雙十一小米：手機(jī)向左、電視向右

    對(duì)于一家互聯(lián)網(wǎng)品牌，雙十一是最好的“試金石”。

    2019年雙十一，小米手機(jī)銷量超105萬(wàn)臺(tái)、電視則達(dá)到了驚人的91萬(wàn)臺(tái)以上。這個(gè)成績(jī)看起來(lái)很不錯(cuò)。但是，如果細(xì)細(xì)推敲，則會(huì)發(fā)現(xiàn)一些“問(wèn)題”。

    手機(jī)龍頭不在的小米

    2018年雙十一結(jié)束后，小米第一時(shí)間高調(diào)宣布了“小米手機(jī)銷量增長(zhǎng)94%”。今年小米戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)只字不提“手機(jī)”二字。

    另一方面，小米2019年雙十一全渠道支付金額超61億元，AIoT產(chǎn)品全平臺(tái)銷量超555萬(wàn)件；2018年雙十一銷售額達(dá)52.51億元，雙十一全天小米售出了223萬(wàn)件IoT智能設(shè)備。在電視機(jī)和IOT暴漲的背景下,總銷售上漲不多，這恰說(shuō)明小米2019年雙十一一定有一個(gè)“下降”點(diǎn)。

    另外，筆者注意到2019年雙十一小米天貓平臺(tái)品牌旗艦店支付金額超21億元，2018年數(shù)據(jù)未查詢到；但是2017“雙11”中，小米天貓旗艦店總支付金額超過(guò)24.64億元；2016年這一數(shù)字則是12.95億元。很可能，2017、2018和2019年，小米雙十一“平臺(tái)單店”的銷售額基本穩(wěn)定，沒有明確提升——在IOT和電視大漲的背景下，這也說(shuō)明，一定有“下降”點(diǎn)。

    再過(guò)多的分析已經(jīng)不需要：行業(yè)人士紛紛指出，2019年雙十一，小米手機(jī)表現(xiàn)“不理想”。這是即三季度成績(jī)不佳后的又一“下滑”：根據(jù)第三方全球調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)中，小米手機(jī)市場(chǎng)份額，從2018年的13.1%下降到今年三季度的9%，出貨量同比下滑33%.

    “手機(jī)是小米的根！”在2018年財(cái)報(bào)中，手機(jī)占據(jù)了65%的份額；更不要說(shuō)小米是靠手機(jī)起家的。雙十一成績(jī)出爐之后，多個(gè)業(yè)內(nèi)觀察人士高呼“小米火車頭”不在了！

    彩電登頂，再創(chuàng)記錄

    小米2019年雙十一成績(jī)中，最棒的當(dāng)然是彩電91萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)——如果有人去統(tǒng)計(jì)彩電歷史、單一品牌、單一市場(chǎng)、一天內(nèi)的銷售記錄，這恐怕能上吉尼斯記錄。（不過(guò)目前行業(yè)沒有這種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。）

    從國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的歷史傳統(tǒng)看，全年成績(jī)長(zhǎng)期俳佪在5000萬(wàn)臺(tái)。市場(chǎng)份額第一的品牌，年度銷量也很難超過(guò)700萬(wàn)+。上半年，小米號(hào)稱國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售量第一的成績(jī)，也只有460萬(wàn)臺(tái)。

    因此，雙十一成績(jī)一出，業(yè)內(nèi)的反應(yīng)主要是兩個(gè)：首先，全年第一的桂冠小米已經(jīng)提前收下；其次，小米電視的沖擊要比此前的想象更厲害。

    尤其是后者，雙十一的“大促銷”，小米電視不是唯一性價(jià)比高的產(chǎn)品。一些傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品，售價(jià)甚至比小米更低。小米每一款低價(jià)產(chǎn)品，至少被5-10款傳統(tǒng)品牌價(jià)格相當(dāng)，甚至更低的產(chǎn)品圍獵。在這樣的“被包圍”局面中，小米依然“笑傲群雄”的成績(jī)，幾乎三分天下有其一的份額優(yōu)勢(shì)，不能再簡(jiǎn)單用“低價(jià)”解釋。

    不過(guò)，雙十一彩電成績(jī)，小米也有不如意的地方：例如雙十一之前高調(diào)推出的“高端小米電視5”，并沒有被“單獨(dú)提到”。6大尺寸段，72個(gè)冠軍，沒有單獨(dú)介紹重磅新品——小米的信息表明，很可能小米的成績(jī)還是要依靠“低價(jià)”這個(gè)核心。

    手機(jī)或者彩電，轉(zhuǎn)型都在路上

    手機(jī)的成績(jī)、彩電的成績(jī)，雖然一個(gè)向左、一個(gè)向右，但是二者也有“相同”之處！

    2019年雙十一前夕，小米新品電視系列，小米電視5成功發(fā)布——這是小米首次整系列的發(fā)布高價(jià)位產(chǎn)品，小米電視向高端轉(zhuǎn)型的思路非常明確。而此前，紅米推出首款電視機(jī)：人類最便宜的70英寸產(chǎn)品，則表明紅米需要“接棒”小米電視的廉價(jià)產(chǎn)品線。

    電視板塊這一幕，在手機(jī)上也曾出現(xiàn)：2013年上市的紅米手機(jī)，補(bǔ)充了小米手機(jī)在千元以下價(jià)位的“空白”，并成為小米手機(jī)“數(shù)量規(guī)模成長(zhǎng)”的主力。紅米最高光的時(shí)刻是2018年第一季度，小米手機(jī)2800多萬(wàn)的銷量中，高端旗艦手機(jī)銷量?jī)H49.6萬(wàn)部，占總銷量的1.7%；而紅米系列所處的中低端機(jī)型銷量為2206萬(wàn)臺(tái)，占總銷量的77.6%

    “紅米已經(jīng)做大！”這一趨勢(shì)下，2019年1月3日上午10：00，小米公司正式宣布紅米R(shí)edmi品牌獨(dú)立。至此，小米和紅米，在手機(jī)業(yè)務(wù)之間，有重疊、也有區(qū)別的高低搭配格局正式定型。

    紅米獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，主打原來(lái)小米領(lǐng)銜的“性價(jià)比大旗”，而小米品牌則開始向高端市場(chǎng)挺進(jìn)。這是小米手機(jī)的道路，也是小米電視的道路。

    但是，轉(zhuǎn)型之中的手機(jī)和電視，都意味著“小米品牌價(jià)值”的重塑：從主打性價(jià)比到向高端轉(zhuǎn)型，并不容易。很多消費(fèi)者對(duì)于小米手機(jī)的理解就是最開始“1999”那個(gè)口號(hào)；對(duì)紅米手機(jī)的理解也是“最佳千元機(jī)”這個(gè)檔位。對(duì)小米電視的理解更是“性價(jià)比首選”。

    形成這種定義的核心是，小米采取的“黑科技戰(zhàn)略”：即同等價(jià)位更高的配置。小米產(chǎn)品體系，在性價(jià)比上，比的不是價(jià)格，而是“性能”——這就解釋了為何雙十一彩電市場(chǎng)，小米產(chǎn)品價(jià)格上深陷重圍，銷量上卻異軍突起。而一旦，小米想去定義高端產(chǎn)品，那么小米就會(huì)面臨“高端技能”缺乏下的“爆款缺失”。

    后者是，雙十一期間，小米手機(jī)最大看點(diǎn)是小米CC9 Pro：2700的價(jià)位，與1億像素的科技配合，形成了獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——這是別人沒有的產(chǎn)品。小米手機(jī)另外兩個(gè)爆款，首款5G產(chǎn)品小米9 Pro、Redmi品牌的旗艦Redmi K20Pro，也是同價(jià)位高配置的選擇。

    “同價(jià)位、高配置”這就是目前消費(fèi)者心目中小米系列產(chǎn)品最大的價(jià)值：至于是不是高端，是不是雙品牌都是次要的。小米產(chǎn)品符合這一價(jià)值的就會(huì)暴走、失去這一價(jià)值的就會(huì)平庸：這是雙十一手機(jī)向左、彩電向右的原因。也是小米高端化的最大擋箭牌！

    最強(qiáng)AIOT的組合與小米的“老本”

    雷軍內(nèi)部信中說(shuō)“AIoT一騎絕塵，智能生活全面領(lǐng)先”。2019年雙十一，555萬(wàn)件智能生活產(chǎn)品，相較去年增長(zhǎng)148%！電視、筆記本電腦、空氣凈化器、掃地機(jī)器人、智能手環(huán)、AI音箱、凈水器等品類在全平臺(tái)狂攬219項(xiàng)第一。

    同時(shí)，雷軍還用最大篇幅說(shuō)明了“小米=智能生活”已獲全球消費(fèi)者認(rèn)可和“手機(jī)+AIoT”的雙引擎戰(zhàn)略。

    的確，即便扣除了彩電的暴漲，小米AIOT產(chǎn)品的量依然“巨大”。但是，這么多的AIOT產(chǎn)品，在細(xì)分品類中，有哪一個(gè)能成為手機(jī)那樣號(hào)召力的“主心骨”呢？更多的是，小米生態(tài)用橫向的粉絲經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)了“規(guī)�！鄙系臄U(kuò)張�；蛘哒f(shuō)，AIOT具有很強(qiáng)的“關(guān)聯(lián)”選擇特質(zhì)：是小米手機(jī)的巨大存量帶動(dòng)了AIOT的成長(zhǎng)。

    說(shuō)白了，這有點(diǎn)“吃老本”的意思：AIOT是貨車箱，手機(jī)是火車頭。甚至，小米電視的熱銷，也離不開手機(jī)產(chǎn)品打下的堅(jiān)實(shí)粉絲基礎(chǔ)。

    正因?yàn)槿绱�，雷軍的�?zhàn)略才是“手機(jī)+AIOT”——手機(jī)是根本，失去了這個(gè)根本，后面的東西暫時(shí)還撐不起小米的大廈。而這個(gè)雙十一，小米最大的問(wèn)題就是，手機(jī)這個(gè)龍頭“有點(diǎn)不給力”。

    總之，雙十一是互聯(lián)網(wǎng)品牌最好的試金石：強(qiáng)與弱，都離不開這一“戰(zhàn)略檢驗(yàn)點(diǎn)”。顯然，2019年小米在一系列第一光環(huán)下，卻有點(diǎn)“空心化”。手機(jī)的弱不能被彩電的強(qiáng)、AIOT的優(yōu)勢(shì)所彌補(bǔ)。如何在手機(jī)產(chǎn)品上，真正扳回一局，才是未來(lái)小米體系和生態(tài)“健康”水平的關(guān)鍵戰(zhàn)役。