行業(yè)風(fēng)向標(biāo)：愛普生的轉(zhuǎn)型之路

    6月投影業(yè)的大事件主要圍繞6.18大促進(jìn)行。紅火的市場難免使得人們忽視了一些看似不大，卻異常深刻的市場變化：例如，愛普生6月12-13日發(fā)布的嶄新B2C戰(zhàn)略。

    大佬今年“不一樣”

    當(dāng)然，在愛普生B2C戰(zhàn)略中，打印機(jī)的分量是最重要的。因?yàn)榇蛴�機(jī)比投影機(jī)的銷量要大很多。不過這不妨礙，愛普生投影產(chǎn)品也進(jìn)入“新戰(zhàn)略時代”。

    愛普生的B2C新戰(zhàn)略包括：1、愛普生與教育機(jī)構(gòu)好未來集團(tuán)合作在家長幫APP上實(shí)現(xiàn)一鍵直打功能；2、愛普生與京東物聯(lián)網(wǎng)京魚座聯(lián)合推出AI語音智能打印方案；3、愛普生針對SOHO和初創(chuàng)公司在6.18正式發(fā)布“愛普生海打服務(wù)”，兩年暢達(dá)及尊享服務(wù)僅39元/月，耗材自動配送，原廠上門服務(wù)；4、愛普生發(fā)布了全新的1080p高清家庭投影機(jī)CH-TW610，聯(lián)合愛奇藝電視果的套裝組合售價(jià)僅4699元，免費(fèi)提供3+3延保服務(wù)。

    這個新戰(zhàn)略的核心熱點(diǎn)在于“本地化的升級”——從此前的售前售后服務(wù)和渠道網(wǎng)絡(luò)的本地化，升級到核心體驗(yàn)和科技創(chuàng)新的“本地化”。愛普生（中國）有限公司總經(jīng)理深石明宏先生對此的形容是“科技＋本地化”戰(zhàn)略，“與國內(nèi)優(yōu)秀本土企業(yè)一起為中國用戶打造更符合本土化需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、解決方案及服務(wù)”。

    愛普生投影產(chǎn)品與愛奇藝電視果的合作，以及售價(jià)的“降級”、售后的“升級”，被認(rèn)為非常貼合近年來國內(nèi)投影產(chǎn)業(yè)家用需求高速增長和不斷智能化、彩電化，投影內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)化供給的市場變革需求。

    更為重要的是，愛普生在投影圈的地位非同小可：1.3LCD核心技術(shù)的擁有人和上游供給者，3LCD陣營的行業(yè)領(lǐng)袖；2.全球投影市場銷量第一，中國市場傳統(tǒng)產(chǎn)品銷量之王，市場的執(zhí)牛耳者；3.日系投影的頂梁柱、銷量支柱和首位代表品牌……這樣的行業(yè)地位，決定了愛普生的變化就是“行業(yè)風(fēng)向”，品牌巨大的后發(fā)實(shí)力更是證明“投影家用之變”已經(jīng)是“箭在弦上不得不發(fā)”的時刻。

    應(yīng)對行業(yè)之變，愛普生向前走

    如果要在傳統(tǒng)投影圈整出一個最強(qiáng)品牌，而且不加“之一”�？峙聸]有誰能和愛普生一較高下。但是，這種強(qiáng)勢的地位卻正在“遭遇挑戰(zhàn)”。

    例如，據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2018年極米投影的銷量，在國內(nèi)市場首超愛普生——因?yàn)椋?018年國內(nèi)投影圈，智能投影代表的家用市場首超傳統(tǒng)市場的銷售規(guī)模：家用市場占據(jù)優(yōu)勢的堅(jiān)果、極米兩強(qiáng)，已經(jīng)在“銷售數(shù)量”上擁有一個不斷增長的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。

    而且在工程投影市場，這個傳統(tǒng)投影應(yīng)用中唯一保持持續(xù)增長的細(xì)分領(lǐng)域，愛普生也并不開心：由于主打3LCD投影技術(shù)，愛普生可以實(shí)現(xiàn)4000-6000流明入門工程和準(zhǔn)工程產(chǎn)品的“最佳性價(jià)比和極高可購買性”，是工程市場的走量王。但是，隨著激光光源技術(shù)的突破，高亮投影的研發(fā)門檻降低了，超過十個品牌推出了4000-6000流明的工程機(jī)型，優(yōu)勢市場逐漸下降。中低端工程產(chǎn)品競爭激烈，行業(yè)企業(yè)自然要向更高的亮度、高端工程沖刺：比如10000流明以上產(chǎn)品。這使得今天巨頭品牌占據(jù)市場優(yōu)勢的超高亮市場，明日的競爭格局也在下降——工程市場，特別是高端領(lǐng)域，從少數(shù)品牌主導(dǎo)，變成十余個品牌混戰(zhàn)，競爭壓力持續(xù)升級。

    但是，對于愛普生影響最大的投影市場變化不是以上兩個領(lǐng)域（畢竟家用市場，愛普生原有銷售規(guī)模不是很大；工程市場優(yōu)勢依然顯著）。真正痛苦的行業(yè)變化，也是所有傳統(tǒng)投影品牌的心病是：商教市場不漲反降。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅僅2018年商用市場大尺寸交互液晶就至少替代了15-20萬臺商用投影機(jī)的市場需求。在過去10年中，液晶平板顯示和交互設(shè)備的大尺寸化，形成了對商教這種80-120英寸為主的顯示需求的競品替代。行業(yè)預(yù)計(jì)未來MINI-LED小間距顯示產(chǎn)品還會進(jìn)一步蠶食更高端一些的商教顯示市場需求。

    尤其是國內(nèi)市場，作為全球最大的顯示產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和制造基地，這種替代競爭領(lǐng)先全球數(shù)年時間：國內(nèi)投影的商教市場已經(jīng)形成與全球市場高度差異、并全面超前化的發(fā)展路徑，進(jìn)入市場替代競爭階段。這必然讓行業(yè)品牌的銷售業(yè)績“承壓巨大”。尤其是作為行業(yè)冠軍，愛普生可謂處于“山頂上、風(fēng)更大”的狀態(tài)。

    “市場形式是明確的：商教萎縮、家用突破、工程保持發(fā)展。在這樣的形勢下，傳統(tǒng)投影品牌要想有所作為，其策略也是單一化的�！毙袠I(yè)專家指出，愛普生傳統(tǒng)商教市場依然強(qiáng)勢，卻無法有效增長；工程市場優(yōu)勢依然，但是競爭日趨激烈，是一場防守的硬仗；唯有家用市場才是真正渴望“行業(yè)突破”的風(fēng)口。

    縱觀過去5年投影市場的發(fā)展，亦可以看到家用市場的“挑大梁”作用：近三年來幾乎年年翻番的增幅，讓產(chǎn)業(yè)眾多傳統(tǒng)巨頭“咂舌”不已。甚至，已經(jīng)有行業(yè)人士提出，家用市場每年500萬臺以上的市場規(guī)模的口號——而傳統(tǒng)投影市場，最好的時候每年不過200萬+的銷量而已。

    所以，從技術(shù)創(chuàng)新的高度看，投影品牌必爭工程市場；而從投影普及廣度看，投影品牌必爭家用市場——如果工程和家用一個也不沾，那么這樣的投影品牌（無論新秀還是傳統(tǒng)）都將很難長期生存。且，如果投影品牌要在規(guī)模上保持話語權(quán)，在市場成績上有大的質(zhì)變和突破，家用市場是必爭之地——因?yàn)橹挥屑矣檬袌鲞�有百萬臺以上的增量空間。

    因此，愛普生新的B2C戰(zhàn)略，打印機(jī)與投影攜手的“科技本地化”和服務(wù)升級應(yīng)運(yùn)而生。且作為互聯(lián)網(wǎng)教育時代，幾乎家庭必備的“作業(yè)和復(fù)習(xí)材料打印”需求的重要供給品牌，愛普生打印機(jī)的家用化與投影機(jī)的家用普及具有“品牌營銷上的協(xié)同性”。

    投身家用市場懷抱，愛普生們晚了嗎

    現(xiàn)在發(fā)力家用投影市場，尤其是智能投影等新興家用產(chǎn)品，是不是“已經(jīng)晚了”呢？這是對于愛普生與愛奇藝合作，發(fā)力家用市場的“最大擔(dān)憂”。

    對此，認(rèn)為“為時已晚”的意見主要是：智能家用投影，堅(jiān)果和極米拿下近8成份額，品牌優(yōu)勢地位已經(jīng)奠定；家用市場，2018年的260萬規(guī)模，讓頭部品牌擁有市場規(guī)模競爭力；家用產(chǎn)品應(yīng)用體驗(yàn)高度智能化和本地化，這不是傳統(tǒng)投影品牌的優(yōu)勢所在。

    不過，在反對意見之外，也有很多支持的意見，例如：第一，本質(zhì)上，傳統(tǒng)投影品牌無法成為家用市場發(fā)展的第一輪獲利者——因?yàn)橐蕾噭?chuàng)業(yè)戰(zhàn)略和資本力量驅(qū)動的智能投影創(chuàng)新品牌，其所能承受的財(cái)富杠杠往往是傳統(tǒng)投影市場既得利益玩家無法承受的。——所以，這個領(lǐng)域，傳統(tǒng)投影品牌不適合“遲到論”。

    第二，雖然家用市場已經(jīng)有規(guī)�；�的巨頭，頭部優(yōu)勢鞏固，但是未來潛在增量依然不小。即便最保守估計(jì)，市場的空白成長空間依然有200萬臺。這足以形成新的巨頭品牌，更讓市場的競爭并非完全由存量決定。傳統(tǒng)投影巨頭發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，占據(jù)一定市場份額，甚至改變產(chǎn)業(yè)品牌座次，不是毫無機(jī)會。

    第三，必須看到，現(xiàn)有的智能家用投影還停留在解決了有無問題的基礎(chǔ)上。而家用投影大屏的下半場競爭一定是以品質(zhì)需求的高端化和多元化為特征的。后者恰是傳統(tǒng)投影巨頭的機(jī)會與優(yōu)勢�；蛘哒f用品質(zhì)高端，進(jìn)行錯位競爭，是傳統(tǒng)投影巨頭在家用投影市場爆發(fā)第二階段的核心戰(zhàn)略選擇。這種戰(zhàn)略極大程度降低了與家用市場既有王者的正面之爭。

    “挑選適合自己的戰(zhàn)場和時機(jī)，而不是簡單追風(fēng)”，行業(yè)專家認(rèn)為愛普生的家用發(fā)力可謂正當(dāng)其時：即避開了市場初創(chuàng)期的風(fēng)險(xiǎn)和市場開發(fā)投資，又能發(fā)揮自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢，抓住市場成長和體驗(yàn)升級的需求轉(zhuǎn)折——這可謂之“摘果子”的后發(fā)制人戰(zhàn)略。

    行業(yè)變革風(fēng)生水起，誰執(zhí)牛耳還看明朝

    “如果過去的輝煌能代表未來，就不會有今天堅(jiān)果、極米等成為智能家投的領(lǐng)袖”，眾多行業(yè)人士認(rèn)為，投影行業(yè)在不斷地市場變革中，品牌地位始終不是“一成不變”的。智能家投已經(jīng)導(dǎo)致的新品牌崛起，沒準(zhǔn)也會發(fā)生在傳統(tǒng)品牌的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型上。

    事實(shí)上，近年來傳統(tǒng)投影品牌紛紛加強(qiáng)了家用產(chǎn)品線的拓展力度。例如奧圖碼2018年I5、優(yōu)派今年初的X10都具有很強(qiáng)的“智能投影互聯(lián)網(wǎng)品牌風(fēng)”——差別主要在于采用4K標(biāo)準(zhǔn)等高配置之后，其產(chǎn)品價(jià)格為智能投影均價(jià)的3-4倍。

    另一方面，傳統(tǒng)汞燈投影機(jī)的1080P產(chǎn)品也價(jià)格不斷下降。如這次愛普生的4699元可謂之新低。考慮到這些產(chǎn)品高達(dá)3000流明的亮度，帶來的大屏幕效果和白天觀看體驗(yàn)，其和傳統(tǒng)智能投影之間形成了差異但又有相似性的競爭關(guān)系：均價(jià)基本是傳統(tǒng)智能投影機(jī)的2倍以下。

    而且，在傳統(tǒng)智能投影機(jī)市場，2018年米家系列產(chǎn)品、天貓魔屏的崛起，2019年以來大眼橙和當(dāng)貝品牌的發(fā)力，也表現(xiàn)出市場的“高度變化性”。——“畢竟一個數(shù)百萬臺產(chǎn)品的家用消費(fèi)電子市場，不可能被一兩個品牌壟斷。”行業(yè)人士普遍認(rèn)為，家用投影圈的創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)遠(yuǎn)沒有達(dá)到終點(diǎn)。

    對于投影行業(yè)的人士而言，現(xiàn)在的爭論焦點(diǎn)更多的則集中在“未來家投的樣子”上：例如，5G和4K帶來的機(jī)遇，會怎樣改變家用大屏的體驗(yàn)需求；或者抗光幕產(chǎn)品的研發(fā)進(jìn)度、新光源的進(jìn)步會不會帶來投影體驗(yàn)的新變革；還有重要的一點(diǎn)，市場的“價(jià)格”承受力有多強(qiáng)——畢竟目前智能投影大部分銷量來自于2300元以下價(jià)位的產(chǎn)品，而強(qiáng)調(diào)視覺品質(zhì)的產(chǎn)品則很可能成本上遠(yuǎn)高于這一數(shù)字。

    “市場尚未確定”！對于轉(zhuǎn)型之中的愛普生B2C事業(yè)，尤其是投影家用板塊，這就是最好的消息。邁出第一步的愛普生已經(jīng)“抓住先機(jī)”。但是，這只是行業(yè)變革的開始而已。未來通過系統(tǒng)的創(chuàng)新、生態(tài)鏈和價(jià)值體驗(yàn)的重構(gòu)，持續(xù)為市場提供滿足消費(fèi)者預(yù)期和科技進(jìn)步趨勢的產(chǎn)品，才是真的考驗(yàn)！對此，我們拭目以待。