英寸電視“針尖對(duì)麥芒”的“比便宜”的格局。而且，以上三個(gè)重點(diǎn)列出的原因，都不是“短期或者季節(jié)性”因素，這決定了這輪價(jià)格戰(zhàn)，現(xiàn)在只是拉開了一個(gè)“序幕”而已。

    懟小米，暴風(fēng)“勝率”幾何

    小米一款32英寸電視，8個(gè)月能下百萬臺(tái)。這個(gè)成績(jī)非常誘人。國內(nèi)彩電市場(chǎng)，份額領(lǐng)先的品牌全年不過七八百萬的規(guī)模，市場(chǎng)落后的品牌全年亦很可能達(dá)不到百萬臺(tái)銷量。尤其是對(duì)于暴風(fēng)，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新秀，能不能玩出這樣一個(gè)爆款，至少關(guān)系：1總業(yè)績(jī)、2和投資人交差、3獲得品牌價(jià)值、4奠定生存基礎(chǔ)等多重利益。

    但是，小米32英寸產(chǎn)品的暢銷，不僅僅是“價(jià)格低”、“質(zhì)量好”兩個(gè)原因（這兩點(diǎn)暴風(fēng)可以輕松做到）：除此之外更包括小米粉絲的黏性。尤其是數(shù)億的小米手機(jī)的年輕用戶，構(gòu)成了小米32英寸爆款的“基本盤”。而撬動(dòng)小米的忠實(shí)粉絲，并不容易。

    所以，面對(duì)暴風(fēng)來“懟”，小米可以有自己的淡定和從容。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士將小米32英寸爆款的客戶類型按三個(gè)維度進(jìn)行了分類：第一類是，高粘性粉絲、且需要廉價(jià)小電視；第二是高粘性粉絲，需要小電視，但不看中是否廉價(jià)；第三類是，非高粘性客戶，需要廉價(jià)小電視；第四類是，非高粘性客戶，需要廉價(jià)電視。小米32英寸的百萬賣家絕大多數(shù)在這四類之中。

    通過這個(gè)分類，可以看到，暴風(fēng)40英寸產(chǎn)品搶奪小米32英寸第四類用戶沒有懸念——因?yàn)?0英寸更大、更具吸引力；但是，搶占第三類用戶的時(shí)候，部分消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樗麄兊拇_“只能放得下32英寸”，而不選擇40英寸大個(gè)頭產(chǎn)品。至于第一和第二類用戶，暴風(fēng)的品牌很難撼動(dòng)米粉的忠誠。

    當(dāng)然，從彩電行業(yè)的發(fā)展看，大尺寸是基本趨勢(shì)、核心規(guī)律：40英寸的潛力永遠(yuǎn)大于32英寸。40英寸也滿足一些32英寸老客戶的升級(jí)需求。且在小米已經(jīng)布局32英寸999價(jià)位的背景下，小米系短期未必能補(bǔ)充一款同等價(jià)位的40英寸產(chǎn)品。這等于暴風(fēng)抓住了一個(gè)“小米產(chǎn)品空檔”。

    總之，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌在只剩兩三家拼搏的背景下，小米和暴風(fēng)的“懟”，對(duì)于消費(fèi)者而言“可選擇的余地不大”。非此即彼的市場(chǎng)狀態(tài)，其實(shí)有利于“幸存的互聯(lián)網(wǎng)品牌做大”。尤其是在上游行業(yè)重回降價(jià)周期后，這更讓互聯(lián)網(wǎng)彩電如魚得水。2018年，彩電弱市大格局下，互聯(lián)網(wǎng)價(jià)格戰(zhàn)恐將成為難得的一道風(fēng)景。